第三节 跨境电商出口零售营销模式
一、搜索引擎营销与优化
（一）搜索引擎营销
1.搜索引擎营销的概念
搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息时尽可能地将营销信息传递给目标客户。搜索引擎营销的基本思想是让客户发现信息，并通过进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计的主要目标有两个：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。如今这已经成为一种常识，多数网络营销专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看，仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还不够，因为取得这样的效果实际上并不一定能增加客户的点击率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客，所以这只是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。
2.搜索引擎营销的主要特点
（1）搜索引擎营销与企业网站密不可分
一般来说，搜索引擎营销作为网站推广的常用方法，在未建立网站的情况下很少被采用（有时也可以用来推广网上商店、企业黄页等）。搜索引擎营销需要以企业网站为基础，企业网站设计的专业性对网络营销的效果会产生直接影响。
（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用
搜索引擎检索出来的是网页信息的索引，一般只是某个网站/网页的简要介绍，或者搜索引擎自动抓取的部分内容，而不是网页的全部内容，因此这些搜索结果只能发挥一个“引子”的作用。如何尽可能地将有吸引力的索引内容展现给客户，是否能吸引客户根据这些简单的信息进入相应的网页继续获取信息，以及该网站网页是否可以给客户提供他所期望的信息，这些都是搜索引擎营销所需要研究的主要内容。
（3）搜索引擎营销是客户主导的网络营销方式
客户的信息检索行为，即使用什么搜索引擎、通过搜索引擎检索什么信息完全是由客户自己决定的，在搜索结果中点击哪些网页也取决于客户的判断。因此，搜索引擎营销是由客户所主导的，最大限度地减少营销活动对客户的干扰，这也非常符合网络营销的基本思想。
（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
网络营销的主要特点之一就是可以对用户行为进行准确分析并实现高程度定位。搜索引擎营销在客户定位方面发挥了非常大的作用，尤其是在搜索结果页面出现的关键词广告，完全可以实现与用户检索所使用的关键词高度相关，从而提高营销信息被关注的程度，最终达到增强网络营销效果的目的。
（5）搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售
搜索引擎营销的使命就是获得访问量，因此其也成为网站推广的主要手段，至于访问量最终是否可以转化为收益，不是搜索引擎营销可以决定的。这说明，提高网站的访问量是网络营销的主要内容，但不是全部内容。
（6）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化
搜索引擎营销是搜索引擎服务在网络营销中的具体应用，因此在应用方式上，其依赖于搜索引擎的工作原理、提供的服务模式等。当搜索引擎检索方式和服务模式发生变化时，搜索引擎营销方法也应随之变化。因此，搜索引擎营销方法具有一定的阶段性。与网络营销服务环境的协调是搜索引擎营销的基本要求。
3.搜索引擎营销的主要模式
搜索引擎营销从1994年产生到现在已经过了二十几年的时间，其技术已经相对比较成熟，模式不断发展，逐渐适应了商业发展的需要。常见的利用搜索引擎营销的方法有以下几种。
（1）免费登录分类目录。这是最传统的网站推广手段。企业登录搜索引擎网站，将自己企业网站的信息在搜索引擎中免费注册，然后由搜索引擎将其信息添加到分类目录中。现如今，免费登录分类目录的方式已经越来越不适应实际的需求，其将逐步退出网络推广的舞台。
（2）收费登录分类目录，其与免费登录分类目录的方法非常相似，但需要支付一定的费用。
（3）关键词广告是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为搜索引擎广告、付费搜索引擎关键词广告等。当客户利用某一关键词进行检索时，检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告具有较高的定位，其效果比一般网络广告形式要好，因而获得快速发展。
（4）关键词竞价名次是一种按效果付费的网络推广方式，由百度率先在我国国内推出。企业使用该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。企业只需要支付较低的费用，便能吸引潜在的客户。竞价名次属于许可式营销，只有需要的客户才会看到竞价名次的推广信息，因此竞价名次的推广效果具有很强的针对性；竞价名次按照效果付费，即根据给企业带来的潜在访问数量计费，没有访问则不计费，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，投资回报率高。
（5）网页内容定位广告。基于网页内容定位的网络广告是关键词广告搜索引擎营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎搜索结果的网页，也是延伸到这种服务的合作伙伴的网页。
（二）搜索引擎优化
搜索引擎优化（Search Engine Optimization，简称SEO）也叫网站优化，是通过对网站本身的优化而符合搜索引擎的搜索习惯，从而获得比较好的搜索引擎名次。通过搜索引擎优化，不仅使网站获得好的搜索引擎名次，而且使网站获得更多的业务机会和效益。
二、社交媒介功能与推广
（一）社交化媒体营销——领英
领英（LinkedIn）是一家面向商业客户的社交网络（SNS）服务网站，成立于2002年12月。建立LinkedIn的目的是让注册用户维护他们在商业交往中认识并信任的联系人。
LinkedIn提供“高效”“安全”并且有“商务价值”的社交服务。LinkedIn专注于商务功能，并提供付费服务，这极大地体现了它的确具备提供高质量商务社交服务的能力。LinkedIn非常适合有国际业务的企业员工或者自由职业者使用，而不太适合学生，因为LinkedIn很注重工作经验和教育背景，除非会员有相当丰富的社会实践经验，否则它将无法为会员创造价值。
（二）社交化媒体营销——微信
微信（WeChat）是腾讯公司于201l年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通信服务的低成本应用程序。微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，同时也可以使用流媒体内容的共享资料和基于位置的社交插件，如“朋友圈”“公众平台”等服务插件。
微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，发展空间仍然很广阔。随着智能手机的普及，微信已经从高收入群体走向大众化，信息交流的互动性更加突出。然而很多企业一味地向客户传达信息，并没有认真地关注客户的反馈。有互动功能的公众号，也只是在后台设置好一些快捷回复的方案，这种缺乏人性化的沟通方式，有损用户体验。当客户的咨询无法得到满意回复时，他们唯一的选择就是取消关注。人工微信客服的核心优势在于实现人与人的实时沟通。此时客户面对的是一个个专业、服务质量优秀的客服人员，所以能得到满意的回复。
（三）社交化媒体运营——Facebook
Facebook代表的社交化营销，在未来会成为我们开拓海外市场的主流模式。
对于Facebook营销推广，首先需要具有非常好的语言优势的人才，其英文必须过关，并且对于海外风土人情有一定的了解，且善于分享和交流，最好再掌握几门小语种；其次，也是最关键的一步，注册Facebook海外账号。在应用Facebook营销推广的过程中，要注意以下六点：第一，通过个人信息展示一个职业外贸人的形象；第二，涂鸦墙和照片夹的合理应用；第三，建立商业社群；第四，要在Facebook表现活跃；第五，加入Facebook的社群；第六，有针对性地增加好友。
（四）社交化媒体营销——Bing
Bing搜索引擎的应用类似于Google的广告应用，跨境电商出口零售卖家可以通过百度搜索正规的Bing在中国的代理公司，由专业的Bing代理公司操作应用。其中，Bing针对外贸市场和跨境电商推广的营销工具Bing出口通，对于海外市场推广拓展效果较好，覆盖面更广，营销效果更精准，性价比也最高。总体来看，跨境电商出口零售企业选择Bing的优势有：一是Bing出口通用户覆盖最全；二是用户的含金量高；三是背景和技术最强大；四是资源更强大；五是性价比最高。
（五）社交化媒体推广——YouTube
YouTube是全球最大的视频社交平台之一，其全球活跃用户数超过10亿，同时其也是全球互联网用户满意度评价最高的社交平台之一，用户可通过该平台实现下载、观看及分享影片或短片。2018年5月，YouTube的首席执行官苏珊·沃西基在Brandcard活动展上表示，YouTube每月已注册用户访问数量保持在18亿以上。YouTube推广的本质是一种视频推广。视频推广指的是企业或个人将各种短视频以各种形式上传到社交网站上，以达到一定宣传目的的推广方式。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，但其以互联网为平台。因此，YouTube推广是指在YouTube网站上以视频这一形式来进行推广和宣传的一种营销方式。YouTube视频营销属于口碑营销的一种，其通过产品介绍、产品使用和产品评价相结合的方式，来提升客户对产品和品牌的印象，从而达成交易。在YouTube上有很多视频主通过获取免费样品或者收费来帮助企业做产品测试。
三、直接营销——邮件推广
互联网营销的主题是互动、内容营销和即时性。邮件营销作为互联网营销中比较传统的方式，大家对此评价不一，很多人认为邮件营销的优势在移动互联网时代已经过时了，但其实只要方法得当，邮件营销的价值依然存在。对于跨境电商人士来说，通过邮件营销可以用较低的成本进行高覆盖率的商业推广。邮件营销目前已经泛滥，在海外高频率的邮件推销会被直接拉进黑名单，所以在进行邮件营销时，我们应该掌握相关技巧。
（一）邮件营销应该站在客户的角度
发邮件的目的是希望开拓客户，我们可以通过海关数据等商业渠道或结合相应的邮件营销软件获取精准定位的客户邮箱，但应注意，邮件的内容才是营销的核心。因此，在给客户发送邮件营销广告时，我们应考虑邮件的内容对客户是否有价值，以及是否符合客户的利益点。
（二）邮件营销的根本是与客户建立信任感
互联网营销的关键是建立信任感，因为只有建立了信任感才可以最终产生销售，所以邮件营销的内容应该更具故事性和持续性。现在有效的邮件营销方式是这样的：首先给客户提供真正有价值的内容，如定期给女性客户发送女装的最新趋势，类似于时尚杂志推送等，在这样有价值的内容的推送过程中，客户不仅不反感而且会产生依赖；其次，企业可以通过内容营销的方式讲述企业的成长故事、品牌定位、客户体验案例等，这样能够与客户建立非常好的联系，若持之以恒最终将会产生信任，这样交易的转化也就顺理成章。
（三）给客户创造紧迫感
现在的邮件营销通过有价值的内容分享连接客户和目标客户群体，让客户接受商家持续性的内容推送，并且通过产品的品牌故事、软营销与客户建立信任感。这样，商家的营销目标就可以转化为销售业绩。这里要分享一个小技巧，就是需要给客户创造一种紧迫感，如设置有时间期限的奖励性折扣，通过这样的紧迫感可提升邮件营销的销售转化率。
（四）选择精准的目标客户，重点跟进
通过一些软件和在线调研可发现更精准的目标客户，这些客户往往对卖家的产品有非常高的期待，如客户对卖家邮件推送的产品点击率很高，用户愿意持续关注卖家推送的产品，对于这些高意向性的客户，卖家都可以重点跟进。跟进的方式具有多样性，除了邮件还可以用即时通信软件，甚至电话沟通。
（五）邮件营销的核心是给用户创造价值
邮件营销发展到现在已经从单纯的骚扰式的邮件推送转型为给客户创造价值的邮件内容营销。对于邮件营销，卖家应该从客户体验入手，给客户创造更好、更有价值的内容，与客户建立信任感，最终产生销售交易。
（六）可视化邮件营销成为一种趋势
目前在欧美等西方发达国家，邮件营销的最新趋势是可视化营销。邮件营销很长时间内都是单向式的，在可视化邮件营销过程中，可以通过信息技术，如软件系统等获取客户更多的行为模式（类似于国内流行的大数据分析）；如利用追踪软件系统，看到发给客户的邮件是不是被打开，打开了多少次，什么时候打开，在哪里打开，客户阅读邮件的时间有多长，通过对这些关于客户邮件处理方式的大数据分析，进行决策判断。
四、“网红”营销
2015年8月，在淘宝网的“‘网红’现象沟通会”上，首次正式把以“网红”为中心的电商经营形态称之为“‘网红’经济”。“网红”营销是自媒体时代下兴起的一种营销模式，目前对“网红”营销及其方式还没有一个公认的理论界定。曾鸣教授在《智能商业》一书中这样评价道：“‘网红’电商的崛起，意味着品牌营销开始互联网化，也为传统企业指明了前进的方向。”常远认为，“网红”营销本质上是一种网络红人品牌化的过程，“网红”营销模式相较传统营销模式具有“网红”品牌化、营销定制化和内容差异化的特征[1]。“网红”的变现模式包括电商变现、视频变现、直播变现等。随着电子商务的快速发展，传统门户网站营销模式已经成为过去式，作为后起之秀的“网红”，利用粉丝群体和低运营成本优势成功跻身营销市场，在营销方面比门户网站更加精准，在发展过程中逐渐形成了一条产业链。从整体来看，“网红”发展经历了五个阶段，即“网红”1.0写手时代→“网红”2.0图片时代→“网红”3.0微博大V时代→“网红”4.0电商平台孵化变现时代→“网红”5.0视频直播时代[2]。下面主要分析“网红”4.0和“网红”5.0时代的营销方式与发展问题。
（一）“网红”4.0时代：电商平台孵化变现时代
随着淘宝和微博的打通，基于信息、社交和电商的商业闭环已经形成。“网红”的存在使得人变成了入口，推荐变成了主流渠道。微博、微信公众号、今日头条等都开始孵化自媒体平台，将内容生产和商品渠道打通，让更多人有成为“网红”的机会，也增加了变现的渠道。可以说，这个时代是“网红”变现时代的起跑线。
（二）“网红”5.0时代：视频直播时代
随着手机、云计算存储等基础设施的不断完善，视频技术高速发展，社会开始进入视频时代。信息由图片传播进入视频传播，开启了视频内容时代。各路自媒体平台纷纷向直播和短视频转型，证实了视频直播是重新定义流量的新时代。
五、营销推广
（一）专属折扣
优惠券是企业开展营销和促销活动最常用的工具之一。其主要作用是吸引潜在消费者，使其变成自己的新顾客；维系老顾客（会员）的关系，使其不流失并购买更多的产品与服务；作为一种变相的价格战来应对竞争者。从理论上来说，消费者认为市场营销人员的目的是获取利润，但打折促销使制造商愿意与消费者分享边际利润。折扣策略是由公司制定的，其在一定程度上能够反映出公司对顾客参与行为所带来的产品价值的认可程度。优惠券有多种，最常见的有赠礼券、折扣券、现金券、买赠券、数量加赠券等。其中，折扣券由于其灵活性高以及收益核算便捷，已成为商家与企业最广泛运用的一种优惠券。折扣券还可以进一步细分为价格折扣券与比例折扣券。价格折扣券是指顾客消费满一定金额后按照券面规定金额进行扣减，而比例折扣券则是指顾客消费满一定金额后按照券面规定的百分比进行消费金额打折。与传统折扣券发放形式不同，专属折扣基于线上企业的优势，可以快速、大量且低成本地获取消费者或会员的消费行为数据，并通过大数据分析对会员进行标签化，随后系统可根据自动生成的标签进行差异化的折扣券发放，将原来的线下手动发券模式转变为基于大数据分析的自动化发券模式。
（二）“黑色星期五”
在西方国家，“黑色星期五”（每年11月的第四个星期五被人们定义为“黑色星期五”）是一年中购物最疯狂的日子，其氛围和中国的办年货差不多，都有那种幸福的气氛，毕竟是快到节日了。许多国家的商场都会借此开展打折活动，顾客们会在这一天进行大采购。随着电子商务的发展，这一购物传统也被“发扬光大”。各大电商平台、商家都会进行各式各样的大型促销活动。奥多比分析（Adobe Analytics）数据显示，2019年美国“黑色星期五”的网购金额破纪录地达到74亿美元，在感恩节当日消费了42亿美元，其中智能型手机消费的交易数量大增。
（三）“双十一”
“双十一”购物狂欢节是指我国每年11月11日的网络促销日。其源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日开始举办的网络促销活动，当时参与的商家数量和促销力度有限，但营业额远超预想的效果，于是从这以后每年的11月11日就成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。从2009年的27家品牌参与到2018年的180 000家品牌参与，“双十一”已成为中国电子商务行业的年度盛事，并且对国际电子商务行业产生了影响。
2019年11月11日，天猫“双十一”开场14秒销售额破10亿元；开场1分36秒成交额破100亿元，开场17分06秒，成交额超过571亿元，超过2014年“双十一”全天成交额。“双十一”购物狂欢节的汹涌客流和极为庞大的单日成交量显示了民众较强的消费意愿和消费能力，这对拉动内需无疑是个积极信号。电子商务需求的逆势“井喷”展示了中国网上消费的巨大潜力，这也是传统零售业态与新零售业态的交锋。阿里巴巴集团原CEO马云认为，“双十一”购物狂欢节是中国经济转型的一个信号，是新的营销模式与传统营销模式的大战。相关人士分析，随着100亿元节点的成功突破，中国的零售业态正在发生根本性变化——线上交易形式已经由之前的作为零售产业的补充渠道之一，转型为拉动中国内需的主流形式，由此开始全面倒逼传统零售业态升级。