二　旅游审美需求与动机

旅游审美活动的综合性与丰富性，使旅游基本上成为一种社会时尚，成为融贯现代物质文明与精神文明的双重生活方式的重要组成部分，因此吸引着越来越多的人。据世界旅游组织（WTO）判断：当人均国民收入达到300—400美元时，居民就想出外在国内旅游；达到800—1000美元时，就想去邻国旅游；达到3000美元时，就会想去远方的国家旅游。随着我国经济与交通的发展、人均收入和闲暇时间的逐渐增多，旅游在我国城镇居民中也已经具有了广泛的社会需求。譬如1996年，国内旅游总人次就达6.4亿，占全世界旅游总人次的10%。到了2004年，全国总出游人数达10.02亿人次，全国接待入境游人数达1.09亿人次，两者均居世界前列。如今，旅游已然成为现代人生活方式中的重要构成部分，即使在全球经济不景气的2012年，全球旅游业仍以4%的增幅实现强劲增长，全球旅游人数首次突破10亿人次大关，中国全年出境旅游人数达8200万人次，同比增长16.7%，接待入境外国旅游者达2719.16万人次，接待港澳台同胞达10501.42万人次，实现旅游外汇收入500.28亿美元。与此同时，全年国内旅游人数达30亿人次，同比增长13.6%，国内旅游收入2.3万亿元人民币，同比增长19.1%。其中，北京市全年接待旅游总人数2.31亿人次，比2011年增长8.1%，国内旅游收入3301.3亿元人民币，旅游外汇收入55.5亿美元。^[1]

随着全球经济的逐步恢复，尤其是国内乡村旅游者和出国旅游者的不断增多，旅游业的发展态势还会持续增长。据国家旅游局统计，2014年中国旅游总收入3.38万亿元，同比增长14.7%，其中入境国际旅游外汇收入569亿美元，同比增长10.6%；全年国内旅游36.11亿人次，同比增长10.67%；出境旅游首次突破1亿人次大关，高达1.07亿人次，同比增长19.49%。内地公民出境旅游花费约1400亿美元，同比增长18.00%。与此同时，2014年全国5A级景区总数达到180处，其余级别景区更是不计其数，每到节假日游客纷至沓来，不少名胜古迹经常人满为患，为了保证旅客安全与游览质量，不得不采取网上预约或每日限流的做法。

上列数字是具体的，也是枯燥的，但从中反映出强烈的旅游观光动机和文化心理需求。在此动机与需求中，隐含着一种人皆有之的爱美之心。要知道，在人类长期的社会生活实践中，这种“爱美之心”在其形成、发展和不断深化的过程中，已经在很大程度上“积淀和凝冻”（李泽厚语）在人的“集体无意识”（荣格语）里，或者说已经演化为人类生存的本能性因素。在此本能的有机内核内，蕴涵着丰富多样的审美意向的生长基因。人们所从事的各种艺术实践或审美活动，都无疑发端于这一心理特质。就旅游审美活动而言，它在表面上似乎是旅游观赏行为在一定时空中的直接表现，而实际上是旅游审美需求与动机所诱发和促成的结果。

（一）旅游审美需求

在现代化大众传媒的频繁刺激和交叉影响下，不同形式的旅游信息和促销手段随处可见，从而使旅游审美需求具有了更为广泛的社会性。要而言之，旅游审美需求是促使人们从事旅游观赏活动的内驱力（inner drives）。

人，作为一种复杂的社会存在（social being），在生理条件、社会环境与文化氛围的制约和影响下，往往会产生各种各样的需求。其中有的偏于物质，有的趋向精神；有的属人类生存的基本保障，有的是提高生存质量的可能途径……按照社会心理学家马斯洛（A. Maslow）的“需求层次理论”，人的各种需求被概括为以下七大层面：^[2]

据马斯洛所述，最下两层一般被视为低级需求，上面五层为高级需求。只有当前者得到一定的满足后，后者才有可能出现。高级需求通常比低级需求具有更大的价值。那些（尤其在早年）使自己高低不同层次需求都得到满足的人，容易形成健全的品格和完美的人性，能为得到高级需求的满足而忍受低级需求的剥夺，能舍弃世俗的妄念和占有的欲望，而竭力追求自我的完善，甚至成为殉道者。当然，我们不难发现，需求层次论作为一套完整的理论体系，不应局限于强调人的需求由低而高的循序演进或逻辑发展过程。因为，在现代生活中，人的审美需求经常贯穿在所有不同层次的需求之中，就连饮食、住房和穿着甚至性爱也不能例外。

需要指出的是，审美需求作为人的一种统摄性和精神性需求，是改善人的生活质量的重要杠杆之一。诚如马斯洛所言，“美的理解和创造以及美的高峰体验，是人类生活以及心理学和教育的核心部分，而不是边缘部分”^[3]。所谓“高峰体验”（peak experiences），是指“最高快乐实现的时刻”，比如审美的直觉，创造的时刻，智力的顿悟和情欲的高潮等。该体验是向健康前进，是瞬间的健康，是对生活的确认，使生活富有价值。我们之所以面临各种艰难困境而不全都以自杀了结，很大程度上是由于这种体验价值普遍存在的缘故。其实，无论从人类文明的历史沿革来看，还是从现实生活的具体内容来看，审美需求由于审美判断本身的自由愉悦性和鉴赏性而成为其他各种需求的内在动因。至于那些乘坐“空中客车”、下榻宾馆饭店、睡席梦思和喝香槟酒等游山逛水的旅游者，其审美需求几乎泛化为其他需求的“指令性原则”。他们要求一切物品和活动应具有审美价值，应符合“美的规律”，从房间的色彩、餐桌的摆台、饮食的器皿到卫生间的设备，甚至于一条领带或一枚纽扣……都应符合他们的审美需求和与其相关的其他需求。不消说，这种以旅游为导向的审美需求，一方面是旅游者作为主体的审美需求所致，另一方面是旅游观光活动的综合性审美特质使然。目前，在许多国家和地区（如邻国日本），“美、感、游、创”的生活新概念已广为人们所接受，并被奉为追求生活质量的重要依据，他们抑或把旅游观光看成生活的组成部分和精神的“润滑剂”，抑或视为高技术条件下高情感缺乏症的一种调节手段或“能量”补充，抑或当作开阔眼界和提高文化认同感的有效途径。国内最近的调查结果也表现出类似的趋势：在全国31个省、市、自治区的8159份有效问卷中，88.6%的被调查者知道1997年是中国旅游年，80.4%的被调查者认为旅游已经成为一种社会时尚，65%的被调查者表示“有生之年我要游遍中国”，64.9%的被调查者同意“周游世界是我的梦想”。^[4]

总之，随着物质生活的丰富，个人可支配收入与闲暇时间的增多，旅游商品信息的多渠道高效率的流通以及社会生活审美化的深入发展，大众旅游审美需求的强度自然会不断增大，处于日益突出和相对优势的地位。我国目前所出现的外出旅游热和出国旅游热就是一个典型的佐证。

（二）旅游审美动机

简单说来，旅游审美动机（aesthetic motive）泛指一种激发旅游审美行为的心理趋向，或者说是旅游审美需求（aesthetic need）过渡到旅游审美行为（aesthetic act）的心理中介。对前者（需求）来讲，旅游审美动机是外界因素（旅游信息流程和旅游地的审美价值等）和内在因素（个人的趣味爱好和情思意向等）交替作用下而生的结果。它具有一定的指向性，即对旅游目的地有着相对明确的偏爱与选择。但对后者（行为）而言，旅游审美动机还只是一种心理刺激或促发动力。因为，旅游审美行为能否最后实现，通常涉及主客观方面的一些条件或变量（variables），比如主观的身体、经济和时间等条件，客观的交通、住宿和接待等条件。若从系统论的观点考察，旅游审美需求、动机与行为三者之间的互动关系可用下图作以表示：^[5]

众所周知，旅游动机是多种多样的。概括起来，有观光、社交、文化、商务、享乐、保健、宗教、蜜月和探险等九大旅游动机。^[6]从旅游接待数字统计结果来看，日美两国在80年代来杭州的游客中有90%是出于观光动机。在旅游组团和旅游动机更加多样化的90年代，仍有42.7%（1993年）的日本来华游客是出于观光动机，有49.6%（1993年）的非专业型日本来华游客主要出于观光和市容游览的目的，而且呈现继续上升趋势。^[7]在国内旅游市场的问卷调查结果显示，有83.7%的被调查者偏爱游览“具有绮丽雄伟的自然景观的地方”，有62.8%的被调查者偏爱游览“具有丰厚意味的历史人文景观”。^[8]就目前来华的外国旅游者而言，国家旅游局最新统计数字表明，在2012年度来华的外国旅游者中，“以观光休闲为目的的旅游者人数最多，达1162.90万人次，占累计接待外国旅游者总人数的42.77%”。^[9]（见下图）

至于国内的旅游者，到风景名胜和文化名城去观光休闲的游客仍占绝大多数。若加上近来形成的诸如“回归自然、追求野趣”“绿色田野”“生态环境”和“域外风情”等旅游时尚，以观光或审美为导向的旅游动机，显然是诸多旅游动机中的优势动机。相应地，观光型或审美型游客是旅游大军中的主力部队。这是因为，一个旅游地的历史文化、名胜古迹和风土人情，往往具有丰富的审美价值和强烈的吸引力，从而能最大限度地激起人们的观赏愿望与猎奇心理。在我国，万里长城、北京故宫、五岳黄山、长江黄河或峨眉金顶等等，通常都是吸引观光型或审美型游客的主要目的地。

一般来讲，旅游审美动机具有多重特征。从广义上看，它是笼统的，是指向所有旅游观赏对象的。但在狭义上，它似乎又因人而异，各有侧重。从这类游客的偏爱和选择角度分析，我们认为旅游审美动机可分为以寻访景观名胜为导向的景观审美型，以鉴赏各种艺术表现形式为导向的艺术审美型，以审视社会劳动创造和风俗民情为导向的社会审美型，以品尝美食佳肴为导向的饮食审美型。毋庸讳言，任何类型的划分均有一定的牵强性。上述四种旅游审美动机尽管各有侧重，但对绝大多数游客来讲并不相互排斥，而是兼容并包。也就是说，举凡出外观光的游客，其动机是多重的，既要欣赏旅游目的地的自然风光美和文化艺术美，也要体验当地的社会风尚美和物质生活美。因此，旅游接待人员理应充分考虑游客的多重需求，在旅游活动安排上力求细致周到、丰富多样，以期最大限度地满足游客的不同需求，达到创造最佳旅游市场机制的目的。

[1] 参阅《2012年度中国旅游业分析报告》，见51766旅游网，发布时间2013年3月19日，第1—2页。

[2] 马斯洛：《动机与人格》（许金声等译，华夏出版社，1987年），第40—65页。

[3] 马斯洛：《存在心理学探索》，第190页。

[4] 熊波：《关于旅游的调查报告》，见《中国青年报》1997年8月16日，第8版。

[5] 王柯平：《旅游审美活动论》，第27—28页。

[6] 王柯平：《要研究旅游者的旅游动机》，见《旅游工作指南》（中国青年出版社，1986年），第63—70页。

[7] 张凌云：《日本出国旅游和来华旅游的八大特征》，见国家旅游局政策法规司编，《旅游调研》，1995年第6期，第18页；1995年第7期，第33页。

[8] 熊波：《关于旅游的调查报告》，见《中国青年报》1997年8月16日第8版。

[9] 参阅《2012年度中国旅游业分析报告》，见51766旅游网，发布时间2013年3月19日，见第5页：“2012年，我国累计接待的外国旅游者中，亚洲旅游者人数最多，达1664.88万人次，占累计接待外国旅游者总人数的61.23%；欧洲旅游者人数次之，达592.16万人次，占21.78%；美洲旅游人数位列第三，累计接待317.95万人次，占11.69%；大洋洲和非洲累计接待旅游者人数为91.49万人次和52.49万人次，分别占3.36%和1.93%。”