1.1 初识电商文案
对于电商商家来说，吸引消费者的注意力并说服消费者达成交易是十分重要的一项工作，而电商文案能以图文并茂的形式将商品展示给消费者，能让消费者第一时间被吸引，从而使其产生购买商品的动机。所以，撰写文案是电商商家推销商品、获得经济效益的一种非常重要的手段。大家在学习电商文案策划与写作前，需要先了解电商文案的一些基础知识，包括电商文案的概念、商业价值、类型、传播渠道，以及电商文案写作者的基本职责等。
1.1.1 电商文案的概念
电商文案是一种特殊类型的文案，它具备文案的所有特性，主要适用领域为互联网，主要使用对象为电商平台上的商家，目标则是销售商品。那么电商文案到底是什么？这里就先介绍文案的基本概念。
1.古代文案的概念
古代文案一是指物，文案亦称作“文按”，公文案卷或者办公桌子，甚至桌子上的相关办公物品都能被称为文案，例如笔筒、笔洗、笔添、笔架等；二是指人，指的是坐在桌子前写字的人，也就是旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
2.现代文案的概念
现代文案的概念来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指在大众媒介上刊发的广告作品中的所有语言文字。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文和口号，以及广告中的图形图画等内容；狭义的广告文案只包括标题、正文和口号。
3.电商文案的概念
随着互联网时代的到来，基于网络平台传播的文案成为主流形式。这些文案以商业目的为写作的出发点，通过购物网站、论坛、微博和微信等电子商务平台及网络交流平台进行发布，达到获取消费者信任并引发其购买欲望的目的，这就是电商文案。电商文案服务于电子商务领域，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。电商文案通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分的文案表达都分工明确，让消费者能层层深入，使其逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引起消费者的购买欲望。基于网络的特点，电商文案中的用语还更加自由和时尚，文案写作者可以第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。
事实上，电商文案更像是一种营销文案，它不仅展示了文案写作者的文字功底和创新能力，而且还能与消费者直接进行沟通，通过文案所展示的内容来说服消费者，从而使其产生购买行为。电商文案不仅仅是单一的文字信息，文案写作者还能通过图片、视频、超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更加有吸引力，如图1-1所示。
图1-1 某商城首页的促销广告文案
点评
该广告以文字和图片为主，通过“爆款”和“领券满5000减500”等文字突出商品优惠信息，再搭配简洁美观的热门商品图片，可以让消费者快速对商品产生非常直观的印象，促使消费者点击该促销广告浏览商品并最终产生购买行为。
1.1.2 电商文案的商业价值
对于电商商家来说，海报和主图做不好，点击率就上不去；详情页做不好，转化率就上不去……没有点击率和转化率，就无法产生经济效益。而电商文案则能提高商品的点击率和转化率，刺激商品的销售，并且能够直接反馈在实际数据上，具有不容忽视的商业价值，例如详情页的文案能否抓住消费者的痛点、赢得消费者的信任，直接影响了消费者在商品详情页的停留时长和订单支付情况。电商文案的商业价值主要体现在以下4个方面。
1.促进品牌资产的积累
消费者在购买商品的过程中很容易受到品牌的影响，因此促进品牌资产的积累也是所有企业和商家都在认真完成的营销工作。通过文案创作，商家可以将商品品牌以形象生动的形式表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌所倡导的文化精神、品牌所代表的意义等，从而增加消费者对品牌的好感度和信任度。长此以往，商家就可以逐渐累积起品牌美誉度，使消费者对该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面达成良好的印象和评价，这样消费者在购买时就会首先考虑该品牌的商品。
一般来说，品牌资产包括品牌认知度、品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度等内容。
◆ 品牌认知度。消费者对品牌的内涵、个性等方面的了解程度。如果消费者在认知过程中对某一品牌很有好感，说明该品牌在良性发展。
◆ 品牌知名度。某一品牌被消费者知晓的程度。
◆ 品牌联想。消费者对品牌或商品的联想，包括对与商品有关的属性定义或服务功能的联想，对有关商品与服务的购买或消费的外在联想。
◆ 品牌忠诚度。消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
2.增加消费者的信任
电商文案是为了实现商家与消费者的良好沟通、改变消费者的固有观念、促使消费者产生购买行为，并树立良好的商品和品牌形象而创作的。电商文案的内容带有销售性质，其主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望，因此，可以将电商文案写作等同于一种销售行为。销售基于信任，而电商文案恰恰能够通过展示内容信息，建立起商家与消费者之间的信任，如图1-2所示。
图1-2 牛奶商品的文案
点评
本例中的牛奶商品的文案就是利用消费者对地域的既有认知作为建立商品信任度的载体，在文案中宣传奶源是来自“黄金奶源纬度带”“专属牧场”，消费者就可能联想到“风吹草低见牛羊”的大草原，商家就可以利用这个既有认知来宣传牛奶品质的可靠性。
3.整合与互动作用
电商文案基于网络平台，消费者只要具备上网的条件就可以通过网络在各种终端设备（计算机、平板电脑和手机等）中浏览文案。而且，文案写作者还可以通过各种网络平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ、微信等平台都可以进行推广与整合营销。同时，利用网络平台推广文案还能及时获得消费者的意见与回复，增加商家与消费者之间的互动，易于形成讨论与话题。如果互动的范围和讨论的话题具有一定的热度，还能更好地发挥出宣传与营销的作用，起到事半功倍的效果。
小提示
电商文案写作就如同自我表达，表达能力强的文案可以很好地吸引消费者的注意，不善于表达的文案则无人问津。因此要想达到良好的整合与互动作用，文案写作者还需要具备较强的文字表达能力，以吸引消费者的关注。
4.增加外部链接与点击量
电商文案的商业价值还表现为可以添加外部链接，以带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过点击这些外部链接访问更多的网页，从而了解品牌或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明该商品更容易被消费者搜索到，这样商品和店铺的流量也会逐渐增多。
1.1.3 电商文案的类型
电商文案的划分方式很多，本书主要根据文案在电商营销活动中功能的不同，大致将电商文案分为商品展示类、品牌宣传类和新媒体推广类3种类型。下面分别对各类文案的相关知识进行介绍。
1.商品展示类电商文案
商品展示类电商文案的主要功能是向消费者提供商品的详细信息，促进商品的销售。其又可分为商品促销广告文案、商品标题文案、商品详情页文案和商品海报文案4种类型，下面分别进行介绍。
◆ 商品促销广告文案。商品促销广告文案的主要形式是促销海报，主要功能是刺激消费者产生购买商品的欲望，增加商品的浏览量与销量。商品促销广告文案的重点是促销，文案内容常以口号的形式号召消费者参与购物。因此，其用语相对简洁，内容简短，能突出商品卖点、优惠价格、促销力度等信息，如图1-3所示。
图1-3 商品促销广告文案
点评
图1-3所示是某手机新品上市的促销广告文案。该文案采用的是横幅广告的形式，文案内容简洁，只有商品名称和价格，能引起消费者想要一探究竟的欲望。当消费者点击“立即抢购”按钮时，就可以跳转到商品详情页，浏览商品详细信息，从而增加了商品的浏览量与销量。
◆ 商品标题文案。商品标题文案是商品卖点和消费者搜索的关键词的集合。商品标题文案不仅需要包含与消费者搜索意向相匹配的关键词，还要在符合电商平台对商品标题的规定的条件下，合理将关键词与其他词汇组合起来，使其形成语句连贯、关键词突出、信息包含完整的标题内容，这样标题才最容易被电商平台检索出来，并显示在前列，使消费者对商品产生兴趣，如图1-4所示。
图1-4 商品标题文案
点评
图1-4所示就是在淘宝网中以“跑步鞋女 运动 透气 轻便”为关键词进行搜索的结果。从搜索到的商品的标题文案中可以看到，一些文字为与消费者搜索关键词相匹配的词语。这些词语是组成商品标题的关键性词语，可以通过不同的组合方式关联商品的其他信息，使其成为能产生高点击率的商品标题文案。
小提示
从这个案例可以看出，写作商品标题文案不需要华丽的辞藻和夸张的修饰语，而是要在综合考虑消费者搜索需求的基础上，按照电商平台搜索引擎的搜索规则来进行写作，以实用性为主。
◆ 商品详情页文案。详情页文案就是电商商家对商品的详细信息进行具体描述的文案，其作用是解释说明商品的功能、性能、规格、参数、使用方法、售后服务等信息。消费者通常通过详情页文案中的图片和文字来了解商品，并决定是否购买。商品详情页文案的要求是图片美观、文字简洁，文案主要围绕商品信息进行写作，其内容一般较多，写作者在写详情页文案时要注意统一描述语言的风格，用词要准确，如图1-5所示。
小提示
沐浴露、卫生纸、洗洁精等日常生活用品的详情页文案通常主要展示商品的材质、外观和价格等信息，因为消费者对这类商品很熟悉，且商品没有太多独特的卖点。如果是其他类型的商品，则需要在详情页文案中展示商品背后的故事、独特卖点、试用评价等信息，这时就需要对商品详情页进行仔细的设计，撰写出详细且优秀的商品描述文案，这样才能让潜在的消费者心动并买单。
图1-5 商品详情页文案
点评
图1-5所示是某多功能煮蛋器的详情页文案。由于篇幅有限，此处仅展示了商品详情页文案的部分内容。图1-5主要向消费者展示了主要功能、商品构成、商品性能参数和商品细节设计等信息，能让消费者在了解商品的同时产生购买欲望。
◆ 商品海报文案。商品海报文案其实是一种特殊的商品展示类文案，它同时具备商品促销广告文案和商品详情页文案的一些特点，其功能是通过展示商品的性能特点或主要卖点，刺激消费者产生购买商品的欲望。商品海报文案也可以看成是特殊的商品促销广告文案，两者最大的不同点是商品海报文案中通常不会出现价格，而且其可以作为商品详情页文案的主要内容，如图1-6所示。
图1-6 商品海报文案
点评
图1-6所示是某跑步运动鞋的海报文案。该文案的目的是吸引消费者点击进入商品详情页浏览并购买。如果在其中加上价格或者促销的内容，就变成了商品促销广告文案。另外也可以将该海报文案放置到商品详情页文案中，使其成为商品卖点和性能介绍的重要组成部分。
2.品牌宣传类电商文案
品牌宣传类电商文案其实是一种细化的文案类型，其主要功能是通过宣传电商的品牌来促进商品的销售。品牌宣传类文案需要通过文案的内容让消费者体会到品牌的诚意，以塑造该品牌在消费者心目中的良好形象，从而获得消费者的信任，使消费者认可该品牌的商品。品牌宣传类电商文案通常包括品牌故事文案和推广海报文案两种类型。
◆ 品牌故事文案。品牌故事文案常出现在电商网站或品牌宣传网页中，也可能出现在商品详情页文案中，通过一定的描写手法来叙述一个具有感染力的故事，从而打动消费者，使他们认可该品牌。写作者在写作品牌故事文案时需仔细考虑，可以从具有代表性的事件、品牌创始人或品牌起源等角度切入，写清楚故事发生的时间、地点、人物以及起因、经过和结果等，并要在故事中融入品牌的来历、理念、价值等信息。这样才能通过故事提高品牌的知名度和影响力，如图1-7所示。
图1-7 品牌故事文案
点评
图1-7所示是某女装品牌的品牌故事文案。由于该品牌处于初创阶段，所以其品牌故事文案的写作重点在于展示品牌的起源和理念，并且把对待商品的态度和商品的制作工艺作为品牌故事文案写作的切入点，体现了该品牌注重工艺和商品质量的品牌理念，给消费者留下了良好的印象。
◆ 推广海报文案。推广海报文案类似于商品海报文案，二者的不同之处在于推广海报文案的推广内容是电商品牌，而不只是某一种商品，而商品海报文案的宣传内容则是具体的商品。推广海报文案是很多著名品牌常用的文案类型，目的是展示品牌精神和品牌个性，增加消费者对该品牌商品的信任，如图1-8所示。
图1-8 推广海报文案
点评
图1-8所示是某白酒品牌的“没有酒，说不好故事”系列推广海报文案之一，文案内容将北漂的游子们的孤独展示得淋漓尽致。该文案不仅道出了广大“北漂”的辛酸，也触动了所有背井离乡在外打拼的人的心弦，拉近了消费者和品牌之间的距离，使消费者产生了情感共鸣。
3.新媒体推广类电商文案
电商文案服务于整个网络平台，为了推广并宣传自己的商品、品牌或服务，电商商家还需要通过各种网络渠道进行营销宣传，例如微博、微信、今日头条和抖音等，通常这些网络渠道被称为新媒体。文案写作者在这些新媒体平台中写作并发布的商品或品牌推广文案就是新媒体推广类电商文案。由于新媒体平台各不相同，对应推广文案的写作方法和表现形式也有所不同。但它们也有相同的特点，即它们都是用具有吸引力的内容来吸引消费者，以提高消费者对品牌和商品的关注度，同时引导消费者积极参与话题讨论，在无形中将商品的特性和功能诉求详细地告诉消费者，以达到激发消费者关注和购买商品的目的，如图1-9所示。
图1-9 儿童节微博推广文案
点评
图1-9所示是3个品牌发布在微博新媒体平台中的儿童节推广文案。这些文案借助儿童节这一热点事件，结合品牌或商品，利用糖果、童年回忆、零食、童话、年纪小、童真乐趣等儿童节特性作为切入点进行营销宣传，再利用微博这一拥有巨大用户群体的平台进行推广，既提升了品牌的知名度，也吸引了大量消费者对品牌和商品进行关注。
1.1.4 电商文案的传播渠道
我国使用手机网络的用户人数逐年增加。消费者接收和传播信息的渠道也从传统的电视和纸质媒体，发展到今天的QQ、微信、微博和各类新闻资讯App等。为了使发布的文案能迅速而大量地传播，商家通常会通过多种渠道发布同一篇文案，甚至会针对不同渠道代表的不同目标人群发布同一篇不同样式的文案。电商文案常用的传播渠道主要有以下几种类型。
◆ 网站。网站是电商文案传播的主要渠道，绝大部分电商文案都是通过电子商务网站（例如淘宝网、京东商城等）和品牌的官方网站等进行传播的。网站还包括普通网站和移动端网站两种类型。
◆ QQ。QQ是一款即时通信软件，其传播文案的方式是通过QQ群或QQ空间来发布电商文案，但内容通常都是品牌宣传类的文案。
◆ 微信。微信是一款社交工具软件，电商商家可以通过微信的朋友圈发布文案，也可以注册微信公众号来进行商品和品牌的宣传推广。微信是除网站和微博外电商商家最重要的文案传播渠道之一。
◆ 新闻客户端。新闻客户端是一种依靠移动互联网资源，以多种语言符号传播新闻信息内容的全媒体和数字媒介，电商商家可以通过其实时的信息推送功能和方便的社交互动模式进行文案的传播。常见的新闻客户端包括百度新闻、今日头条和一点资讯等。
◆ 网络直播。网络直播是一种新型的传播渠道，具有时效性强、表现效果好、互动性强等优势。很多电商商家都采用这种传播方式，以网红主播讲解展示商品的内容为吸睛点，让消费者能更加直观地感受商品，以激发其消费欲望，从而达到出售商品的目的。
◆ 短视频。短视频是目前最为流行的内容产出方式之一，可在社交媒体平台上实现实时分享和无缝对接功能，因此短视频也能作为电商文案的一种传播渠道。
◆ 博客和微博。博客和微博也是传播电商文案的另一种重要的渠道，主要通过电商商家的企业博客和微博进行传播。这是一种以公关和营销为传播核心的博客类型，这类博客又可分为产品博客、CEO博客、“意见领袖”博客和知识库博客等类型，图1-10所示为博客类平台中的电商文案。
图1-10 某企业官方微博中的文案
点评
图1-10所示是某服装品牌官方微博中发布的商品文案，这个商品的目标用户以职场人士为主。该文案通过综艺节目的热点，抛出了与商品卖点相关的信息，拉近了和消费者之间的距离，让消费者觉得购买该品牌的服装，就可以非常有型。
1.1.5 电商文案写作者的基本职责
电商文案的概念与文案的概念既有相似之处，也有不同之处，它是一种特殊的文案形式，所以，电商文案写作者的基本职责也有广义的基本职责和狭义的基本职责两种类型。
1.广义的基本职责
广义的电商文案写作者的工作职责包括品牌策划、活动策划、平面设计、新媒体运营、美术设计等所有与电商营销、宣传、推广相关的工作。
◆ 品牌策划。通过写作品牌推广文案，对商品和品牌进行宣传和推广。
◆ 活动策划。通过写作一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，来提升品牌的知名度及商品美誉度。
◆ 平面设计。通过多种方式来创造和结合符号、图片与文字，借此来传达想法或信息。由于电商文案通常都是图片和文字的结合，而这些图片大多进行过平面设计，所以，也可以将其纳入电商文案写作者的职责范围。
◆ 新媒体运营。利用微信、微博、QQ等新媒体平台进行商品推广和品牌营销的一系列运营方式。由于这些运营活动都需要广泛或者精准地向消费者推送消息，并且这些信息内容也需要文案写作者进行创作，所以也将其纳入文案写作者的职责范围。
◆ 美术设计。为商品和品牌的各种宣传页面及海报进行美术设计，在该设计过程中同样包括对文字的撰写和设计。
2.狭义的基本职责
狭义的电商文案写作者是指在电商企业对品牌和商品进行宣传的工作人员，其基本职责包括以下几项。
◆ 撰写商品描述文案、单品策划文案、广告文案、品牌宣传文案。
◆编写出突出商品特点、使消费者产生强烈购买欲望的商品描述文案。
◆配合设计人员进行品牌宣传。
◆有扎实的文字功底，具备优秀的文案编辑、组织、整理和撰写能力。
◆ 对各类宣传品中的商品卖点和活动内容进行文案描述，并引导消费者进行消费。
1.1.6 电商文案写作者的职业要求
虽然在实际工作中对于电商文案写作者有各种职业要求，例如客户运营、营销推广和数据分析等，但最基础、最基本的要求还是文案的写作能力。文案写作者的每项工作基本都会涉及文字内容的写作和编辑，所以，最基本的文字功底和写作能力是其应该具备的。电商文案写作者的职业要求主要包括以下6个方面的内容。
◆ 文案创作能力。文案创作能力是文案写作者应具备的最基础的能力，具体表现在逻辑能力（对事物进行观察、比较、分析、概括、判断、推理等的能力）、语言风格的自由切换能力（针对不同的商品和消费群体使用不同风格的文字表达的能力）和文字创作技巧 3个方面。
◆ 创新能力。对于文案写作者来说，创意和灵感是必不可少的，这样创造出来的文案更有创新色彩。好的创新能力可以使文案内容深入人心，引起消费者的关注。创新能力通常由天赋因素决定，但同样可以通过后天练习达到一定的高度。
◆ 审美能力。审美能力对于文案写作者的创作能力来说是一种有益的补充，具有一定审美能力的写作者创作出的文案更有节奏韵律和美感，他们可以通过对文案内容、文字、色彩、图片等进行个性化设计来给消费者留下深刻而持久的印象，以强烈的视觉冲击力来增强文案的宣传效果。文案写作者的审美能力可以通过文案内容的创作能力和排版能力直接体现出来。
◆ 学习能力。在这个网络技术飞速发展的时代，各种新观念、新事物、新知识、新技术不断地孕育、出现和发展，导致多数文案写作者的知识储备不足。因此文案写作者需要具备一定的学习能力，要能不断学习最新的知识和技术。
◆ 协调沟通能力。电商文案写作涉及的范围较广，需要与各部门的工作人员进行多方协调与沟通，因而文案写作者要具备良好的团队合作能力。
◆ 工作态度。任何工作都要求员工有高度的责任感，以及爱岗敬业、诚实守信的工作作风和严谨踏实的工作态度，这对于文案写作者来说同样是非常需要的。
小提示
企业对文案写作者这一职位还有专业要求，一般倾向于选择广告、新闻、中文等专业的毕业生。但电商文案创作的灵活性很大，若是个人文字功底较强或对这个行业有独到见解，企业也会放宽录用条件。