二、入门：会员运营四朵金花
会员运营或顾客关系管理（customer relationship management, CRM）在不同公司涵盖的工作职责各有差异。根据咨询公司Gartner Group的定义，CRM包括三个方面：新客获取、老客维护和顾客服务。由于公司商业模式、组织架构、业务重点、发展阶段、管理团队的差异，会员运营的内涵包罗万象、变化无穷；新客获取与流量运营（第一章）有诸多重合之处，而顾客服务多在体验运营（第四章）中讨论，因此这一章我们只关注老客维护。
针对老客运营，日常的CRM运营可以分为四大模块：用户研究与数据分析、会员营销、会员管理和CRM系统。其中，用户研究与数据分析好比整个会员运营战略的大脑，锚定问题并回馈分析；会员营销是直接触达用户的温暖之手，全面覆盖会员交互接触点，传播有价值又好玩的信息，变着花样设计新的玩法；会员管理包括会员体系、会员标签、会员权益、会员运营工具与产品，它是CRM的骨肉与核心；CRM系统是整个会员运营策略人工及自动化执行的支撑。下面我们分别来看看涉及这四个模块的专业团队需要怎样的职业素养、团队组织架构和主要业务职责（见图2-1）。
图2-1 CRM
1．用户研究与数据分析
放在公司范围内看，用户研究与数据分析（Analytical Customer Relationship Management, ACRM）团队是与大数据、BI团队结合最紧的一个部门。这个团队的成员要具备的最重要的素质是逻辑性、分析能力、质疑思维和沟通能力。但我发现，做数据分析的人大都是靠左脑思考，是数字化、结构化的思维，而在语言表达能力和人际沟通能力方面很难突破。这也是我们常常需要数据产品经理的原因，他们能够理解业务需求，并把业务部门的数据需求转化为数据分析师能够直接处理的数据化语言。
沟通能力对ACRM团队尤其重要。首先，ACRM团队的成员要理解业务需求的最终目的是什么，而不是对所有的数据需求予求予给，5Why分析法[3]在这里非常适用，有利于重新厘清需求方的最终目的。需求方也应该在表述清楚需求之后请数据分析师再次复述一遍，以确认双方达成一致理解。这看起来是一个非常无厘头的过程，但请相信这是绝对省时省力、有百利而无一害的必要流程。之所以把沟通能力摆在第一位，是因为这一技能往往是制约ACRM团队成员发挥其应有价值的最大瓶颈。我带过的ACRM团队中几乎没有一个能真正把沟通做到令人满意的，可能是因为沟通能力强的数据分析师大多转型去做了数据产品经理。
其次，数据分析师应该能够向业务团队清晰并简明地说明分析的问题并提供运营建议。数据的语言和模型工具在分析师之间是最精确、最简单的术语，但他们应该认识到运营人员并非数据专业人士。运营人员并不在意数据分析的过程及各种复杂精巧的模型，他们更关心数据的意义。能够通过数据分析提供可供运营改进的建议是数据分析师最重要的价值；但往往数据分析师容易沉迷于数字游戏本身，而并不能很好地理解数据背后的商业意义。特别是没有经过商学院思维训练的数学专业和统计专业出身的分析师，非常不容易突破这个短板。他们不能提出有价值的商业问题，也不能理解数字背后的商业逻辑。数字其实是非常有欺骗性的，面对外行，如果你懂得操控数据的技巧，就可以做到通过貌似合逻辑的数据来操纵结论，让你的听众相信任何事情。有关如何操控数据（或者正面地说，防止他人利用数据操控你），我推荐达莱尔·哈夫（Darrell Huff）所著的《统计数字会撒谎》（How to Lie with Statistics）一书，该书比较系统地阐述了常见的数据陷阱。我们来看下面这个操控数据的例子。
案例2-1
留存率的操纵和正确的理解
问题：A公司是一家电商平台公司，用户留存率为45%。有一天，公司CEO发现B公司[市值与A公司接近的O2O（Online to Offline，线上线下一体化）平台公司]的核心用户留存率为85%，于是就问CRM总监：“我们的用户运营是不是不够健康？”
分析：留存率这个指标貌似很清晰，但其实质却可能大不相同。
（1）统计口径。留存率在不同的企业统计口径是不同的：有的公司（如内容性App、工具性App）以活跃行为为标准（如打开App），有的（如电商）在说留存率的时候还以转化为标准（实际购买），又称为复购率。在电商行业中还有用金融产品做出来的复购率，我们还得看公司是否有分期付款这种金融产品，并把分期付款的支付计算到月度复购的统计当中。
（2）时间周期。有的品类天然具有较长的复购周期，比如婚纱（一个极端的例子）、房屋、汽车、家具的复购周期都超过一年，长期度假产品以年度/半年为复购周期，服装以月或季度为复购周期，快餐O2O以天或周为复购周期。因此，先要按照行业平均复购周期，选择有意义的时间周期来衡量复购率，并理解这种品类上的天然差异，不做无意义的比较。
（3）时间窗口。以季度复购率为例，每年第四季度是各大电商的大促季和流量爆发季，所以在这个季度统计的复购率具有天然偏高的趋势。而在第一季度，由于上一年第四季度的促销存货效应，往往复购率较低，而这并不意味着用户留存整体情况恶化。
（4）人群选择。一般而言新客复购率会远低于老客复购率[4]，在公司初创没有做广告投放阶段被自然吸引过来的用户（公司的老客）的复购率会高于公司做广告之后的用户（新客）的复购率。因此，有的公司宣传说“我们的核心用户月度留存率高达85%”，需要厘清这部分“核心”用户是不是交过会员费、被锁定的老会员。
答案：通过以上分析，你已经发现这是一个不能马上回答的问题。首先，在寻找到答案之前，你必须调查清楚，以厘清口径、时间、人群及行业的标准值。一个好的CRM总监，不仅要清楚公司、本行业的情况，还需要了解其他行业的基本情况。如果不知道，应该去了解并及时汇报。
其次，还要注意到CEO的问题是：“我们的用户运营是不是不够健康？”用户健康度是一个概念（Concept），无法直接度量，它可能需要几个“构念”（Construct）之间的关系网来代表，比如用户黏性、用户数量、用户质量、用户满意度、用户忠诚度等。而用户黏性这个构念需要若干个指标去度量。留存率是一个对用户黏性全面的度量吗？也不尽然。CRM总监需要理解CEO关注的问题是用户运营是否健康，因此还需要对公司会员情况进行全面梳理。
最后，这个问题还表明，CEO对于用户运营是非常关注的，而对会员运营的指标并不是特别理解，这就需要CRM总监让CEO更好地理解自己的业务知识和职能，解释留存率背后的细节是什么，商业含义是什么；同时，CRM总监也需要随时关注同行业及互联网圈在会员运营方面的最新动向，向管理层定期汇报最新动态，逐步建立起管理层的信任和支持。
ACRM团队支持着整个会员运营团队的数据需求，因此，数据分析能力、批判性思维能力和逻辑思维能力是三个必备的看家本事。数据分析能力可以通过专业的培训（数据相关专业的大学课程或者专门的数据分析课程）获得，而批判性思维能力则需要培养一种质疑的习惯。对各种信息要抱以质疑的态度，关注信息的来源，对比各种信息源的差异。在如何培养这一能力方面，我推荐一本极好的书——尼尔·布朗（Neil Browne）和斯图尔特·M.基利（Stuart M.Keeley）所著的《学会提问》（Asking the Right Questions）。除必备工具箱和高级分析方法之外，这本书还教给数据分析师要获得职业成功所必须具备的素质和思维模式，请一定好好看，并随时在生活和工作中加以应用，审慎推敲，这样才能得到最接近真实的答案。逻辑思维能力的培养可能是从幼儿园就已经开始了，但却是一个需要终身培训加强的思维习惯。训练逻辑思维的方法论工具书首推艾森·M.拉塞尔（Ethan M.Rasiel）所著的《麦肯锡方法》（The McKinsey Way）。大多数咨询公司出身的数据分析师都在这方面有过极好的专业培训，对于想招到ACRM好员工的老板而言，不啻为一个便宜的招聘筛选方法。这三种核心能力中，我认为批判性思维能力是ACRM获得成功最为关键的一个素质。
总结一下ACRM职业发展需要具备的几个关键能力——沟通能力、商业逻辑能力是数据分析师获得职场进阶的能力，也是加分（nice to have）的能力；数据分析能力、逻辑思维能力和批判性思维能力则是数据分析师的核心能力，也是必备（must have）的能力。ACRM小伙伴需要对自己的优势劣势进行清醒的分析，学会突破自己思维的墙，学会跨团队的沟通和培养商业敏感性，才能在这个领域内不断精进，获得成功。
ACRM团队的组织架构一般由两类人员组成：一类是用户研究人员，他们主要解决为什么（why）的问题；另一类则是数据分析师，他们主要提供日常运营数据支持和营销活动分析，解决谁、什么以及如何（who, what, how）的问题。ACRM团队主要负责三个方面的业务分析：①会员人数、会员分层、会员活跃度及销售量等描述性数据分析，销售驱动因素、业务短板、渠道差异等分析性数据统计，会员品类/品牌偏好预测、会员流失预警等预测性数据模型建立等；②会员营销活动支持，如提取精准营销人群、会员营销活动效果分析；③与会员相关问题的一次性研究，如沉睡流失原因分析、二次复购提升分析、会员画像等。
我在本章有限的篇幅里不便详述如何去做ACRM，这是一个可以十分投入去精进的领域。除了ACRM团队成员，我常常也会依赖外部咨询顾问和专业的数据营销分析公司来解决棘手的问题，这也可以作为企业ACRM工作的一个补充。
2．会员营销
会员营销是与市场营销部门结合最紧的一个职能部门。会员营销团队的小伙伴也是最有趣、最接地气、最脑洞大开、最无厘头、最奇葩的一群人，我最爱他们的热烈、机灵、敏锐、洞悉人性、才华横溢，但他们也容易无组织无纪律、傲气、容易兴奋过头、看数据一头雾水、思维脱线……
无厘头、无意义、有意思，在特定人群与场景下胜过一切宏大叙事。寺库的营销总监曾分享过一个很有意思的案例：寺库是一家销售奢侈品的电商平台，其目标用户是富裕阶层，如老板、金领人士等，在广告投放的早期他们认为这些精英人群应该会关注时事新闻、财经等栏目，但投放的结果却并不理想。直到他们把现有用户拿到视频网站进行匹配（如手机号相同视为同一个人），才发现他们经常观看的节目并不是财经、体育等高大上的栏目，而是一些搞笑视频。这种乍一看很反直觉的现象其实又很容易理解——高管、老板平日里在职场、商场厮杀已经很累了，他们才是那群更需要放松和搞笑的人呢！游戏和娱乐是人类的天性，反人类天性的营销是很难获得成功的，我也很难想象一个不爱玩、无趣、不热爱生活的人会做营销。在做会员营销人员招聘的时候，我一定会问：“你有没有什么兴趣爱好和主业之外的一技之长？”我最喜欢钻研过无用知识的那些应聘者。太过一本正经和循规蹈矩的人不适合做营销，且会是整个营销团队氛围的灾难。
除个性与爱好之外，要培养会员营销人员的综合素质可以从以下几个方面着手：①学习观察生活，积累素材；②多读书、读杂书，提高文化修养和历史知识积淀也是提升营销素质的捷径；③培养创新思维，做跨界高手，把两个毫无联系的东西关联起来也是一种创新。这一点得从自身的兴趣爱好上来发掘，很多活跃在微信的跨界营销高手本人就是一个双重职业人士，如拍照最好的医生、最会玩扑克牌的数学系毕业生等。“斜杠青年”欢乐多，这也是互联网环境下“90后”热衷的新的就业趋势，顺应这一趋势，未来可能会兴起“全民脑暴”参与式营销、新兴平台上的众包营销、全民互动式营销，待新的平台和工具成熟时也许会使得企业的营销活动变得越来越有趣。
做会员营销得会玩，但也要注意把握底线。特别是那些与主流价值观、大众舆论和国家倡导的新风尚背道而驰的宣传是非常危险的，得格外小心处理。有人开玩笑说营销人员在公司内部最大的敌人，不是控制预算的财务，不是不够配合的产品，而是束手束脚的法务。很多营销活动踩着法律或道德的边界游走，一不小心就会湿了鞋，小公司或能幸免，而大公司树大招风，很容易就掉坑里去了。蚂蚁财富联合各大银行策划的理财服务营销就是一个典型的案例。守正出奇是营销的铁律，守正对大公司更为重要！
案例2-2
出奇更要守正——大公司营销的重要一课
2017年互联网“毒鸡汤”营销和“丧文化”成为颇受欢迎的一种广告方式。人们不排斥对自己或者本群体的善意调侃，甚至可以付之一笑，顺手转发。然而，为了达到“扎心”的效果，“毒鸡汤”涉及的内容往往是一些比较敏感的社会话题，游走在这个边缘，度是不好把握的。以“蚂蚁财富联合16大基金公司”为噱头，推出的《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》推广文案，就在微信广泛传播之后引起了大众的反感。支付宝公司迅速反应，指出此推广文案与蚂蚁财富的广告推广无关，并申明“每个认真生活的人都值得被认真对待”的价值观。
客观评价这则广告，其传播力和话题感十足，本意可能是一种自嘲；而最后却因为激起了公众不良的情绪反应，在“与公序良俗和法律违背”的理由下黯然落幕。
2018年1月3日，支付宝通过回顾用户2017年年度账单并预测2018年关键词的营销方式获得了广泛传播，原本是一出极好的全民参与的“新年自秀”。当日13点12分，岳成律师事务所合伙人岳屾山在微博上爆出《芝麻服务协议》被默认选好，这个协议将允许支付宝收集用户的信息包括在第三方保存的信息。岳屾山律师认为根据《中华人民共和国消费者权益保护法》，消费者有选择权，而不是商家替消费者选择。这一信息引起了公众的愤怒，感到自己深深地被支付宝“套路”了。当日晚间，阿里芝麻信用快速反应，及时发布了公开致歉信，说明情况并认错，从而及时遏制了舆情的进一步恶化！然而，一些用户仍然对此深表不满，阿里的美誉度无疑受到了影响；很多用户也采取行动保护个人数据隐私，在一夜之间取消了阿里的信用授权。2018的第二个工作日，阿里支付宝的这次营销活动大起大落以致道歉转圜，各种偶然因素在混沌的舆情中碰撞与叠加，回顾起整个营销事件不免让人感到凶险至极。
反思起来，这两次营销事件并非偶然现象。阿里营销在“出奇”这两个字上一向是行业的标杆，脑洞大、活力无穷。阿里巴巴公司本身也像一条鲶鱼一样搅动了整个中国零售市场，各种试错、改造与创新活动层出不穷，这也是阿里的优势！但是在品牌建立了知名度和强大的市场地位之后，则需要将建立品牌美誉度摆到优先的次序来考量。对于强者，人们的要求会更加苛刻，而反抗权威维护弱势群体的心态最能挑动网民的敏感神经。大公司战战兢兢、如履薄冰，把“守正”和“初心”作为头条军规来做营销实是不得已而为之。
资料来源：新华网客户端，《支付宝年度账单事件》，2018年1月11日。
此外，会员营销人员还需要具备良好的计划能力，会员营销最日常的工作就是跟随公司的整体营销节奏把控会员活动的策划与执行，安排各种会员沟通渠道的整体规划，把握精准触达与全面覆盖的平衡。由于营销计划经常随着商业活动的变更而改动，再加上各种追随社会热点事件的借势营销需求，因此营销日程表需要经常调整与改动，在我看来这是一件非常令人头疼的事情。由于我自己在计划执行能力方面非常吃力，所以经常被下属批评“健忘”，因此在我的团队中我会非常倚重一位善于活动排期、执行力强的助手，来补充我在这方面的短板。没有完美的个人，只有完美的团队，这一点是毋庸置疑的。好在在CRM团队中，从一线执行培养成长起来的员工一般都具有非常强的计划性、一丝不苟的严谨态度和关注细节的好习惯。凝聚一批营销狂人对严谨、靠谱和一丝不苟的领导来说还是颇具挑战性的。
总结一下会员营销人员的关键素质和职业要求是：创新思维、底线思维和计划能力。往往创新思维和计划能力很难在同一个人身上找到，所以团队成员最好是差异化的，彼此能够补位和协同。
再来看会员营销的团队架构和基本的工作流程。会员营销团队经理一般会领导一个包括活动排期、活动策划、文案、设计在内的小团队，通常主管活动排期的会是小团队的经理，他需要统一把控各项会员营销活动的安排与执行。在一个会员活动策划团队内，通常是活动策划来主导整个会员营销活动的执行，文案服从创意，设计配合创意文案风格。之所以这样来安排主从关系，往往源于设计师和文案人员的思维模式类似于艺术家和文学家，他们更倾向于从美的角度来进行创作，却不善于商业思考。
会员营销活动的工作流程：①在活动策划之前，定义好活动目的，不要试图在一个活动中包含多个相互矛盾的目标（比如市场占有率和利润、销售导向与用户体验等）。这很重要，多个目标会导致火力不集中，也会造成活动效果难以评估；此外，在活动之前必须很好地管理老板的期望值，否则很难向老板交代。②在营销策划活动的早期，要让所有相关方尽早参与进来。这不仅有利于集思广益，更为重要的是能够让你的项目在推进过程中得以顺利进行，要知道不是所有的工作都能像营销策划活动这么有趣。③创意、文案、设计的主从关系不能颠倒。一个流程要顺利运转，需要各个角色的人各司其职。这并非是说哪个职位更重要，或者哪个岗位的员工更强势能干就能更改主从关系。文案和设计为营销创意服务，手段为目的服务，是需要在会员营销领域确立的原则。
在明确活动目的之后，一个独立的会员营销活动策划需要把握好几个关键点：who, by which channel, what, how，即目标营销的对象是谁、通过什么接触渠道、沟通什么内容（激励措施、活动信息及规则）、活动的玩法是什么（实现方式）。会员营销活动策划计划表是策划的总体纲要。活动执行可用常见的项目管理工具进行人员、任务、时间节点、资源与成本等方面的安排。活动结束之后需要对活动进行效果评估，总结经验，进行提高与改进，这是一个渐进的提高过程。
对会员营销最具有挑战性的是在一年内如何规划一系列会员营销活动，以达到叠加绩效的最优化——用最小的成本最小重叠地覆盖最精准的人群带来最佳的传播及实际收益。全年营销活动策划管理异常复杂，是公司整体营销活动的一个部分，不在这里做深入讨论。
3．会员管理
会员管理是与公司政策结合最紧的一个部门。会员管理团队的小伙伴需要具备很好的战略思维能力。就会员管理而言，在有的公司会员管理是一个成本中心，而在有的公司是利润中心，有的两者兼而有之。成本中心的例子如传统电商以积分兑换等形式补贴的普通会员，利润中心如好市多（Costco）的会员管理体系、腾讯等视频的付费会员，兼而有之的如唯品会、京东等电商企业，既有付费会员制度，也有面向注册用户的普通会员制度。基于盈利模式和用户黏性，有的公司会员管理管理的是强会员关系（如高尔夫球协会、会所会员），有的是弱会员关系（如大多数互联网公司的普通会员），所以做好会员管理的第一步是对基于会员的盈利模式和会员关系的强弱进行清晰的界定，谋定而后动。
有些老板经常把会员营销经理和会员管理经理进行毫无道理的对比——你看看会员营销经理多勤奋，每天各种计划安排忙不过来，而会员管理经理要么在刷手机，要么坐在椅子上发呆，是不是太不敬业了？会员管理与会员营销的最大区别就在于会员营销需要日日皆新的变动，而会员管理崇尚保守主义，需要谋定而后动，前瞻行业格局、深谙人性及用户心理，按照至少三年不变更的原则来进行规划，保持会员政策的相对稳定性。所以会员管理经理需要刷手机，关注竞争对手和行业的最佳实践；然后发呆——思索别人家的最佳实践是否适合在自家玩，以及是否能策划出更好的创新会员产品。会员管理切忌频繁变动，以免损坏会员运营的基石，破坏长期建立起来的消费者习惯和认知的连续性。
会员管理业务具体包括以下几大项目板块：会员积分、会员体系和会员权益，会员细分与会员标签，会员生命周期管理、会员价值管理和会员接触点管理，以及会员产品运营。
（1）会员积分、会员体系和会员权益。之所以要设计会员积分，对于企业而言是为了降低促销成本，增加用户黏性。航空酒店行业做会员积分由来已久，就连中国铁路部门也自2017年12月20日起试行推出“铁路畅行”常旅客会员服务。通过设计好会员积分的获得和消耗机制，可以管理会员行为以符合企业的目标，因此会员积分是企业衡量用户忠诚度的最佳运营工具。会员体系基于会员积分设计，既要体现层级尊贵感，也要阳光普照、简单易行，同时，会员权益设计要符合该企业的用户特征。例如，某高端奢侈品电商网站，客单价超千元，其推出的付费会员制度，会员权益居然是包邮，这在10块钱的小商品都全国包邮的电商圈，就显得过于没有诚意了。
电商公司会基于用户的购物、活跃行为（登录、完善个人信息等）、特定目的的营销活动以及用户体验（如退货补邮费）来发放用户积分，并通过购物抵现、兑换活动、积分清零制度和公益活动来消耗积分（见图2-2）。例如，唯品会会员收到一条短信被告知得到了公司的“致歉唯品币”（见图2-3），这种常规之外的积分运营尤其打动人心，体现了公司对会员的尊重，从而让坏事变成好事。
图2-2 电商公司积分
图2-3 “致歉唯品币”短信
制定会员等级制度的原因是要基于用户价值进行运营。在忠诚度管理的视角下，划分不同等级则是要为忠诚用户回馈更丰富的会员权益，这是公司需要投入成本的一个地方。大多数电商公司目前都采用了普通会员制度和付费会员制度（见图2-4）并存的体系。普通会员等级以积分为基础，而各大电商在会员权益投入上都不是太充分，权益多是以差异化的积分返还、包邮、优先抢购或者身份标签等虚拟的产品来体现。付费会员以付费为基础，是一种常见的“锁定”用户的做法，以获取用户更多的“钱包份额”；相对而言，付费会员所能获得的权益可能更为实用。
图2-4 普通与付费会员制度
付费会员本身是一种订阅模式（subscription model），这个模式其实早就在报纸、杂志等媒体行业中广泛采用。在电商行业做得最好的是亚马逊和好市多，而一些国内电商学习的各种付费会员玩法，本质上并没有摆脱卖货的实质。
先来看好市多公司，根据其2017年财报，商品收入大概是1260亿美元，运营利润41.1亿美元，交税13.3亿美元，会员费收入28.5亿美元，企业最后总利润26.8亿美元。企业税后利润等同于会员费，也就是说好市多只挣了会员费，没从零售中挣到钱。所以好市多的商业模式，本质上是在经营会员，而不是在经营商品。美国的快递成本十分高昂，亚马逊超过25美元以上免运费，并且要一周才能送达，但亚马逊自己的物流2天就可以送达。亚马逊对Prime会员收取99美元会员费，实际上是对他的用户群体重新做了一个细分。即对那些在意时间成本，而愿意付费的高价值用户，提供全年无限制金额2天送达的配送服务。到现在亚马逊已经发展成了包含音乐、电子书、云存储、视频等大量数字内容的超级服务平台。
有人认为航空公司、酒店会员权益做得好，那是因为它们有可利用的沉没成本（如酒店行业会员可利用入住率不足的豪华房间来升级会员权益）或者是有边际成本为零的产品（如免费赠送高等级会员音频/视频产品），所以把这类公司的权益运营和其他行业进行类比，就此认为电商平台的权益运营做得不好，也是不太公平的。会员权益的实质是激励制度的顶层设计，要牢记会员激励的五条法则：①匹配法则，不匹配的奖励就是惩罚；②变化法则，不变化的奖励就是惩罚；③及时法则，不及时的奖励就是惩罚；④足额法则，不足额的奖励就是惩罚；⑤公开法则，不公开的奖励就是惩罚。
（2）会员细分与会员标签。会员细分是按照一定规则或者算法把一类具有共性的会员集合到一起进行管理。在没有做到千人千面以及实现完全的个性化之前，这是一个非常好的会员运营管理方法。在这里我想分享我的两个观点。①传统的会员分层方法不一定过时。我认为基于会员价值和活跃度的会员分层并没有过时，反而是简单易用，对于企业销售管理而言是必不可少的工具。如果只能选择一个会员标签来运营，我会毫不犹豫地选择RFM（recency, frequency, monetary value，即按照用户活跃时间、购买频次和购买金额等因素分层）的标签，而不去追求打成百上千个标签，因为它们在实际营销过程中用不上。此外，我一定会把诸如基于男女、地域、年龄等统计特征的分群标签优先于基于价值观的分群做好；各色模型我也做过不少，基于商业理解、基于人的自然需求差异的分群方法在大多数情况下对没有被数据赋能的中小公司来说还是最先应该去做的事情。②千人千面是大势所趋，但不一定适合所有情境。首先，千人千面有成本且不适用于所有发展阶段的企业，在企业还没做到目标用户分群运营之前，请先别揽那瓷器活儿。其次，千人千面的数据基础在现阶段还比较有限，特别是企业新客的数据积累有限，难以做出与之真正匹配的个性化推荐；利用外部数据来描述新客是一个不错的解决方案，但也面临着匹配程度问题以及片面性的数据孤岛问题。最后，千人千面的推荐算法也不是一劳永逸的，需要不断学习，公司需要配备专业人员来持续进行优化。
（3）会员生命周期管理、会员价值管理和会员接触点管理。会员生命周期管理、会员价值管理、会员接触点管理和用户体验管理密切联系在一起，也和营销活动十分相关。会员生命周期经历获客（如潜在用户点击链接、新用户下载App）、激活（如网址注册或邮箱注册/手机号注册/关联微信号）、留存（经过一定时间段的二次活跃）、变现（新客有购买行为）、复购（二次购买）、沉睡、流失、唤醒，在罗杰·J.贝斯特（Roger J.Best）《营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略》（Market-Based Management：Strategies for Growing Value and Profitability）一书中对会员价值管理有非常详细的描述，国内的王永贵教授在顾客价值方面也有很棒的研究。在淘宝大学出版的《客户不丢》一书中对会员接触点管理有比较详细的描述，我非常推荐初学CRM的同学认真研读。
第一，会员生命周期管理——用户视角的自动化营销。
我喜欢把会员生命周期比作和用户谈恋爱，最开始的几天一定要趁热打铁，在次日、第三天、第七天的蜜月期频繁“刷脸”，留下美好的第一印象。在做营销活动献殷勤的时候一定要事出有因（在周年庆、会员日等节日发放优惠券），而不能自损身价和形象（毫无节制地狂发优惠券会造成品牌廉价的印象）。对沉睡用户要亲切提醒、热情邀请，对可能离开的恋人（流失用户）要寻找原因，自我检讨，用心挽回。会员生命周期管理（见图2-5）是可以完全实现营销自动化的。
图2-5 会员生命周期
第二，会员价值管理（现有价值vs.增长潜力）——用户价值迁移管理模型。
会员价值管理有两个维度：一是价值，二是价值增长。如果把它们作为坐标轴，可以将全体会员分为四类，从而根据会员的价值及价值增长潜力实施不同的会员运营策略（见图2-6）。在我了解的很多电商企业中，对潜力会员测量及管理的这个维度是缺失的，这是一个非常有潜力的市场突破点。
图2-6 会员价值管理矩阵
第三，会员接触点管理——接触渠道和接触场景。
会员接触点管理有两点非常重要（见图2-7）：其一，关注企业与用户的接触渠道[邮件—短信—App消息中心—SCRM（微信公众号、订阅号、小程序、微信群等）]的变迁——用户在哪里，会员接触点就在哪里。有人总结CRM1.0时代是销售自动化（sales automation），CRM 2.0时代是数据驱动的个性化CRM，CRM3.0时代是SCRM（social CRM，社会化顾客关系管理），我认为其实会员运营的本质并没有变，只是CRM涵盖的业务重点、方法、系统和渠道在变化。CRM3.0之后的交互渠道在哪里？目前各种智能设备（可穿戴设备、智能家居、智能汽车）和线下流量新入口（3D试衣镜、室内导航人机交互界面）已经成为新的接触渠道，未来的接触渠道会越来越分散，更替节奏也会更快，但CRM围绕用户注意力来构筑接触渠道的根本方法论不会变。
图2-7 会员接触点管理
其二，是在用户需要的所有接触场景（选购支付/退货/投诉等流程）能够及时跟上，服务好用户。这个服务既可以与用户在当时场景下的实际需求相关（如支付超过限额时需提示进入修改支付限额的界面），也可以与用户的潜在需求相关（如在用户完成订单之后推荐相关商品或邀请好友获取优惠券等）。
（4）会员产品运营。会员产品是以上会员管理政策和会员营销活动所需的底层系统（后端）以及与会员交互的界面产品（前端），常见的具体会员产品包括会员俱乐部、会员标签、会员积分系统、会员促销系统等。在这里不介绍具体的产品实现形态和实现过程，只分享一个适用于平台型企业的会员管理产品的三要素模型和会员产品差异化的一般原则。
案例2-3
会员产品设计的三要素模型及设计原则——电商公司的案例
我们首先从平台、商家、会员的三要素模型（见图2-8）的角度来看电商平台的会员产品设计。
图2-8 会员产品设计的三要素模型
（1）平台会员社区运营。在平台方面，搭建诸如一键关注社交圈朋友、会员达人原创内容、会员社区等与会员交流相关的产品非常重要。在这个平台上，用户可以分享购物经验、提问及赠予朋友积分、特权或优惠券，这是增加新用户（增长黑客）以及提升用户黏性的极简便的做法。
（2）消费者教育。目前，中国市场上的品牌还处于培育发展的初级阶段，消费者对品牌的认知和理解其实是非常有限的。国际奢侈品牌、国际一线品牌、国内一线品牌、国内二线品牌、国内三线品牌的品牌圈层是怎样的？各种品牌的含义、调性、价值观以及用户群体是怎样的？诸如此类的问题，很多消费者是需要学习的。高品质生活到底是怎样的？什么样的品牌更适合自己的个性与风格？这些都是平台可以联合入驻的商家去做的消费者教育的内容。具体说来可以做如下三件事：①结合超级品牌日，介绍该细分品类的相关品牌知识，做内容营销，教育消费者；②随着平台用户的激增，不同圈层消费者发现平台展示的品牌太杂、参差不齐，不再是他们所归属的品牌了，此时基于品牌层级的用户细分和商品管理就非常必要了；③基于平台数据定期推出一些按畅销、风格、国别、地域、质地、特色、等级等多个维度的品牌排名榜单，也是一件特别有价值的事情。
（3）从消费者自己的角度来看品牌，可设置收藏按钮，点击关注的品牌。但消费者与品牌的关系是一个金字塔结构，其内涵远远不止于“关注”一个品牌。品牌关系是多层级金字塔结构的模型——从消费者知晓的品牌、使用的品牌，到喜爱的品牌，再到渴望的品牌，这种品牌关系是层层递进的。所以通过消费者行为数据开发一个个性化的消费者品牌，金字塔产品会让其更清晰地了解自己的品牌需求和喜好，树立品牌意识，建立与品牌的深层次关系。
其次，各平台如何做好会员产品的差异化？可以根据用户特点和业务性质来设计会员产品。
各平台会员产品有很多共性，如激励用户活跃行为的积分制度及设定会员等级等方面；但更为重要的是根据不同平台的用户特点和业务性质来设计出各具特点的会员产品。
举个例子，支付宝和淘宝会员在积分上的本质差异是什么？支付宝是信用分，淘宝是诚信分；支付宝场景主要是O2O，淘宝场景是基于淘宝、天猫、飞猪及淘票票等线上购物行为。支付宝线上线下一体化的业务性质决定了它能够更全面地收集用户在资产、信用历史、购物行为等方面的线上线下的数据，因此支付宝在分析用户信用方面具有淘宝所无法比拟的优势，那么淘宝设计在线购物诚信分时如何才能体现出差异性呢？会员积分和管理制度都是要为核心业务服务的。一些电商平台除了从诚信的角度来定义会员的在线购物行为，更应该去深度挖掘业务特殊性的一些因子来为电商核心业务服务——如从喜欢逛（活跃度维度：采用频率与时长等指标）、喜欢买（销售维度：采用客单价和购买件数、购买高信誉高品质商品、退货率等指标）、喜欢推荐（评论、提问、推荐）、健康生活方式（绿色环保、慈善活动、量入为出）等维度去量化和给分，以能被用户理解的方式来设计。企业政策和制度要为业务服务，为用户服务，这个基本立足点很重要。
另外，做会员产品时要符合用户特点，这也是一个非常重要的关键点。例如，QQ会员里的各种权益设计满足了年轻人的意趣和个性化需求。
4．CRM系统
CRM系统业务组是与产品、技术、后台结合最紧的一个部门。做CRM系统平台最大的三家公司是Salesforce、SAP和甲骨文（Oracle）。一般而言，技术实力薄弱的大型传统企业会选择这些公司。大型互联网公司则会自建CRM系统平台，以满足自己特殊的业务需求。小型企业会选择国内软件供应商，如纷享销客。值得注意的是随着微信成为国内用户黏性最大的超级App, SCRM系统越来越受到重视，营销自动化能帮助我们更好地运营微信公众号、做内容、做活动、追踪粉丝行为、自动孵化顾客、挖掘潜在顾客、提升获客率及线索转化。就CRM系统而言，没有最好的，只有最适合的，应根据业务需要和业务规模来合理进行CRM选型。
以上按照业务内容横向拆解了CRM，从纵向发展职级上看，CRM（高级）经理、主管及专员都需要在这些CRM业务范畴之内积累和沉淀：（高级）经理级别的管理者需要熟悉全部CRM业务知识，并能主持管理部门内或组织执行跨部门的CRM项目，管理5～10人的小团队。主管需要熟悉至少一个CRM业务板块，能够独立进行至少一个项目管理，并能至少直接指导一位初级专员。专员则需要在上级指导下，学习CRM业务，达到能准确地理解并快速执行项目分解中的小任务。