四、上海市品牌发展存在的困局及制约因素

据有关统计，20世纪二三十年代，上海的注册商标一度占全国80%。相形之下，目前的上海品牌优势面临严峻挑战，在国有企业仍保持品牌优势的同时，本地的民营品牌、传统领域的品牌均有待进一步提升。

（一）上海企业自主品牌的发展困局

1．国外品牌实力强大，本土品牌成长存在不足

改革开放以来，上海市大力发展外向型经济，通过吸引外资外企，助推上海经济的飞速发展。在此过程中，海外品牌纷至沓来，不少外资企业以品牌入股，并采取“技术+品牌”输出的策略，不仅节省了大量的产业资本，还通过品牌营销和品牌推广获得了巨大的市场收益，占据了市场重要地位。在许多高科技产业领域，实力强大的外资品牌对本土品牌发展形成了一定的挤出效应，使得上海企业自主品牌的发展面临巨大的外部压力。不少跨国公司通过合资或者实施并购等战略，收购重组上海企业自主品牌，使得一些本土品牌淡出大众视线。

在国外品牌的挤压下，目前上海的自主品牌，尤其是那些面向世界市场的自主品牌，多数集中在服装、日化、食品饮料等行业，消费层次不高、产品附加值较低、产品需求弹性小，导致上海的许多企业虽然拥有自主品牌，但利润仍十分微薄，且受技术、环境等非关税壁垒的制约日益加深，品牌发展空间有限。

2．“老字号”品牌亟待转型

“老字号”品牌是中国自主品牌的集中代表，它们的保护、传承和发展是中国品牌发展的核心。但在消费升级的背景下，整个老字号行业面临着新的历史机遇和重大挑战。据统计，目前中华老字号企业中仅有10%经营效率较好，70%可勉强维持现状，还有20%则处于长期亏损甚至濒临破产倒闭。上海老字号因在经营管理、产品创新、供应链打造等方面存在问题，很多企业陷入了发展瓶颈，亟须吐故纳新，再创历史辉煌。老字号企业亟须改变故步自封、踏步不前的心态，主动探索品牌、产品升级，积极开发新产品、新工艺，创造新业态、新服务，以适应新环境下的消费需求。资料显示，相较于2015年，2017年老字号企业入驻京东的品牌数增长达到229%。这是不错的信号，但老字号企业如何创新发展仍需要更深入、更宽广的路径探索。

3．企业产品创新不足，品牌培育滞后

产品是品牌的物质载体，品牌是产品的价值保障，品牌的持续发展与产品的创新升级有着极为密切的关系。近年来，上海一些国有企业对于产品创新的投入相对不足，不仅导致企业在关键核心技术领域创新能力薄弱，也削弱了自主品牌的产品基础，延缓了自主品牌的发展步伐。此外，根据品牌经济学理论，企业品牌的内涵主要包括知名度、美誉度和忠诚度三个方面，三者相辅相成，共同构成品牌的内涵体系。纵观当前上海本土企业品牌的发展情况，重知名度而忽视了其他两个方面的案例普遍存在，因此美誉度、市场忠诚度等方面已经成为阻碍上海品牌崛起的短板。

（二）上海市品牌发展主要的制约因素

1．企业品牌自我保护意识有待提升

品牌作为企业最重要的无形资产，对于企业发展有着极为重要的支撑作用并需要企业精心呵护，对于市场各类侵犯品牌权益的事情进行法律维权。但是由于长期以来国内知识产权维护制度比较滞后，使得国内许多企业自我保护意识较弱。例如，近年来国内不少名牌在海外被其他企业抢注，造成企业无形资产的损失，对企业进入国际市场形成巨大的负面影响，甚至导致一些企业被迫放弃多年经营并赖以生存的品牌，失去了实施“走出去”战略的最佳时机。而与国外专业化律师中介机构相比，国内知识产权维护的水平有比较有限，进一步制约了企业品牌的自我维护。在“中国制造2025”战略框架下，中国亟须从“制造大国”转变为“品牌强国”，上海作为科创实力强、开放程度高的城市之一，有条件、有能力率先以高质量产品、优秀品牌形象和高内涵品牌价值来立足国际市场，提供不断开发出国际一流的知识产权成果，规范开展知识产权保护，有助于全面提高中国品牌的国际市场竞争力、影响力、话语权。

2．“中华老字号”等传统品牌优势亟待进一步提升

上海本土企业中有相当大比例都是国资国企，特别是一些“老字号”企业往往都经历了“家族企业—公私合营—国有企业—混合所有制（或私有化）”的变化历程，在社会主义市场经济条件下，传统的经营模式与理念难以适应新时期发展的要求，这导致许多“老字号”企业品牌难以为继。而根据商务部的资料显示，体制转换难、网点流失严重、缺乏创新机制、人才流失严重这四大难题正威胁着一批“老字号”的生存。与一般品牌企业的共性是，老字号品牌生存和发展的关键问题在于不断创新，不同的是在传承好特色工艺、产品花色、诚信质量、企业文化的同时，更要做好技术创新、产品创新、管理创新等。

从上海及其他省市“中华老字号”发展情况看，其他的制约因素还包括：

（1）产权不够清晰。一些“老字号”在中华人民共和国成立后都改造成为国有企业，并按照计划经济方式开展经营，但由此使得发展后劲明显不足。在市场经济时代，随着股份制改造的不断推行，企业产权制度变得模糊，制约了企业的决策与发展。

（2）治理结构和管理理念滞后。许多老品牌在保持传统品牌的同时，产权制度、治理结构、管理理念也保持延续，尚未建立产权明晰的现代企业制度，这在食品餐饮行业等传统产业中非常明显，导致许多老品牌“故步自封”。

3．品牌专业中介服务业亟待发展

中介服务业是经济发展的润滑剂、助推器和清障机，所谓“专业的人做专业的事”在中介服务业有最为直观的体现。从品牌经济建设的业务流程看，可以细分为诸多具体环节，如品牌评估、价值分析、增信管理、商标注册、品牌策划、品牌法律、品牌人才、品牌培训等。这些细分领域虽然可以与目前已经在快速发展的会计师事务所、律师事务所、信用评估公司、人才中介机构等相对应，但这些机构的业务都是具备普遍性、常规性的业务特点，不一定能够符合品牌建设的专业需求。特别是在面向国际的知识产权维权等领域，更需要精通国际法律业务的专业机构、专业人才。