典型案例分析

发现品质生活——大众点评网

案例导读

大众点评网于2003年4月成立于上海。大众点评网是中国领先的本地生活信息及交易平台，也是全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一。大众点评网不仅为用户提供商户信息、消费点评及消费优惠等信息服务，同时亦提供团购、餐厅预订、外卖及电子会员卡等O2O（Online To Offline）交易服务。大众点评网还是国内最早开发本地生活移动应用的企业。作为一家移动互联网公司，大众点评移动客户端已成为人们本地生活的必备工具。2015年，大众点评网与美团网合并，在线团购市场份额最大的这两家公司的合并促进了在线团购行业整合。使整个行业内的竞争从无序竞争升级走向大资本的竞争。

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本案例介绍了大众点评网的发展历程、主要功能和服务特色、商业模式和盈利模式。对整个O2O团购行业的发展趋势和现状进行了分析，重点分析了大众点评网的服务创新和发展优势。

一、大众点评网的发展历程

2003年4月，张涛联合其他创始人李璟、张波、叶树蕻和龙伟在上海创立了大众点评网。最初大众点评网就定位于以互动共享为特征的Web2.0模式，网站的全部信息都来源于消费者的评论，除了对评论信息进行分类整合，网站本身不参与内容的编辑策划。大众点评网在相当长一段时间里游离在市场热点之外，但它却在时间的不断推移中逐步筑起了竞争壁垒，逐渐发展成了本地服务电子商务领域的“百度”。2005年，大众点评网凭借会员卡业务终于获得了红杉资本领投的200万美元融资，2007年再获谷歌领投的400万美元投资。

张涛是一个LinkedIn创始人雷德·霍夫曼式的创业者。他战略清晰，身处每一两年都有吸金热点的互联网业，大众点评网创立10年从来没有根本方向上的改变；他擅长“长跑”，专注于核心价值的提供，相较于单纯的用户量增长，他更重视用户口碑的累积；他对融资时间点和产业机会都有着精准的把握。大众点评网正是按照这个目标经过这些年的精耕细作成为了中国领先的城市生活消费指南网站，也成为全球最早建立的独立第三方消费点评网站之一。

大众点评网站致力于为网友提供餐饮、购物、休闲娱乐及生活服务等领域的商户信息、消费优惠，以及发布消费评价的互动平台；同时，网站也为中小商户提供一站式精准营销解决方案，包括电子优惠券、关键词搜索、团购及会员卡服务等。另继网站之后，大众点评网又成功在移动互联网布局，成为中国最典型的本地化和移动化的Web2.0网站之一。

到2011年年中，大众点评网每月的活跃用户数已经超过4200万，点评数量近2000万条，收录的商户数量超过150万家。大众点评网每月浏览量超过5亿，其中手机客户端的月浏览量已经占网站月浏览量的50%以上，手机独立用户数超过1000万。

发展至2012年底，大众点评网的月活跃用户数更是超过5500万，月综合浏览量超过14亿，点评数量超过2300万条，收录的商户数量超过240万家。特别是在移动互联网方面，大众点评网的移动客户端浏览量超过60%，移动客户端累计独立用户数超过5400万，而且还在快速上升过程中。在应用覆盖面方面，大众点评网的用户已经覆盖全国230多个城市。

2012年，大众点评网先后被《福布斯》中国评选为“中国移动互联网公司30强”的第一名，被中国电子商务协会评选为“2011—2012年度最受欢迎本地化服务商城”，被中国互联网协会评选为“移动互联网最佳实践案例”。

2012年4月26日，大众点评网正式对外宣布完成新一轮融资，规模超1亿美元，投资方包括挚信资本、红杉资本、启明创投、光速创投。

2015年10月8日，大众点评网与美团网宣布合并，美团网CEO王兴和大众点评网CEO张涛将会同时担任联席CEO和联席董事长（2015年11月10日，大众点评网CEO张涛发内部邮件表示，将不再担任新公司联席CEO）。

2016年1月，美团—大众点评旗下APP“大众点评”荣登“2015腾讯应用宝星APP榜”，喜获“年度十大最受欢迎APP”。同时，“大众点评”也是唯一一款获评该奖的美食健康类APP。

二、大众点评网的商业模式与盈利模式

1.大众点评网的商业模式

一般网站普遍遵循“起步—融资—烧钱—达到规模点—盈利”的发展轨迹。综合对大众点评网的剖析，可以发现点评类网站商业模式的范式，其经营轨迹可以分为5个基本步骤：

第一步，确立以生活消费内容为点评对象，这直接关系到后续运作的难易程度；

第二步，构建大众参与的网站架构，树立独立形象，为网站的低成本运作奠定基础；

第三步，宣传推广，汇聚人气，吸引用户的点评，获取不断丰富的点评信息；

第四步，网聚用户点评，依托口碑的力量，通过改变消费和营销模式，培育影响消费者和被点评对象所属商户的能力；

第五步，线上线下盈利，并通过盈利，进一步加强网站的宣传推广，使其运作达到良性循环。

大众点评网的运营理念一直致力于城市消费体验的沟通和聚合。大众点评网首创并领导的第三方评论模式已成为互联网的一个新热点。在这里，几乎所有的信息都来源于大众，服务于大众。在这里，每个人都可以自由发表对商家的评论，好则誉之，差则贬之。在这里，每个人都可以向大家分享自己的消费心得，同时分享大家集体的智慧。

课堂讨论：大众点评是如何做到“源于大众，服务于大众”的？

2.大众点评的盈利模式

大众点评网的运营收入包括佣金收入、电子商务收入、线下服务收入、无线增值、网络广告等。下面逐一简要介绍。

（1）佣金收入

借鉴携程网的模式，大众点评网推出积分卡业务。会员凭积分卡到餐馆用餐时可享优惠并获得积分，积分可折算现金、礼品或折扣。大众点评网凭借其渠道平台的优势，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下的部分就是网站收入。

一方面，大众点评网为餐馆提供了有效的口碑宣传载体。随着餐饮业的竞争日趋激烈，商家对于宣传的重视度日益提升，然而受地域、规模等限制，往往缺乏有效的宣传载体，网络餐饮业便应运而生。大众点评网汇聚的点评信息，对于众多“好则褒之”餐馆来说，是一个低成本、辐射广的口碑载体。另一方面，口碑带来消费力。大众点评网的社区化，能够将分散的用户汇集起来，变成有消费力的团队。基于此，大众点评网在与相对分散的餐饮企业博弈中，形成了影响力。

具备影响力后，大众点评网在用户与餐馆之间搭建起消费平台，佣金模式得以实现。大众点评网通过积分卡（会员卡）实现佣金的收取：第一步，签约餐馆，达成合作意向；第二步，持卡消费。用户注册后，可以免费申请积分卡，用户凭积分卡到签约餐馆用餐可享优惠并获积分，积分可折算现金、礼品或折扣；第三步，收取佣金。大众点评网按照持卡用户的实际消费额的一定比例，向餐馆收取佣金，以积分形式返还给会员一部分后，剩下的部分就是网站收入。大众点评网收取的佣金率为实际消费额的2%～5%左右，并据媒体报道，2007年人气最高的前5家餐馆中，其中一家给大众点评网的佣金超过100万元。

（2）电子商务收入

整合电子商务模式，进行网上订餐，也是营收来源之一，大众点评网可以凭借为会员提供订餐服务向餐馆收取费用。目前这部分收入占其总收入的80%以上。

（3）线下服务收入

把网友评论结集出版为《餐馆指南》，目前分为北京、上海、杭州、南京4个版本，每本售价为19.8元，每本盈利5元左右。《餐馆指南》仅上海版的发行量就达到10万册/年，收入颇丰。

数据库营销业务则是无心插柳之获。随着餐馆信息的不断填充和更新，大众点评网的数据库愈发庞大。目前已有食品类企业如李锦记，找到大众点评网，要求分享各地餐馆名、地址、电话、菜系、人均消费、简介等信息，从而将这些信息应用在其内部的销售系统，以便提高销售效率。

（4）无线增值

大众点评网作为CP（Content Provider，内容提供商）与SP（Service Provider，服务提供商）合作，为用户提供手机搜索内容，比如用户发送短信“小肥羊、徐家汇”，就可以获得餐馆地图、订餐电话、网友点评等信息。

大众点评网的无线增值业务有两方面。一是作为内容提供商，与中国移动、中国联通、中国电信、空中网、诺基亚、掌上通等渠道服务商合作，推出基于短信、WAP等无线技术平台的信息服务，为中国近5亿手机用户提供随时、随地、随身的餐馆等商户资讯；二是在GPS领域与新科电子展开合作，为汽车导航系统用户精确定位自己的美食目的地。

（5）网络广告

使用AdWords广告平台，利用谷歌的定向投放技术，大众点评网开始根据不同地区的用户喜好，在不同的城市投放有针对性的广告，甚至定位精确到用户上网的不同时间段。

上游企业或商家付费模式，即广告模式，是互联网企业的主要盈利方式。但如前所述，点评类网站对独立性的坚守，均未贸然引入广告。当然，随着广告模式的演进，点评类网站找到了广告与独立性之间的平衡。

大众点评网的关键字搜索类似于谷歌和百度，输入“菜系”“商区”“人均消费”等关键字后，会列出一长串符合条件的餐馆及网友的评论，显示的先后顺序依据餐馆是否投放广告及投放规模而定。这一隐形的广告模式，并没有给用户的体验效果带来直接的负面影响，却拓宽了网站的营收渠道。

电子优惠券是大众点评网上的另一种隐形广告。餐馆为了广告宣传，在大众点评网上发布电子优惠券，由用户打印该券，实地消费时凭券享受优惠。电子优惠券是网站、餐馆、用户三方共赢的方式。据张涛在两年以前的一次介绍，电子优惠券模式推进情况良好，“上海一家规模很大的餐馆开新店，结果优惠券的打印量一个月达到5000多张”。现在很多餐馆已经成为大众点评网精准广告的客户，预计每家为大众点评网贡献几万元到几十万元不等的收入。在张涛看来，精准广告投放是大众点评网今后利润的主要来源。

课堂讨论：大众点评的盈利模式有哪些特点？

三、大众点评网的服务创新和发展方向

1.大众点评网的服务创新

（1）大众点评网与腾讯的合作

2014年2月19日，大众点评网与腾讯建立深度战略合作，腾讯入股大众点评网，占股20%。经过这次战略合作，大众点评网将优质的生活消费内容，如商户信息、抢购、特惠信息以及消费点评拉入腾讯QQ与微信等社交平台，消费者可以直接在微信“钱包”菜单下的第三方服务中找到大众点评网，正式名称为“吃喝玩乐”。当用户在大众点评网消费后，即可发放红包至微信好友或微信群，也可将心仪的团购单分享至微信朋友圈，增加社交圈内对于“吃喝玩乐”的交流，极易引发圈子内的口碑效应，带来更高的销售转化率。大众点评网借助腾讯庞大的用户和社交资源，可以增加用户量，打破大众点评网用户过于年轻的同质化现象，并将扩张触角蔓延至三四线城市，争取更多无法撼动的市场份额。

（2）大众点评网推出新产品

大众点评网自成立以来，不断推陈出新，致力于更好地服务用户。在2015年4月，大众点评网推出战略型新产品——闪惠。闪惠在某种意义上，是对团购的战略升级，它使消费者无须购买团购券或代金券也能在结账时通过闪惠直接买单享受优惠服务。过去的团购券对于用户来说还是显得过于麻烦，用户在购买团购券以后，需要给服务员抄写验证码，如消费金额为非整数，还需要用现金补上差额。另外，团购券对于一些正式场合的消费，或是高端商户显得难以登上大雅之堂，有损消费者面子或商户的品牌形象。最后，团购的产品形态与线下消费场景不匹配，团购的本质是先买券，再抵扣；而大部分线下消费形式是依据消费金额购买团购券。闪惠很好地解决了以上缺点，它可以让用户先消费，后实时支付，仍享受优惠。闪惠一经推出，一天内签约商户达4万，目前已覆盖全国160个城市超过15万家门店。

2.大众点评网的发展优势

大众点评网的优势主要包括以下几个方面：

（1）信息来源真实可靠

传统的营销方式多为“强制营销”，商家将产品和服务以图片或文字的方式提供给用户，此类信息仅代表商家立场，难免出现商家自吹自擂的现象，无法轻易获得消费者的信任，甚至引发消费者的逆反心理；大众点评网则采取“软性营销”方式，由用户共同创造信息，网站只对信息进行分类和整合，并不干涉评论内容本身。网站信息的提供者和接收者均为普通大众，信息内容透明、公正，容易得到消费者的信任，被大众接受。

（2）提供个性化信息服务

不同于Web1.0时代信息资源的分散性，大众点评网为每一个用户提供了极其细致的个性化信息服务，根据不同用户的个性、习惯、爱好，将行为相近的消费者聚集在一起形成一个独立的细分市场，就其爱好与特定需求有针对性地投放新产品和服务的广告推送，不仅满足消费者的需求，而且也为商家实现精准营销。

课堂讨论：试结合案例分析大众点评网和其他同类型的网站相比，有哪些发展优势。

案例思考题：

1.大众点评网与同类型网站最大的不同在于哪些方面？

2.如何看待2015年美团网与大众点评网合并？