2.定海神针——让瘾品住进用户的大脑

每个人们迷恋的品牌，都是带有鲜明个性和情感的。把奥迪、奔驰、宝马三种车放在你面前，单看车型的线条设计，你就会对这三个品牌的车产生一种感觉。奔驰车的设计，显得沉稳、大方。宝马车的外形，透着一种时尚和前卫。而奥迪呢，则厚重、大气。总之，单从外观上你就能感受到，这三种车各自彰显出了不同的个性。人们仅仅从外观设计的线条中，就能感受到沉稳、时尚、厚重、大气等个性，是不是很神奇呢？

纵观所有的大品牌，都能看到它们传达的某种精神。去深入分析所有大品牌的各种信息——设计、文字、口号、颜色、材料、广告、营销方式等，就会发现这些信息背后，都能让你解读出一种个性、一种精神、一种力量、一种意义、一种价值观。不管是意义还是价值，又或者个性、精神，这些东西分析到最后都是在传达一种情感——好坏、对错、善恶的情感。品牌坚守和传达出的理念、价值观、精神等，它们一起组成了品牌的核心情感。用户通过这种鲜明的核心情感来判断哪个品牌和产品更适合自己。人们就是通过在品牌中注入鲜明的核心情感，让品牌变得情感鲜明和个性鲜明的。

现在请你来思考一个问题，沉稳、时尚、厚重，是用来描述汽车、描述品牌的吗？不是，这些词都是描述人的，都是在将产品、品牌拟人化和个性化。这是因为用户在用理解人的方式，来理解品牌和产品。为什么你能感觉出一个产品适不适合自己呢？这是因为产品表现出的“个性”，可以让你知道它是否适合你。如果你是追求时尚的年轻人，你会认为一辆老气沉稳的车不适合你。那么品牌的“个性”是如何产生的呢？品牌通过各种手段把产品拟人化、情感化，比如把产品设计成粉色，并且线条优美，就与追求时尚的女性的情感建立了联系。

那么，为什么要将这些情感赋予一个冷冰冰的产品呢？把品牌的内容拟人化，为的又是什么呢？人们对品牌的依赖，更多的时候并不是出自对它的真正需求，而是为了满足自我情感需求——我要感觉到我是怎样一种存在的需求。品牌往往通过信息传达出时尚、酷、高尚、真诚、热情、庄重、亲和、梦想、爱等个性和理念。当产品的这些情感信号渗入人们的大脑后，就会与每个人的灵魂去对接，并唤起人们的自我情感需求。这样一来，品牌就与自我建立了联结，人们就会感觉这个品牌和自我有关系。有什么关系呢？成全自我的关系，实现、显现自我的关系。自我就像一个赤身裸体的存在，如果它想要感知到自己是个高尚、高贵的存在，这时正好商家做了一件被赋予高尚、高贵情感的衣服，自我就会毫不犹豫地将其披在身上，让自身实现高尚、高贵。这就是情感和自我的关系。

品牌通过打造富有鲜明个性和情感的产品，来满足用户的自我情感需求。比如苹果的外观设计，让它成了“时尚”这一概念的载体。当人们认为自己是时尚的，或者渴望变得时尚时，就会钻进苹果手机这个标注着时尚概念的壳里。也就是说，当人们用上时尚的手机时，就认为自己变成了时尚的人，实现了时尚的自我。

品牌的任何元素，都应该服务于品牌要打造的核心情感。品牌的核心情感越鲜明，品牌的个性特点越强烈，自我就越是渴望寄居其中，越是渴望借助品牌来体现自我。我们一定要记住，自我依赖的是一种情感，而不是一块铁皮、一个颜色或一种材料。在这些冷冰冰的东西上赋予情感，自我就会试图借助品牌，来实现自我渴望的样子，彰显自我渴望具备的特质。自我是一堆思想，如果没有品牌、符号、形象、产品来加持，就会赤裸裸地一眼见底，根本谈不上什么价值和意义。

一位同事曾对我说起过香飘飘的一则奶茶广告，广告语是“小饿小困喝点香飘飘”。她说：“这下香飘飘可是抓住了人们的一个痛点。”我说：“那它也成不了让人们依恋的品牌，还依旧是一个依赖广告产生销量的产品。做一做广告就卖一卖，不做广告就萎靡不振。结果，最后用户没有对品牌产生依赖，倒是企业对广告产生了依赖。”国内很多企业都想做大品牌，但是在塑造品牌这方面，采用的却都是产品的营销思维，而不是品牌的营销思维。产品营销思维注重的是卖点，而品牌思维更注重情感和个性的塑造。

能够解决人们困和饿问题的产品有很多，比如咖啡、巧克力、糖、功能饮料等。为什么要选香飘飘呢？这就像选男朋友，不管选老王、老李还是老赵，都可以解决结婚的问题。香飘飘要想成为让人上瘾的大品牌，首先要让人们对它产生迷恋，迷恋品牌中能代表自我的情感，而不是强调产品能够满足用户的某个具体需求。要想知道香飘飘是不是人们依恋的品牌，只需要问个简单的问题就可以验证了。那就是少男少女们是不是渴望让别人看见自己把香飘飘拿在手上。人们是像端着星巴克咖啡那样，愿意把香飘飘的标志朝外，让别人看见呢，还是像对待方便面似的，草草地将其塞进购物袋里，生怕别人看见？

在1995年，星巴克就发展成了一个家喻户晓的品牌，它有优质的产品，也与用户建立了良好的关系。但是，在竞争日益激烈的市场上，各种咖啡品牌层出不穷。星巴克品牌如果仅靠产品质量和现有的品牌形象去竞争，很可能会受到市场的冲击，尤其是在奉行的宗旨模糊不清的时候。就像舒尔茨说的那样：“你走在大街上，一路走来可能会遇到好几家咖啡厅。你怎么知道哪家的咖啡最好呢？……我们必须要有一种先入为主的方式，来表达我们的品牌理念，让自身与其他的竞争对手从本质上区分开来。”如果没有一种根本上区别于其他品牌的软壁垒，人们很可能把星巴克与其他的品牌混为一谈来理解。这样星巴克就没有了竞争优势。

所以，星巴克需要更好地表达一种价值观，并深化企业的品牌形象。它必须构建起一种强有力的软壁垒。这种软壁垒就是在品牌中注入情感——鲜明、强烈的情感。它意识到用户依恋的是品牌中更宏大的、更强有力的、与自我相关的东西，而不仅仅是产品本身。就比如人们喜欢迪士尼，是因为它承载着一种家庭、欢笑、梦幻的情感；而耐克承载着一种运动精神、赢的精神、一往无前的情感。星巴克也要在品牌中注入鲜明的情感——智慧、时尚、小资。这就是让这个品牌产生高度，构建起高大壁垒的核心情感。你呢？你的品牌贩卖什么样的感觉？千万不要告诉我是在卖汽车、在卖衣服、在卖咖啡，你必须完成对品牌核心情感的确定和设计。