4.第四步：自我化

如果是一般的瘾品，能做到前面三个步骤，大脑就会锁定这个感觉目标。但是，要成为让大脑上瘾的品牌和产品，还需要完成最后一步—让品牌和产品实现最终的升华，也就是从品牌和产品让用户感觉好，到品牌和产品让用户对自己感觉好的升华和转变。这次升华是让品牌和产品以及理念“自我化”。没有这次升华，品牌、产品以及理念难成“瘾品”。

前面说过，人的感觉分为两种：一种是躯体感觉，另一种是自我感觉。毒品、美食、烟酒等让人上瘾的东西都是直接作用于人们身体，让身体产生某种愉悦的感觉而上瘾的。而品牌和产品更多的是让人们对自我产生了某种积极正面的良好感觉才上瘾的。品牌成瘾更多是依赖另一套大脑获得愉悦感的机制来实现的，那就是自我奖赏和自我强化的大脑机制。首先来看一下，强化物（奖赏）以什么样的方式存在着。强化物一般可分为两种，一种是直接强化物，另一种是间接强化物。直接强化物是能直接满足人们基本需求的强化物。像食物和水一样，它们本身就是结果，大脑对这些东西是不需要学习的。间接强化物是那些本身不能直接起到奖赏和强化作用的事物，但是它们的出现预示着直接强化物的存在或存在的可能。因此间接强化物也具有强化的作用。在现实中，很多时候人们是根据间接强化物的线索，得到直接强化物的。

在老鼠走迷宫的实验中，老鼠为了找到食物，必须在两条通道中找出其中一条。因此，它会想尽办法学会找到食物的方法，以便提高下次吃到食物的概率。如果老鼠总是在两条通道之间随机地做出选择，那么老鼠就无法从中发现规律，也就找不到获得食物的捷径。但是，如果实验人员在通向食物的正确道路上涂上一小块红色的颜料，那么老鼠就能学会跟踪这个标记，从而快速找到食物。 红色的颜料本身不能发挥奖赏作用，但它却作为一种能预测食物所在地的标志发挥着重要的作用。这样老鼠的奖赏系统，就会对这一小块红色的颜料做出反应，而这一小块红色的颜料就是间接强化物。间接强化物更多的是获得奖赏的线索。巴普洛夫在狗的实验中用到的铃声和红灯，还有他后来使用过的香草的味道、旋转的物体，都能刺激狗分泌唾液。这些信息都意味着将有食物出现，它们都是间接强化物，都是获得奖赏的线索。

对于品牌成瘾来说，更多时候并不是食物与多巴胺的奖赏关系，而是自我与多巴胺的奖赏关系。在人的大脑中住着一个瘾君子—自我。这个瘾君子不停地通过一套社会性的奖赏机制来获得愉悦感。在这里要强调一点，那就是自我是社会性的，人是不可能脱离社会产生纯粹的自我的。人们对大部分事物的上瘾，追究到最后都和自我有紧密的关系—成瘾与社会性有着密切的关系。品牌成瘾就是要让品牌与大脑中的自我感觉建立联结，但是说到底，还是与脑中的多巴胺建立联结。任何联结都有实际的生物基础。品牌成瘾也是以多巴胺为基础的，只不过获得的路径不同罢了。人们激活多巴胺的路径分为两条：一条是人们原始的生存奖赏机制；另一条是自我存在的奖赏机制。品牌成瘾更多的是依赖第二条路径—自我奖赏机制。

生存路径：信息（颜色、声音、形状）—食物、水、性—多巴胺。

自我（品牌）路径：品牌[颜色、符号、产品（食物、水）、状态]—自我（良好感觉）—多巴胺。

在生存路径中，食物和水能够让人们直接获得大脑的奖赏。而在自我路径中，有些事物就像生存奖赏中的食物和水一样是直接激活大脑的奖赏回路的，这些东西就是他人的赞美、夸奖、肯定。他人的赞美，可以直接激活大脑的愉悦回路，释放多巴胺。所以，积极的社会认可，是自我良好感觉的核心所在。人们穿名牌西服、用苹果手机、喝星巴克咖啡，都是为了通过这些品牌获得积极的社会认可，以及自己对自己的认可。这都是为了让自己体验到自我是一种美好的存在。产品的颜色、包装、设计等品牌信息，在品牌成瘾中都发挥着间接强化物的作用，帮助人们获得良好自我感觉。

这里有个问题就出现了。既然食物和水能让人直接获得大脑奖赏，那么是不是那些食品和饮料品牌，比如麦当劳、星巴克、可口可乐等，就可以绕开自我的环节，直接实现品牌成瘾呢？当然是不可以的。任何品牌都必须与自我发生关系，才会成为让人们上瘾的品牌。因为人们之所以喜欢去麦当劳，在很大程度上不是仅仅为了吃汉堡；喜欢喝星巴克咖啡的人，更不仅仅是为了提神。因为别家的汉堡也能吃饱，喝别的咖啡也能提神，为什么非要吃麦当劳的汉堡，喝星巴克的咖啡呢？这与自我是怎样的一种存在有密不可分的关系。

对品牌成瘾来说，必须把生存、生理奖赏转变成自我奖赏。如果只是生存奖赏，只有需要的时候才会想起，没有迷恋，没有执着，是不能成为“瘾品”的。可口可乐刚刚上市的时候，人们喝它是因为其中有咖啡因和可卡因，喝了它可以提神醒脑，同时还有镇痛效果。这是一种生理奖赏。但是现如今，可口可乐完美地完成了从生理上瘾到自我上瘾的转变，人们对可口可乐成瘾更多是受自我奖赏的驱动。

在1888年，可口可乐问世还不到两年的时候，它的创始人潘伯顿就去世了。这时可口可乐面临危机。接下来有一个叫阿萨·凯德勒的人，花了几年的时间实现了对可口可乐的全面收购，包括它的神秘配方。阿萨竭力收购了可口可乐，有一个特殊的原因。阿萨在年轻的时候遭遇了一场车祸，虽然他大难不死，但是却留下了偏头痛的毛病，每次发作起来痛得整个脑袋像是要炸了似的。后来人们就劝他试试可口可乐，结果奇迹出现了，可口可乐居然治好了他偏头痛的毛病。于是阿萨就想要收购可口可乐。潘伯顿去世后，他发现时机成熟了，于是就开始了收购可口可乐的计划。

到这个阶段，人们还是出于可口可乐的特殊功效对它“爱慕有加”，包括阿萨也是看重它的实际功效。接下来可口可乐公司用了几十年做品牌营销，才使可口可乐成了人们心目中依赖的品牌。这其中发生的改变，就是让可口可乐的生理奖赏转变成自我奖赏（精神奖赏）。可口可乐用了几十年时间，让可口可乐进入每个美国人的生活。这瓶小小的可乐已经成了美国人的一种信仰，成了他们价值观的一部分，也就是成了自我的一部分。在当时，美国男人最向往的生活，就是一边看着橄榄球比赛，一边吃着薯片，边上还放着可口可乐。可想可口可乐早已不再只是一瓶小小的可乐，而是美好生活的一部分。这使得可口可乐成了让人们上瘾的品牌。

品牌成瘾的感觉模式必须从事物让“我”感觉好，升级为事物让“我”对自我感觉好。但是，让“我”对自我感觉好，是以事物让“我”感觉好为基础的。就比如可口可乐的口感很独特，会对人们的味蕾产生不一样的刺激，可口可乐的瓶子设计得很美观，品牌形象的红色基调会对人们视觉产生强烈的刺激等，没有这些让人们感觉好的事物，可口可乐就无法升级为让“我”对自我感觉良好的模式。品牌只有实现这样的升级才算真正转变为“瘾品”。可以说品牌成瘾要做的事情就是借助一系列让人们感觉好的事情，来升级为品牌让“我”对自我感觉好。

产品实际的使用价值对人们的好处实在是太有限了。让产品与人们的情感关联起来才会产生持续的价值和无限的价值。就比如可口可乐也就是一瓶糖水，它给人的价值实在是太有限，品牌无论再怎么夸大这种价值也无法让消费者持久消费产品。把一瓶糖水与消费者的情感关联，向人们的内心深处扩张它的价值，其价值才会得到无限延展。