27.雅芳（Avon）贴近生活照顾人们
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雅芳，世界上最大的美容化妆品公司之一，它在全球53个国家和地区进行直接投资，拥有43000名员工，通过350余万名营业代表向143个国家和地区的女性提供1300多种产品。雅芳是专属女性的公司，雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳引领世界美容业的最新潮流，它凭着雄厚的实力和优秀的品牌形象，成为了全世界瞩目的焦点。
雅芳是一个专为女性服务的化妆品公司，面对众多女性挑剔的目光，雅芳却成了众女性青睐的对象。2000年，雅芳总销售额达57亿美元，纯利45亿美元，2003年更上一层楼，其品牌价值跃居世界第二十七位。
一、雅芳的品牌特征
1886年美国的曼哈顿由一位名叫大卫·麦可尼的书报推销员成立了一家公司——加利福尼亚香水公司，这就是雅芳的前身。由于麦可尼最喜爱的作家——大文豪莎士比亚的出生地就在雅芳河岸的一处安静的街上，1939年，麦可尼将公司更名为“雅芳”（Avon）。“雅芳”这个名字给人的第一感觉就是高雅、清新，中文译名“雅芳”更给人女性美丽、雅致的联想。“雅芳”这一品牌具有丰富的内涵。
二、雅芳的产品策略
雅芳最原始的产品是香水，单一的产品很快就不能满足日益变化的消费需求。于是，雅芳开始以香水为核心生产了多种化妆品。时至今日，它的产品种类已超过1300种，从化妆品到珠宝，甚至连音乐CD、时装及小型电子产品等等也包括在雅芳的产品目录之中。
雅芳产品的定位主要是那些年轻的女性。雅芳产品以女性化妆品为主。化妆品是一个很大的概念，而将经营重点放在女性化妆品上，有利于对顾客进行服务。因为直销直接与顾客面对面，需要通过服务来赢得顾客的信赖，而化妆品本身又是一种需要指导性购买和使用的商品。采用直销方式，能培养一大批忠诚的顾客。雅芳还根据不同的需求推出了许多产品系列。
1995年，雅芳与高级内衣设计师琼西·娜多莉合作，在美国推出了娜多莉香水，改变了过去一味低价、大众化的形象。
雅芳的每一个产品组合都有它特定的属性定位，这样，无论是有着怎样不同需求的女性，都能在雅芳选定一种产品系列，这种产品属性在消费者心目中已是一种固定的形象。
三、雅芳的价格策略
雅芳在制定价格策略时将它的市场营销组合战略、成本、市场竞争者类型放在首要位置考虑。雅芳产品系列的价格往往是针对产品组合而定的。雅芳使用价格策略尽量把自己和其他品牌从价格上划分出来，构成一个自己的市场。
雅芳一般根据自己的需求和竞争对手的情况来定价，需求稳定。雅芳产品的价格也持有一个底限，无论怎么调整，都不可能太高或者太低。又因为有众多的竞争者，且直销产品的价格一般较为昂贵，雅芳摒弃了同样的定价方法。它从原料采购、生产自动化方面尽量地降低成本，同时节省了大量的广告费用。这两个有效降低成本的方法相结合，让雅芳在价格方面的优势远远大于其竞争者。
雅芳产品的价格并不是一成不变的。在各个促销期都会根据市场动向调整一部分产品的价格，而过了促销期后，原先调整价格的那部分产品又回复正常价格，接下来又是另外一部分产品进行价格调整，这样反复轮回，为顾客创造了更多的消费机会。
四、雅芳的分销通路
雅芳采用的分销通路是零层通路模式，通过挨家挨户地直销，也通过家庭聚会和办公室销售聚会来销售雅芳产品。雅芳的分销通路是其营销策略中最重要也是最有特色的一个环节。正是它的创始人选择的这一策略，使其成为世界知名企业之一。
雅芳的推销组织犹如一座金字塔。每个“雅芳小姐”推销员负责的地区以300个为限，“雅芳小姐”推销员之上为“雅芳小姐”女性代理人，负责100～200名女性推销员的监督和训练。而女性代理人的顶头上司是地区经理，通常是由雅芳公司的男性职员担任，最高领导由雅芳公司的会长和董事长组成。
为了调动“雅芳小姐”推销员的积极性，“雅芳小姐”可以从推销化妆品收入中得到40%的报酬。同时公司定期组织推销竞赛，成绩优异者可得到各种奖励。
通过层层训练和监督，再加以吸引人的奖励方式，雅芳为自己培养出了一批又一批有经验的推销高手，获得了丰厚的利润。
五、雅芳的促销策略
由于雅芳采用的分销通路是零层通路模式，所以雅芳很少在媒体上做广告，直到近来雅芳又采用了一层通路，将产品直接通过零售商销售，才有限地在报刊和电视上做广告。雅芳有一句著名的广告语：比女人更了解女人。亲切、贴近，很易引起目标顾客的共鸣。
雅芳最主要的促销便是利用销售期。它将一年分为12个销售期，每个销售期时间为一个月，以此类推，l月便是第一个销售期，12月便是一年中最后一个销售期。雅芳的这种销售期促销是固定不变的，为的是让消费者享受到哪都有的优惠。
作为世界上规模最大，也是最成功的直销公司之一，雅芳以其清新雅致的形象和独有的风格吸引着众多的消费者。“CaringPeople”是雅芳的服务宗旨，为着这个宗旨，雅芳在不断改进，不断地成长，不断地完善自己的品牌形象，以期能真真切切地“照顾人们”。