2.1.5 几个运营实例的心理学依据解析
1.互联网产品“分享”功能的心理学依据
现在越来越多的互联网产品，都会带有“分享”功能，比如一款学单词的APP，当用户完成一个学习任务之后，会提示用户把自己的成绩分享出去；一款运动计数APP会在用户完成一组动作后提示把运动成果分享出去；还有新闻类APP，一篇文章读完之后也会有“分享”功能，诸如此类还有很多。微信朋友圈就是各种分享信息的集中承载地，如图2-7所示。
图2-7 分享在朋友圈中的各种信息
在互联网产品运营过程中，一方面从产品运营方的角度来说，引导用户将产品中的信息分享出去，有利于产品信息和产品价值的扩散，从而为拉新、促活等目的服务另一方面，为产品设置“分享”功能，也是基于用户的心理需要。那么，互联网产品的“分享”功能，到底有什么心理学依据呢？
《纽约时报》曾经在芝加哥、旧金山和纽约做了一个调查，了解人们对“分享”的看法。人们认为分享的意义包括：
①看他人的网络回应，能帮助自己理解各类信息。
②他们分享信息之后，能更深刻贯通地理解信息。
③自己分享信息会对他人有用。
④分享信息可以让他人注意到自己的趣味和倾向。
⑤自己分享信息可以让别人更好地了解自己，或者展示自己想保持的形象。
⑥分享信息会让自己与他人保持接触与沟通。
⑦分享信息能吸引同道中人。
⑧分享信息能让自己更融入周遭的世界。
⑨相信分享信息有利于支持自己喜欢的东西。
由此可见，分享是一种互惠心理效应的表现，即自己分享的信息对他人有用，同时也有利于他人为自己分享信息；分享还是一种关联效应的体现，人们分享信息，能够体现自己与信息里的观点是具有一致性的；分享也是偏好效应的体现，分享某篇文章或者某个观点，显示的是对自己所偏好的事物的一种支持姿态。
2.各类“排行榜”的心理学依据
使用了“微信运动”的人都知道，每一天结束晚上睡觉前，微信会推送一条关于你一天的运动步数及在好友中的排行榜，如图2-8所示。还有像360开机小助手每天提示的用户开机时间在全国打败了多少人，全国排名在哪个段位……这些都是互联网产品采用的一项运营策略。
互联网产品运营过程中，展现的“排行榜”功能，是利用用户的攀比心理采取的一项运营策略。通过排位，排名靠前的用户会有一种成就感，在这种成就感的驱动下，会更加积极地参与到产品的活动中来；排名靠后的用户会产生一种迎头赶上的动力，努力使自己的成绩靠前以便不至于在同类群体中太尴尬。这样一来，利用用户的攀比心理，就能够调动用户活跃度，完成运营的目标。
图2-8 微信运动排行榜
3.显示登录设备名称的心理学依据
在一些互联网产品中，尤其是社交产品，总是会在用户昵称附近的位置显示该用户是使用什么设备登录，例如QQ，在鼠标移至好友列表中的某个头像时，当该好友是用移动设备登录时，就会在弹出该好友的简要信息面板的信息区正中的显著位置显示用户的登录设备类型名称。有趣的是，当用户使用的是iPhone登录时，会显示iPhone手机的具体型号，而当用户使用其他类型的手机或者移动设备登录时，却仅仅只会显示“移动设备在线”，如图2-9所示。
图2-9 登录终端信息
实际上，从产品功能的角度来说，显示用户使用什么设备登录，并没有实际的功能性效用。但是，为什么许多互联网产品还是要这么设计呢？这也都是出于运营的需要，显示用户是使用iPhone登录的，主要是利用前文所讲的关联效应，即iPhone在当今社会文化中，是一种时尚、高贵的品质生活和社会地位的象征，这能够激励这类用户更乐于去登录使用产品。当然，为了使使用其他设备登录的用户不至于被关联地认为是无地位、没身份的人，所以显示其登录设备名时，就不具体地说是什么设备，而是笼统地说是移动设备（iPhone其实也是移动设备，在信息不对称、不了解内情的情况下，不能说其他用户使用的一定是比较低档的手机）。
总之，在互联网产品中有很多功能并不是从实用的角度设计的，而是为了达成运营目的，利用用户心理学原理、满足用户心理需要而设计的运营性功能。可见，精通用户心理学方面的知识，对做好互联网产品运营工作至关重要。