3.1 汽车产品规划

前面我们已经提出，汽车产品规划是汽车产品研发管理的一个工具。有关汽车产品规划具体的方法策略内容，请参阅本丛书的《汽车商品规划》一书。

到目前为止，国内详细介绍汽车产品规划的书籍较少。对于很多汽车生产企业来说，汽车产品规划还更多的是关注一个“艺术”形的过程，而不是一个“科学”意的过程，更多的是依赖汽车产品规划人员的个人能力，而不是依靠科学有效的过程和方法体系保证。在这一节我们将分析汽车产品规划的过程，尝试把汽车产品规划过程从一个“艺术”的过程转变为一个“科学”的过程。

如图3-1所示，现有的汽车产品规划过程一般分成两个步骤：首先是通过调研收集汽车产品概念；然后是通过分析评审选择若干个汽车产品概念进入项目实施阶段，逐步形成汽车产品研发规划。

图3-1 汽车产品规划过程

收集汽车产品概念，然后通过评估选择，形成汽车产品规划。这确实是汽车产品规划的本质过程，但现有的汽车产品规划过程有着以下一些不足：

① 汽车产品规划过程其实是一个企业战略管理、市场营销管理、汽车产品管理中有机的一个部分，而现有的汽车企业并没有解决好这个问题。

② 细分市场是现代市场营销理论的一个基本概念，几乎所有基于市场的工作都是以细分市场为基础和目标，汽车产品规划也不例外，应该以细分市场为基础和目标，而现有的汽车产品规划过程并没有强调这一点。

③ 如果我们考察一个成功的汽车产品，通过满足客户需求来为客户提供价值，并通过建立竞争优势来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件。所以，一个好的汽车产品规划过程，应该给一个汽车产品提供这两个条件。

④ 基于技术平台的汽车产品研发是现代汽车产品研发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的概念，强调技术复用，从而提高研发效率，保证研发质量，降低研发成本及汽车产品整个生命周期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须和汽车产品规划结合起来，但现有的汽车产品规划过程还达不到这一点。

⑤ 现有的汽车产品规划过程，一般在方法和工具层面很少论述。

这里，我们尝试科学地来定义新汽车产品规划过程，如图3-2所示：汽车产品规划首先不是凭空而作的，不是在白纸上作画，而是需要基于内外环境来作，需要考虑各方面的约束和条件。内外环境主要考虑三个方面：

图3-2 汽车产品规划的框架

① 外部市场环境；

② 竞争对手情况；

③ 企业内部环境。

在内外部环境的约束和条件下进行汽车产品规划的过程可以分成三个主要阶段：

1.汽车市场细分及选择

在这个阶段，主要通过市场调研和分析，研究如何细分市场，以及企业如何选择细分市场；最后确定企业对细分市场的战略选择。

2.定义新汽车产品概念

针对某个细分市场，收集其需求的主要内容，包括客户需求、竞争需求及企业内部需求，并确定企业在该细分市场的汽车产品定位，然后寻找和定义新汽车产品概念。

3.确定汽车产品规划

从技术层面分析新汽车产品属于哪个汽车产品族及其开发路径，并根据公司的战略/策略确定新汽车产品开发的优先顺序，然后依据企业资源状况，制订新汽车产品研发的时间计划。

上述三个主要阶段是相互影响的。前面的阶段确定了下一个阶段，如细分市场的选择必然确定了需求收集的目标市场；后面的阶段也会影响和修正前面阶段的结果，如汽车企业的技术和资源状况可能会影响汽车产品的定位，甚至影响细分市场的选择，细分汽车市场需求的进一步收集和分析可能会修正已经作出的细分市场选择的结果等。所以三个阶段是缺一不可的，每个阶段应该有明确的输出结果，同时，这三个阶段也是相互影响的，应该注重相互有机的结合。

汽车产品规划并不是单次的工作，应该是不断循环、持续的工作，需随着外部和内部情况的变化而不断地修正。一般汽车产品规划工作应该在一定周期内，如一个季度，或半年、一年，进行更新。如果遇到突发的变化（成本价格、社会重大变革等），或已有规划已经缺乏指导意义时，应该及时更新。而每次更新，不一定会重复汽车产品规划整个过程的所有工作，可能只是部分工作的更新。如内外部情况的变化并不足以影响市场的细分和选择，则这部分工作就不需要更新。

在介绍完汽车产品规划的框架后，将进一步分解汽车产品规划的三个阶段，并分解、整理出汽车产品规划的关键活动和方法，然后逐一进行介绍。

本节要点

产品规汽划车产。品规划的三个阶段：汽车市场定位、汽车产品概念和汽车