第三章
相关理论

第一节
虚拟世界和虚拟产品

一、虚拟世界

虚拟世界是指由计算机构建的、消费者可以通过化身进行定居、交流及经济交易的虚拟社区（Bainbridge，2007；Guo and Barnes，2011），它是仿照现实社会构建的，是现实社会的虚拟投影（Lehdonvirta，2009）。虚拟世界允许成千上万的成员同时进行交互（Szell and Thurner，2010），很多现实社会中的活动，如用户的交流、交易、合作、学习、社会认同，甚至宗教（在某种程度上）都存在于虚拟世界中（Bainbridge，2012），这也使得很多关于现实社会的研究都可以在虚拟世界中完成（Bainbridge，2007）。中国虚拟世界中的活跃用户将从2009年的1.36亿增长到2013年的1.889亿（Animesh et al.，2011）。 虚拟产品的市场很大，诞生了许多依靠虚拟产品的销售生存的企业（Sheldon，2007），如聚拢了1 100多万玩家的《魔兽世界》。

虚拟世界不同于传染的网络社区服务，如品牌社区、BBS等，主要体现在四个方面（Zhou et al.，2012b）：第一，它是开放的，它允许消费者进行各种各样的用途（Verhagen et al.，2011），用户可以利用虚拟世界交流、交易、甚至是学习；第二，相比于其他传统的网络社区或服务，虚拟世界更容易上瘾；第三，虚拟世界是一个能够让消费者感受社会存在的社区，它能够提供给消费者很多类似于现实社会的场景；第四，或许不是很显著，但的确是很重要的一点，它能够同时提供这些特点（Zhou et al.，2012b）。一般来说，虚拟世界可以因为内容的关注点不同、玩家的交互方式不同、消费者的流动程度不同，将交易分为多种类型，这种不同可以满足不同消费者的偏好。有些虚拟世界的设计主要是为了满足用户之间的交流，如《第二人生》。有的虚拟世界也添加了一些游戏的要素，如完成任务、组队打怪等。在一些情况下，这些行为甚至能成为虚拟世界的主要因素。有些虚拟世界是免费的，而有些则需要用户支付一定的费用。在我们的研究中，我们主要探讨虚拟世界中虚拟产品向某位消费者的扩散如何受到其他消费者的影响，并研究不同状况下不同消费者的受影响程度。

一般情况下，虚拟世界会根据一些现实世界的规则来进行建模设计，仿真出诸如重力、地貌等现实世界中的规则，同时，虚拟世界还会设计一些现实世界中不存在的元素，如魔法等。在这样一个部分仿真现实世界的虚拟世界中，每个现实世界中的用户都可以通过创建一个个性化的虚拟人物作为其在虚拟世界中的化身，并通过操控该虚拟人物来探索所处的虚拟世界（人机间交互）、与其他用户的化身进行交流协作（用户间交互）等。化身的形式有多种多样，它们不但可以通过（二维或三维的）图像的形式来表现，而且可以通过文字的形式来表现，甚至可以通过具有听觉和触觉的在线视频来表现。化身之间的交流也如同现实世界一样，可以通过文字、图片、语音等多种方式来进行。尽管虚拟世界中的化身有着不同的表现形式和交流方式，虚拟世界中有一点是毋庸置疑的：虚拟世界应当而且必须支持多用户的存在和使用。

二、虚拟产品

虚拟产品，也称虚体产品，是指在虚拟世界中销售的产品（Juho and Lehdonvirta，2010；Lehdonvirta，2009）。虚拟产品既可以用虚拟货币也可以用现实中的货币购买，例如《第二人生》允许用户用虚拟货币进行交易，而《魔兽世界》则允许用户用现实世界的货币购买。尽管虚拟产品在大多数情况下都不会超过5美元（Chui et al.，2012）（这是在美国，在中国可能会更低），但是由于用户的广泛参与，2007年，美国的虚拟产品市场达到了21亿美元，2011年美国虚拟产品的需求将达到73亿美元，2014年预计将会达到 140亿美元（Greengard 2011），2017年则为220亿美元以上。相对于实体产品，虚拟产品最大的特点是“虚拟”性，即虚拟产品只存在于由电脑技术创造的世界中。虚拟产品由此也更多地被定义为：在虚拟世界中销售的产品。相比于实体产品，虚拟产品有自己的特点，在Fairfield（2005）的研究中，虚拟产品相对于实体产品具有三大特性：竞争性（rivalrousness）、持久性（persistence）和通用性（interconnectedness）。所谓竞争性，是指虚拟产品与实体产品一样，在一个时间段内只能有一位玩家或是消费者使用，不能被复制，而信息产品可以同时被多个消费者使用，或被复制（Geng et al.，2005；Wu et al.，2008）。持久性是指虚拟产品能够被保持（至少在一段时间内），不会随着电脑的开关而消失，如QQ秀服装等。通用性是指虚拟产品不仅能够被一个消费者使用，而且能够被其他的消费者使用。类似于实体产品，虚拟产品也有功能属性，能增强玩家参与虚拟世界的功能和性能；享乐属性，即增强玩家视觉和声音或背景上的绚丽度，提供物品出处的说明，丰富产品自我呈现方式的灵活性，扩大产品的品牌效应；社交属性，即商品的稀缺性，这是不同群体之间相互区分的一个重要标准。

三、虚拟消费

以往关于虚拟消费的研究主要集中在探究虚拟环境如何影响消费者购买虚拟产品。首要的出发点是认为消费者在虚拟世界中消费虚拟产品与他们在现实世界中消费真实产品比较类似（Lehdonvirta et al.，2009；Zwick and Dholakia，2006），因此，许多研究就沿着现实产品消费者的逻辑，并借用现实产品消费的理论来探究消费者为什么购买并消费虚拟产品。例如Animesh et al.（2011）发现，消费者对于虚拟世界的空间环境和技术环境的感知会影响消费者的购买决策，Mäntymäki and Salo（2013）发现消费者的动机因素（感知有用性和感知快乐）、社会传染影响因素（感知网络规模）、虚拟世界界面因素（社会存在、感知易用性）以及虚拟世界的支持设施（自我效能、可用性）会影响消费者的最终购买。总结来说，以往的关于虚拟产品消费的文献可以从以下三个方面进行归类。

第一，从消费者的心理感知出发，主要探究什么样的动机会导致消费者更有意愿去购买虚拟产品。例如，Mäntymäki and Salo（2011）从消费者的态度、产品的属性以及外部影响的角度来研究消费者的购买。Verhagen et al.（2012）则从消费者动机（内在动机和外在动机）的角度来探究消费者购买虚拟产品的原因。Mäntymäki and Salo（2013）从消费者的动机因素、社会影响因素、虚拟世界界面因素、虚拟世界的支持设施探究消费者购买的因素。Jung and Pawlowski （2014b）则运用社会表征理论（social representations theory）以及核心边缘分析，鉴定出了消费者消费虚拟产品的32个缘由。闫幸和常亚平（2013）则发现影响虚拟礼品的主要因素为消费者的理念、产品是否为定制、产品是否能够比较便利地购买等。

第二，从虚拟世界设计的角度来探究如何提升消费者的购买。Animesh et al.（2011）的研究发现虚拟社区的技术特征（社交性和交互性）和消费者的空间感知（密度和稳定性）对于消费者的购买有正向影响。Szell and Thurner（2010）则研究了不同网络类型下的虚拟世界用户，不仅研究了朋友网络、敌人网络和交流网络下不同消费者的活动方式，而且用大量的数据验证了现实社会中关于弱关系的研究（Granovetter，1973）。Wu et al.（2013）鉴定了两种不同类型的虚拟产品类型，武器和装饰品，并探讨了它们对于虚拟社区以及其他消费者的网络效应。例如，如果平台过多地给消费者提供可以用钱买得到的虚拟产品，就会降低其他用户的体验，从而引起消费者参与度的下降，进而降低虚拟产品的总体购买数量。

第三，仔细检查以往的研究我们不难看出，以往的学者多从消费者层面来理解虚拟世界中消费者的虚拟产品购买（Animesh et al.，2011；Guo and Barnes，2011；Mäntymäki and Salo，2013；Mäntymäki and Salo，2011；Park and Lee，2011），并且，以往研究将虚拟社区中其他消费者的影响更多地作为一个控制变量，没有深入地探讨其他消费者对于被研究消费者带来的影响。因此，本书以虚拟世界中新产品扩散的数据为样本，详细探究社会影响对于消费者采用新产品的影响，并在此基础上探究不同类型的消费者对于不同类型的新产品的采用轨迹。