第二章　网络舆情演化研究的理论框架

第一节　概念界定

一、网络舆情

（一）舆论、舆情与网络舆情

相对而言，“舆情”和“网络舆情”都是非常具有中国特色的概念。在英语的话语体系中，舆情、舆论、民意、公众意见等并没有实质性的区别，它们都可以笼统地使用“Public Opinion”来进行表述，而这一概念在中文系统通常被翻译为“公众舆论”。法国著名思想家卢梭（Jean-Jacques Rousseau）在1762年率先使用了“Opinion Publique”这一新词来表达公众对公共性社会事务持有的观点和言论，舆论由此成为表述社会群体思想的概念。此后，英国著名政治家埃德蒙·柏克（Edmund Burke）修正了卢梭“公众舆论具有最大公正性和正义性”的观点，认为舆论虽然在一定程度上是民意的体现，但它的公正性和正义性并不能因此得到肯定，其原因在于“民众自发的意愿常与理性和秩序相悖，而无原则地迁就民众意愿必会将社会推向混乱的深渊”⁽¹⁾。就社会舆论的形成过程而言，塔尔德（Jean Gabriel Tarde）在其著作中首次强调了新闻媒体的巨大作用，他认为，报纸之类的新闻媒体能够将初步一致的社会意见上升到“集体精神”的高度，并把这种“集体精神”在社会上扩散开来，从而使得（较具）一致性的社会舆论具有在大范围社会场域中形成的可能⁽²⁾。由此，可以看出西方传统学者对公众舆论的概念界定具有三个特征：一是公众舆论与政治理论有关，即把公众舆论与法律和政治制度联系起来；二是强调公众舆论对政府施政及促进民主、正义的作用；三是舆论概念的含糊性，即没有一个明确的对舆论的系统解释⁽³⁾。

现代西方学者试图在前人研究的基础上对公众舆论的概念及其社会影响做出更加明确的解释。1922年，李普曼在其代表作《公众舆论》一书中首次把舆论与新闻媒体结合起来加以论述，在他看来“舆论是外部世界在人们脑海中的想象”⁽⁴⁾，它的形成不仅基于现实世界中的利益关系，在更大程度上还会受到公众自身信念及新闻报道的影响；电视与报纸之类的新闻媒体通过宣传报道在公众头脑中植入一套“世界图景”，公众在无意识中受到这些“固定成见”的支配，以媒体设定的立场和视域去观察世界并形成舆论。传播学的另一个重要奠基人拉斯韦尔（Harold D. Lasswell）提出公众舆论是民主目标实现的手段，既然对公众舆论的评判是正面的，那么就有必要将负面的舆论排除在“公众”的范围之外。为此，拉斯韦尔在解释“公众”一词时，特意与群众作了区分，认为两者区别的标准在于前者所形成的群体是具有讨论性的，如果没有可供讨论的议题，那么群体就不必扮演“公众”的角色⁽⁵⁾。麦库姆斯（Maxwell McCombs）认为，所谓公众舆论是“在一个较大的共同体内的群体，就政治和公民事务所达成的集体性共识”，它的形成是一个社会过程，也是一个传播过程⁽⁶⁾。

从中国的传统语境来看，“舆论”中的“舆”本身就有“众人”的含义，因此，“舆论”和“公众舆论”通常被视为两个内涵相同的概念。由于理解和分析角度的不同，国内学者对“舆论”有着不同的定义。例如，甘惜分在其给出的舆论概念中强调舆论主体在经济或政治地位上的相似性⁽⁷⁾；刘建明认为舆论是一种集合意识，它能体现社会的整体知觉，是多数人持有的关于某一社会事项的共同意见⁽⁸⁾；陈力丹则从更为宏观的角度对舆论的概念进行了界定，他认为舆论是公众对现实生活中存在的各种现象、问题而表现出来的信念、态度、意见和情绪的总和，它可能是理智的，也可能是非理智的，不管如何，它都能对现实社会现象及社会问题的发展进程产生重要影响⁽⁹⁾；韩运荣和喻国明在其研究中将舆论的概念进行了进一步提炼，认为“舆论是围绕近期发生的争议性社会问题而形成的多数人的共同意见”⁽¹⁰⁾。

“舆情”则是与“舆论”或“公众舆论”相似的一个概念。从现有的研究来看，国内学者通常在舆情概念上持有两种倾向：一是将舆情理解为“民众的意见和情绪”，如丁柏铨提出的“舆情是社会脉动和公众情绪的自然而然的流露和体现，它涉及公众对社会生活中各个方面的问题尤其是热点问题的公开意见或情绪反应”⁽¹¹⁾；二是将舆情界定为“民众的社会政治态度”，如王来华认为舆情与中介性社会事项的发展过程密切相关，它是一定社会空间中的公众就此形成的社会政治倾向⁽¹²⁾。这两种倾向并没有孰对孰错之分，而只是源于研究者不同的研究语境。

“网络舆情”作为“舆情”在网络空间中的衍生物，虽然同样根植于现实生活中的社会现象及社会问题，但是，“由于网络媒介具有的区别于传统大众媒介的一些新的特性，网络舆情也会表现出不同于现实舆情的特点”⁽¹³⁾。随着信息网络技术的发展，尤其是在网络媒介对人们现实生活影响不断加深的背景下，网络舆情越发频繁地出现在人们的视野中，而且呈现出一种新的“意见气候”，对社会现实产生了深刻的影响。从网络舆情的发生场域和存在形态出发，杜俊飞将网络舆情定义为“互联网上流行的对社会问题的看法或言论”⁽¹⁴⁾；曾润喜等则从他们的研究视角出发，认为网络舆情是“由于各种事件的刺激而产生的主要通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合”⁽¹⁵⁾。这样两种表述都有欠准确，网络是人们生活空间的延展，而网络空间中的网络舆情正是人们对自己关心的社会事实所持有的相对一致的态度或意见，从这个意义上来说，网络舆情是在互联网空间中传播的对某一社会问题或社会现象而表现出的多数人具有一定影响力的共同意见或言论。

（二）网络舆情的要素构成

1. 网络舆情主体：自觉的网络社会行动者

在关于网络舆情构成要素的讨论中，对网络舆情主体的界定可以粗略地划分为三个类别：其一是“模糊主体论”，这种观点通常对网络舆情主体进行模糊化处理而不给出一个明确的界定；其二是“网络媒介主体论”，这种观点认为网络舆情主体是各种网络媒介，它们推动了网络舆情的发生、发展过程；其三则是“网民主体论”，这种观点认为网络舆情主体是那些在互联网上进行意见表达的网络民众。⁽¹⁶⁾从现实网络舆情的演化过程出发，本研究认为网络舆情主体指的是参与网络舆情过程的社会行动者。这些社会行动者既有可能是较具权威的网络媒介，也有可能是比较弱势的一般网络民众。事实上，互联网空间中的网络媒介已经日益表现出浓厚的“人格化”倾向，在网络舆情信息传播演化的过程中，它们与一般网络民众能够扮演的角色并不会表现出太大的差异，通常情况下，其差异主要表现在影响力的大小上。因此，使用网络社会行动者的概念能够更好地对网络舆情主体进行刻画。

随着网络社会的崛起，人类社会的信息传递方式发生了剧烈变迁，同时改变的还有传播媒介的关系格局。与传统媒介理论话语中的社会行动者相比，网络舆情主体的内涵已经发生了很大的变化。在传统社会媒介理论中，大众传播过程作为一个单向度的线性模式将报纸、电视等传播媒介视作信息的主动发布者，而将一般民众看作信息的被动接受者，并称之为信息“受众”。正如麦奎尔在其经典著作《受众分析》中指出的那样，“在这个业已建立的媒介话语体系中，受众被简单地认为是一个或另一个媒介渠道、这一类或那一类媒介内容或表演的读者、听众或观众”⁽¹⁷⁾。他们受到传播媒介议程设置⁽¹⁸⁾功能的影响，而处于信息传播过程的末端。具体而言，传统媒介“通过选择和播发新闻，在塑造社会现实的过程中扮演着重要角色；受众不仅获悉一个特定的议题，而且也通过该新闻的信息量和它的编发位置来判断该议题的重要性……通过这样一种方式大众传播媒介可以决定发布哪些议题以及这些议题的重要程度”⁽¹⁹⁾，并由此“构建人们的思想，引发人们的认知变化”⁽²⁰⁾。随着新的传播技术的兴起，传统的受众与传播媒介的关系开始发生变化，受此变化的影响，一些学者提出了对受众的新的见解，认为受众是多种社会因素相互作用的结果，因而更宜称之为“大众”。然而，人数众多、分布广泛的大众却层次参差不齐，互不知晓，他们缺乏自我意识，也不为自己行动，因此，大众内部彼此之间的关系如同受众那样也是非人格的，他们仍然处于单向信息传播的接收端，是被动的，是缺乏能动性的非自觉群体。

网络技术的兴起带来受众或大众与传播媒介关系的新变革，在互联网上，尤其是在网络舆情发生、发展的过程中，网络民众开始从被动走向主动，他们能够借助多种多样的工具有选择地接收信息甚至发布信息，从而拥有更为广泛的话语使用和信息生产的权利。传统媒介的议程设置功能在互联网空间中得到了极大的弱化，因为网络空间中的“个体可以通过新媒体，从各种不同信源采集信息，并把它们拼成最符合自己的信息图像。对于这些个体来说，大众传播媒介虽然仍然能够发挥一定的功能，但是他们不会成为这幅图像的主导”⁽²¹⁾。从这个意义上来说，单向度的信息传播模式正逐渐成为过去，仅能被动接受信息的受众也逐渐走向终结。

网络社会中的个体与各种传播媒体一样，具备信息发布、选择、接收和传播的能力，他们都是“网络公众”的一分子，是自觉的网络社会行动者。这里所说的“自觉”指的是参与网络舆情演化过程的社会行动者在一定程度上理解自己活动的意义，并具有明确的目的性和计划性。作为网络舆情的主体，网络社会行动者具有一些内在的结构特性：首先，网络社会行动者具有一定的共同性，他们不是一盘散沙，而是具有某种内在一致性的群体，他们的聚合总是与某一普遍关注的共同利益联系在一起，这种利益既有可能是利己的，也有可能是利他的，可以说，网络舆情的发展离不开特定的利益诉求以及具有这种共同利益诉求的社会行动者群体；其次，网络社会行动者具有连通性，依托多种多样的个体关系和群体关系，网络社会行动者被有机地连接在一起，从而构成一个巨大的社会网络，网络舆情的发展变化取决于社会行动者网络的规模与结构；最后，网络社会行动者还具有能动性，他们不再是沉默的大多数，虽然某些状况下也会表现出一定的非理性行为，但是他们能够利用互联网以及互联网中的各种应用来表达自己的观点和态度，从而推动网络舆情的发生和发展。总而言之，自觉的网络社会行动者与网络舆情的关系就好比“灵魂对身体的关系”⁽²²⁾，他们是网络舆情发生、发展过程的决定力量。

2. 网络舆情客体：现实国家社会关系的折射

网络舆情客体是网络舆情直接指向的对象。综观现有的网络舆情研究可以发现，网络舆情客体总是与某些社会焦点、社会问题、社会现象相联系，而能否引发网络舆情则取决于它们是否“刺痛了网民绷得最紧的那根弦”，进而引起网民的心理共鸣，促成意见的啸聚⁽²³⁾。就此而言，喻国明提出了容易引发网络舆情的八个方面的热点话题：一是政府官员的违法乱纪行为；二是涉及代表强制国家及其政法系统、城管的队伍；三是涉及代表特权和垄断的政府部门、央企；四是衣、食、住、行等全国性的民生问题；五是社会分配不合理、贫富分化；六是涉及国家利益、民族自豪感；七是重要或敏感国家、地区的突发性事件；八是影响力较大的热点明星或热门人物的火爆事件⁽²⁴⁾。这八个方面的问题如同一面镜子，反映出社会公众对贪污腐败、民生民权、公权行使以及社会道德等同时包含个人生活世界和社会公共领域议题的关注度和敏感性。从这个意义上来说，网络舆情客体本质上是对现实国家社会关系的折射。

用更为准确的语言来说，网络空间中的国家社会关系并不是对现实国家社会关系的直接复制，而是现实国家社会关系在某种程度上的异变。一方面，互联网极大地消解了私人事务与公共事务、私人领域与公共领域的界限，出现了公共领域私人化、私人领域公共化的倾向。所谓公共领域的私人化，是指原本只关注公共议题的公共空间大量收编私人话题、广泛关注私人事务的发展趋势；私人领域的公共化则是由于受到公众和社会媒介的关注而造成的私人事务与公共事务相互影响，私人空间时刻处于众目睽睽之下的现象。私人领域与公共领域的相互融合使得原本宏大的国家社会关系以国家与社会个体的关系形式而具体化，由此，那些看似孤立的个别现象能够通过情境代入、社会感染等方式显露出背后所隐藏的社会矛盾、社会问题。另一方面，网络空间中的国家社会关系是对现实国家社会关系的筛选和强化。互联网虽然也会弘扬社会上的“正能量”，但在更多情况下，网络舆情总是与社会问题紧密相连，而这些社会问题又与受现实国家社会关系影响而产生的矛盾、不公等密不可分。依托现实国家社会关系而出现的政府公信力的缺失、特权思想与仇官、仇富心态等通过互联网的放大和强化效应进入网络社会行动者的议题空间，成为一个又一个网络舆情直接指向的社会事实。

诚如郑鼎新所说，“决定一个国家大众媒体和公共舆论基本行为的根本因素是这一国家中的国家社会关系”⁽²⁵⁾。网络空间中的社会行动者群体对现实的国家社会关系具有很强的敏感性，他们具有共通的社会经验和共享的社会意识，因而能够自觉地推动网络舆情的发生、发展；受现实国家社会关系影响而产生的社会问题在互联网这样一个开放空间中经由网络社会行动者的推动可以形成较具社会影响的网络舆情。从这个意义上来讲，必须把网络舆情客体置于特定的国家社会关系语境之下加以考虑，才能充分认识网络舆情客体的深刻内涵以及网络舆情的社会价值和社会意义。

3. 网络舆情本体：受态度、情感激发的意见表达

网络舆情本体亦即网络舆情的核心内容，它是网络舆情主体针对某一网络舆情事件或议题所表现出来的各种态度、情感和意见的综合。从其深层结构来看，网络舆情本体与作为网络舆情主体的网络社会行动者所持有的价值观、对事物的判断以及心理层面的需求和动机密切相连；从其表现形式来看，网络舆情本体一般包含三个方面的内容，即态度、情感和意见。

态度是社会心理学的核心研究内容，它是“个体对特定的社会客体所持有的具有一定结构和比较稳定的心理倾向”⁽²⁶⁾，个体态度的形成一方面要受到社会生活环境中的各种因素的影响和制约，另一方面则是通过联想、强化和模仿等学习方式不断学习的结果。一般来说，态度由两个要素构成：一是态度对象，它是态度直接指向的客体，是“与个体有关联的他人、他事、他物以及个体自身等具有社会意义的存在物”⁽²⁷⁾；二是评价的心理过程，也就是说，态度是一种喜欢或厌恶、支持或反对的情感性评价，它无法被直接观察到，而通常以看法、意见、观点、主张等表露于外。个体态度决定其行为，但是受到强制性社会压力的影响，个体的态度与行为也会表现出一致性。与现实空间相比，网络空间更具匿名性与开放性，也更少受到现实强制性社会压力的作用，因此，个体行为与其态度具有更大的一致性；这也是网络舆情比现实舆情更为汹涌、许多学者认为网络舆情更能反映社会现实与现状的原因。在网络舆情发生、发展的过程中，作为网络舆情本体之一的网络社会行动者关于舆情事件、人物或议题的态度会以某种公开的意见表现出来，从而对网络舆情演化产生影响。

情感是人们对于客观事物价值关系的一种主观反映，“一种情感往往由身体的唤起而产生冲动，由我们对社会情景的解释而被赋予性质和方向”⁽²⁸⁾。从情感产生的社会根源来说，表面上完全属于个体内心世界能够直接反映生物生理特性的情感在很大程度上也会受到现实社会结构与文化规范的形塑；从情感的社会化过程来说，人们在社会化过程中通过社会学习获得情感知识和情感能力，依据个体所处社会位置的不同，这种情感知识和能力也会产生分化和差异；从情感的社会后果来说，某些类型的情感能够对人们的社会行动进行调节和控制，从而对群体团结和社会控制产生影响。作为网络舆情本体的一个重要方面，网络社会行动者关于某种舆情客体的情感与其态度一样，都是以外显的观点、意见、主张等形式表现出来；可以说，情感是促使网络社会行动者介入网络舆情演化过程并保持持续关注的关键。

意见是受态度与情感激发的外在表现。网络空间作为一种虚拟现实，其中的各种社会行为都表现为意见、观点或信息的交互与交换。从这个意义上来说，网络社会行动者持有的意见是网络舆情最直观的存在形式，它要受到态度和情感的制约：网络社会行动者的态度与情感倾向性直接决定了意见的倾向性，他们的态度与情感的激烈程度直接决定了网络舆情的热议程度和社会影响力。因此，网络舆情的发生、发展过程本质上是网络社会行动者受其内在的态度与情感激发而产生的观点聚合和信息扩散的过程。

二、网络舆情演化

演化最初是生物学研究中的一个概念，表示生物族群为了因应时空的嬗变而在遗传性状上有异于其远祖的现象。在现代生物学研究中，演化与进化开始被视作有所区别的两个概念。事实上，演化是一个没有方向的过程，也没有任何预先计划的目标，取决于“天择”的机制，演化过程的结果可能会导致复杂性的增加，也可能造成复杂性的减少或维持不变⁽²⁹⁾。因此，演化是一个比较中性的概念，它表达的是连续和随机意义上的生物遗传性征的世代变化情况。

后来演化的概念被应用到其他学科的研究中，在社会科学领域有社会演化、经济演化、文化及人类行为演化⁽³⁰⁾等，其目的在于解释社会及经济系统的运作过程与机制。网络舆情作为当前社会中的一种重要社会现象，它的形成和发展过程也有其内在的规律性；对这种规律性的研究，就属于网络舆情演化的研究范畴。就研究内容而言，网络舆情演化可以概括为如下三个方面：一是网络舆情的发生、发展流程，它是通过网络舆情演化阶段的划分以及对各阶段所呈现特点的描述展现网络舆情的生命周期，进而归结网络舆情发展过程的一般规律；二是网络舆情的观点聚合过程，它所研究的是网络舆情事件或问题发生之后人们杂乱纷呈的观点是如何汇集成群体共识、两极化或少数观点簇而发挥社会影响的，就研究方法而言，它主要借用物理学中的粒子交互作用网络对舆情演化中的主体以及主体关系进行建模；三是网络舆情的信息扩散过程，这方面的研究侧重于从空间的角度探讨网络舆情信息从发生源辐射到较大空间范围所依循的规则和表现出的特性等。

表2-1给出了一些不同的国内研究者提出的网络舆情演化、网络舆论演化等概念的内涵，同时界定了这些概念因应的研究范畴。综合本书第一章中的国内外研究现状分析和表2-1可以发现，当前我国网络舆情研究领域偏向于运用归纳和概括的方法从宏观发生发展流程的角度来阐述网络舆情的演化过程，而相对欠缺运用实证数据或计算机仿真建模等方法对网络舆情演化过程中的微观个体交互行为进行研究。实际上，发展流程属于网络舆情演化的表层，而本研究涉及的网络舆情演化就内涵而言更侧重于前文归纳的网络舆情演化后述的两个较深层次，即网络舆情观点聚合过程和信息扩散过程。