第一节 市场营销环境的概念和特点

一、市场营销环境的概念

市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的、外在的各种参与者和社会影响力。这里所说的“外在的”，既是指企业的外部，有时也是指企业营销部门的外部。企业的市场营销环境是不断地变化的，这种变化会对企业的营销活动产生重大的影响。一方面，环境的变化对企业可能形成新的市场机会；另一方面，这种变化亦会对企业造成新的环境威胁。因此，市场营销环境是一个动态的概念，企业必须经常调查研究环境的现状和预测其发展变化的趋势，善于分析和判断由于环境的发展变化而新出现的机会和威胁，以便结合企业自身的条件，及时采取趋利避害的对策，使企业的营销活动能和周围的环境相适应，以取得最佳的营销效果，达到企业的营销目标。

企业的市场营销环境可区分为微观营销环境和宏观营销环境两个层次。微观营销环境就是和企业紧密相连、直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观营销环境则是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化六个方面。微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系如图4－1所示。微观环境虽然直接影响企业的营销活动，但是这种影响是由宏观环境所决定的。

图4－1 微观环境和宏观环境的主要内容及相互关系

二、市场营销环境的特点

市场营销环境是一个多层次、多因素和不断发生变化的综合体系，有其自身的特点。

1．客观性

市场营销环境是客观的，是不以人和组织的意志为转移的，是企业不可控制的。企业的营销行为总是在一定的环境条件下发生，这就是说，无论如何企业是无法改变和摆脱营销环境对企业营销活动的影响和制约的，企业只能通过改变营销组合来主动适应营销环境的变化，来应付环境变化所造成的各种挑战。

2．差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且表现在同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不一样。由于外界环境因素对企业作用的差异性，导致企业为应付环境的变化所采取的营销策略各有其特点。

3．多变性

构成企业营销环境的因素是多方面的，每一个又都随着社会经济的发展而不断变化。这就要求企业根据环境因素和条件的变化，不断调整其营销策略。

4．相关性

市场营销环境不是由某一个单一的因素来决定的，它要受到一系列相关因素的影响。市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素相互依赖、相互作用和相互制约。

5．复杂性

企业面临的市场营销环境具有复杂性，表现为各环境因素之间经常存在着矛盾关系。这种复杂的相互影响程度也是使得企业对外部环境难以预测和估计的重要原因。

6．动态性

营销环境总是处在一个不断变化的过程中的，首先，社会在发展，环境在变化，企业的各个营销环境要素都处于一种易变的、不稳定的状态之中；其次，不同的环境要素变化的速度也不一样；最后，营销环境要素的变化经常是连锁反应性的。因此企业要不断地研究和调整自己的营销策略，以适应不断发展变化的营销环境。