第一节 企业的性质

一、企业的目标

考察企业的行为，首先就要从企业的目标开始分析。

如果对企业家进行问卷调查，询问他们的目标是什么，答案可能是各种各样的——有一些企业家说他正致力于制造高质量的产品；有一些企业家说他力争使本企业成为行业领头羊；还有一些企业家说他希望能够带给股东们最高的收益率；也许还有一些企业家比较希望获得对自己经营能力的肯定……所有这些目标都是有可能实现的，但它们并不是基本目标，或者说最终目标，而只是实现最终目标的手段。

企业的最终目标是利润最大化。一个不追求利润最大化的企业最终将会被其他企业所取代。与利润最大化类似的还有销售量最大、市场份额最大等目标，但从长期来看，每个企业最为关注的仍然是利润。理论上，或许一个蛋糕店主之所以制作蛋糕，可能是出于利他主义愿望——比如为别人提供食物，也有可能是出于热爱糕点制作，但更有可能是为了赚钱。经济学家通常假设企业的目标就是利润最大化，而这个假设在大多数情况下都能够发挥作用。

二、利润的衡量

（一）定义

企业（生产者）可以从出售产品或劳务中获得收益，这个总收益（TR）取决于产品的价格和销售量；同时，企业为了生产和销售产品雇佣生产资源，就会产生成本。企业获得收益之后，首先拿出一部分弥补预先支付的成本，剩下的部分才可以自己保留。这个总收益减去总成本的剩余部分就叫作利润。

利润=总收益-总成本

企业的目标就是使利润的数额尽可能大。为了说明企业如何实现利润最大化，我们必须全面考虑如何衡量总收益和总成本。

（二）总收益

总收益相对比较简单，它等于企业出售产品获得的总收入。比如张文经营小卖部每个月卖掉30000元的商品，那么这个30000元就是他的总收益。

一般情况下，企业的总收益等于出售产品的价格乘以其销售数量的数额，即TR=PQ。

（三）总成本

相对而言，总成本的衡量就没有那么直接了，回顾本书开头介绍的机会成本的概念，经济学总是从使用资源的机会成本的角度来衡量企业成本。

仍然以本章开头的例子来分析。

张文在一家公司上班，每个月工资为2000元；他还拥有一个小铺面，租给别人卖衣服，租金为每个月1000元。朋友建议他用这个铺面自己开一个小卖部，每个月大概能够销售30000元商品，其中进货成本24000元，水电等费用1000元，还需要雇用一个店员支付800元工资。

1．显性成本

显性成本是企业经营的货币支出，它实际发生了，在会计上也核算这部分成本，因此也叫作会计成本。

张文经营小卖部时，进货成本、水电费、店员工资都是实际支出，显性成本为25800元。

2．隐性成本

与显性成本相对，隐性成本是没有现实货币支出的机会成本，它体现着经济学与会计学成本的不同。显性成本与隐性成本之间的区别说明了经济学家与会计师分析经营活动的重要不同。经济学家关心企业如何做出生产和定价决策，因此，当他们在衡量成本时就包括了所有显性成本和隐性成本。与此相比，会计的日常工作是记录流入和流出企业的货币，他们衡量显性成本，但忽略了隐性成本。

隐性成本的产生主要由于下面三种情况：

（1）使用自有资本

企业主生产经营时，放弃了从事其他工作取得收入的机会。比如张文在公司上班时，每月获得2000元的工资，构成他经营小卖部的隐性成本。

企业使用自有资本比如固定资产时，放弃了出租该资本可能取得的租金收入。张文原来将铺面租出去可以取得收入1000元，构成隐性成本的一部分。

企业在使用自有资金或其他金融资产时，也放弃了可能取得的利息。假设利率为每个月2%，那么张文进货的24000元就放弃了480元的利息收入，也属于隐性成本。

（2）经济折旧

2007年，组装一台双核、80G硬盘的电脑大概需要5000元，而2008年组装一台完全相同配置的电脑大概只需要4000元。相同电脑硬件的市场价值下降了，这就叫作经济折旧。这部分差额1000元属于隐性成本。

（3）企业家才能

企业所有者通常提供企业家才能——组织企业、做出企业决策、创新和承担经营风险。企业家才能的收益是利润，而且提供企业家才能的平均收益成为正常利润。

由于企业家经营了一个企业就放弃了经营其他企业可能带来的收益，因此企业家才能也构成企业机会成本的一部分。张文在经营小卖部时提供企业家才能，他就放弃了经营另一家小卖部可能获得的正常利润。假如经营小卖部的正常利润为每个月1000元，那么这个1000元就要计入张文经营小卖部的机会成本上。

（三）经济利润

经济利润=总收益-经济成本=总收益-（显性成本+隐性成本）

由此可见，企业的经济利润等于其总收益减去总成本。值得注意的是，企业的经济成本是其显性成本和隐性成本之和，而隐性成本已经包括了正常利润。

经济利润为0是不是就意味着企业无利可图？当企业家才能的收益大于正常利润时，企业就有正的经济利润；而企业家才能的收益小于正常利润时，企业就可能有负的经济利润。因此，经济利润为0甚至为负也仍然有经营下去的必要。

经济利润=总收益-会计成本-机会成本=会计利润-机会成本

思考一下：

李武去建筑工地打工每天能挣60元。他在自己的土地上花1天时间种下价值150元的小麦种子。经济成本是多少？如果他准备用会计的方式记账，衡量的成本是多少？如果这些种子能够带来价值400元的小麦，李武能够赚到多少会计利润？他赚到经济利润了吗？

三、企业的限制

企业在实现利润最大化的过程中，遇到了三个方面的约束：一是企业组织内部的效率——市场经济中，企业是比家庭复杂得多的组织，因此组织内部是否协调决定了效率高低，这种效率对实现利润最大化至关重要；二是企业拥有的资源和技术水平，企业必须有效配置资源才能实现效率；三是市场竞争，很少有企业不用考虑竞争对手，只有在相互竞争中成功卖掉产品才有可能获得利润。本章主要考察前面两个问题，即企业内部如何解决效率的问题。

（一）企业组织的效率

长期以来，人们都只是把企业当成一个生产单位，而不去考虑企业内部组织的问题。在我国的计划经济时期，国有企业内部往往还是按照行政事业单位的结构来组织，最终产生了效率低下等问题。

1837年，罗纳德·科斯发表了《企业的性质》一文，探讨企业出现的原因，从而引发了人们对企业组织本身的研究。

1．企业与市场

企业是雇佣生产资源、组织生产并进行销售的机构，是协调多个个体进行组织生产的一种方式，但并不是唯一的方式。在第二章中我们已经学过，市场同样可以协调个体的行为，通过调整价格，市场使买者与卖者的决策一致——各种物品与劳务的供求趋于一致。

从协调个体组织生产的角度来说，企业和市场具有相同的作用。比如，组织一场摇滚音乐会，我们可以采取企业和市场两种方式。如果要在企业内部完成该活动，那么企业需要具备所用的全部资本，包括场地、音响、录像设备等；还需要雇佣所需要的劳动人员，比如歌手、工程师、销售人员等。如果是按照市场方式来组织，主办方可以租用一个露天舞台和舞台设备，临时雇佣录音师与技工、音乐小组、演出代理人、售票员，邀请一位超级明星等；然后把录音权卖给音乐公司，把录像和转播权卖给电视网……比较一下，我们发现采用市场方式比采用企业方式更有效率一些。

市场协调的另一个例子是外部购买，比如联想向英特尔购买电脑芯片，主要汽车制造商的挡风玻璃和窗户、变速箱等许多汽车零部件都使用的是外部购买。在这样一些场合，企业组织更有效率，所以每个国家都有大量的企业，组织整个经济活动。

如果企业生产的效率更高，就采用企业方式来组织生产；如果市场生产的效率更高，就采用市场方式来组织生产。

2．企业的优点

有四个原因可以说明为什么在许多情况下企业方式比市场方式更有效率，使人们用企业来组织、协调经济活动。

（1）交易成本

科斯在研究企业产生的原因时，提出了交易成本的概念，认为企业之所以能够在一定程度上替代市场起到协调生产的作用，就在于市场能够减少或消除交易成本。交易成本是找到与之进行交易的人、达成有关价格和其他交换内容的协议，以及确保协议条款得以履行的成本。

市场交易要求将所有买者和卖者集中在一起，谈判他们交易的项目和条件。由于市场上所有的买者和卖者的数量很多，谈判和协调的成本也很高，而企业可以通过减少交易的人数和交易次数来降低这种交易成本，即企业通过将一部分市场交易内部化而节约成本。

考虑用企业和市场两种方法来修理你的汽车。

企业协调：存在专门的修车企业，你只需要把汽车送到修理厂，而修理厂协调汽车零部件、修车工具和修理工，并修好汽车。而你需要支付全部的账单——修理工的工资、零部件的费用等等。

市场协调：没有专门的修车企业，你需要首先与修理工交易，请他找出问题所在并列出所需零部件和工具；第二步需要从汽车零部件市场上购买零部件，并去租赁公司租用修车工具；然后再与修理工交易，请他修好汽车；最后还需要还回工具并支付账单——修理工的工资、工具的租金以及购买零部件的费用。

究竟选择哪一种方式修车，则主要取决于你个人的成本。我们这里能够比较的是企业协调方式下，你只需要与修车企业进行一次交易；而在市场协调方式下，你需要分别与修理工、零部件卖者、租赁公司进行数次交易，交易成本明显增加。

（2）规模经济

随着某种产品的产出率提高，每1单位该产品的成本下降，就存在规模经济。

比如同样是生产木桌，如果一年只生产几件，那么通常会进行手工工具生产，每一张桌子的成本都比较高；如果是每天生产成百上千件，那么就可以进行分工和专业化生产，甚至是引进机器流水线提高效率，每张桌子的成本就会降低。

从这一点我们也可以理解为什么全手工生产的劳斯莱斯汽车比福特公司流水线上生产出来的轿车成本更高一些。规模经济的产生来源于企业协调生产活动时带来了高效率的专业化和分工。

（3）范围经济

如果把两种或两种以上的产品合并起来生产，比分开单独生产的单位成本更低，就会产生范围经济。很多企业进行多元化经营就是出于追求范围经济的考虑。

比如同时生产豆浆和豆腐，就比单独生产豆浆和豆腐成本更低——它们来自于同样的原材料。或者是生产冷冻猪肉的企业也同时生产猪肉的深加工产品，既可以专门提供比较瘦的猪肉，也可以把比较肥的部分制成脆皮肠等产品，还可以克服鲜肉不能长期储存的缺点，因此比单独生产两种产品成本更低。

（4）团队优势

企业产生于团队生产的思想最早是由美国加州大学洛杉矶分校的阿尔门·阿尔钦（Armen Alchian）和哈罗德·德姆塞茨（Harold Demsetz）提出的。

企业作为一个团队，有专门的采购员、生产工人和销售者，甚至还有专家。当以团队组织经济活动、每个人专门从事一个小的具体任务时，汽车和电视机工厂的生产线最为有效。

由于企业可以节约交易成本，实现规模经济、范围经济并有效地组织团队生产，所以，协调大多数经济活动的是企业而不是市场。但是也要注意，企业的效率实现也有限制。随着企业的规模扩大或者经营业务的多元化，每单位产出的管理和监督成本开始增加，有可能反而变得不如市场组织有效率。IBM公司是企业规模过大导致无效率的一个例子，后来不得不把它巨大的组织分为一个个的“浅蓝”成员，分别从事电脑市场的一部分。

有的时候，企业之间可能建立起一种长期合作关系代替市场交易。比如品牌电脑与微软公司，轿车厂商与汽车玻璃生产厂商……这种比市场更紧密、比企业更松散的组织也在某些场合下提高了效率。

3．企业的类型

在市场经济中，主要的企业组织类型是：

（1）单人业主制

单人业主制就是俗称的个体户，是只有一个承担无限责任的所有者的企业，业主以全部财产作为偿还债务的担保。街边商店、艺术家都是单人业主制。

单人业主制由业主自主管理、自主决策、自负盈亏，产权明确、权责清晰，从这个角度看效率很高。但单人业主制企业另一个特点就是规模小——受到个人财力和能力的限制，很难形成国际型企业。由于规模小就很难获得分工和专业化、规模经济等带来的好处，因此从这个角度看其效率又不高。

（2）合伙制

合伙制是两个或更多具有无限责任的所有者共同经营的企业。几个或者若干个所有者的财力组合起来，使得合伙制企业比单人业主制企业规模更大，但它的缺点是在法律上实行无限连带责任。比如，五个人合伙经营一个企业，你投入了其中的10万元。由于经营不善产生了100万元的债务，而其他四个人都无力偿还，那么即使你只是其中的一个人，即使你只投入了10万元，你也要承担全部的100万元的债务。

合伙制企业的另一个缺点是可能存在产权不明确、权责不清晰等问题。比如改革开放初期，我国产生了大量家族式企业，这些企业在发展过程中，由于产权不明确，往往产生了利益分配和管理上的矛盾，最终无法做大。

市场经济中合伙制企业并不是主要的企业组织形式，主要是小企业以及一些法律上规定的必须采取合伙制的企业——比如注册会计师事务所。

（3）公司制

现代市场经济中最重要的企业形式是公司制企业。公司是由一个或多个有限责任股东拥有的企业。有限责任意味着所有者在法律上承担的责任只是以他们最初投资的资本为基础。对于投资者来说，是风险更小的形式。

公司制的一个优点是规模巨大，可以在短期内筹集大量资金，所以最早在远洋运输、铁路等需要大量资金的行业产生了公司。

公司制的第二个优点是实行有限责任，个人可以根据自己的风险偏好和承担风险的能力而选择购买股份的多少，因此成为风险投资的很好的选择。

公司制还有一个优点是实行所有权和经营权分离，有利于提高管理水平和效率。有钱人虽然有投资愿望，但不一定有经营能力；而有经营管理能力的人不一定有钱。股份制企业实行所有者与经营者分离，股东作为所有者主要提供资金，而经理层作为实际经营者，提供企业家才能。尤其是在企业规模扩大到一定程度的时候，更加需要专业人士来管理企业。当然，这种所有权与经营权的分离也带来了一个问题，即后面将要讨论的委托—代理问题。

4．委托—代理问题

在现代公司制企业中，所有者并不进行实际的经营管理，与经营者之间形成了委托—代理关系。当然这并不是公司中唯一的委托—代理关系。

在一个股份制公司中，股东是企业真正的所有者，委托董事会代为管理企业，此时股东是委托人，而董事会是代理人；董事会代表股东拥有公司的所有权和支配权，把公司委托给经理层经营管理，此时董事会是委托人，经理层是代理人；在企业内部，经理们并不能事必躬亲，还需要把各种具体工作委托给职员去完成。

委托—代理关系会产生什么问题？1995年，尼克·李森，巴林银行的一名交易员，进行违规投机操作造成13亿美元的损失，导致这家有数百年历史的金融机构破产。因此，我们应当认识到代理人，无论是经理还是普通职员，都有自己的目标，但往往把成本加在委托人身上。

当然，委托人通过合约试图规范代理人的行为，如果委托人能够完全监督代理人的行为及履行合约的话，那么也能够确保实现自己的目标。但现实中总是很难严格评价代理人的行为，并且委托人和代理人总是有着不同的目标。例如，股东和董事会追求公司利润最大；而总经理可能追求公司规模最大，以显示自己的管理水平，从而提高报酬；普通职员的目标可能是在工资既定的情况下追求最大可能的休闲，或者追求工资的最大化。结果就造成了代理人总是在不违背合约的情况下追求自己利益的最大化，有可能损害委托人的利益。

如何解决委托—代理问题？这是管理学的重大课题之一，主要通过制定合适的激励机制来规范代理人的行为。

5．激励机制

激励机制也叫作次优合约，中心思想是委托人与代理人实现利益共享、风险共担。通过在合约中制定一些激励性的条款，使代理人自愿为委托人的利益服务。较为流行的主要有三种做法：

（1）所有权刺激

把企业所有权的一部分给予管理者或者工人，使之与其他股东一样拥有利润最大化的目标，并为此努力。

高级管理人员的部分所有权计划是比较常见的，大多数高级经理的报酬中都包含一部分该企业的股票期权，即允许经理在某一时期以某一价格购买该公司股票，而股票价格与公司的长期盈利能力有关。为了维持股票的高价，经理也就需要好好地经营管理企业，提高企业的盈利能力，从而使股票价格上升，经理以低价买进的股票就能够赚钱。股票期权把经理的风险和股东的利益联系在一起，有利于激励经理长期努力工作，因而被普遍采用。

在公司创业阶段也常常采用奖励股份的办法来激励员工。比如华为公司就实行了员工持股计划。尤其是在创业初期，公司处于起步阶段时，通常很难以高工资吸引管理层和技术人员，因此以股票作为激励手段。随着公司业绩上涨，公司股票价格将会上升，员工本人的收益也会增加，这就将公司所有者和普通员工的利益联系在一起了。美国沃尔玛连锁商店一开始也采用了员工持股计划，最终走向了成功。

（2）激励工资

激励工资是把工资与业绩联系在一起，是极为普遍的一种做法。尤其是在销售行业，通常实行较低的基本工资，然后采取提成的办法刺激独立行事、难以监督的销售人员，使他们努力提高销售额。

最简单的激励工资是计件工资——生产得越多，工资水平越高。这种方法把业绩与工资直接联系起来，比较适合独立完成某种可计量部件生产的工人。

日本许多企业采用了分享制的办法把全体员工的利益与企业的利益联系在一起，每年按企业经营状况决定每个工人的收入。

还有一些公司，比如福特公司，采用效率工资制度，即制定较高的工资水平吸引最好的工人。福特公司在1914年支付给工人每天5美元的工资（市场工资水平的两倍多）就是效率工资的典范。

在我国一些企业还通过制定标准，年终考核，然后根据考核等级发给奖金的办法激励员工。

（3）长期合约

如果进行一次性交易，那么交易双方倾向于采取各种可能的手段进行欺诈；而如果是长期反复交易，则双方都倾向于守约以获得良好的声誉。同理，如果企业与员工签订长期合约，那么员工就有可能长期努力工作，从而促成企业成功。而签订长期合约后，企业也可以放心地对员工进行培训投资，对双方都有好处。在大型企业或者立志于做大的企业中，所有者往往会与信任的CEO等高级管理者签订长期合约，从而激励经营者为了个人和企业的长期利益而努力。

（二）技术限制

生产轿车可能有三种方式：一种是全机器人生产，只需要1个工人监督1000台机器工作；第二种是流水线生产，一些工人在流水线旁边各自完成一部分工作，需要10个工人10台机器；第三种是手工生产，由工人使用少量工具完成所有工序，需要1000名工人和1台机器。那么，哪种方式是有效率的？应该选择哪种方式进行生产？

回答这个问题首先要明确什么是效率。我们常常说要实现资源的配置效率，其实有技术效率和经济效率两个概念。

企业的生产是把投入变为产出的过程，而技术就是把投入变为产出的方法。

1．生产函数

我们通常将投入的生产要素分为资本、劳动、土地和企业家才能。需要注意的是，资本不仅包括现金形式的资金，也包括用作生产的房屋、机器等固定资产，还包括生产出来的成品、半成品和原材料。劳动当然主要指直接或间接服务于产品生产的人，包括一线生产工人和辅助生产工人。土地则泛指自然资源，不仅包括狭义的土地，还包括矿产、木材、能源等自然资源。企业家才能主要是经营者为生产或销售产品而表现出来的管理、决策、风险承担等能力。

投入与产出之间的物质技术关系通常用生产函数来表示，即用方程来表示多少投入要素最多能够转换为多少产出，也就是衡量投入要素一定时的最大产量，或者产量既定时的最小投入。

一般情况下，我们假设自然资源（土地）的数量是不能随意改变的，因此，生产函数中只考虑资本、劳动和企业家才能的影响。生产函数为：

Q=Af（L,K）

其中，Q是产品的数量，表示产出；A表示科学技术等不容易用具体数字进行量化的影响因素；L表示劳动的数量；K表示资本的数量。该生产函数表示企业的产量受到企业家才能、科技水平、资本和劳动等投入要素的影响。

如果某企业的生产函数满足，其中A=1，那么当投入要素为K1=1000,L1=1时，最大产量为Q1=10；如果已知产量Q2=10，投入资本为K2=10，那么投入劳动最少为L2=10。

2．技术效率

技术效率就是指投入与产出之间的关系，当这个投入产出关系满足生产函数时，就实现了技术效率。换句话说，当投入不再增加，就不能增加产量时，就实现了技术效率。

由上面生产函数的例子我们可以看到，满足生产函数的投入方式不止一种，也就是说，同样实现技术效率的生产方式不止一种。比如上例中，同样生产10单位产品，两种投入方式K1=1000,L1=1和K2=10,L2=10都能够实现技术效率。针对不同的行业，微软公司主要投入人力资本，也就是劳动；而网吧这类企业则主要投入了物质资本——大量电脑设备、必要的网络等，劳动投入非常少。

那么，在同样满足技术效率的不同投入方式之间，应该选择哪一种呢？轿车生产中，假如投入1000台机器、1个工人和1000个工人、1台机器两种方式都能够满足技术效率，那么我们究竟选择哪一种投入方式呢？这就要考虑到经济效率。

3．经济效率

经济效率指成本和收益之间的经济关系。当成本一定时实现收益最大，或者收益一定时实现成本最小，就满足经济效率。

判断企业是否实现了经济效率，就要综合考虑成本和收益。其中收益等于产出的价格乘以数量，成本等于投入要素的价格乘以数量。如果没有实现技术效率，也就是说在同样产出水平下，投入要素不是最少的，那么就不可能实现经济效率。但是如果实现了技术效率，也并不一定同时实现了经济效率。

比如在轿车生产中，产量为100辆（收益既定）时，可以有两种实现了技术效率的方法：一是1000台机器、1个工人工作1个月；另一种是1000个工人使用1台机器工作1个月。为了判断是否满足经济效率，我们需要把投入要素转变为货币支付，也就是成本。

如果每台机器价值5000元，每个工人1个月的工资为3000元，那么我们知道方案一的成本为500.3万元，而方案二的成本为300.5万元。因此，从经济效率的角度看，方案二的效率更高。

如果机器价格较低而工人工资水平更高，即每台机器价值3000元，而每个工人工资为4000元，我们可以看到方案一的成本为300.4万元，而方案二的成本为400.3万元，方案一的经济效率较高。

由于劳动力与现代化的机器设备（资本）之间存在互相替代的关系，厂商常常为资本与劳动的比例关系而烦恼。为什么我国很多企业在生产时并没有首先采用现代化的机器设备，而是使用大量劳动力呢？因为在中国，大量劳动人口的存在使得劳动力价格相对便宜，手工生产比机械化生产更便宜。在欧美发达国家，工资水平高，科技水平也很高，先进机器也较为便宜，所以欧美国家采用机械化生产更为便宜，割草机、洗碗机等产品的应用就远比中国更普遍。

（三）信息限制

如果你新开一个杂货铺，主要出售米、面、油等生活必需品，你会采取价格优惠的办法吸引顾客吗？如果你是一名刚刚开始独立看诊的医生，开了一个小诊所，也会采取价格优惠的办法吸引顾客吗？如果同样采取降价的办法来吸引顾客，你认为哪种情况效果会好一些？

在农贸市场人们常常讨价还价，在医院却不太可能。为什么呢？一个重要的原因在于买卖双方对信息的掌握程度。买菜买肉的时候，买卖双方对于产品的质量、历史价格都相当了解，因此买方有可能根据自己掌握的信息来估计价格；但是在医院里，病患对于如何治病、使用药品的价格通常是一无所知，自然没有谈判的可能。对消费者而言，掌握的信息越多，越能够在价格谈判中占据优势地位。

信息的获取同样限制着企业。厂商需要掌握产品市场的信息，包括产品的价格、竞争对手的情况；厂商也需要掌握企业内部的信息，比如工人是否努力工作等等。流水作业比较容易考察工人是否努力，但如何判断CEO在公司发展中有没有做出足够大的贡献呢？要避免办公室文员在经理不在的时候聊天，或者在上班时间悄悄玩游戏等行为也是非常困难的。

企业努力制定对工人的激励制度，试图激发工人自觉地努力工作，但目前也没有任何一种做法可以完全避免信息不明确的问题。企业投入大量的人力物力来获取市场信息，甚至向专业的咨询公司购买信息，但同样无法消除信息不明确的问题。因此，能否获取足够多的信息帮助决策，能否降低获取信息的成本，约束着企业的效率。

信息获取也受到技术手段的约束。随着互联网技术的发展和应用，我们发现要搜集市场信息比半个世纪前更加容易了。通过在企业内部实行规范管理，利用电脑和局域网连接，内部信息的传递更加迅速。比如同样是朋友之间传递信息，经历了由信件、电报到电话、电子邮件的发展，不仅速度更快，而且还方便互相交流。

思考一下：

你决定购买一台电脑，需要决定什么时候购买、在哪里购买、购买什么样的电脑等问题。你需要获得哪些信息？如何获得这些信息？哪些因素会影响你获得信息的难易程度？

（四）市场限制

为什么微软公司似乎很轻易地获得了大量利润，而众多的电脑企业、家电厂商却总是声称利润微薄？

企业进行经营的市场千差万别，一些市场存在着很多竞争者，因此很难获得利润，比如家电行业；而另一些市场几乎没有太多的竞争，因此有可能赚到巨额利润，比如电力公司、石油企业。在这样的情况下，企业当然会通过各种手段把自己与其他企业区别开来，尽量避免直接的竞争，这些努力也影响了企业的效率。

关于企业在不同市场上的竞争策略，我们在后面的市场理论中再来详细讨论。