1.2 网络营销理论基础

1.2.1 4P、4C营销理论

美国营销专家杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略组合，即著名的4P营销组合理论：产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）。4P营销理论构成了现代营销理论的基本框架。20世纪90年代以后，社会进入网络时代，由此衍生出以满足客户需求为中心的4C营销理论。

从4P到4C代表了现代营销理论的发展和演变过程，4C即：顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），其核心就是以消费者利益为思考原点，体现客户价值。从传统的4P“消费者请注意”转换成了4C的“请注意消费者”。

顾客（Customer）：企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值；成本（Cost）：不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利，顾客购买成本包括其货币支出，其为此耗费的时间、体力、精力消耗和购买风险；便利（Convenience）：制订分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便，要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到便利；沟通（Communication）：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

4C营销理论的主要观念是消费者导向型营销。这种理念的核心是“以消费者为中心”，以满足消费者需求为企业营销的目标。随着互联网的普及，市场营销环境有了根本性的改变，人们对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击，以消费者为导向的4C营销策略在网络营销中得到充分的展示。网络营销作为实现企业营销目标的一种全新营销方式和营销手段，是企业整体营销策略的重要组成部分。网络营销不仅仅是线上营销，还包括线下营销，即传统营销。两者相互结合，形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。

4P和4C营销理论是营销理论的基础，而为了适应网络经济时代的发展，我们又延伸出新的网络营销理论基础，主要是直复营销理论、整合营销理论、关系营销理论、软营销理论。

1.2.2 直复营销理论

直复营销的核心思想是用户与营销方的直接交流。它是针对传统营销手段单向传递信息这一不足而进行完善的一种营销方式。营销方首先根据用户需求、用户心理、对手情况和市场环境进行综合研究，提出营销策略并通过直接的沟通渠道实施营销活动。而用户在接收到营销信息的同时可以进行反馈，争取自身的需求得到满足。直复营销的交流渠道建立之后，双方可以为最大限度实现自身利益最大化而进行调整。互联网的普遍使用使得直复营销成为了最常见的营销方式，几乎现有的网络营销活动都充分利用信息双向交流的特点。

直复营销的关键因素是快速准确建立沟通渠道，用户的需求是随市场不断变化而变化的，能不能在用户有需求的时候开展营销活动，直接决定了营销效果。为了获得更好的时效性，营销方必须尽可能为用户提供全时在线的信息交流渠道，这样当用户有需求时就可以第一时间得到响应。另一方面，在掌握对象情况的基础上制定的营销策略也需要进行及时投放，让目标对象随时可以了解到产品信息。当用户接收到信息并进行反馈时，营销活动完成了一个周期，营销方继续开始收集用户需求。

此外，直复营销强调覆盖的广度。营销的目的是影响用户并从用户处收集信息，因此没有广度的营销效率很低。营销活动不可能一次到位，每次营销的效果都需要进行评估并在下次营销中进行改进。互联网为更好地开展直复营销提供了最佳的交流平台，网络的特点在于使用成本低、信息传递速度快、覆盖广。通过互联网企业实施直复营销通常可以收到较好的效果，一方面实施成本较低，可以依托平台服务提供商进行营销，既享受到了专业的服务，又节省了企业的人力成本。另一方面用户已经逐渐形成了通过网络接收信息的习惯，大量的信息如果不通过网络几乎不能被用户所掌握。

1.2.3 整合营销理论

整合营销传播理论由丹·舒尔茨教授于1993年首次提出，随后的二十几年时间，整合营销传播理论在不断地更新发展。对于整合营销传播的概念，美国广告公司协会将其定义如下：这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销传播的定义不仅仅局限于此，在其不断发展的过程中，各种观点并不相同。整合营销传播本身也在变化以适应环境的变化。整合营销传播是一种协调形式，协调了各种不同的传播手段和媒体，使其达成具有一致性的强化效果。同时，整合营销不仅是单纯的强化和集中，它是对组织整体的资源进行全面的重新配置。显然整合营销是对传统营销传播的深化和提升，已经将营销和营销传播合为一体。在整个营销传播过程中，组织中的每一个部分都面临着营销传播的任务，从而拓展了整合营销传播的范围，也增加了整合营销传播的难度。整合营销不仅仅是一种理论体系，更是一种指导性的观念。

1.2.4 关系营销理论

关系营销是一种需要与顾客建立长期伙伴关系的战略，企业通过提供价值和使顾客满意而与顾客建立关系，即企业与客户形成相辅相成、相生相依的关系，并通过发展企业、员工、产品与客户的长久性交往关系来提高品牌忠诚度，形成品牌对顾客的绑定，最终提高产品的销量。传统营销的观念完全从理性角度考虑企业和顾客的交易，认为顾客和企业都在追求利益的最大化，因此目前表现为买方市场情况下，企业会成为积极的一方，顾客则处于被动状态；但是从关系营销的观念考虑，顾客和企业在双赢互利的基础上建立信任关系，所以企业在寻找买家的同时，顾客也在为满足某种需求而行动。

从上面的分析可以发现，关系营销主要呈现以下特征：①注重互动交流。在关系营销中，企业和客户的关系更加平等，双方可以通过多种渠道相互交流，企业能够主动帮助客户，迅速对顾客问题进行反馈，客户也可以提出意见促进企业的改革。②构建长期关系。顾客和企业不是进行短暂的一次性物质交易，而是一种长期的情感、信息交流，这种关系更加和谐、稳定。即使客户在某次交易中没有达到期望值，企业也能够通过沟通顺利解决。③重视信任的价值。这种长期稳定的关系是“预先取之，必先予之”，企业要获取客户的信任，必须投入情感，而顾客获得需求的满足也是建立在对企业的信任之上的。④创造和提升新价值。关系营销的一个重要特征是创造和提升了客户让渡的价值。从客户角度而言，客户让渡价值是指客户获得的总价值和客户花费的总成本之差。

1.2.5 软营销理论

软营销又被成为柔性营销，它是相对工业时代传统的“强势营销”而言的。传统营销主要是通过广告和人员推销这两种手段实现的，这两者手段都是比较具有强迫性的，在没有得到消费者许可之前，就将大量的广告强制性地灌输给消费者，这样可能引起消费者的反感。网络软营销正是在这种背景之下应运而生的。它与传统的营销不同，软营销比较注重消费者的心理需求，强调在自由平等的基础之上进行开放、交互式的交流，更加注重用户的体验以及个性化需求。这样的营销方式比较符合互联网用户对自己隐私保护的要求，所以发展很迅速。

网络营销理论中有两个比较重要的基本概念。第一个是网络社区，第二个则是网络礼仪。所谓的社区指的是单位或者个人因为一定的目的，按照一定的组织规则形成一定区域性的社会团体。目前比较主流的网络社区包括论坛、博客、个人空间、贴吧、群组讨论等。网络社区建立在共同话题的基础之上，网络社区的成员可以隐藏自己真实的身份，因此社区成员有一种安全感，甚至在社区有一种归属感，大家之间有一种身份意识。由于这些原因，在社区上可以谈论社区成员一些平时在现实生活难以直接谈论的问题，甚至是一些比较私密性的话题。营销人员也看到了这些特点，因而利用社区的这些特点以及社区人之间的紧密关系来宣传产品以实现盈利。但是社区营销不同于传统广告，社区营销更强调一种氛围，更强调在遵守社区礼仪的同时，获得一种好的营销成果。