六、创新汽车售后服务模式

（一）汽车售后服务品牌化

针对汽车用户的需要，在某一思想指导下，给特定的服务赋予特定的内容、程序和标准，并加以命名，使之形成一个个性化、符号化的服务项目。借用品牌管理思想，通过定位、包装、宣传和实施，在用户中形成预期的知名度、美誉度和认可度，最终达到促进汽车产品销售、提高市场占有率的目的。汽车产品服务品牌角色应该定位为一个企业的连带品牌。所谓连带品牌，即自身品牌附加于汽车产品主品牌之上，在品牌表现时，应将这一附加品牌与主品牌一同列出。汽车售后服务品牌化关键在于准确定位和实现方式的选择。

1.品牌命名

汽车整体产品可以分为实体产品与附加服务。在品牌定位的过程中，实体产品的品牌就是我们平时所说的主品牌，而服务与产品是截然不同的，所以服务应该有自己的品牌。从服务本身内容发展变化上看，服务内容是不断变化的，这些服务内容的推广，依靠主品牌是不合适的，只能通过一个企业的服务连带品牌，建立品牌效应，使消费者认识并接受这种服务，从功用和情感方面获得利益。在进行汽车产品服务品牌命名时还必须考虑到产品服务品牌的核心价值。通过汽车产品服务品牌，能够让用户明确地识别并记住此连带品牌的利益与个性，促使用户认同、喜欢乃至偏爱一个品牌。例如，“别克关怀”，它既体现了其主品牌“别克”，也体现出其核心价值是关爱每一部别克车，关怀每一个别克用户，从设计到推广，无不是围绕核心价值展开的。

2.品牌化策略

成功的汽车售后服务品牌的实现，要根据企业产品自身的特色、客户的需求，以及企业自身的能力来设计，而不是过度地追求服务的响应时间、完成速度及服务时间的长度。东风商用车“关爱每部车”在内容设计时，就考虑到了用户及自身的特色，将服务内容确定为延长保修期服务、附加升级服务、超值维护服务和超前保养服务。这些服务项目还组成不同的服务包，以不同的特色迎合不同用户的需求。汽车售后品牌应根据产品和用户的差异而选择不同的内容和不同的推广方式。

（二）汽车售后服务CI模式的实现

汽车售后服务的企业形象（Corporate Identity，CI）规范体系化关键在两个方面，即先进的服务理念规划和可操作的标准的制定。

1.先进的服务理念规划

紧跟先进销售理念的变化。汽车产品概念正在被需求取代，价格概念正在被成本取代，渠道概念正在被方便取代，促销概念正在被沟通取代。所有特约服务站应当是“四位一体”与形象统一的。

2.制定可操作的标准

将服务理念、客户精神由标准核心流程渗透到每一项服务之中。统一的维修设备配置和集中采购，统一的维修配件标准，统一的维修技术标准，统一的维修索赔标准从整体上体现了管理的先进性。例如，上海通用汽车的配件政策曾经是很多顾客所不能理解的。政策规定，只有在特约维修站修车时才可以买到上海通用汽车的维修配件。通过这种单向销售与采购的渠道，成功地控制了配件流向，保证了配件的纯正，防止了假冒伪劣的汽车产品，用户逐渐感受到这个政策给他们带来的质量保证。又如一汽大众的售后服务CI化模式既体现了服务的体贴入微与主动，又显示出了对服务过程的严格控制，同时又通过保持一致性保证了服务的质量，为汽车售后服务提供了有益的借鉴。

3.汽车俱乐部制创新模式

汽车俱乐部制是指汽车售后服务采用俱乐部形式进行。汽车俱乐部是为了满足消费者需求而建立的一个与汽车用户共同追求生活品质、分享新资源、新科技的亲情化组织。在汽车俱乐部里，会员在享受汽车高品质生活的同时，会体会到一种前所未有的乐趣，即享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务，获得直达个人需求的个性化服务，享受再购买汽车产品的会员优惠，还会被邀请到汽车俱乐部结识天南地北的会员朋友，参加汽车知识的培训，另外还可以推行“会员卡”给用户带来衣食住行各方面的增值权益。这种有形的顾客组织使企业更好地为用户服务，实现与用户的零距离，并与用户保持长久的联系。

无论对商家还是对客户而言，方兴未艾的汽车俱乐部都是一种极大的诱惑。汽车售后服务的内涵也越来越丰富，毫无疑问，只有更加专业规范的服务才有更大的生存发展空间。