2.5　讲一个好故事

在新媒体企业快速打响品牌的过程中，使品牌变得有内涵、更容易被消费者接受的一个重要途径就是赋予品牌一个故事，让品牌不再是虚无缥缈的概念，而是有呼吸有脉搏、有血有肉的一个形象。

2.5.1　故事：传播的最好形式

《人类简史》中曾提到过，人类之所以能够在危机四伏的大自然中结合成群体并不断进化，原因是人类有共同的信仰，也就是说，共同的信仰让人类形成社群、得以生存。而这些信仰慢慢变化成一个个鲜活的古老传说流传下来，这些传说的流传范围极广，流传时间也极久。

将这一特性应用在新媒体品牌的塑造中，就可以理解为创造一个故事来传播品牌，并且这种方法在很大程度上是有效的。以故事为载体的传播形式能够吸引大量的粉丝，这些粉丝的转化率也是惊人的。

在新媒体时代比较流行的一个营销手段就是跨界联合，就是将品牌和产品将漫画、小说、电影等各种形式的故事结合起来，把故事的粉丝转化为品牌的粉丝，高效地进行品牌营销。

在很多时候，一个品牌有了故事，就能够超脱品牌和产品的束缚，由于其具有的故事性不断传播。即使并不是产品的消费者和使用者，也能在故事的传播过程中演变成品牌的潜在消费者。阿里巴巴的创始人马云的故事和阿里巴巴的品牌一起在故事的传播中被无数人接收并传播，也因此大量的潜在消费者在故事的受众中产生。

很多知名的新零售品牌都拥有一个和品牌紧密结合的品牌故事，在大量的实践中，品牌人发现故事是传播的最好方式。

2.5.2　如何讲好一个故事

想要讲好一个故事，就需要考虑好故事的各个要素，并针对各个要素完善一个故事。好的故事一定要能够和听众产生共鸣。新零售品牌想要通过将一个好的故事，将品牌信息传递给消费者，就需要能够和消费者产生共鸣。

那么怎样的故事能够使消费者产生共鸣呢？要让消费者听到故事并产生共鸣，可以在讲故事的时候注意以下3点。

第一，背景真实化。将故事的背景尽可能地放置在真实的生活环境中，把故事发生的环境和背景描述更加贴近消费者的生活环境，让故事的受众感到故事是真实的，是贴近现实生活的。

比如京东的创始人刘强东的个人故事就从他年轻时作为大学生和普通创业者的经历开始讲起，这样贴近普通人生活现实背景的故事有利于故事受众接受并代入自身。

第二，人物模糊化。放弃一部分人物设定，不需要将人物的能力、经历和性格描述得太详细。人物描写得太具象，虽然能够使人物形象更加鲜明，但是在整个故事中描述出来，可能会令没有经历过这些事情的故事受众感到迷惑，从而降低对故事的亲切感和代入感。

广大互联网转型的新零售企业在讲述品牌故事的时候就注意到了这一点。比如阿里巴巴在讲创始人的品牌故事的时候，就模糊了创始人的专业技术能力，而着重讲述创始人马云不折不挠努力奋斗的成功故事。这样能够使故事的受众更能带入到故事中去，从而有利于故事的传播和品牌的推广。

第三，情节的借鉴性。大多数故事并不是独一无二的，他们可能拥有相似的情节，这些情节大多数是借鉴了普通人身边发生的事情。大多数互联网公司的故事看起来都是很相似的，他们借鉴了生活中某些事情发生的情节，把他们化用到故事中去，不仅能够使故事情节更加具有可看性，也更能让故事受众产生共鸣。

能够让故事受众产生共鸣的故事就是好故事。也就是说，利用以上这3点，对企业的品牌故事进行组织和制造，让品牌故事能够引起消费者的共鸣，那么就有利于品牌形象的树立和传播，也有利于消费者熟知并记忆品牌，即使故事的受众并不能成为品牌的消费者，也能够成为品牌故事的传播者，扩大品牌的影响力。

2.5.3　一个理想主义者的创业故事

在本小节中我们将展开讲述一个成功的品牌故事的案例。

罗永浩开展过一次推广锤子手机的演讲，演讲的主题是《一个理想主义者的创业故事》。这次演讲中，罗永浩没有花费大量的时间介绍锤子手机的外观、性能方面，除了寥寥数语介绍一些具体的销售数据之外，其余的主要重心放在了有关他不断拼搏的创业经历。

演讲中罗永浩提及了他在手机行业创业中遇到的种种困难与不便，以及他个人解决掉这些麻烦的方式、获得的收获及事后感想。这次演讲的效果证明演讲是成功的，罗永浩的故事让许多听众与观众产生了共鸣，丰富了锤子手机的品牌形象。

在演讲中，罗永浩提到了4个主题，分别是锤子科技遇到的困难、锤子T1的数据及理念、“天生骄傲”的品牌价值观、告别“理想主义创业者”的身份。罗永浩通过这四个主题，向消费者以及其他故事受众、甚至是竞争者传递了一个品牌故事。故事受众们从中可以看到罗永浩面对竞争者的商业挤压和舆论抹黑时展现出来的坚持品质、对待研发手机T1时做出的众多努力、锤子科技坚守“天生骄傲”的品牌理念的决心以及罗永浩决心在以后的企业经营中放弃“理想主义创业者”的身份并转变为企业家的决心。

罗永浩通过这个故事向消费者展现了企业创业过程的不易、辛苦获得的产品成果、品牌的理念以及未来的发展决心，不仅赢得了消费者的支持和认可，也成功讲述了一个能够被传播的品牌故事，扩大了品牌的影响力，为企业品牌做了一次有力的宣传推广。

罗永浩的《一个理想主义者的创业故事》演讲是一次与其他手机品牌的发布会截然不同形式的宣传，他重点向消费者宣传手机背后的故事而不是手机本身的客观数据属性，很显然，故事的形式让演讲变得鲜活而有力。

新零售企业也能够从这个案例中学到许多东西。新零售企业在发展品牌时，用一个易于传播的故事形式，能够更好地引起消费者的共鸣。在大多数时候，用故事这种传播形式传播品牌的价值观和核心理念，能够传递比广告多得多的内涵，更加具体地丰富企业品牌的形象，使企业变得有血有肉，更容易让消费者感到信任与依赖。