【案例导读】

“双十一”购物狂欢节

“双十一”购物狂欢节源于淘宝商城（天猫商城）2009年11月11日策划举办的促销活动。“双十一”购物狂欢节在2009年只有27家商家参与活动，活动的主要特点是全场五折，结果出乎意料地斩获了5000万元的销售额，从此一发不可收拾。现在“双十一”已成为电商购物节的代名词，甚至对非网购人群、线下商城也产生了一定影响。淘宝、天猫近些年“双十一”购物狂欢节的销售额屡创新高：2010年的销售额为13.6亿元，2011年的销售额为52亿元，2012年的销售额为191亿元，2013年的销售额为350亿元，2014年的销售额为571亿元，2015年的销售额为912亿元，2016年更是达到了1207亿元！而2017年的“双十一”购物狂欢节落下帷幕后，天猫的最终交易额定格在了1682亿元，再次创下历史新高，而且再次位居各大电商“双十一”销售额榜首。与此同时，“双十一”也造就了参与商家及品牌的销售神话。比如，根据淘宝销量排名数据，2013年前十名销量均过亿，分别为小米手机5.41亿元、海尔电器1.75亿元、骆驼服饰1.59亿元、罗莱家纺1.55亿元、杰克琼斯1.52亿元、优衣库1.20亿元、富安娜1.16亿元、茵曼1.15亿元、林氏木业家具1.10亿元！这十大品牌中，原生互联网品牌小米手机遥遥领先，充分证明了互联网的惊人能量！总之，排行榜中要么为知名品牌，要么为淘宝上的大卖家，当然这与它们的品牌影响力大及客户数量多有很大的关系。纵观“双十一”购物狂欢节的发展，其不但没有衰败的迹象，反而每一次的销售总额都在刷新电商企业的纪录。“双十一”购物狂欢节的参与者从最开始的小部分商家和买家逐步演变成大多数商家和买家的集体购物狂欢。从2012年起，国美、京东、当当、易迅等其他国内大型电商企业也开始加入到“双十一”购物狂欢节的队伍中，相继策划推出相关营销活动。经过2013年的电商大战之后，现在“双十一”购物狂欢节俨然已经成为电商企业的集体狂欢，乃至成为全民狂欢。甚至，“双十一”还促成了其他电商巨头去策划其他的购物狂欢节，比如京东的“618”。京东的“618”也是极为成功的。比如，2017年京东“618”活动针对每位消费者的不同喜好，为消费者打造定制的专属界面，不同消费者看到的商品、店铺、清单、会场很可能是不一样的。2017年5月25日—5月27日，拼手速赢红包率先登场；2017年6月2日—6月4日，瓜分上亿现金券，在购物过程中搜索品牌、品类关键字即可得到相关品牌或品类红包；2017年6月9日，上线超级秒杀日；2017年6月2日—6月16日，“王牌中的王牌”在京东直播中为大家送出礼品；2017年6月14日，发券数量达四亿张；2017年6月18日当天，京东每小时狂撒61.8万元的现金红包，还将发放全品类优惠券、大牌专享大额福利券、京东支付满减优惠券等。截至2017年6月18日24点，活动当日累计下单金额达到1199亿元。

总体上看，“双十一”购物狂欢节的营销效果是非常显著的，不仅仅淘宝获益，其他电商都分到了一杯羹，总体上起到了拉动内需的作用，甚至促进了电商商业模式的创新。可以说，“双十一”购物狂欢节是一次非常成功的策划。

［资料来源］央广网，百度百科，《淘宝“双十一狂欢节”营销研究》（作者：成杰）,《网络“双十一购物狂欢节”现象思考》（作者：袁宁）