第三节 营销策划的分类

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营销策划贯穿于企业营销活动的方方面面，是企业营销活动系统运作、策略运用以及不断创新的过程，因此，内容非常丰富多彩。依据营销策划的内容，其分为两种，即市场营销战略策划与市场营销战术策划。以下分别对这两种营销策划进行阐述。

一、市场营销战略策划

市场营销战略简称营销战略，是企业战略中的一种职能战略。它依据企业战略的要求与规范制订市场营销的目标、途径与手段，并通过市场营销目标的实现支持和服务企业战略。因此，市场营销战略策划的任务就是站在战略经营单位的角度分析形势，制订目标和计划。市场营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价市场机会对市场进行细分，并对各个细分市场进行优选，以决定目标市场，同时制订市场定位战略、市场竞争战略、企业形象战略和顾客满意战略等。这些战略的形成需要经过一系列的策划。

（一）市场定位战略策划

市场定位战略策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定形象的方案、措施。

（二）市场竞争战略策划

市场竞争是商品经济的基本特征。只要存在商品生产和商品交换，就必然存在竞争。市场竞争战略策划的内容主要包括企业竞争力分析、竞争对手分析与竞争策略确定。

（三）企业形象战略策划

从某种意义上讲，现代市场营销中竞争的主要表现形式是企业形象的竞争。企业形象战略策划又称企业识别策划，简称CI策划，现在通行的说法是企业形象设计或塑造，是指企业采取统一的视觉形象用于市场竞争，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便更好地唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。

（四）顾客满意战略策划

顾客满意（CS）战略策划与CI策划的区别在于CI策划是从企业本身出发，通过塑造良好的企业形象来吸引顾客，是一种由内向外的思维方式，追求的是企业的外在美，而CS战略策划是直接从顾客的需要出发，以提高顾客满意度为目的，是一种由外向内的思维方式，追求的是企业的心灵美（内在美）。企业经营的最高境界应该是CS战略策划与CI策划的完美统一。CS战略策划的基本指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意度为向导，要从顾客的角度、用顾客的观点而非从企业自身的利益和观点出发来分析、考虑消费者的需求。顾客满意包括五部分：理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意。顾客满意战略策划将围绕这五部分进行。

二、市场营销战术策划

市场营销战术策划即营销战术策划。一般来说，营销策划分为营销战略策划与营销战术策划。长期的、宏观的、综合的、连续的营销策划称为营销战略策划，短期的、局部的、个别的、具体的营销策划称为营销战术策划。营销战术策划的主要内容是20世纪60年代麦卡锡提出的4PS市场营销组合，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。战术性市场营销手段有两个重点，一是各种市场营销手段能够根据市场定位战略的要求形成浑然一体的市场营销组合；二是依据市场营销组合的要求对各种市场营销手段进行分别策划，使它们能够适应目标市场及其需求。具体来说，市场营销战术策划可以分为以下四种。

（一）产品策划

企业要靠产品去满足用户的需要和欲望，从而占领市场。产品策划也称为商品企划，是指从产品开发、上市、销售至报废全过程的企业活动及方案。依据现代营销观点，该过程应包括产品创意、可行性评价、产品开发设计、产品营销设计、产品目标等方面的策划。成功的产品策划往往能使一个企业起死回生。

（二）价格策划

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，是企业完成其市场营销目标的有效工具。价格策划就是企业产品在进入市场过程中如何利用价格因素来争取进入目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制订相应价格策略的一系列活动、方案及措施。企业能否正确地运用价格杠杆有效地策划与实施价格策略，关系到企业营销的成败及其经济效益。“价格已成为营销战的一把利器，可以克敌也可能伤己。”一是定价不能盲从，不能跟着别人跑。二是定价要有明确而具体的目标。一般来说，价格策划必须服从营销目标。三是定价无定式，唯有出奇才能制胜。当价格战来临时，企业该做的只有深刻反思并尽快顺应市场，领先于市场需求。

（三）分销策划

产品要采用一定的方式、方法，经过一定的路线才能到达用户手中。分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。在这个过程中，企业要进行一系列分销策划。企业分销策划应根据企业自身的实力以及所处环境来决定。产品的进入期、渗透期和占有期具有不同特点，企业的分析策略也应有所差别。对于进入阶段的分销策划，企业首先选择某一细分市场，比如以某一地区市场作为突破口，接着选择特定的经销商，在地区市场分销渠道的基础上进一步渗透到其他地区市场。

（四）促销策划

促销策划是市场营销战术策划不可或缺的重要一环，目的是通过一定的促销手段促进产品销售。促销策划一般要经过三个阶段。

1.制订一个具体、明确的促销活动纲要

（1）企业促销活动的任务是什么？

（2）企业促销活动的目标是什么？例如，可以是增加销售额，发展新顾客，激励顾客反复、连续地购买，培养和增强顾客的忠诚度，塑造公众的品牌意识，寻求中间商的支持等。

（3）企业促销活动针对哪些消费群体？

（4）问题到底出现在哪个环节上？

（5）哪个环节的问题对促销活动影响最大？

（6）各个环节是否协调？

（7）企业为促销活动投入了多少费用？

2.确定促销活动的形式

（1）选择促销活动的具体形式，如公关促销、人员推销、营业推广和广告。

（2）选择奖励形式，如奖品、奖金、奖券或旅游活动等。

（3）确定促销活动的程序和后援支持。

3.确定促销活动的具体行动计划

具体来说，就是确定有关活动的各项规定、各项设计工作、需要的广告宣传品和奖品、各项管理与辅助支援工作、必要的应急措施等。