第1章 从听众出发

警惕演讲“五宗罪”

在人类的所有活动中，很少有像演讲这样在我们的生活中如此常见，却又鲜有可圈可点之作的。最近的一项统计显示，全球每天借助PPT进行的演讲有3000万次。我敢肯定你也参加了不少，但这其中有多少确实令人难忘，又有多少确实行之有效、打动人心呢？恐怕寥寥无几！

实际上，大部分演讲都沦为以下“五宗罪”的刀下鬼了。

 

• 要点不清。听众听完以后摸不着头脑，不知道演讲者讲的是什么。有多少次你听完整场演讲，最后还自问：“他都讲什么了？”

• 听众没有获益。演讲者没有说明听众可以从中获得什么好处。有多少次，你听完一席演讲却不停地问自己：“那又怎样？”

• 条理不清。观点呈现的顺序很混乱，听众被演讲者抛到了脑后，他们跟不上演讲的节奏。有多少次，你在听演讲时突然停在那儿问自己：“等等！他是怎么扯到这里来的？”

• 细节太多。陈述事实过多，不是过于技术化就是前后联系不密切，没有重点。有多少次，你在听的过程中直犯嘀咕：“这究竟是什么意思？”

• 篇幅太长。演讲还没结束，听众就已经失去耐心，不再聚精会神地听了。有多少次，你听过的演讲是短小精悍的？

 

一旦演讲者犯了以上“五宗罪”中的任何一条，就相当于在白白浪费听众的时间、精力和注意力，更致命的是会导致演讲的效果和目的背道而驰。

“五宗罪”中的每一条都彼此独立，互有区别。这就好比你我在聊天，我说：“我告诉你我昨天晚饭吃了什么吧。”这样我的陈述就有了重点，你知道我打算干什么，我就没有犯第一宗罪。

但是，我昨天晚上吃了什么和你有什么关系呢？除非之前你问我：“魏斯曼，这一带的餐厅我都吃腻了，你能推荐个新的吗？”这时候如果我告诉你，昨晚在一个很火的新餐馆吃了一顿很棒的晚餐，我就为你提供了有用的信息，也就避免了犯第二宗罪。

接下来，如果我先介绍餐后甜点，然后又讲到沙拉，再跳到乳酪，最后说到主菜，那么我的陈述顺序就乱了，不流畅。但如果我从头到尾依次从沙拉、主菜、乳酪介绍到甜点，整个流程就会井然有序，我就避免了犯第三宗罪。

介绍晚餐时，我如果按照门、纲、目、属、种介绍菜肴里的每一种动植物，就会显得太专业、太琐碎了。但如果我只是通过多种多样的形容词和简单的名词描述菜品，就避开了第四宗罪。

最后，如果我花了5个小时告诉你只吃了2个小时的晚饭，就太啰唆了。但如果我只用5分钟就说明了一切，就避免了犯第五宗罪。

这个类比也许有点极端，但是“五宗罪”的确条条属实。尽管每一条都彼此独立，但是可以用一条概括它们的所有特点，这就是“照搬资料”（Data Dump）：无节制、无意义、无结构、无目的、无计划地“倒”信息。照搬资料绝不会说服听众，反而会带来糟糕的“目光呆滞”（Mine Eyes Glazes Over，MEGO）效应。

为什么？只要仔细想一想，有哪个演讲者会对他的听众做这种事呢？如果你正在努力吸引潜在客户，你会这样做吗？如果你正在想方设法敲定一笔生意，想要对方加大投资力度或者说服分析师相信你的公司很有实力，你会这样做吗？不会！

前面提到的这些演讲，目的各不相同，但有一点是相同的，就是你在努力劝服听众按照你的指令和计划行事，无论是支持你的计划、与你签订合同、给你开立支票还是为你更卖力、更有技巧地工作。要想达成目标，必须避免触犯“五宗罪”。

听众不需要知道所有的一切

大多数商界人士，都忙于应对工作和生活，无暇考虑如何将自己的故事呈现出来，即便那些成功人士也不例外。他们每天制定竞争策略、营销计划，推出新产品，分析财务状况，考虑收购兼并和销售宣传的事情，还有其他零零碎碎又不得不做的日常事务，光这些事务每天就占据了他们12～14小时的时间，而你也是如此。他们每天一如既往地生活，吃饭、睡觉、呼吸、做梦，对于自己的事业，也是事无巨细、事必躬亲，他们很少有机会也觉得没有必要从繁忙中抽身以审视全局，然后饶有兴味地讲述整个“故事”。

当这些商界中人迫于形势不得不兜售自己的传奇“故事”时，平时陷入琐事太深的习惯就成了障碍。他们错误地以为，为了让听众了解个中滋味，自己就不得不说出所有的事。这就好像别人问你“几点了”，你却告诉别人制造一座钟的完整方法。

解决这个问题的办法很简单，做起来却不容易，那就是专注：要区分良莠，只告诉听众他们想知道的。

说服就是从起点到终点

作为一种社会动物，我们发现自己几乎每天都会迫于现实而不得不去说服别人。说服力是人生至关重要的技能之一，每种需要说服力的情景都是迥然各异的，它们每一个都是一个独特的挑战，也是一个独特的机遇。

但是，所有的演讲情形又都有一个共同点，那就是从起点到终点。无论是做正式的陈述、演讲、销售宣传、就某一话题展开讨论，还是面对陪审团做总结陈词或是鼓舞大家的斗志，每一次交流都是有目的的：起点是A点，终点是B点，这种充满力量的转换就是说服力。

认识到这一点，是我们学会说服这门艺术的前提。你的演讲可以有趣生动、富有感染力或者令人难忘，但这不是主要目的，主要且唯一的目的是让人们做你所想，引导人们到达终点才是关键。如果演讲中不把目的说清楚，就触犯了前面所说的“五宗罪”之一；但如果很明确地说出目的，就已经吹响了激励他们行动起来的号角。

那么，从起点到终点引导听众的过程中都有哪些挑战呢？从心理学角度来看，起点是听众开始的一个静止点。在这里，听众还是云里雾里，不知道你要说什么。他们不了解你和你的业务，对你的业务充满疑虑，随时准备质疑你的主张。最糟糕的情况是他们会抵制你，你让他们做什么，他们就怀疑什么。

终点则是你需要听众做的。这个终点具体究竟是什么，取决于你所面对的情形。为了到达终点，你需要对听众做到“三化”：化不解为理解，化质疑为信任，化抵制为顺从。事实上，理解、信任、顺从并不是3个独立的目标，而是到达终点的3个阶段。毕竟，在理解你说的话、相信你传递的信息前，他们是不会按照你说的做的。

 

有一次，我指导一家公司的CEO准备IPO路演，听众都是公司的潜在投资者。这次路演的目的，是让那些投资人卖掉在英特尔和微软的部分股份转而购买这家新生公司的股份。这家公司就是现在的网存公司（Network Appliance）。

网存当时的CEO丹·沃门霍芬（Dan Warmenhoven）在路演开始时是这么说的：“我们公司的名字有什么意义呢？这个‘应用产品’又是什么玩意儿？这么说吧，烤面包机就是一个应用产品。它只有一个功能，并且做得很好，就是烤面包。管理网络数据很复杂。到目前为止，这一任务都是由集诸多功能于一身的设备完成的，但是欲‘多’则不达！它们尽管功能多，但单个功能都没有得到很好的发挥。而我们公司创造出了一种产品：文件服务器。它只专注于一件事，并且对此非常擅长：管理网络数据。”

到此为止，投资者已经清楚地知道公司是做什么的，但是我告诉沃门霍芬还要锦上添花，要加上：“如果你看到了网络数据的爆炸式增长，你就能预见我们的文件服务器能在这种增长中占有一席之地，而且是极其重要的一席，我们公司也会成为极具发展潜力的公司。我很荣幸地邀请你加入，与我们一起发展壮大！”

 

最后一句话就是激发投资者行动的号角。沃门霍芬并没有直接要求投资者入股，如果那样就会显得很冒失、很突兀，也没有必要，毕竟他们来这里就是寻找投资机会的。但是，最后补充的那段话给了沃门霍芬一个引导听众从起点到终点的机会。引导就意味着掌控，在听众的潜意识里，你就是有能力的掌控者。

心中时刻有目标

终点是每一次演讲的终局，是目标。确保演讲取得成功的唯一方法，是在开始时就瞄准目标。

这是一个古老的理论，亚里士多德称之为“目的论”（Teleology）。目的论是一门带着事物存在的目的或结果去研究事物的学问，今天的商业领袖也推崇同样的理念。史蒂芬·柯维（Stephen Covey）在《高效能人士的七个习惯》一书中也强调了从开始时就瞄准目标的重要性！

现在，很少有哪个公司的高管会读亚里士多德的书，却有数百万人读过柯维的书，还有数不清的人从他们的朋友、同事那里听说过这个理念。但是到目前为止，这个理念还是没有渗透到人们的演讲中去。想一想自己有多少次听完整场演讲后会问一个问题：“他的目标是什么？”演讲者又犯了“五宗罪”，然而，这个缺失的目标恰恰是说服听众行动的重点所在。

令人遗憾又让人百思不得其解的是，那么多演讲都忽略了“终点”。

假设你是一名销售人员，如果不去推销，顾客又怎么会购买你的产品？假设你是公司经理，如果不明确地告诉团队成员该怎样做，并开宗明义地请求他们的协助，他们又怎么会支持公司新的商业创意？假设你是个满怀抱负的年轻人，如果你不主动要求，上司又怎么会给你加薪或提拔你呢？

这非常显而易见吧？或许如此！但令人震惊的是，很多商业人士在与人沟通时，都忘了把重点放在目标上。如果从一开始就瞄准目标，就更有可能把听众引向那里。因此，主动向听众提出要求吧！呼吁听众行动起来！抓住重点！冲向终点！

让听众共鸣

演讲者为了成功说服听众行动，必须要让听众对自己的所有目标等量齐观。为了实现这种平衡，我发明了一个词：听众共鸣（Audience Advocacy）。掌握并精通让听众共鸣的方法，就要学会从他们的角度审视你自己、你的公司、你的故事和你的整个演讲。

在对客户进行培训时，我时常扮演潜在投资者、消费者或者合伙人的角色。在准备培训材料时，我也都是从客户的角度出发，你们在所有演讲中也必须这样做。要养成从听众的角度出发，进行换位思考的习惯，既需要形成认知，也需要多加练习。

这里，我们不得不提到说服艺术的先驱：亚里士多德。在《修辞学》中，亚里士多德指出了说服力的命脉所在，其中最重要的就是情感诉求（Pathos）。情感诉求，是指说者联通和感受听者的感觉、愿望、期待、恐惧和情感的能力。我们今天所用的英语单词中也有与“pathos”这一古希腊语词根有关的单词，如“empathy”（共情）和“sympathy”（同情）。亚里士多德在《修辞学》中曾写道：“当演讲激起听众情感的时候，说服便是水到渠成的事了。我们在欣喜和友善的状态下所做的判断，与在痛苦和怀有敌意的状态中所做的判断截然不同。”

现在的问题是：如何才能让你的听众欣喜、友善并且愿意按照你说的做？以我和众多客户交流的经验来看，最好的方法就是激起听众共鸣，在演讲过程中的所说所为都必须着眼于听众的需求。

这个理念尽管简单，但非常重要。在准备演讲的过程中，如果让激起听众共鸣的目标主导你的每一项安排，演讲就会既有效又有力。

重视对方的利益

如何更全面地理解听众共鸣呢？一种方法就是遵循营销的经典法则：区分产品特色与客户利益的不同。这条法则在今天仍被广告营销人士推崇备至，因为它是一条根本法则。同样，该法则在推销自己的理念时也很关键。事实上，当你将任何一场演讲的重点从自己的产品特色转移到听众的利益上时，赢得听众认同的概率就会大增。

特色是一种事实或品质，它是你的公司、你销售的产品或者提倡的理念所具备的；而利益则是这种事实或品质能给听众带来什么。在尝试说服听众时，仅仅呈现出你所推销的产品或理念的特色是绝对不够的，每一个特色都必须转化为给他们带来的利益。某个特色可能与需求无关，但是利益却始终和需求相关。不提供这种利益，就不会激起听众共鸣。人们每做一件事都需要一个理由，而且这个理由肯定是“他们的”，而不是“你的”。

这一原则适用于所有关于说服力的挑战。特征是说者的兴趣，利益才是听者的兴趣，因而演讲者必须从听众的利益出发。

了解对方的需求

要做一场卓有成效的演讲，首先必须了解你的听众：他们对什么感兴趣，他们在乎什么，他们面临哪些问题，他们有哪些偏见，他们又有什么珍视的理想。这就需要你事先做很多调查研究。比如，如果你是一个销售人员，你的首要任务就是花时间了解你的客户：他们为什么要使用你的产品，怎样使用你的产品，他们在财务上有什么限制，你又有哪些竞争对手，你的产品怎么帮助他们实现个人或企业目标。但是，在把听众当成市场代表或者客户公司代表的同时，别忘了他们也是普通人，还要了解他们作为一个普通人的恐惧、担忧、愿望、需求和爱恨各是什么，如何以自己所有为他们提供服务。

有时候你和对方的利益注定会有分歧，这就埋下了冲突和挫折的隐患。你也许十分想要那笔筹款、那份利润丰厚的合同、那笔挽救公司命运的贷款或投资，但事与愿违的是，对方也有自己的想法和麻烦。说服不是强买强卖，你必须激起对方的共鸣：使对方相信你的所得对他也有利。

络明网络是硅谷的一家公司，后来被亚川（Adtran）收购。这家公司提供光以太网接入解决方案，可以让电信运营商在单个平台上传输网络流量、提供互动服务和广播电视，还有声讯服务。在这个行业摸爬滚打多年之后，络明网络CEO亚历克斯·纳克维（Alex Naqvi）发现，电信运营商都是难缠的主儿，向他们推销产品非常困难。但是，亚历克斯学会了承认、理解并且对买主的利益和感受做出回应。他说：

 

有了我们公司的新科技，电信运营商以更低的成本提供更好的网络服务就成为可能。我们认为，所有的电信公司经理都应该使用我们的产品，这是显而易见的明智之举。但如果这样说，我们就没有考虑买主的看法。我现在想到了一个潜在买家，一家在电信业历史悠久、举足轻重的大公司。很多和我们打过交道的管理层人员都已经在这家公司待了20年左右，他们都很保守，没准儿还有点畏惧新生的、未知的技术，而络明网络则恰恰集二者于一身。

开始时，我们不知道怎样和这些买家打交道。刚进会议室的时候，我们趾高气扬地对他们说：“我们的技术就是改变新世纪的典范。”我们把产品的优点说得天花乱坠，好像在暗示任何不选择我们产品的人就是“白痴”。

现在想想，我们犯了一个显而易见的错误，恰恰疏远了本应该争取过来的人。这也难怪他们不买我们的东西。

还好，我们及时改变了演讲的基调，不再那么咄咄逼人。我们开始将我们的技术描绘成在现有技术上的自然演进，而不是对先前技术的根本改变。我们试着传递这样的信息：你们不是“白痴”，你们正在采用的技术对于今天已经完全足够。但是世界正在改变，络明网络已经为你和你的客户准备好了即将需要的新一代技术。结果，采用这一方法后，我们的销售业绩有了很大提升。

可笑的是，作为工程师，我们倾向于不带感情，单纯从逻辑的角度兜售我们的“故事”，却忘记了对方是有感情、有思想的人。一定要仔细琢磨你要通过演讲传达的信息，以求“对症下药”，这里的“症”就是人性的动机。不要忘了，与我们打交道的是活生生的人。

赢在“终点”

让我们回顾一下之前讨论的内容。如果演讲的内容太复杂、前后不连贯，或者听众受到打击、演讲者没有与听众建立联系，演讲即告失败。这时就会出现目光呆滞效应，结果就是什么都没有：没有投资，没有协议，也没有销售业绩。

但这不是你的目标，你需要谈成交易，需要对方在听完后问你：“好吧，我该在哪里签字？”这才是说服的本质。

说服就是一门引导听众从起点到终点的艺术。在起点他们也许还摸不着头脑，不感兴趣，甚至还怀有敌意，但是通过一步步地引导，他们会到达终点，在这里他们会成为你的投资人、你的客户、合伙人，或者是你理念的支持者。

只有把听众的需求作为演讲的核心，遵循引起听众共鸣的原则，才能引导他们到达终点。引起听众共鸣的核心，就是说明对方能得到的“利益”而不是坚持自己的“特色”。

很少有演讲者能够从头到尾都赢得赞誉和认同，但只要采纳本书中的方法，大部分演讲者都可以做得更好。