曾经有一段时间，我生活在远离硅谷的好莱坞。在职业生涯的前半段，我曾是哥伦比亚广播公司的节目制作人，也曾是独立编剧、小说作家，但我的工作重心基本都在电视节目上。我曾参与创作了新闻纪实片、故事片、戏剧和音乐片，也有幸和这个行业最有创意的一些人一起工作，比如一生传奇的迈克·华莱士（Mike Wallace）。如果你了解电视节目，就知道干这一行必须面对此起彼伏的高潮和低谷，而我的低谷则更多。但是我见到了很多有趣的人，并且学到了很多东西，尤其是如何清晰地、令人信服地阐述观点。

1987年，我和老朋友本·罗森（Ben Rosen）有过一次促膝长谈，正是那次交谈改变了我的一生。

我和罗森相识于斯坦福大学，那时候罗森正在攻读电子工程学硕士学位，而我在演讲与戏剧系。一个工程师和文艺人的结识缘于一个女孩，一个我们同时在追的女孩。虽然我们对这个女孩的热情很快就消退了，但我们俩却建立了深厚的友谊。罗森一直通过电视关注我，他很清楚我对交流方法颇感兴趣。同时，作为康柏的董事会主席，他也很清楚这家庞大的电脑公司面临的问题：CEO罗德·肯尼恩（Rod Canion）管理才能卓越，却一直没能形成一种轻松、有效的演讲风格。

罗森打电话给我，把这个难题抛给了我：“肯尼恩正在努力克服演讲的弱点，也有一些这方面的专家指导过他，但效果并不明显。你有兴趣飞来休斯敦，告诉肯尼恩一些你对交流的看法吗？”

这个挑战激发了我的兴趣，但是也让我有点犹豫，毕竟我对商业不是很了解。但是，罗森在最后给了我一个不同寻常的回报：“康柏刚生产了一款很受欢迎的笔记本电脑。我看你还在用那个老古董，不如我用我们的新笔记本来换你的演讲指导怎么样？”当时，我刚刚用自己那台笨重的老式康柏笔记本电脑完成了第二本小说的初稿，正觊觎着这款外形漂亮但价格不菲的新品。听到这个提议，我立刻就答应了。

 

我和肯尼恩在他的办公室碰面，当我指导他如何让交流变得清晰、有效时，罗森就坐在旁边看着。一个小时后，我们稍事休息，罗森在休息室的自动售货机旁拦住了我。他被刚才的场景吸引住了。罗森打了个响指说：“魏斯曼，现在有个巨大的商机就摆在你眼前！我整天听那些CEO在我面前演讲，想让我投资，你都想象不到他们把一个演讲搞得多么复杂、多么枯燥。你应该搬到硅谷来，教这些商业人士怎么演讲。”

获得这样的称赞，我自然感到很荣幸。但是，我一直认为自己是个电视传媒人士而非商业咨询师。我回答道：“我对硅谷和电脑行业可是一无所知啊。”

罗森坚持说这并不重要，他可以帮我介绍客户，告诉我商业是怎么回事，总之他会在很多方面帮助我。

我依然迟疑道：“和朋友做生意可不是一个好主意。”罗森摇了摇头，暂且作罢。

 

但是罗森能够成功就在于他的坚持，这和其他的成功人士一样，而这次他坚持的对象是我。他时不时地和我谈起转行的事，前后持续了6个多月，但我迟迟没有同意。最后，在罗森的坚持下，我来到硅谷，见了他的同事，其中一个人就是安德烈娅·坎宁安（Andrea Cunningham）。她凭借自己为史蒂夫·乔布斯做公共关系顾问的经验，成立了自己的全国公共关系代理公司Citigate Cunningham。

我见到安德烈娅时，她正为一个重要科技会议上的演讲而苦恼。我扫了一眼她写好的提纲，建议她把观点按照更有逻辑的顺序简单调整一下。然后，我又帮她理顺了一遍新提纲的要点。安德烈娅终于愁眉舒展并笑着说：“你一定会在这一行干得很好。”

渐渐地，我也不再迟疑，同意了罗森的提议，成立了SUASIVE公司。

最“要命”的演讲

公司刚刚起步的第一年，罗森信守承诺，把我引荐给很多有影响力的人，那些大家所熟知的风险投资家，其中一位就是在硅谷呼风唤雨的唐·瓦伦丁（Don Valentine）。瓦伦丁是著名风投公司红杉资本的创始人，同时，他本人还是苹果公司、雅达利（Atari）、甲骨文和艺电（Electronic Arts）的原始投资人之一。

 

瓦伦丁出于礼貌同意和我见一面，当我谈到我能带给他的帮助时，他听得很专心。最后，他对我说：“我们有一家公司准备上市，结果应该还不错。不过有一个很尖端的技术，很难对投资者解释清楚。我们预计的股价是每股13.5～15.5美元，但是如果IPO路演能够表现好一些，没准儿股价能再涨几美元。我会把你引荐给CEO，让他请你协助演讲。”

这家公司就是日后我们所熟知的思科，而那位CEO就是约翰·莫里奇（John Morgridge）。我帮助莫里奇完善演讲，看看如何向投资人解释公司复杂的网络技术。最终，投资人理解了演讲的内容。上市那天，思科以每股18美元开盘，收盘时竟涨到了每股22美元，这种涨幅在当时是前所未有的。思科很快就成为投资者的宠儿和媒体追逐的焦点。

在接受《旧金山纪事报》的采访时，唐·瓦伦丁作为思科董事会主席说道：“其中2～3美元的涨幅要归功于魏斯曼。”而约翰·莫里奇，这位思科CEO，似乎要“吝啬”一点，他认为“每股至少有12.5美分的上涨是魏斯曼的功劳”。

 

此后，我又参与并指导了超过500场IPO路演。我服务的客户不仅有直觉软件（Intuit）、雅虎这样的初创公司，也有为扩大业务而筹资的其他500强公司，其中既有上市公司，也有即将上市的公司。

那次路演以后，思科请我继续负责指导他们的演讲，从面向小规模客户的演讲，到面向大规模终端用户的演讲，如网络与通信专业人士的年会，无所不包。当时，思科的营销副总裁凯特·穆特尔（Cate Muther）要求每一位产品经理都参加我的演讲培训课程。她说：“魏斯曼的演讲方法已经是我们企业文化的一部分，那些方法让我们的管理者做好了成为行业领导者的准备。”直到今天，思科和其他许多高科技公司在指导高层管理者如何有效地交流时还会请求我的协助。那些知名商业期刊也给我起了各种绰号，如《快公司》说我是“通财者”（the man “who knows how to talk to money”）、《福布斯》说我是“奇迹魔法师”（The Wizard of Aaahs）等。

IPO路演可能是商业人士遇到的最“要命”的演讲了。IPO路演的成功，是在最难缠的一群人中博取胜利的终极标志。投资人都集苛刻和博学于一身，他们深知投资赌注之高，每股一美元的波动往往就意味着成百上千万美元的盈亏。但是仔细想想，商业战场里遇到的哪一群人不是最难缠的，哪一场演讲不是最“要命”的呢？每一次演讲都是走向最后成功的奠基石，任何一次失败了，都可能意味着没有重新来过的机会了。塑造第一印象的机会，只有一次。

因此，在工作中，我把每一次演讲都视为IPO路演，每一次都很关键。不管是私募融资推介、新品发布，还是政策演说、小组谈论会，又或是分析会、股东会议、预算审批会，我都严阵以待。你肯定还可以说出更多需要演讲的场合，不管是对外的，还是对内的，无论它们的目的是不是拿下一份重要的合约，是不是促成一次重大的合作，或者做成一笔数额可观的交易。

每一次演讲都有一个相同的目标：说服别人。演讲就是说服的艺术，这门艺术应用广泛，每个商业人士都必须有所准备。培养说服力绝对是一个挑战，它决定了你是否能号召听众行动起来，是否能让听众理解并认同你的想法，让他们边拍脑袋，边恍然大悟般地喊出“啊哈”来。

如果是在动画片里，“啊哈”会通过听众脑门上闪烁的灯泡来表现。这就是一个人将心中的想法成功传递给另一个人，并得到理解和认同的时刻，这也是一个让人心满意足的时刻。但这一过程的原理却很难言说，它随语言的出现而出现，却如世间的真爱一般深刻：人类通过词语和符号就能理解自己的同类，并且找到彼此的共同之处，这个共同之处可能是一个点子、一个计划，也可能是一个理想。

作为一个演讲者、推销员或沟通者，也许你曾经沉浸在这样的时刻中：那一刻，眼神交会、微笑洋溢、点头会意，你仿佛看到了那个灯泡在闪烁。这就是“啊哈”一刻！“啊哈”就意味着听众跟上了你的演讲节奏。

这正是我写这本书的目的，就是为了与读者分享我多年积累的说服技巧和手段。每个人在日常工作中都能用得到这些技巧，我的客户正是用这些方法来吸引投资人上亿美元资金的。

“说”的艺术

红杉资本的唐·瓦伦丁每年都要经历上千场演讲，其中很多都涉及企业家如何为自己新的商业创意募集资金。但是，大部分演讲都不能流畅地传达信息、说服听众，瓦伦丁对此也大为震惊。他曾经这样总结道：“魏斯曼，没人知道该如何演讲，更糟的是他们自己还不知道这一点。”

据最新统计数据显示，这个问题平均每天要重复发生3000万次，也就是每个工作日全世界用PPT演讲的次数。而听众也一直遭受着这些冗余的话语和无聊的PPT的蹂躏，无论是迈达斯般的唐·瓦伦丁，还是在全体员工会议上时间紧张的管理层，无一幸免。

为什么每一个演讲者在说服别人行动时，不能像美国军队号召的那样“尽你所能做到最好”呢？原因就在于，绝大多数商业演讲的目的变成了传达数据，而不是说服听众。

刚从电视媒体行业转入商业我就发现，如此密集地向听众单向灌输信息，其问题在于，这根本不是交流，因为交流的重点在于它是双方共同的行为。这种单向的信息传递注定死路一条。

在电视上，观点和图像通过无线电、电缆或者卫星进行单向传播，但实际上它是有回路、有反馈、有互动交流的，这种互动是以收视率、评论、广告赞助、信件、电话或电子邮件，有时甚至是以管理法规的形式很快地反馈给电视台的。

马歇尔·麦克卢汉在他的经典著作《媒介即按摩》（The Medium is the Massage）中分析过，当电视节目传递的信息不清楚时，当听众想看的东西没有得到展示时，结局就只有一个：节目会被取消。

在商业演讲中，如果要点不明确，投资人的获益不明显，那么你能得到的投资额就会下滑，就不会有人愿意购买你的产品，你的计划也就不会得到批准。这样的演讲就是失败的演讲。

在本书中，你会发现媒体对受众的敏感度理论也适用于商业领域。凭借一系列规范的技巧和服务，演讲者能够很好地号召并动员听众，获得他们的理解和认同。

受用一生的演讲技巧

在本书中你将要学到的技巧，是一系列新旧理念的融合。

当我还在担任电视台节目制作人时，每次都不得不看完几个小时的资料和影像，看完数卷录像带，浏览大量报告，整理好几叠访谈记录，再把它们浓缩到不多不少恰好28分钟40秒的节目里，并且确保内容能够抓住观众的眼球，让他们愿意看下去。为了观众，我不得不把各种资料整合为一个完整的故事并叙述出来，而且我已经将这一方法浓缩成一套简单的技巧。很多作家就是运用这些技巧，进入一种近乎本能的创作过程的，因为我们每个人其实都拥有这样的天赋。

之前，我在耗资几百万美元打造的电视台控制室里工作，那里配备了字幕机、色彩控制系统、色键插入器以及由电脑控制的动画大屏。现在，这些功能均可由微软的PowerPoint实现，但是，任何一个最近听过商业演讲的人都可以作证，绝大多数演讲者只不过是在用这款功能强大的软件做MTV视频罢了。实际上，他们应该遵从建筑巨匠路德维希·密斯·凡德罗（Ludwig Mies van der Rohe）的建议：寓繁于简（Less is more）。本书后面的章节会提供一套简单的准则，帮你运用凡德罗的原则来制作PPT以支撑自己的演讲，还会帮你设计更加清晰、更有说服力的数字和文本表格，而不至于使听众疲于应付各种数据和资料，对演讲内容感到困惑或者不知所云。

做电视节目时，我每次都同时使用胶片和数码摄像机拍摄，然后把拍出来的东西重新剪辑成一个吸引人的故事。为此，我运用了专业的电影摄影和剪辑手法，以期能够俘获观众。我已把这套复杂的方法转化为一套简单的技巧，这些技巧可以应用在PPT制作上，帮助你“讲故事”。

同时，我还从一些古典作品，比如亚里士多德的著作中学习交流和说服技巧。请不要被“古典”二字吓倒，一位智者曾经这样定义“古典”：它们能长存只是因为它们有效。在书中，你会再次发现这个定义的睿智之处。

 

在古希腊、古罗马时期，修辞学被认为是人文科学中最重要的一支。那时的哲学家对修辞学的看法，如果用我们今天的话来说就是：精彩的叙述。你只要细细品味就会发现，亚里士多德的理念与商业演讲中所有类型的“故事”叙述都有关联。“讲故事”就是要说服听众行动起来。

 

另外，还有一些方法来自已证实的科学认知，包括对人类大脑的最新研究发现。这些科学研究揭示了人的大脑和眼睛是如何接收信息的，这与每一位听众对接收到的数据如何反应直接相关。

你会发现，这种传统与现代相结合的交流和说服技巧，提供了一种独特但有效的方法，它将会帮助你“演讲制胜”，对于这一点我深信不疑。

你会注意到我经常强调“故事”这个词，这是我有意为之的。本书和我的演讲课程最重要也是首要的目标就是：帮助你确定“故事”元素并组织你的商业“故事”。当然，传统的演讲技巧，诸如肢体语言、姿态、声音、眼神和如何回答听众的提问也同样重要。《魏斯曼的演讲大师课2：答的艺术》讲述了应对挑战性问题的技巧，而《魏斯曼的演讲大师课3：臻于完美的演讲》则讲述了提高表达能力的技巧，但是本书的重点只有一个，那就是组织你的“故事”。

很多客户第一次见到我时都会说：“我不需要你帮我编故事，你只需要告诉我讲话时手该放在哪里，怎么才能避免一直说‘呃’就行了。”我说，我会解决这些问题，但前提是我们得先把“故事”组织好，其中有两个原因。

第一，做好演讲没有捷径。培养一种自然而独特的讲述风格，让每个人都觉得舒服，不是一朝一夕的事。

第二，说对“故事”更重要。让“故事”更准确、更有逻辑，是让你的演讲更有说服力的关键因素。事实上，只要“故事”说对了，也就为恰当的表达方式打下了良好的基础，反之则不然。你也许是全球举止最为优雅的演讲者，但如果你的“故事”结构松散、焦点模糊不清，那么你的信息也无法传达给听众。

这里，我来说一件轶事，并以此印证我的观点。

 

1991年，我接到了微软公共关系部门打来的电话。他们年轻的主管杰夫·雷克斯（Jeff Raikes）要就一款新产品做一个演讲，问我是否能够帮他准备。这款产品是Windows for Pen Computers，是Windows系列的新成员。

我欣然答应，并打算为杰夫安排了一个为期3天的指导计划。

电话那头沉默了一下，然后说：“是这样的，我们时间很紧迫。杰夫只有一天的准备时间，所以完善他的表达技巧非常重要。他很聪明，也很了解产品，就是说话时不自在。您能在一天之内改变这种情况吗？”

“我试试吧。”我答应道。

我如约和杰夫待了一天，但没有时间改进他的声音或是肢体语言。整整一天，我们关注的焦点都在产品上。我们围绕这个产品的设计初衷、市场定位、发展历程和用户体验这几点展开。简而言之，我们创造出了杰夫在演讲中要说的“故事”。

在这个过程中，我帮杰夫确定了哪些因素和主题密切相关，哪些对听众是最有说服力的，哪些技术细节是需要的，哪些又是多余的。然后我帮助杰夫组织了整个演讲，确保各个要点从头到尾自然铺开。那天结束时，我们已经梳理完了整个演讲。杰夫不仅掌握了所有材料，而且也能很自然地表达出来。

 

那最后的结果如何呢？杰夫的演讲很精彩。后来，微软公共关系部门对我成功提高杰夫的表达技巧大加赞赏，但事实上我们根本没有涉及这一问题。一个对的“故事”，完全可以让说话吞吞吐吐的演讲者变得充满活力和信心。杰夫·雷克斯此后平步青云，成了微软商业部总裁和公司最杰出、最有说服力的发言人之一。17年后，杰夫离开微软成为比尔及梅琳达·盖茨基金会CEO。杰夫在微软负责的最后一个项目是平板电脑，这是以Windows for Pen Computing为基础发展起来的21世纪的新科技。

由此，我们可以知道，世界上再有磁性的声音、再活灵活现的肢体语言也不能弥补一个没有重点、结构混乱的“故事”带来的缺憾，但是一个结构清晰、简明扼要的“故事”，却可以使演讲者头脑清晰，沉着应对。

演讲，一次心理推销

我在前文中说过，说服的艺术就是能让人边拍脑袋，边恍然大悟般地大叫“啊哈”。但是要让演讲有实效，光有“啊哈”是不够的。一场有说服力的演讲，一定要从头至尾都有亮点在听众的脑海里闪烁。

发表演讲很像按摩理疗。一个优秀的按摩师从不让手离开客人的身体，同样，一个杰出的演讲者也不应该让自己的演讲游离于听众的头脑之外。好的演讲者从一开始就要紧紧抓住听众的注意力，引导他们关注每一个部分、每一个主题、每一个观点，绝不让听众走神，把他们牢牢地置于你的号召之中，呼吁他们采取行动。

请注意上文描述一个杰出的演讲者时用的动词：“抓住”“引导”“置于”。这3个词都反映了一个共同点：控制。人是商业决策中的决定因素，而控制力是投资决策中的首要因素。一个出类拔萃的演讲者要能够有效地控制听众的思维，因此，有效的演讲归根结底就是有效的控制。

当然，没有人会妄下结论说：一个好的演讲者就一定是一个优秀的经理、一个业务娴熟的行政人员、一个出色的主管或者一个卓越的CEO。这样说未免有点太夸张了。但是，一个好的管理人员应该是一个优秀的演讲者。听众在他们的潜意识中也是这么认为的。因此，如果被迫听了一场没有重点的演讲，他们就会抵制演讲的内容，也不会响应演讲者的号召。

一些有影响力的投资家，无论是沃伦·巴菲特还是彼得·林奇，都信奉一个普遍的投资原则：只投资自己了解的领域。

如果你的“故事”要点不清晰，结构不连贯、不完整或者过分高深、晦涩，听众要听明白就很费力。最终，这种劳心费神的演讲会让听众产生抵触情绪，接着就会转化为愤怒，进而对你失去信心。

史蒂夫·克鲁格（Steve Krug）写过一本关于网页设计的书，尽管这本书和怎样表达观点无关，但是它的书名却一语中的：《不要让我费脑筋》（Don't Make Me Think）。

杰出的演讲者可以让听众轻松抓住重点，不会让他们有什么负担，而有效的演讲“故事”也可以带领听众走向一个水到渠成的结论，令他们无法说“不”。在这个过程中，演讲者要让听众觉得心里舒服，愿意答应他们提出的任何要求。所以，一次演讲在本质上就是一次推销。

当然，我们不能低估业务中那些事实的重要性，一场独具匠心的演讲并不能代替精心构思的商业计划，就像信心十足的讲话风格不能代替良好的个人品格一样。你必须既能让人闻到牛肉香，又能把牛排端上桌。当两个势均力敌的公司或个人展开竞争时，谁的“故事”更有说服力，谁就能获胜。

最后，一场结构清晰、令人信服的演讲的微妙之处，可能也是最有力的影响就是：能够讲述一个有效商业故事的演讲者，会被认为是能够掌控全局的人，也是值得听众信任的人。你掌握了演讲内容，也就掌控了整个会场。听众会追随你的指引，进而财富、影响力、权力和成功也将随之而来。

这就是本书带给你的核心信息和价值，无论你当前在商界是什么角色、什么地位，都是如此。也许有一天你的公司会上市，那么我希望你从本书中学到的技巧能够帮助你募集到数百万美元的资金。但在那之前，你将跨越重重障碍，因为每一个商业决策的实现都依赖于你演讲的能力。所以，无论在这个过程中有多少演讲，请使用本书介绍的方法。

为了帮助你掌握这些技巧，书中提供了很多具体的案例，比如思科是如何说服投资者投资数十亿美元，支持一项即使在今天也没有几个人懂的技术的；雅虎是如何巧借公司品牌粗鄙的形象做了一场富有深意的投资演讲，凭借新生的互联网魅力获得投资者的青睐的；又比如通信业的初创公司络明网络（Luminous Networks），是如何在市场处于史上最严重的衰退期时获得8000万美元注资的。以上都是我曾亲自参与的案例，希望你们也能从中获益。

本书不但是一本关于演讲的书，而且还是一本关于心理学、关于如何讲故事、如何让听众回应你的想法的书。归根结底，这本书讲的就是说的艺术。