中国烟草控制大众传播活动
关键词：历时7年；11 084部初筛入围作品；37部获奖作品；163家媒体；470名记者；1个读本；2万个信息源；10大新闻事件；5部公益广告；11家主流媒体；34%的广告信息回忆率；1 334 694名粉丝
一、活动概况
中国烟草控制大众传播活动自2008年7月16日正式启动，至今已走过7年历程。这是我国首次由政府发起、覆盖全国的控烟宣传媒体倡导与激励活动。活动由国家卫生和计划生育委员会宣传司、中国健康教育中心主办，中国疾病预防控制中心、中国控制吸烟协会协办，中国人民大学新闻学院、世界卫生组织、无烟草青少年行动、世界肺健基金会支持。
活动开展7年来，通过控烟媒体报道作品征集评奖、媒体从业者培训研讨、大众媒体广告宣传、社交媒体拓展应用等一系列策略，开展了一系列媒体动员和宣传活动，推出了大量的优秀控烟媒体报道作品，增强了控烟媒体传播力度和影响，在全社会营造了有利于烟草控制的舆论氛围和综合性支持环境，对推动我国控烟履约工作起到了积极作用，产生了深远的社会影响。
国家卫生计生委崔丽副主任出席2014年度启动会
（一）活动目的
1.全面动员和引导传统主流媒体及新媒体开展控烟宣传报道，进一步提高各类媒体控烟宣传报道的能力。
2.深入普及控烟知识及控烟政策，提高公众控烟意识。
3.引导社会舆论，营造支持性环境，全面推动控烟履约工作。
首届活动启动海报
（二）组织机构
中国烟草控制大众传播活动组委会由主办、协办、支持单位的领导和专家组成。
组委会下设办公室和专家组。办公室设在中国健康教育中心，负责活动的组织协调、媒体培训与动员、优秀作品征集评选、大众媒体与社交媒体宣传等日常事务性工作。专家组负责整个活动的专业支持和技术指导。
（三）开展的主要活动
1.控烟媒体报道作品征集、评选、表彰、出版。
2.媒体倡导培训。
3.年度控烟十大新闻事件评选。
4.控烟公益广告制作播出。
5.与网络媒体合作开展控烟宣传。
二、主要活动
活动一 控烟媒体报道作品征集、评选、表彰、出版
控烟媒体报道作品评奖是中国烟草控制大众传播活动的重要内容之一。通过征集、评选和表彰优秀的媒体控烟作品，可以为更多媒体人搭建起科学传播和舆论监督的平台，用文字和镜头展现中国各界控烟履约的精彩片段以及背后的鲜活故事和人物，宣传、监督和促进 “全国卫生计生系统全面禁烟”“全面推行公共场所禁烟”等公共政策的落实。经过7年努力，该项活动在媒体机构和媒体人中建立了品牌声誉，得到越来越多媒体的认可、支持和参与。
国家卫生计生委崔丽副主任颁奖
1.活动概况
征集国内媒体刊播的与烟草控制有关的文字、广播电视、新媒体三大类媒体作品，组织专家对作品进行评选，并将获奖作品汇编出版。
作品征集途径主要有作者自主报送、媒体单位及省级控烟机构选送、专家推荐和网络检索。
2.活动宣传
在作品征集过程中，主要采用了四种宣传途径：
（1）向全国约2000家报刊、电视、广播媒体单位寄发了中国烟草控制大众传播活动的函件、活动手册和宣传材料。
（2）向全国新闻网站联盟的50家主要网站发布活动新闻稿和报送信息。
（3）通过 “中国烟草控制大众传播活动”新浪官方微博实时发布活动信息。
（4）通过健康媒体传播联盟平台，使相关媒体和记者及时了解与活动有关的信息。
3.评选过程及奖项
（1）作品分类
将参评作品按照文字类、广播电视类、新媒体类分成三类，分别进行评选。文字类包括消息、评论、通讯，广播电视类包括消息、评论、新闻专题、新闻访谈节目、公益广告，新媒体类包括评论、新闻专题。
（2）评委构成
包括健康教育、新闻学、传播学、公共关系学、社会学、公共卫生等控烟相关领域专家。
（3）评选过程
包括初筛、初评、终评和复议四个阶段。初评、终评采取专家无记名打分评选方式，对有争议的作品启动复议程序。
（4）奖项
分别设置 “中国烟草控制大众传播活动”文字类、广播电视类、新媒体类宣传报道作品一等奖、二等奖、三等奖及优秀奖。
设置 “中国烟草控制大众传播活动”组织工作奖，用于表彰奖励组织当地媒体参与控烟宣传报道并报送作品较多、作品质量较高的省级主管卫生计生部门、省级控烟和健康教育机构。
4.表彰
在每年年底组织召开表彰大会。大会一方面对上一年度中国烟草控制大众传播活动开展情况进行总结，对控烟宣传突出的媒体进行表彰，同时，启动下一年度中国烟草控制大众传播活动，介绍下一年度活动的内容、重点及意义。
表彰大会通常用新闻发布的形式召开，利用二次传播的效应，再一次掀起控烟媒体宣传高潮。
2015年度获奖机构及个人进行颁奖
5.成果推广
每年对获奖作品分别进行编辑出版，正式出版文字类 （图书）、电视类 （DVD光盘）和广播类 （CD光盘）获奖作品汇编，向全国各级控烟和健康教育专业机构、各级各类新闻媒体机构推送。
6.活动成效
（1）控烟媒体报道总数量增多，其中深度报道、新闻专题所占比例不断增大
2008年通过初筛的作品为2345部，2015年达到11 084部；
2008年深度报道、新闻专题的比重不足5%，2015年则接近50%。
评选库容的增加保证了奖项的科学性、权威性和影响力。
（2）作品主题覆盖面更广，几乎涉及控烟宣传的所有领域
2008年，作品主题主要涉及烟草危害；2015年，作品主题涉及烟草危害、控烟立法、公共场所禁烟、烟草广告促销及赞助、烟盒包装警示、烟草经济、戒烟服务、国内外控烟经验介绍等内容。
（3）作者自主报送作品数量增加，媒体从业者主动参与性明显提高
2008年作者自主报送作品只有14部，2015年增加到1142部。
（4）地方媒体参评作品数量增加，与国家级活动形成了合力
2008年，参评媒体作品主要来自于国家级新闻媒体，地方媒体作品数量仅为67部；2015年，仅山东、江苏等5省健康教育专业机构推荐报送的地方媒体作品就达678部。
活动二 媒体倡导培训
1.活动目的
（1）向媒体记者全面、系统简介控烟知识和控烟政策，为媒体控烟报道提供专业支持和循证。
（2）加强了解，增进互信，达成共识，把媒体平台打造成控烟宣传阵地。
（3）通过作品案例分析，提高媒体控烟宣传报道专业化能力，引导媒体宣传。
2.参加人员
邀请中央及主流都市媒体的一线记者、编导和制片人等参加，目前已覆盖全国31省的163家媒体。
3.活动形式
每年举办1～2期媒体控烟宣传报道培训，培训采用专家授课讲座、学员交流讨论、选题陈述点评相结合的形式。并邀请往年烟草控制大众传播活动的获奖记者，以记者教记者的形式，分享控烟报道的现场经验和实用技巧。
4.活动内容
（1）全面、系统讲解控烟知识和控烟政策。
（2）分析控烟报道面临的主要问题，分享优秀控烟宣传报道作品。
（3）聚焦媒体与控烟专业部门之间的对话及共识，对媒体参与控烟宣传报道给予实操性的建议和指导。
（4）通过预先设定的控烟报道参考选题，侧重加强媒体控烟报道的选题策划能力，同时引导和支持媒体发挥控烟议程设置和舆论导向作用，团结和带动了一支对控烟报道有热情和创造力的媒体队伍。
5.活动成效
（1）从2008年起，共开展了11期培训，培训记者、编导和制片人等470人。
（2）截至2015年底，参加培训的记者公开发表控烟作品150余部。
（3）推动了无烟医疗卫生机构的创建工作。
如2009年云南 《都市时报》报道云南这一烟草大省在落实无烟医疗卫生机构中存在的突出问题，2010年江苏卫视等曝光江苏泰州市、南京市医疗卫生机构的控烟现状，均有力督促了当地乃至全国的无烟医疗机构建设工作。
（4）在历年媒体培训基础上，活动深入分析了控烟议题的报道现状和典型问题，编写了 《控烟报道与传播共识》读本，以对话为导向，致力于跨越公共卫生与新闻传播的专业差异，进一步为媒体提供报道指导，提升媒体控烟作品质量。
活动三 年度控烟十大新闻事件评选
1.活动目的
2009年开始，中国烟草控制大众传播活动启动了 “年度控烟十大新闻事件评选”活动。通过对上一年度发生在国内烟草控制领域的重大新闻事件进行回顾和盘点，形成二次传播热潮。
2.评选过程
（1）控烟十大新闻事件评选主要依托TRS.SMAS云服务数据中心提供的全媒体监测数据进行聚类统计分析，监测范围涵盖国内绝大多数主流媒体 （包括平面媒体、电视媒体、广播媒体的网络版报道内容，以及主要网络媒体，如新浪、腾讯、搜狐等），监测的信息源约2万个。
（2）以 “相关新闻量”为指标，对所监测事件由高至低排序，前二十件提交专家组进行评审。
（3）通过专家组无记名评分、集中评议，最终由专家组推选出年度控烟十大新闻事件。
（4）十大新闻事件的评选活动全程及评选结果均在 “中国烟草控制大众传播活动”官方微博上予以发布和推广。
活动四 控烟公益广告制作与播出
1.活动概况
中国烟草控制大众传播活动积极利用公益广告等大众传媒载体开展控烟宣传。从2012年开始，活动每年推出一部公益广告，通过大众媒体播出开展控烟舆论宣传和政策倡导。
2.活动内容
（1）2012年3月，为了配合 《关于2011年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》的开展和执行，活动在中央电视台和全国10家卫星电视投放播出名为 《二手烟——无形杀手》的公益广告，为期1个月。广告播出覆盖了中央电视台、北京电视台、中国教育电视台、江苏电视台、重庆电视台、陕西电视台、山东电视台、湖北电视台、贵州电视台、四川电视台、新疆电视台共11家主流媒体。
（2）2013年5月，中国健康教育中心与国际4A级制作公司合作，邀请王陇德院士、百度CEO李彦宏及知名歌手张靓颖等公共意见领袖拍摄 《被吸烟我不干》公益广告，发挥名人示范效应吸引公众关注，倡导积极控烟的社会行为规范。广告成片于5.31世界无烟日起在中央电视台综合、财经、电视剧、高清等重点频道集中投放1个月。
《被吸烟我不干》公益广告拍摄现场
（3）2014年5月，活动进一步发起控烟公益广告宣传月活动，协调中央电视台及湖北卫视等省级上星卫视，于5～6月份集中播出 《支持公共场所禁烟，为自己为他人》公益广告，并商请国家新闻出版广电总局将该片纳入 “全国思想道德公益广告作品库”，向有关媒体单位推荐。
3.活动成效
（1）活动通过控烟公益广告的制作与播出，积极探索了利用大众媒体宣传烟草控制。2012年《二手烟——无形杀手》公益广告的播出覆盖范围、同时播出的电视台数量及统一播出的时长在我国国内均是首次。
（2）2013年 《被吸烟我不干》公益广告播出后第三方调研评估结果显示，该片播出的回忆率达34%，广告播出推广对于增强公众对二手烟危害的认知、提高公众对无烟政策的支持力度起到了积极作用。
（3）活动还不断创新形式，2014年尝试利用视频网站、门户平台、微博微信、户外视频等新媒体渠道配合播出 《支持公共场所禁烟，为自己为他人》广告，加强受众贴近性，开启控烟广告的多屏传播，并在 “中国烟草控制大众传播活动”专题页与官方微博平台上发起 “有奖转发广告·投票支持公共场所禁烟”的微活动，扩大广告覆盖，形成整合传播的声势，放大社会影响。
微信平台推广控烟公益广告
活动五 与社交媒体合作开展控烟宣传
1.活动概况
顺应媒体发展趋势，拓展社交媒体应用是中国烟草控制大众传播活动的又一重要策略。
活动官方微博
自2011年5月起，活动在新浪网开设了 “中国烟草控制大众传播活动”官方微博 （@卫生部控烟传播活动），同时启动了 “无烟医院随手拍”微活动 （@随手拍支持控烟），开社交媒体控烟传播之先河，得到社会的广泛关注，成为其他各类控烟微博集中开通的契机。
主流媒体关注随手拍活动
2.活动内容
（1）利用两个微博作为中国烟草控制大众传播活动在新媒体空间的主要传播平台，结合 “两会”“世界无烟日”等时事热点和控烟关键时点，通过微群、微活动等应用，汇集媒体、专家、名人、网民等各方声音，并实时更新活动的动态信息及控烟领域的热点话题。
（2）“随手拍支持控烟”更通过微博平台发动网友随手拍并上传曝光医疗卫生系统内的吸烟现象，对创建无烟医疗卫生系统进行全民监督，是在新媒体语境下进行社会动员，推动室内公共场所全面禁烟的积极尝试。
3.活动成效
截至2015年12月，“卫生部控烟传播活动”拥有粉丝1 334 694人，居各类控烟微博之首；“随手拍支持控烟”微博也有粉丝46 217人，并在持续增长中。官微平台上发起的 “无烟生活健康中国”等微话题，阅读近3600万，引发4.6万的讨论，有越来越多的个体网民成为了控烟信息的创造者、传播者和分享者。
三、结语
中国烟草控制大众传播活动滚动开展七年来，通过上述活动内容，充分调动各级媒体资源，组织实施线上、线下相结合的健康传播活动，为媒体、网民等社会各界力量参与控烟履约工作搭建了很好的平台，“向上”推进政策倡导，“向下”实施公共行为倡导，营造有利的舆论生态，产生了积极深远的社会影响。
（中国健康教育中心健康传播部 靳雪征 供稿）
专家点评
中国烟草控制大众传播活动 （以下简称 “活动”）是由政府发起，健康教育专业机构、NGO等多部门支持，传统大众媒体和新媒体共同参与实施的一项健康教育与健康促进活动。“活动”成功实践了健康促进的三大基本策略——倡导、协调和赋权，充分体现了 “政府主导、专业机构支持、全社会参与”这一核心理念。
“活动”策划以全面动员和引导大众主流媒体开展控烟报道、营造控烟社会氛围为宗旨，顶层设计周密。“活动”内容包括开展控烟媒体报道作品征集、评选、表彰、出版活动，举办媒体倡导培训，开展年度控烟十大新闻事件评选，制作播出控烟公益广告，与网络媒体合作开展控烟专题宣传等活动，表面上看这些活动各自独立，实际上通过精巧的设计，使各活动之间环环相扣，互相支撑，促进了控烟传播效果最大化。
“活动”覆盖媒体范围广，社会影响大。全国2000余家传统媒体和众多新媒体参与了该项活动。“活动”搭建了专业机构与媒体合作的平台，双方实现了优势互补，互惠互利。6年来，涌现出一大批优秀的控烟宣传作品和公益广告，对于控烟舆论宣传和政策倡导产生了积极而深远的影响。此外，在历次媒体培训基础上编写的 《控烟报道与传播共识》，弥补了公共卫生与新闻传播的专业差异和误区，为进一步开展媒体控烟宣传奠定了坚实的基础。
“活动”已成为中国健康传播的一个品牌项目，在大众媒体和健康教育专业机构中均具较为广泛的影响，对推动我国控烟履约、地方控烟立法、提升公众对烟草危害的认识发挥了重要的作用。