媒体创意经济
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第二节 媒体是创意经济

一、什么是媒体

“媒体”一词来源于拉丁语“Medium”,音译为媒介,意为两者之间。它是指人借以传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。也可以把媒体看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。

随着科学技术的发展,特别是互联网的兴起,可以将媒体划分成传统媒体和新兴媒体两类。

传统媒体也被称为平面媒体,如报刊(报纸、杂志),以及广播、电视、书籍。确切来讲,传统媒体是相对于网络媒体而言的,是以传统的大众传播方式,即通过某种载体定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐、交流活动的媒体。

新兴媒体泛指利用电脑(计算及资讯处理)及网络(传播及交换)等新科技的媒体,是对传统媒体之形式、内容及类型所产生颠覆性质变的媒体。新兴媒体一词可以从产业区分、人机接口、艺术运动及其多媒体形式来诠释。

美国《连线》杂志对新兴媒体的理解是:所有人对所有人的传播。

舍基在《认知盈余》一书中认为:“媒体是社会的链接组织(connective tissue)”,可以分为公共媒体(专业人士的大众媒体,如电视、报纸、网络等)和私人媒体(信件、电话等),这两种模式已经合二为一了。在传统媒体的世界里,我们就像孩子一样,安静地在地上围坐成一圈,吸收着圆圈中央大人们为我们创造的一切。但如今,人人皆媒体的世界已经出现,哪些能帮助人们做其想做的事情时,新型媒体才得以被采用舍基.认知盈余:自由时间的力量[M].北京:中国人民大学出版社,2012:60-71.

过去的“媒体”,如电视,使得发达国家的人们做得最多的三件事便是工作、睡觉和看电视。看电视减少了人与人之间接触的时间,即“社交替代”,人们对“人与人”之间的“关系活动”投入不足,即花很少的时间用于社交。而人类是社会性动物,自由时间在激增,如果把这种自由时间当做是一种普遍的社会资产,那么便可将其用于大型的共同创造的项目,而不是一组仅供个人消磨的、个体的一连串时间。于是,年轻人看电视的时间在减少。而新兴媒体,如各类社会化媒体(You Tube),这类可以快捷互动的媒体,使得年轻人正从单纯对媒体的消费中转变过来,甚至在观看在线视频的同时,有机会针对视频素材发表评论、分享、贴上标签、评分或者排名,还可以与世界上其他观众一起讨论。

想象一下,如果将全世界受教育公民的自由时间看成是一个集合体,这是多么巨大的媒体创造力!新的媒体技术使其得以实现。

新兴媒体正是这种利用计算机信息处理技术进行内容数字化转换,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等数字化渠道,电脑、手机等数字终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

基于传播和营销价值认知的新媒体,在形式上是不胜枚举的,如门户网站、数字电视、卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(Web TV)、温暖触媒、列车电视、楼宇视屏(各种大屏幕)、移动多媒体(手机彩信、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客(blog)、播客、搜索引擎、简易聚合(RSS)、电子邮箱等等。

从媒体自身出发,新兴媒体就是能对大众同时提供个性化内容的媒体,是传播者和接受者融会成对等的交流者,而无数的交流者相互间可以同时进行个性化交流的媒体。一个真正的媒体,是可以将人们包含进去的,人们可以参与,可以获得与外界沟通的通道。

凡是和真实生活贴近的媒体,其生命力越来越强。反之,与真实生活远离的媒体,其地位正在下降。未来的媒体消费者与生产者相融合;个人可以根据兴趣寻找媒体表达;免费与去中心化是其特质,“媒介即讯息”、“处处皆中心,无处使边缘”、“人人可传播”保罗.新新媒介[M].上海:复旦大学出版社,2014.

二、什么是创意经济

(一)什么是创意

通常认为,创意来源于灵感,来源于Ideas(英文原意为“思想、意见、想法、观点”);Creative(英文原意为“有创造力的、创造性的、生产的、引起的”);Creativity(即“创造力”,有时也被译“创意”);Originality(即利用创造性思维而产生的新思维)。

创意是一种创新性的思维,能将原先旧因素重新组合,也可以“无中生有”,具有独创性、求异性、探索性、灵活性、偶然性等特征,其基本形式,有理论思维、直观思维、逆向思维、形象思维等特征。

创意的方法种种,有联想类比法、组合创意法、逆向思维法、头脑风暴法(又称智力激励法)、希望列举法(充分展现自己美好想法)等方法。

创意很神秘有趣,有这样一则寓言,上帝为人间制造了一个怪结,称为“高尔丁”死结,并承诺,谁能解开奇异的“高尔丁”死结,谁就将成为亚洲王。几乎所有尝试解开结的人都失败了,最后轮到亚历山大,他说:“我要创造我自己的法则”,他抽出宝剑,一剑将结劈为两半,于是,他便成了亚洲王陈勤.媒体创意与策划[M].北京:中国传媒大学出版社,2015:1-19.

显然,“创意”如同怪结,无法给出确定的概念,但毫无疑问,创意必须是出其不意的,非模仿、重复与循规蹈矩,是一种创新的力量。正如奥巴马在2011年国情演说中说道:“激发国人的创新精神是我们制胜未来的基石。”具有历久弥新的恒长力量,好的创意永远是时间的玫瑰,能让不相关变成相关,分享与合作能打开无数创新之门斯蒂芬.伟大创意的诞生[M].杭州:浙江人民出版社,2014.

(二)创意经济内涵

自从英国政府1998年正式提出“创意产业”的概念以来,发达国家和地区提出了创意立国或以创意为基础的经济发展模式,发展创意产业已经被发达国家或地区提到了发展的战略层面。与此同时,西方理论界也率先掀起了一股研究创意经济的热潮。从研究“创意”(creativity)本身,逐渐延伸到以创意为核心的产业组织和生产活动,即“创意产业”(creative industry)、“创意资本”(creative capital),又拓展到以创意为基本动力的经济形态和社会组织,即“创意经济”(creative economy),逐渐聚焦在具有创意的人力资本,即“创意阶层”(creative class)。

对于创意经济的具体含义,主要分为两类:一类是把创意经济作为一种新兴产业,认为创意经济就是“源于个体创造力和技能及才华,通过知识产权的生成和取用,具有创造财富并增加就业潜力”的产业。

另一类是把创意经济上升到一种新的经济形态,认为创意经济“由创意部门、制造部门和服务部门三部门组成,它不仅能带来经济增长和繁荣,更能使人类的整体潜能得到充分的发挥”。

无论以何种方式定义和划分创意产业,对什么是广义上的“创意经济”这一核心问题的答案是一致的。

“创意经济”这一词汇首次出现在2001年约翰·霍金斯(John Howkins)关于创意与经济的关系的书中。对于约翰·霍金斯来说,“创意并不陌生,也不是经济词汇,但在创意的性质、创意与经济之间关系的程度和它们如何联合创造非凡的价值与财富问题上,创意却是新问题。”Howkins广泛运用了“创意经济”概念,其中涵盖了15种创意产业,从艺术到更广义的科学和技术多斯桑托斯埃德娜,张晓明,周建钢.创意经济报告[D].2008:14.

2008年,联合国贸发会出版首部《创意经济报告》(Creative Economy Report 2008)。该报告以“创意经济”涵括各国对文化创意产业不同定义间的差异。报告称,创意经济也被称之为创意产业、创新经济、创意工业、创造性产业等,通常包括时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等。此外,还包括文化旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等罗昌智,林咏能.两岸创意经济研究报告[M].北京:社会科学文献出版社,2014.

联合国贸发会议(UNCTAD)关于创意经济的定义(2008年)是:“创意经济”是一个不断演进的概念。概念的基础是创意资产拥有增进经济成长和发展潜能。

它可以促进创收、创造就业机会及增进出口收益,同时促进社会包容、文化多样性和人类发展;

它包含了经济、文化和社会方面与技术、知识产权和旅游目标之间的互动;

它是一系列类以知识为基础的经济活动,具有发展维度,并与整体经济在宏观和微观层面上有交叉联系;

它是一个可行的发展方案,要求创新的、多领域的政策回应和各部门的协调行动;

创意经济的核心是创意产业多斯桑托斯,埃德娜,张晓明,周建钢.创意经济报告[D].2008:14.

创意并不新鲜,经济学更是老生常谈。真正称得上新的是它们之间关系的特质和程度,以及两者如何结合,共同创造非同寻常的价值和财富。

约翰·霍金斯则认为版权、专利、商标和设计这四种行业一起构成了创意产业或创意经济。创意并不一定就是经济行为,但是,一旦创意具有了经济意义或产生了可供交换的产品,创意就可能是经济行为。这种从抽象到具体及从概念到产品的转变,是很难界定的。有关这一转变的时刻没有放之四海而皆准的定义,无法涵盖一切的可能性。知识产权法提供了一套标准,市场则提供了另一套。总的来说,只要一个想法得以确定、命名或变得实用,这种转变就会发生,结果,它就会被人拥有,或被人用于交易霍金斯,庆福,薇薇,等.创意经济:如何点石成金[M].上海:上海三联书店,2006:6-7.

综上,创意经济既可以理解为一种产业,也可以理解为一种新的经济形态。但是把创意经济作为一种新的经济形态,可以站在更高的角度来审视,能够更好地理解创意经济对各国经济的巨大推动作用。

创意经济可以理解为在知识经济高度发达的新阶段,以人的创造力即创意为核心,以知识产权保护为平台,以现代科技为手段,并把创意物化,形成高文化附加值和高技术含量的产品和服务,在市场经济条件下进行生产、分配、交换和消费,以提升经济的竞争力和生活质量为发展方向的新型经济形态。

创意经济可以理解为那些从人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业和个人,以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外,还包括旅游、博物馆和美术馆、自然和历史文化遗产以及体育等。

(三)创意产业

创意产业的概念第一次被提出是在1988年11月,英国创意产业工作小组认为它是源于个人创造力、技巧和才华,通过对知识产权的开发,能够创造财富和就业潜力的产业。但是在全球化浪潮迅速席卷而来的今天,这个传统的创意产业的定义已经远远追不上信息技术和互联网发展的速度,利用信息化推动产业发展,使得创意产业有了新的表现形式和更为丰富的内涵。

创意产业是当今世界发达国家和地区进入后工业化社会以来,在现代城市广泛存在的一种重要的新经济形态。新的历史条件下,文化与经济相互交融、相互作用,以文化创新为内涵的创意成为经济发展的主要动力。世界发达城市纷纷将发展创意经济作为在更高层次上形成自己核心竞争优势的战略制高点。

信息化这一新的现代化条件,使传统“创新”概念中隐含的“创意”内涵,越来越被作为创新的主流含义突出起来增加内容。创意从创新中脱颖而出,并且逐渐形成了自身更为系统化和理论化的产业链条。从创新的内容来看,创意更强调创新的人文内涵,创新不仅是针对中间生产手段和工具的技术创意,而且是对人的意义和价值的创造性响应;从创新的方式来看,一方面更加强调创意是原生态的创新,另一方面更加强调创意是“活”的创新。对创新的生命有机性方向的强调,使全球创新潮流,呈现出哈佛商学院教授罗布·奥斯汀(Rob Austin)所说的从“工业化制造”向“艺术化创造”的转变。创造而不是制造,艺术化而不是工业化,成为创新的新意所在。

创意产业包含创意、创意活动、创意人群等多层次内涵,从其产业形态看属于产业经济学范畴,从空间依存性来看属于区域经济学范畴。产业形态是经济形态的载体和核心。经济形态与产业形态的产生时间是不同的,一般说来是产业形态在前。

随着产业的发展壮大,逐渐进入区域国民经济系统,影响区域经济发展,才转化为一种经济形态。创意性的经济活动在历史上早已经存在,但形成独立的产业门类时间并不长。某些创意行业的存在并不代表一个城市就已经是创意城市,更不能说是创意经济发达的城市。以创意人群为核心,创意、创意活动、创意产业之间是层层递进的关系,并通过融入国民经济其他部门,带动国民经济其他部门的产出和就业的增长。

首先,创意是现代城市创意产业发展的基础要素,是对文化和知识生产方式的创新;其次,创意人群是创意经济的核心要素,是创意活动的主体;再次,众多的创意活动是创意的有形化过程,也就是创意与产品或服务有机结合的过程,其结果是创意产品;最后,大量生产创意产品的个体和企业组织在一定空间范围内进行的系列经济活动,构成了创意产业。创意人群凭借创意开展创意活动,生产创意产品,发展创意产业,最终形成创意经济。

一方面,科技进步所激发的思维变革和创新是创意产业发展的动力源泉。科学技术特别是数字化的运用,不仅缩短了创意经济的发展过程,降低了创新成本,提高了创意产品的质量,而且也实现了创意产品销售渠道和消费习惯的深刻变化陈忠,陈伟雄.创意经济竞争力的国际比较分析与中国战略抉择[J].服务贸易,2014(2):56.

另一方面知识和创意代替自然资源和有形的劳动生产率成为财富创造和经济增长的主要源泉。从广义的角度来看,创意产业经常被视为是信息化社会发展的催化剂,21世纪明显的变革就是从一致性和服从性的大众世纪,跨越到知识经济和社会的独特性及创造力。

(四)创意产业的独特性

根据上述创意产业的内容,可以概括出创意经济的几个典型特征:

(1)创意经济既可以理解为一种产业,也可以理解为一种新的经济形态;

(2)以人的创造力即创意为核心;

(3)以知识产权保护为平台;

(4)以现代科技为手段,并把创意物化,形成高文化附加值和高技术含量的产品和服务;

(5)进行生产、分配、交换和消费,以提升经济的竞争力和生活质量为发展方向的新型经济形态。

案例:

中英创意产业

很难否认伦敦是世界上最富有创意和文化底蕴的城市之一,这座城市拥有300多个世界级别的博物馆和艺术画廊,其他的城市很难孕育如此富有历史氛围、规模或种类的艺术生活。伦敦年的创意产业产值为亿英镑,有1045400人从事创意产业的工作,通过发展创意产业伦敦成功从金融服务产业城市转变成为充满活力和青春的创意城市。因此,伦敦的创意产业发展很具有代表性。

在英国有大量的自然形成的产业集群,这些集群里的公司由于地理位置的毗邻可互相依赖产生协同作用,尽管它们的雇佣规模并不突出或明显。这些集群大力地促进了英国的创意产业发展并取得了一定程度的成功,如:伦敦的SOHO(电影媒体和音乐的后期制作)和伦敦的东岸(艺术设计)。上海是中国第一个引进集群概念的城市,并将此作为老城区再生的关键要素,凭借上海特有的“海派文化”和高度国际化,上海成为中国创意产业发展的杰出榜样。和伦敦拥有的大批自然集聚群不同,上海的创意集聚区是在政府引导下建立的,如田子坊、M50和8号桥Stuart A Rosenfeld.Bringing Business Clusters into the Mainstream of Economic Development[J].European Planning Studies.1997,5(1),76-92.

两国完全不同的文化和社会结构令上海向伦敦的学习并非一帆风顺。单纯的复制发展模式也令上海创意产业进入瓶颈阶段,高空置率和太多的园区导致供大于求,这种盲目地追求数量和规模上发展已经引起学者的关注。它们同时提出,中国的创意产业已经进入关键时刻。学者们已经展开了一系列对于不同国家的创意产业的研究,主要包括以下几个方面:创意产业空间格局的不同;不同国家创意产业发展的潜在约束;创意产业在不同城市的驱动力和发展流程。

艺术工作室作为英国创意产业集群的分子,对于创意产业的发展起到了至关重要的作用。之前的分析反映出伦敦的三个发展特征:①由艺术家们自发创建的艺术工作室随着社会的发展逐渐转变成现在有组织的艺术大厦,这种自然转变过程为创意产业的发展坚固了基础。②通过为公众提供培训项目和空间,工作室与外界进行良好的互动,同时吸引了多种类型资金的支持,扩大了工作室组的知名度。③工作室组的多种经营身份和经营形式降低了发展风险,迎合了艺术家们的多种需求,并以此来支持当代艺术的实践发展。工作室组在关注当地文化的同时,更加注重集群内企业之间的协调,帮助企业之间建立起内部网络关系,从而达到信息共享、节约成本和增加收益的目的National Federation ogAritsts Studio Providers.“Artists”Studio Provision in the host Boroughs:a Review of the Potential Impacts of London's Olympic project[R].2010,London:NFASP,Dec,5-9.

三、什么是媒体创意经济

(一)“媒体企业”

一是指大大小小的无线电视台、有线电视台和卫星直播电视台及形形色色的电视(电影、音像)节目(信息)制作公司、经营公司;二是指各类别的报社、杂志社、出版社;三是指各大广播电台等;四是指技术催生下的各类新型媒体,如网络媒体、触媒体等。

(二)媒体创意

狭义地讲,传媒产业就是生产(制作)文章及图片、图像、声音,并以营销此类信息为主的企业组织及其在市场上相互关系的集合。这里的“企业”即上一段“媒体企业”所包含的三个部分。但广义地讲,传媒产业还应包括电视节目的采集、制作、存储、传送(微波、线缆、卫星)、监控、播出和接收设备制造等属于第二产业门类的企业。因为这些设备是电视节目的物质载体1978年9月,国务院曾专门成立了国家广播电视工业总局作为自己的直属机构(1988年4月,并入重新组建的机械电子工业部),资料来源:赵玉明、王福顺主编:《中外广播电视百科全书》,中国广播电视出版社1995年1月,第398-399页。。而且,中外广播电视年鉴上,电视设备制造工业都是其必不可少的内容。

从传媒产业形成的渠道来分析传媒产业的归属,传媒产业形成的渠道大概有两个:一是直接产业化的发展渠道所形成的传媒产业。这类产业主要是指电影以及为其服务而形成的传媒产业,受社会生产力的发展程度和现代科学技术应用于生产过程的速度状况的影响。二是间接产业化的发展渠道所形成的传媒产业,这类产业主要是指由报刊、广播电视、新闻出版机构以及为其服务的各类基础、技术服务等部门所组成的产业群。

据此分析,笔者认为,传媒产业是指具有经济学投资价值,围绕文字、声像的生产经营和印刷、播出的系列相关活动,向公众提供相应的文化信息产品和服务的企业群所组成的具相互作用的经济活动的集合或系统。

本书所述“传媒产业”,系“大众传播媒介产业”的简称目前新闻学术界尚有以“媒介产业”相称,但笔者认为定义不规范,易与经济学中中介行业等的“媒介产业”相混淆,而且媒介的表现形式多样,这里应特指“传播媒介产业”,简称“传媒产业”。,包括广播、电视、报纸、期刊、电影、音像、新媒体等主要媒体的产业,并涉及为之配套的相关产业,由此初步形成媒体产业链雏形——包含了广告公司(客户代理公司、媒体购买公司、媒体销售公司)、节目制作公司、发行公司、发行监测机构、收视收听监测公司、广告监测公司和其他配套服务商。传统媒体产业有:图书、报纸、杂志、电影、广播、电视;新媒体产业包括:网络、手机、数字出版、动漫、游戏、电子报刊、手机报刊、数字电影、电视电影、网络广电、数字电视、手机电视、移动电视、楼宇电视、IPTV、电子商务、视频、社交、即时通信、无线增值、在线阅读、显示屏、数据库等。

因此,笼统地说“传媒产业”是“信息产业”“知识产业”“文化产业”,或者是制造业都不准确证监会在2001年发布的新版《上市公司行业分类指引》中,将传媒与文化产业定为上市公司13个基本门类之一。其中,传媒与文化产业又主要分为出版、音像、广播电影电视、艺术、信息传播业等4大类。分类明细:(一)大类:出版业、声像业、广播电影电视业、艺术业、信息传播服务业、其他信息传播业;(二)细类:书、报、杂志、资料出版业、声乐制品业、广播剧团数据处理业、软件出版业、影像制品业、电影其他出版业、电视。显然,新版《上市公司行业分类指引》将传媒产业与文化产业并列为一类,两者密不可分。

(三)媒体的创意经济

媒体创意经济基本的原材料是信息。所应用的基础设施和技术设备是信息技术产业部门提供的高技术产品;所执行的职能大体都是收集、整理、加工、存储、传输信息;进行信息生产的目的主要是为社会公众提供信息服务。媒体创意经济的生产产品需要创意的附加值。这个产品是指媒介根据市场的需求,生产能满足媒介消费者需求的产品和服务,是一种精神产品,包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段,报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识,受众付出时间和注意力来获得读报、收看(听)节目。

传媒是个激活因子。一切有传播能力的载体都可以称为媒体。传媒产业在发挥其产业经济功能时会与一切有传播能力的载体发生关联,产生其他产业难以达到的多赢结果。媒体创意经济是在“共享”为标志的新经济形式下,由文化创意产业、信息产业、传媒产业相融合产生的一种新型的经济形态。

传媒与生以来则具备“产业运营”的经济特性,这一特性与“社会整合功能”共同构成传媒的双面性,即传媒同时具备“产业功能”与“社会整合功能”。只不过传媒的这两种功能会在不同时期,其角色特征轻重不同而已。由于长久以来,传播学一直停留在经济学科与管理学科之外,所以目前出现了供应商严重短缺的问题。比如现在国内的商业地产投资很热,但建成的购物中心却大量空置,为什么中国的购物中心产业很难做?一个重要原因就是招不到娱乐供应商。购物中心的娱乐项目永远是老三样——电影院、溜冰场、游戏厅,便再没别的了。这是中国产业的大问题,这个问题不解决,中国企业就永远不能在国际分工中赚大钱。

思考题:

1.经济学者通常认为,所有资源都是有限的,但是传媒产品似乎公然违反经济学的常规,甚至是出现了意外之现象:一部电视剧、一首歌、一条新闻,在播出被受众消费之后,非但没被耗尽,反而可能会出现增值的现象。这是为什么?

2.经济学家大体思考十个方面的问题曼昆.经济学原理[M].北京:机械工业出版社,2003:22.

(1)人们面临权衡取舍,涉及效率与平等问题;

(2)某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西,涉及机会成本问题;

(3)人们通过考虑边际量来做出最优选择,涉及边际问题;

(4)人们会对激励做出反应,涉及激励问题;

(5)贸易能使每个人的状况更好,涉及交易问题;

(6)市场是组织经济活动的一种好的方法,涉及市场经济问题;

(7)政府有时可以改善市场结果,涉及市场失灵问题;

(8)一国的生活水平与它所生产的产品与劳动力,涉及生产率问题;

(9)政府发行货币过量时,物价会上涨,涉及通货膨胀问题;

(10)社会面临通货膨胀与失业之间的短期权衡与取舍,涉及经济周期问题。

怎样像经济学家一样去思考媒体创意经济的问题?