五、电影营销简述

在影片制作完成之后，院线放映之前，一个必不可少的阶段是电影的营销。电影营销的目的是通过一系列的社会活动，激发观众的观看需求和欲望，将其转化为实际的消费行为，从而获得商业回报。电影营销建立在一系列的理论基础之上，如价值链理论、植入式广告理论、市场细分理论、整合营销理论等等，在具体内容上主要包括两大部分，一是电影宣传，二是电影发行。电影的宣传是为电影造势，吸引观众的注意力；电影的发行则是为电影争取更好的放映渠道。

电影宣传方面，首先要根据电影的特点制定宣传营销策划，以根据不同的宣传阶段合理安排宣传品和宣传渠道的发布。在媒介多元化的环境下，电影的宣传也日益多平台、多渠道的全媒体化了。除了传统的影院贴片广告、宣传海报的广告投放、发布会的召开，电影宣传的手段愈发多元化，包括电视平台上宣传片预告片的广告投放、媒体的发稿报道等，网络平台上微博营销、舆论环境制造，以及线下活动的开展等等。随着电影市场票房增速的不断提高，电影宣传在市场中扮演的角色愈发重要，这样的市场需求也就刺激了专业电影宣传公司的出现，成为产业链上的一环。

电影宣传公司的工作类似于专业进行电影推广的PR（Public Relation，公关公司）。宣传公司对于一部电影的宣传往往是贯穿整个制作流程的，包括：电影开拍前就介入制作，和制片人、导演一起商量影片的宣传方式和重点。在电影开拍后，宣传公司要组织媒体探班，不定时发出一些剧照，保证电影的曝光率；电影上映前，宣传公司要设置话题，针对不同的媒体，安排主创人员进行不同主题的采访；接下来还有各地的巡回宣传落地活动，公映后宣传公司还要注意搜集影片评论，应对可能出现的危机。多平台联动、长线保持曝光率以及特色营销亮点成为电影宣传的重点。

电影发行则是从渠道方面为电影的放映争取更多的空间和机会，包括电影预售、院线档期的排定、国际影展的参与、电影版权的销售等等。在竞争激烈的中国电影市场，发行中最重要的莫过于院线档期的排定。《电影票房营销》一书中对“电影档期”进行了定义和阐释：“从发行方、院线和电影院的角度来看，档期是由发行方、院线方及放映方根据影片上映的市场规律而选择的在全年范围内票房成绩相对而言较集中、较高的影片的上映日到下档日的时间间隔。观众角度定义的档期是发行档期的基础，即发行档期的选择必须遵循观众的选择意愿而定，否则就会出现有档期无市场的情况；但同时我们又要看到，观众档期又需要发行档期的培育和引导，才能形成良好的市场观影气候，否则会出现市场太分散，形成不了固定和成规模的档期。‘贺岁档期’就是发行方主动引导的结果，成为我国电影市场的‘黄金档期’。”电影在发行过程中需要根据影片的题材和特点选择不同的档期，可以是选择热门档期在巨大的观众市场中分一杯羹，如贺岁档、暑期档；也可以是根据影片主题选择特定档期，贴合观众需求，如情人节档；同时也存在错开大片汇聚的热门档期，选择竞争对手较少的冷门档期的情况。档期选择的正确与否会直接影响影片在放映阶段的票房表现。另一方面，视频网站的兴起为电影的发行渠道又提供了一个新的选择。视频网站广泛的受众人群决定了其巨大的市场潜力，发行方将电影的版权销售给视频网站成为又一条获取版权收入和商业利润的渠道。

另外，衍生品的开发与营销也成为电影营销阶段的一个重点。基于电影的创意、内容、人物等元素衍生的产品构成了巨大的电影衍生市场，包括电影原声带、DVD、书籍、电子游戏、玩具、服饰、食品等等。衍生品一方面可以带来丰厚的商业回报，另一方面也能更好地配合电影本身的宣传和营销。