第一节　医药消费者购买行为分析

一、医药消费者市场的概念与特点

（一）医药消费者市场的概念

医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其防病治病、维护健康等需要而购买药品或服务的个人或家庭所构成的市场。由于其是接受药品或服务的最终载体，所以医药消费者市场是医药营销的主要对象。随着消费者整体文化素质、自我保健意识和经济实力的提高，医药市场的整体规模逐年扩大，而且消费者对医药产品的品种、质量和疗效，以及服务都提出了更高的要求，这给医药行业带来了机遇，也向多数医药企业提出了新的挑战。因此，根据社会经济文化发展的不同阶段、不同地区研究分析医药消费者市场的特点，才能有针对性地适应不断变化的消费者需求，及时调整、制定符合市场特征的营销策略和具有吸引力和说服力的营销方法，牢牢地抓住顾客，形成独特的产品优势，把握市场机会。

（二）医药消费者市场的特点

医药产品属于特殊商品，因此，医药消费者市场除具有一般商品消费者市场的特点外，又具有其作为特殊商品所形成的市场独特性。其特点主要有以下几个方面。

1.市场规模大，且具有动态发展性

医药产品和服务与人的生命健康密切关联，使得任何人都是医药产品和服务的潜在消费者。我国人口基数庞大，且随着我国经济的高速发展和卫生保障体系的不断完善，国民在医药保健上的消费比重逐年提高，医药产品和服务的消费需求越来越趋向高质量、精细化。比如，许多药物由于副作用大、顺应性差等因素的影响而逐渐被其他在这些方面表现更为优秀的药物所取代，以往“包治百病”的保健品也逐渐回归到基本的保健功能上，并且主动迎合消费者对天然、绿色环保的需求。这些因素共同促成了一个庞大的医药消费市场。但从平均医药消费水平上看，我国仍处于较低水平，由此也表明我国医药消费市场存在极大的发展空间。

2.地区、城乡市场间差异大，且发展不平衡

我国幅员辽阔，地区之间的地理气候、风俗习惯等存在巨大差异，这些差异造就了多样化的医药消费需求。例如，北方气候干燥寒冷，对抗感冒药等需求量较大，南方气候温和湿润，则对抗风湿类药物的需求较大。此外，农村地区的经济发展水平和居民保健意识远低于城市，而且城乡之间的医疗保障体系没有完全并轨，这就导致了城乡居民在医药产品和服务的种类、价格、用药习惯、消费方式等方面存在很大的差异。但随着近年我国大力推进新农村和城镇化建设，巨大的农村医药消费市场越来越受众多国内外医药企业关注。

3.非专业性和可选择性

医药产品和服务在选择、购买、使用过程中需要较多的医药学专业知识。而一般消费者并不具备相关知识，所以绝大多数的医药消费者虽然是医药产品和服务的最终接受者，但不能享有完全的决定权，只能寻求医生、药师等专业人员进行指导，以决定医药产品和服务的种类、数量、使用方式等。另外，当下医药消费市场竞争激烈，同一种功效或作用的医药产品和服务有众多的品牌可供消费者选择，基于这一特点，药品企业可以采用适当的营销策略和方法，在为消费者进行咨询服务的同时影响消费者的选择。

4.消费需求季节性

许多疾病会随着季节的交替而变化，如春季多发流行性感冒、夏季中暑较为多见、冬季老年人多发心血管疾病，相应的医药消费需求也会随着变化。

5.特殊性

（1）医药产品作用的两重性　医药产品可以防病治病、康复保健，但一般又都具有不同程度的毒副作用。如管理得当、使用合理，就可治病救人、保护健康、造福人类。反之，管理混乱、使用不当，则危害人们的生命安全和身体健康，产生严重后果。

（2）医药产品的专用性和用量的限制　大部分医药产品只有在医生的指导下合理使用，才能达到防病治病和保护健康的目的。若不恰当使用或超限量使用，都有可能造成药源性疾病或中毒。

（3）医药产品的时效性　药品是防病治病的物质，这就要求药品生产、经营企业及医疗卫生机构对药品要有适当的储备。但药品又有严格的有效期，所以必须把控好储备的数量，否则可能会造成供应不足或超过有效期而造成资源浪费。

（4）医药产品质量标准的严格性　医药产品质量关乎生命健康，达到质量标准要求才能保证疗效，不符合标准要求则意味着疗效得不到保证。药品只有合格与不合格之分，凡不合格的药品绝不能出厂、销售和使用。

二、医药消费者购买行为的类型

医药消费者购买行为是指消费者为满足个人和家庭的防病治病、身体保健的需求而购买医药产品和服务的活动。医药消费者的购买行为主要受购买动机的支配，此外还会受购买者个性、职业、年龄、性别，以及产品特性和购买环境等因素的影响。因此，医药消费者的购买行为繁杂多样，有些消费者购买行为简单快速，有些购买行为则非常复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。因此，在研究消费者购买决策之前，有必要先对消费者购买行为类型进行划分。根据购买参与程度和消费者的特点，可以把医药消费者购买行为划分为以下七种类型。

1.理智型购买行为

该类消费者非常重视购买产品的品质、服务等核心要素，对广告宣传、促销活动等营销手段敏感度较低。在形成购买动机后，会对所购买产品进行细致的信息收集、分析比较，然后做出购买决定。此类消费者一般具备医药学相关专业知识，对自己的决定较为自信、坚定。针对此类消费者，不需要过多地进行推荐，而应当以简洁的语言、恰当时机的销售服务进行诱导。

2.经济型购买行为

该类消费者主要是由于受自身经济条件的限制，对医药产品的价格非常敏感。只要能满足消费者所需的最基本的防病治病、身体保健目的，消费者会迅速过滤掉外在包装、广告宣传，甚至是优质服务的产品，而选择价格较为低廉的产品。针对此类消费者，营销人员应该推荐经济实惠、疗效确定的产品类别。

3.冲动型购买行为

该类消费者购买目的非常明确，但并不确定购买哪一品牌或种类的产品。这类消费者的购买决策比较容易受到广告宣传、他人经验、营销人员推荐的影响。而且在我国目前的医药卫生水平下，该类消费者占比较高，营销人员可以积极采取促销活动、现场演示、独特包装等策略刺激消费者的购买欲望。

4.疑虑型购买行为

该类消费者在购买过程中会考虑多方面因素，但又不会因为某一方面因素而做出决定，从而陷入疑虑，耗时较长。对于这类消费者，营销人员需要站在消费者的角度耐心细致地为其分析比较各类产品，为消费者介绍该类药品的相关医药学知识。在此过程中，反复强调推荐产品的各方面优势所在，加深消费者潜在印象，帮助消费者做出购买决策。

5.习惯型购买行为

该类消费者有时购买某一产品，并不是因为特别偏爱某一品牌，不需要深入收集信息和评价品牌，而是根据经验或习惯购买。这类消费者一般具备一定的医药学专业知识或久病成医，因为专业或使用经验而对某些品牌具有非常稳定的忠诚度，很难会主动转向购买其他品牌或类别的产品。对于这类消费者，医药企业可以通过优秀的产品质量、高品质的服务，或以吸引力强的广告宣传赢得消费者对本企业产品的青睐，或通过增强产品的差异性来引起消费者的注意，从而引发消费者的购买欲望。

6.躲闪型购买行为

该类消费者由于所购买的医药产品涉及个人或家庭成员不宜公开的隐私性疾病，而在购买的过程中会有不自觉的躲闪、不安等表现。针对此类消费者，营销人员不宜过于热情，而应表现出不特别关注，但又保持随时可以提供咨询服务的距离。提供咨询服务时，应当以温和、轻松的语态与消费者沟通，以化解消费者的不安和尴尬，并不失时机地引导消费者购买推荐产品。

7.感情型购买行为

该类消费者对产品的包装设计、颜色、名称、代言人等具有潜在的感情体验，形成购买冲动。医药企业需要重视产品包装设计、命名、代言人选择，满足目标客户群的内在感情需求，同时营销人员提供热情的咨询服务，使消费者形成专业、高品质的印象，刺激消费者购买。

准确的定位消费者购买行为类型，有助于提高营销策略的针对性，加速消费者将购买动机转化为购买行为，也可以为医药企业提供消费者信息，准确地研发迎合市场需求的产品、制定有效的营销组合策略等。

三、影响医药消费者购买行为的主要因素

医药消费者的购买行为是一个复杂多样化的过程，在实际营销活动中，要准确了解和把握消费者购买行为是非常困难的。因为医药产品的特殊性，其购买决策会受到很多人员和因素的影响。比如，医生的建议、亲朋好友的用药经验、家人的意见等，以及消费者个人的年龄、性别、性格、文化水平、职业、兴趣爱好等。诸多方面人员和因素的参与，最终促成消费者一个购买的决定。因此，要使产品能在众多竞争对手中“有幸”被消费者选中，营销企业和终端的营销人员都需要了解、分析影响目标客户群购买行为的各方面因素，形成一个系统的影响因素干预体系，以提高销售策略的效果。

影响消费者购买的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。这四个因素不是孤立地、单独地影响消费者行为，而是在一定购买力前提下，相互关联、相互制约、共同发挥作用。例如，某消费者的动机、态度方式直接受心理、家庭、职业、社会阶层、文化等因素的影响而形成。以下将分别阐述这四方面因素的具体内容及其对购买者行为的影响，如表3-1所示。

（一）文化因素

1.文化

文化是区分社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。它包含价值观、文字、语言、风俗习惯、伦理道德、宗教仪式、法律等。它是根植于一定的物质社会、历史传统基础上形成的特定价值观、信仰、思维方式、宗教、习俗的综合体。文化看不见、摸不着，但可以由很多具体的载体表现出来，如西方人喜欢歌剧，中国人则喜欢京剧、越剧等本土剧种。文化会影响人们对特定产品的选择，也会作用于消费者的信息收集、价值判断和思维方式。文化植根于消费者思想之中，很难被营销策略或手段影响，所以，医药企业或营销人员需要尽量地尊重、适应目标消费群体的文化，取得他们的认同而争取市场机会。

2.亚文化

亚文化是指在较大文化内与其他群体共存的一个小群体。每一个亚文化群体既会坚持其所在的大群体中主要的文化信念、价值观和行为模式，同时也会有自己小群体内部的独特信念、价值观念、兴趣爱好和生活习惯。通常可以根据人口特征、地理位置、宗教信仰等将一种主体文化分为若干种亚文化分支，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、区域亚文化等。

不同的民族都具有独特的风俗习惯和消费传统，如回族喜爱白色，蒙古族住帐篷、吃牛羊肉、喝烈性酒等。不同的宗教也具有不同的文化倾向、习俗和禁忌，如佛教和某些道家流派主张素食。不同的区域具有不同的地理环境、气候特点，它赋予不同区域的居民不同的体质和性格特点，如我国北方人体寒，喜欢滋补类的食物；南方人相对体热，喜爱饮凉茶和煲汤。不同种族具有自身独特的文化传统和生活习惯。

医药企业应通过了解不同的民族文化、不同的宗教禁忌、不同区域特点及不同种族的文化特点，制定适合的营销方案。

（二）社会因素

消费者在进行购买行为时，比较容易接受信任之人的意见以避免由于缺乏相应经验而带来的风险。因此，消费者购买行为会受到参照群体、家庭、社会阶层等社会因素的影响。

1.参照群体

参照群体是指消费者在形成购买决策时用作参照、比较的个人或群体。参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体是指消费者所属的群体或与其有直接关系的群体。直接参照群体还可以细分为首要群体和次要群体。首要群体是指与消费者经常接触的人，一般为非正式群体，如家人、同事、朋友、邻居等。次要群体是并不经常接触的较为正式的群体，如行业协会、宗教团体等。间接参照群体是指消费者与其没有直接的接触或关系，但又会受其影响的群体。间接参照群体可以细分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指消费者推崇的个人或希望加入的团体，如明星、名人等。厌恶群体是指消费者厌恶或抵制的个人或团体。

参照群体对人们的消费行为的影响主要表现在以下几个方面。

（1）生活方式的影响　参照群体向人们展示新的行为和生活方式，这就容易使消费者产生羡慕和模仿。

（2）行为态度的影响　参照群体独特的行为方式，影响着人们的自我观念，使人们认为自己是属于该群体的成员，从而对人们的态度产生影响。

（3）信息沟通的影响　由于信息来源的相同、信息内容的类似性影响到消费者对产品的认识，从而影响消费者的购买行为。

医药企业营销人员应找出目标市场的参照群体，参照群体在医药消费行为中的影响有两类重要的群体关系。一类是医患关系及患者自发组织的非正式组织，医患关系就是医生和患者组成的一种特殊的群体关系，由于医药消费的特殊性，医生对患者进行药品消费行为具有重要的影响作用。另一类群体关系，如一些特殊病症患者自发组成的类似“癌症康复俱乐部”、“糖尿病之友”等群体对消费行为的影响，这些组织会定期举行活动，他们之间因为具有共同的患病经历而相互信任，因而能相互影响。

医药企业在市场营销过程中必须充分重视消费者的相关群体对其购买行为的影响。医药生产经营者可以根据医患关系及患者自发组织的非正式组织对消费行为的影响，如组织由著名医学专家参与的各种专业学术活动，宣传有关医学、药学的最新动态，组织参与各种医药协会、康复俱乐部等组织活动。

2.家庭

家庭是最重要的社会组织，它强烈地影响着人们的价值观念、人生态度以及购买行为。

（1）家庭生命周期分析　家庭生命周期是指一个家庭从诞生、发展直至消亡的运动过程，它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。家庭随着家庭组织者的年龄增长而表现出明显的阶段性，并随着家庭组织者的寿命而消亡。家庭生命周期概念最初是美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出来的。从家庭整体来说，家庭生命周期是根据年龄、婚姻状况、子女及其成长状况来进行划分的。一般分为六个阶段，一是新婚阶段：指年轻夫妇，刚刚组成家庭，尚未有小孩；二是满巢期一：指年轻夫妇，有一个6岁以下的小孩；三是满巢期二：指年纪稍大的夫妇，有6岁以上的小孩；四是满巢期三：指年纪较大的夫妇，有能自立的子女；五是空巢期：指年纪大的夫妇，身边无子女；六是寡居期：指老年单身独居。

医药营销人员可以根据家庭生命周期阶段的不同消费行为特点，制定相应的营销方案。例如，在满巢阶段，由于家庭生活的消费以子女为重心，子女的教育、医药消费成为家庭的最大支出项目。这一阶段中，儿童医药市场容量较大，而且出于年轻父母对子女的爱护，加上经济条件普遍较好，医药消费更加倾向于药品疗效好、起效快、毒副作用小、使用方便，而对药品价格、包装等因素敏感度较低。而在空巢阶段及寡居阶段，由于夫妇年龄的增大、各种疾病的产生，使得消费者更注重医疗保健的消费。

（2）家庭收入的分析　家庭收入是家庭支出的源头，是家庭消费的经济基础，它在很大程度上决定家庭的消费行为。有了收入才有可能产生消费支出，收入水平的高低也直接影响着消费状况。随着家庭和个人收入的增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律，反映这一定律的系数——食物支出占家庭收入的比例被称为恩格尔系数（见第二章第二节）。数据显示，我国的某些地区恩格尔系数已低于40%，预示着医疗保健的消费支出将有较大的上升空间，这给医药企业提供了良好的发展机遇。

（3）家庭决策方式　家庭是一个消费单位和购买决策单位，在不同家庭中，夫妻参与购买决策的程度不同；在同一家庭中，夫妻参与购买决策的程度又因产品的不同而有很大差异。

一般把家庭决策方式概括为四种类型：妻子主导型、丈夫主导型、自主决定型、联合决定型，如表3-2所示。企业营销者应了解哪些商品的购买是夫妻双方甚至子女都参与购买决策的，谁有较大的影响力，或谁在哪些方面更具影响力。

3.社会阶层

社会阶层是社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。人们在社会中所处地位不同，同一阶层中的人有相似的社会经济地位、利益、价值取向和地位，其生活习惯、消费水准、消费内容、兴趣和行为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动、传播媒体等都有共同的偏好。

（三）个人因素　

消费者购买决策也受其个人因素的影响，它包括消费者的个性特征、年龄、性别、职业、经济状况、生活方式和自我观念等。

1.年龄

不同年龄层次的消费者的个性特点和兴趣爱好不同，他们购买商品的种类和式样也有差别，购买方式也各有特点。

对医药企业来说，不同的年龄对医药产品的消费具有较大的差异。例如，老年人喜欢购买用惯了的医药产品，对新产品常持怀疑态度，属于保守型购买者，很多情况下是在医生、亲戚朋友的推荐下才去购买未曾使用过的某种品牌的医药产品；购买心理稳定，不易受包装设计等的影响；希望购买物美价廉、售后服务好的产品；购买决策过程较长，会关注医药产品多方面的细节；对营销人员的服务态度反应敏感。中年人多属于理智型购买，对自己的购买决策比较自信，他们因在购买前搜集了大量产品信息而对所需医药产品比较熟悉，或得到了医生的意见；喜欢购买经济实惠、质量可靠的医药产品；喜欢购买已被证明了其使用价值的新产品。由于中年人已成家立业、生儿育女，并承担着家庭的责任，他们或有着一定的经济负担和其他方面的负担，或是经济条件较好但价值观念较强，所以，这类消费者购买药品时讲究经济性的心理较为普遍。对于青年人，购买具有明显的冲动性，易受外部因素影响；敢于尝试新品牌药物。

2.性别、职业和文化水平

由于生理和心理上的差异，不同性别的消费者的购买欲望、消费构成和购买习惯也有不同。男性顾客购买商品时，一般比较果断和迅速，而女性顾客则往往仔细挑选、多重比较。男女的兴趣爱好、审美差异大，导致性别间的思维方式有较大差异，从而影响不同性别消费者购买行为的信息收集和决策。职业不同的消费者由于生活、工作环境不同，消费方式和购买习惯也有很大差异。文化水平较高的消费者购买商品的理性程度较高，对医药专业知识的掌握较好或信息收集能力较强，购买决策过程较全面。

3.经济状况

经济承受能力是指为了治疗疾病，在接受医药产品和服务的过程中，支付相关费用的能力。对医药消费者来说，经济承受能力在很大程度上影响着医药消费的支出。在现代的社会收入结构与收入水平条件下，治疗疾病的费用远远超过普通居民的收入水平，除了疾病带来的痛苦之外，这种远远超过收入水平的经济负担，对于个人和家庭来说，所带来的破坏性作用值得我们深入研究，对医药产品市场需求的影响之深必须引起企业的高度关注。同时医药企业也要看到，随着国家医疗保险制度的稳步推进，此问题也逐步得到了解决，医药消费水平也会得到较大的提升。

4.生活方式

生活方式反映了消费者对如何分配时间和金钱所持的态度及其所做的消费抉择的形式。生活方式是个体在成长过程中，在与社会诸多因素交互作用下表现出来的个人活动、兴趣和态度，即消费者如何生活、如何消费和如何配置时间等。它是由个体过去的经历、特有的个性和现有的境况所决定的。生活方式影响消费行为的所有方面，如图3-1所示。

5.个性和自我观念

个性就是个体所特有的心理特征。例如，自信或自卑、冒险或谨慎、倔强或顺从、独立或依赖、合群或孤高、主动或被动、急躁或冷静、勇敢或怯懦等。个性导致消费者对其所处环境的相对一致和持续不断的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。例如，喜欢冒险的消费者容易受广告宣传的影响，成为新产品的早期使用者；自信或急躁的人购买决策过程较短；缺乏自信的人购买决策过程相对较长。

自我观念是与个性相关的概念，即人们如何看待自己。自我观念是一个十分复杂的组成，一个是实际的自我观念；一个是理想的自我观念，即希望怎样看自己；还有社会自我观念，即认为别人如何看待自己。一般认为，人们总希望保持或增强自我观念，并把购买行为作为表现自我观念的重要方式。因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我观念的商品或服务。因此，医药企业需要塑造良好的企业形象，对产品进行合理的定位，满足消费者改善自我观念的需求，以提升营销效果。

（四）心理因素

消费者购买行为会受动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。

1.动机

心理学认为，人类的行为是由动机支配的，而动机由需求引起。需求是个体感到欠缺的状态在人脑中的反映。当需求达到足够强度时，这种需求才会变成动机。动机是使人采取行动满足某种需求的驱动力量。

按照马斯洛的需求层次论，医药需求属于其中的安全需求层次。消费者由于防治疾病而购买医药产品或服务，消费行为的最终目的是身体健康，然而由于医药消费的特殊性，消费什么药品、消费多少等并不只是受消费需求的影响，还受其他影响因素如国家政策法规、医生或药师的影响。

2.感觉和知觉

感觉和知觉是影响个人购买行为的重要心理因素。由于个体的差异，个体感觉器官的感觉能力是不同的，进而对同一情况产生不同的知觉，导致个体行为的较大差异。人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，也就是心理学上的知觉的选择性。

根据知觉的选择性原理，医药营销人员要通过改变药品的形状、颜色、功效、味道、剂型、成分、包装等有别于其他药品的特性与方式以及改变价格、广告、数量等促销方式来刺激潜在消费者，以加深消费者的印象而促使消费者购买。

3.学习

学习是指通过实践经验的积累而引起行为持续性改变的过程。学习需要通过刺激物、诱因、驱动力等相互影响而产生。医药市场营销环境处在动态变化过程中，涌现出很多新的医药产品，消费者经过不断的了解、比较之后，才会做出购买决策，这也是一种学习过程（图3-2）。

4.信念和态度

通过学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持的看法，是建立在知识、信任或传闻的基础之上。消费者容易形成对某一产品的性能的一套信念，然后在这套信念的基础之上形成对产品的品牌形象。人们对产品所具有的信念可能来自实际经验，也可能来自个人的理解，也有可能含有感情色彩因素。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们常把对事物的种种态度，归纳为心理上的喜欢和不喜欢两大类。根据喜欢的程度不同，可以划分为不同的消费偏好。

【案例分析】

案例

脑白金自1997年上市以来，已畅销中国二十年，其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓。截至2014年，脑白金连续16年荣获保健品单品销量第一。脑白金的成功可以从其采用的营销策略略窥一二。首先，根据脑白金保健品的属性，定位为“送礼佳品”，并且定价略高，充分满足中国人送礼需要“上档次”的心理需求。其次，根据其改善睡眠、提高免疫力、抗衰老等功效，提出“年轻态”的概念，并在广告和包装上采用两个颇具喜感的老年人卡通形象，准确抓住了老年人的生理状态和希望青春、健康的需要。

分析

医药企业要深入分析市场特点和消费者需求，准确地定位公司产品，采取符合市场特征、适应消费者需求的营销策略，抓住市场机会。

四、医药消费者购买决策内容

医药消费者购买决策是指消费者为了满足自身某种需求而寻找最合适的医药产品的解决方案。消费者购买决策的内容主要分为以下六个方面。

1.购买什么（What）

购买什么即能满足消费者需求的产品或服务是什么。购买对象的确定是购买决策最基本的内容。消费者需求的医药产品是多种多样的，消费者不只是关心医药产品的类别，还包括要购买的品牌、价格、服务等。因此，医药企业在销售过程中，除了注重产品质量，还要不断塑造企业品牌、降低产品成本和价格、提供完善的服务，给消费者带来更多的附加利益。

2.何时购买（When）

何时购买即消费者购买行为一般发生在什么时候。医药消费者购买时间的确定受很多因素的影响，如消费者的闲暇时间、促销活动等，但最主要的还是消费者购买需要的迫切性。从总体上分析，医药消费者在购买时间上存在一定的内在规律，如感冒药在冬春季需求量较大。因此，医药企业要通过有针对性的营销活动，一方面让消费者产生购买的迫切感，使其尽快实现购买行为；另一方面注意了解消费者购买产品的时间习惯和规律，以便适时满足消费者需求。

3.何地购买（Where）

何地购买即消费者获得这些产品或服务主要通过什么途径。处方药一般是在医院由医生开具的，由于有较强的专业性，消费者主动消费的情况较少发生，故以专业服务性消费为主。非处方药一般在零售药店出售，消费者拥有较强的主动决策权，药品企业在营销过程中可以利用更多的大众传媒进行广告宣传。零售药店也可以对购买者购买药品的地点进行细致的调查分析，采取相应的营销策略。例如，选择人口聚集度较高的居民区和商业区开店，开展促销活动等。

4.何人购买（Who）

何人购买即购买行为的发起者、影响者、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。消费者购买医药产品并非都是自己使用，同样，消费者使用的医药产品也并非都是自己亲自购买。一项已经确定了具体购买目标、购买时间、购买地点的购买决策，可能因为购买人的不同而在执行过程中发生变化。因此，医药企业必须充分了解特定医药产品购买者的情况，才能更有针对性地开展营销活动。

5.为何购买（Why）

为何购买即消费者的主要购买动机和目的是什么。消费者购买行为主要由其购买目的决定。处方药因为需要有医生的处方才能购买，消费者的购买自主权较弱。而对于非处方药，消费者会根据自己对医药知识的掌握、对企业和品牌的了解，再结合个人习惯、喜好、消费能力，去选择符合要求的产品，医药企业应探明消费者的购买动机，了解消费者的购买需求。

6.如何购买（How）

如何购买即消费者习惯通过什么方式完成购买行为。消费者的购买行为一般受性格、职业、年龄、性别等因素的影响。如前文所述，根据购买者的这些特性，购买行为一般有习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、躲闪型七种类型。针对不同类型的消费者，医药企业可以采取合适的营销策略以满足消费者需求。

现代市场营销学把消费者购买决策的内容概括为消费行为的5W+1H。它涵盖了营销人员在进行消费者市场分析时所需掌握的全部情况，是做好医药营销的前提和基础。比如，一家企业想要研发、生产一种新药，事先必须经过系统的分析研究，弄清楚以下几个问题：当前市场需要什么药品？消费者为什么要购买这种药品？哪些顾客会选择这种药品？他们在什么情况下（何时、何地、如何）进行购买？只有对这些问题进行了深入、细化的了解和分析，掌握这些看似偶然的购买现象中的内在规律，才能更好地理解消费者行为，从而制定出最为适当的营销组合策略。

五、医药消费者购买决策过程

医药消费者的购买行为有别于普通产品的购买行为。医药产品的购买必须是在医药消费者本身有了需求之后才有可能发生，即外在的刺激与内在需求共同作用促成购买行为。因此，医药消费者购买行为的产生，首先是从发现需要开始的，通过搜集信息、选择比较，再产生实际的购买行为，最后对医药产品的效果进行评估，如图3-3所示。当然，因为消费者的购买行为类型较多，某些消费者也会省去其中的某些阶段，有时也会颠倒它们的顺序。

1.确认需要

医药消费者首先必须认识到有了需要之后，才能产生购买医药产品的动机。例如，患了某种病，就产生就医用药的动机；否则，再好的医疗技术，再优惠的医药价格，都不会让消费者产生医药产品购买动机。所以医药产品的购买是建立在医药消费者的需要之上的，即需要消费者确认需要。

消费者的需要往往是由内部环境刺激和外部环境刺激共同引起的。内部环境刺激不能干预，营销人员需要注意的是识别引起消费者某种需要的外部环境刺激。营销人员积极地安排适当的诱因，吸引消费者，强化消费者的需要，并积极诱导消费者对企业产品产生需要。

2.收集信息

当医药消费者的需要产生以后，就会开始搜寻相关信息去满足需要。对于患有慢性病或常见疾病的患者来说，他们的经常性需要也导致了搜寻信息是经常性的；对于具有突发性需要的医药消费者来说，搜寻信息则也是突发的、临时性的；而对于具有潜在需要的医药消费者，他们是不会花精力去搜寻信息的。由于医药产品是特殊的、专业性很强的产品，大多数的医药消费者难以自行决定，因此在有需要的时候，总是多方面、多渠道地搜寻信息。比如，到医院听取医生的建议，到药房听取医药销售人员的推荐。医药信息的来源总体有四个方面。

（1）个人来源　是指从家庭、朋友、推销员、邻居、同事和其他熟人处得到信息。

（2）商业性来源　是指从医院、诊所、零售药店、药品包装、说明书、售货员介绍、商品展览与陈列等得到信息。

（3）公众来源　是指从报刊、电视、广告宣传、科普教育、药品展览、义诊服务等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论得到信息。

（4）经验来源　是指通过触摸、试验和使用产品得到信息。以前的用药经验、已有的健康卫生知识等都构成经验来源。

每一种信息来源因病情不同和药品种类的不同，在影响消费者购买决定时的作用也不同。从消费者的角度看，商业和公众来源的信息起宣传和告知的作用，个体和经验来源的信息发挥权衡、验证、抉择和评价的作用。医生在消费者用药方面有较高的专业性和权威性，零售药店和广告宣传对OTC市场具有较强的引导作用。

经过信息收集阶段，消费者逐步缩小了对将要购买的产品进行品牌选择的范围。余下的供选择的品牌，就是消费者在下个阶段评价的对象。

3.评价方案

如普通产品的购买过程一样，在搜寻信息之后，药品消费者会对搜集到的信息进行分析整理，形成几种购买方案，然后根据评价的影响因素进行权衡后进行选择。评价项目一般包括三方面：产品方面（如医药产品的质量、疗效、价格、适应证和品牌形象等）、服务方面（如医疗服务机构的规模、档次、位置和知名度等）、政策制度方面（如医疗保险制度、处方药购买限制等）。

4.购买决定

医药消费者在对掌握的信息进行比较之后，才会做出购买决定，并进一步采取行动实施购买计划。但从医药消费者做出购买决策到实际购买行为发生的这段时间里，医药消费者会因为受到某些因素的影响而可能随时改变购买决定，甚至取消购买计划，致使购买行为发生变化或不能发生。

（1）他人态度　这些人包括家庭成员、直接相关群体、医生、药品销售人员等。其他人如果在消费者准备进行购买时提出反对意见或提出了更有吸引力的建议，会有可能使消费者推迟购买或放弃购买。他人态度影响力的大小主要取决于反对的强烈程度及其在消费者心目中的地位。反对得越强烈，或其在消费者心目中的地位越重要，其对消费者购买决策的影响力也就越大；反之，就越小。

（2）风险因素　是指消费者的预期与实际之间可能存在的差异。消费者仅有购买意向并不能导致实际购买，购买行为是购买意向与未知因素相互作用的结果。这些风险因素是消费者在购买前竭力想得到证实或解决的，如财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、服务风险等。营销人员应该了解哪些是有可能使消费者改变购买决定与行为的因素，并提供降低风险的资料和进行购买帮助的努力。

5.效果评估

医药消费者对医药产品的评估，不仅会影响到此次购买的满意程度，还会影响到消费者本人是否继续购买，甚至影响到群体对该医药产品的看法。因为医药消费者对医药产品的购买需求比较单一明确，所以对医药产品的评估主要体现在对其疗效的评估上。因此，医药企业提高消费者的满意度，可以采取以下措施：一是提供货真价实、效果明确的药品，进行实事求是的广告宣传，使消费者对企业、品牌、产品产生信赖；二是要加强服务品质，消除顾客购买产品整个过程的不安和不满意感。

【案例分析】

案例

我国拥有全球最大的糖尿病患者群体，外企亦早早布局，它们不只在药物开发上不断推陈出新，在糖尿病治疗系统方面亦加大研发力度。如胰岛素给药系统方面，为避免患者对针头的恐惧，开发的诺和笔伴侣、一次性胰岛素注射笔等；为使血糖的控制达到理想状态所开发的胰岛素泵；为准确监测血糖水平而开发的胰岛素给药及血糖仪整合系统等；为了追求安全并基本无痛，研制了更细的针头来增加患者顺应性。由此在保证产品疗效的同时，不断改进病患的舒适度，从而赢得了广大医患的青睐。

分析

医药企业要抓住顾客，必须积极地分析消费者的特点、了解消费者的需求和感受，并不断研发新的产品以提升患者的使用体验，提高消费者对企业和产品的满意度。

总之，研究和了解医药消费者的需求及其购买过程，是医药市场营销的基础。医药营销人员通过了解消费者由确认需要、收集信息、评价方案、购买决定和效果评估五个阶段构成的购买决策全过程，就可以获得更多的有效信息，制订出准确的营销计划。

【点滴积累】

①医药消费者市场的特点主要包括市场规模大且具动态发展性、地区城乡市场间差异大、非专业性和可选择性、消费需求季节性、医药产品相关特殊性等。

②医药消费者购买行为主要有理智型购买行为、经济型购买行为、冲动型购买行为、疑虑型购买行为、习惯型购买行为、躲闪型购买行为、感情型购买行为。

③影响医药消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

④医药消费者购买决策过程主要由确认需要、收集信息、评价方案、购买决定、效果评估五个阶段构成。