第五章　选题战略策划

5.1　复习笔记

【知识框架】

【重点难点归纳】

一、选题战略策划的含义与重要性

1．选题战略策划的含义

选题战略策划，是指有关人员（如社长、总编辑、出版集团总裁与总经理、出版局局长、出版总署署长）从宏观的角度，对未来相当长时期内（五年以上）一社、一省市（区）、一国在选题工作方面的总体构想，包括市场定位、业务结构、商业模式、发展思路和经营理念等方面的方向性、全局性、长期性的规划与设想。

2．开展选题战略策划的重要性

（1）选题战略策划是最高层次的策划，具有统领全局的作用

在策划具体选题、优化选题计划和选题战略策划三个层次当中，选题战略策划是最高层次的策划，具有统领全局的作用。只有选题战略策划工作做好了，出版社的发展方向才会明确、发展步骤才会稳健。这样，编辑人员策划具体选题才会心中有数，社领导制定选题计划才会有章可循。

（2）选题战略策划具有建立出版社品牌和良好形象的作用

选题战略策划的目的在于催生一大批好书，就是为了打出版攻坚战、阵地战和持久战服务的。一大批好书的不断涌现，对出版社品牌和良好形象的确立具有关键的意义。

（3）重视选题战略策划是出版社保持可持续发展的需要

从事选题策划，不仅要满足市场，而且要创造市场。对选题战略策划而言，创造市场更为重要。在一定意义上说，出版社开展选题战略策划的目的就是为了做一个伟大的出版社，而一个伟大的出版社，必定是一个保持可持续发展的出版社。要想保持可持续发展，就不得不高度重视选题战略策划。

二、出版社选题战略策划的内容

1．出版社的整体定位

整体定位是选题战略策划需要解决的核心内容。出版社的整体定位实际上就是如何形成自己鲜明的特色，如何让读者明确知道你与别的出版社的不同之处。

（1）市场定位的层次

市场定位的过程实际上是差别化的过程，就是寻找差别、识别差别和显示差别。对出版业来说，市场定位包括出版社的整体定位和每本书的市场定位两个层次，前者对选题战略策划具有特别重要的意义，因为每本书的市场定位必然受出版社整体定位的制约。

（2）出版社整体定位的内容

①实力定位

实力定位，是指要客观地、准确地认识和评价自己的整体实力、在出版界的地位。为此，要清醒地分析自己的历史与现状、取得的成绩与存在的问题、各种资源（特别是人力资源）的状况、本社图书的影响力等因素。

②业务定位

业务定位包括本社的专业发展方向、出版规模和业务重点等。为此，出版社必须有所不为，只有有所不为才能有所为。要形成本社在某些学科、某些领域的优势地位、领先地位。

③目标定位

目标定位包括短期目标定位和长远目标定位、纵向发展目标定位和横向竞争目标定位。对选题战略策划来说，要特别重视长远目标定位和横向竞争目标定位。

（3）徐柏容为百花文艺出版社的整体定位所付出的努力的启示意义

徐柏容先生当年为百花文艺出版社的整体定位而付出的努力，对今天出版社的选题战略策划起码有四点启示：①市场定位实际上就是确立个性、特色；②市场定位必须有前瞻性；③长远选题目标贵在坚持不懈；④选题战略策划者也就是出版社老总，必须知己知彼，必须博古通今，必须有深厚的历史素养和正确的预见能力。

2．确立科学的选题结构、业务结构

选题结构是指各种类型的选题之间的比例关系。对选题战略策划而言，社长或总编辑所应考虑的选题结构主要是指特色选题与一般选题、主业选题与辅助选题之间的比例关系。特色选题、主业选题肯定是重点选题，一定要凸显、强化；一般选题、辅助选题虽然不是重点选题，但也绝对不能轻视。

在各种媒体日益互动、不断融合的今天，出版单位的经营管理者还要考虑不同媒体之间的业务结构，也就是选题在纸质出版、音像出版、电子出版、网络出版之间如何分配比重。出版社在巩固纸质出版的同时，可以逐步加大其他媒体出版形态的比重，以应对新媒体的挑战，以开辟新的经济增长点。

3．倾力打造标志性出版工程和标志性出版物

标志性出版工程和标志性出版物，是一家出版社发展到一定阶段必须考虑的问题，它是出版社的实力和水准的体现，也是形成本社品牌和形象的途径。

三、出版社开展选题战略策划的法则

1．必须贯彻系统论，切实将选题策划工作作为系统工程来做

（1）系统论

系统论要求我们在分析问题和解决问题的时候，应该综合考察事物的整体和它各个部分的属性、功能，在变动中调节整体与部分之间的关系，选择各个部分的最佳结合方式，从而达到整体上的最佳目标，如最佳的经济效果与最佳的工作效率等。系统论在图书选题策划中起着协调的作用，协调图书出版的各个环节之间、各种类型选题之间、出版社与市场之间、本社与其他出版社之间以至本社与国际出版业之问的关系。

（2）在选题战略策划中遵循系统论

制约图书选题策划的因素很多，从事选题策划特别是选题战略策划，必须综合考察诸多因素，统筹兼顾，追求整体效果，实现系统效应。选题战略策划本来就是一种宏观性、全局性的策划活动，更应该遵循系统论。出版社领导在规划本社未来发展战略的时候，不仅要考虑本社的情况，更要考虑其他出版社的情况，还要考虑国家的出版业发展长远规划，甚至要考虑国际出版业的发展趋势。

（3）选题战略策划必须遵循的原则

赵燐先生认为，一个地区、一家出版社在制定选题策划战略的时候，应该做到以下四点：

①着眼长远与大局

a．要充分体现中国特色社会主义事业的整体要求；b．要充分体现中国特色社会主义文化建设的基本要求和基本目标。

②把握“主体”与“两翼”

“主体”与“两翼”都是中国特色社会主义文化的本质特征，没有了“主体”，“两翼”就失去了依托；没有了“两翼”，“主体”就丧失了活力。

③多在“结合”上下工夫

“结合”，是指已经确定的战略思想、战略原则与各地区出版业、各出版社的具体实践的结合。应该注意四点：

a．明确目标，找准位置；

b．发展优势，增强基础；

c．突出重点，抢占高地；

d．最主要的是培育特色，走自己的路。

④勇于创新

2．必须处理好精神产品生产中的诸多重大关系

（1）朱建纲先生对六个基本关系的论述

①关于取与舍

教育出版和大众出版应该成为一个区域性出版企业出版的战略方向。在市场环境下，要冷静而客观地评价选题，克服编辑的“护犊”心理，下决心砍掉弱势板块和“两不靠”选题。

②关于大与小

出版规模的大与小，不仅仅考验胆识与智慧，也是图书成败的关键。关键是度的把握，既不能一味贪大，也不能过于谨小慎微。

③关于点与面

在点与面结合的问题上，强带弱才能形成品牌效应，弱弱联合是无法撼动市场的。

④关于冷与热

站在更高的起点上，追赶市场不如领跑市场。在某一冷门主题将热而未热之时，捕捉它，推动它，并策划优秀的作品来反映这一主题，市场由冷而热，领跑市场的态势便形成了。

⑤关于快与慢

“当快则快，当慢则慢”颇有几分打太极拳的味道，动作还是那么几个动作，但高手走拳静如处子，动如脱兔，如行云流水，舒缓有致。”

⑥关于新与旧

社会热点话题有周期，编辑们也应该关注一些周期性话题，从而更准确地判断一些选题的将热或将冷，选择进入或者退出。

（2）正确处理出版的社会效益与经济效益的关系

①出版的社会效益与经济效益的内涵

a．出版社会效益的内涵

出版的社会效益，是指出版工作对社会所起的积极的影响与作用，最关键的是有利于社会稳定和有利于社会发展。具体包括以下四种效益：

第一，政治效益。在我国，这是出版最实在的一种社会效益，是指通过出版物宣传党和国家的方针、路线、政策、法规。

第二，文化效益。出版必须对文化传播与文化积累起到应有的作用，这是出版最重要也是最崇高的一种社会效益。

第三，宏观经济效益。这是指通过出版发行活动，促进社会生产力的发展，使出版发行者以外的其他国民经济部门、单位及其成员获得经济上的利益。

第四，娱乐效益。娱乐需求是读者的一种本能需求，娱乐化时代读者的娱乐需求更突出。在今天，出版物对消除人们的疲劳、调节情绪、愉悦心理起着越来越大的作用。

b．出版经济效益的内涵

出版的经济效益，是指出版物以商品的形式销售出去后直接为出版发行单位和国家所创造的利润。在理解出版经济效益时，必须明确两点：

第一，不能把经济效益狭隘地理解为具体的经济数字，它实际上是指投入与产出的比例关系，要求以最小的成本消耗，获取最大的经济报酬。

第二，不能把出版经济效益仅仅理解为微观效益，它主要是指宏观效益。就出版业规划而言，讲经济效益并不是绝对要求每一件产品的微观经济效益，而是追求一种相对的宏观效益，是一种丰歉互补的经济效益。

②正确处理出版的社会效益与经济效益的矛盾

从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合。如果说社会效益与经济效益是一对矛盾体，那么矛盾的主要方面是社会效益。在保证了社会效益的前提下，经济效益越大越好；如果没有社会效益，那么经济效益越大就越糟。

在当今市场经济条件下，出版的社会效益与经济效益的关系实际上就是文化与产业的关系。以文化建设为基本目标，实现文化与经济协调发展，是出版社的理想发展模式，也是出版社选题战略策划的出发点与归宿点。

3．坚持以书养书的战略性策略

（1）以书养书的含义与必要性

①以书养书的含义

以书养书，是指以经济效益好的书所赚的钱来贴补经济效益差但社会效益显著的书的出版，主要是指以优秀畅销书来养活学术理论著作。

②以书养书的思路

以书养书的思路是：以丰补歉，综合平衡，从整体上实现社会效益与经济效益的有机结合。这是世界出版业经营的通则。

③以书养书的必要性

以书养书，是为了解决出版的社会效益与经济效益之间的矛盾，是为了履行出版之神圣使命，没有理由不坚持之。以书养书是一种具有战略性意义的出版策略。不光是出版社的社长、总编辑在制订选题计划和进行选题战略策划时必须考虑以书养书，就算是编辑个人也必须考虑以书养书，以使出版工作获得健康而持续的发展。

（2）以书养书的基本途径

以书养书的基本途径是：想方设法使选题的效益结构科学、合理。

科学、合理的选题效益结构要达到的最终目的是：单个选题可以有盈有亏，但整体上必须做到盈亏相抵之后有盈余，而且盈余越多越好。为此，必须从整体上找到社会效益与经济效益的平衡点。

从实践来看，找社会效益与经济效益平衡点的一般做法是：既出经济效益显著的畅销书，也出有重大学术理论价值、文化积累价值的亏损书或保本书。

4．努力从体制机制上保障选题战略策划的稳定性，避免“人退政息”和“人亡政息”

从出版的历史与现实来看，但凡经营成功的出版社，都在选题的品种方面保持了相当的稳定性，十几年、几十年、甚至上百年，都以同一种选题的开发为重点。

出版社老总必须正确对待变与不变。选题战略策划的目的就是为了使出版社的整体定位在一个相当长的时期内保持不变。但是，出版业又是真正需要与时俱进的行业，选题策划尤其需要与时俱进。什么不变，什么改变；何时不变，何时改变，正是出版社老总（选题战略策划人）的能耐所在。