03 文案力：提醒受众，他需要你的商品
文案就是对受众有影响力的文字。写文案，务必时时把受众放在心中。
你会怎么定义文案呢？而什么又是文案呢？
正式的解释：“文案是为了宣传事物或主张所使用的文稿。”
简单来说，所有的宣传稿都可以泛称为文案。但我其实更喜欢这样定义——
文案就是对受众有影响力的文字。
首先这句话我放入了一个“受众”，也就表明文案不会对每个人都有效，它是有主力受众的。另一层意思则是，写文案，务必时时把受众放在心中。
第二个关键词是“影响力”，文案不一定只为了宣传、促销，如果某个理念能通过文字植入读者心中，在很多年之后，慢慢地、默默地对读者产生影响，这也是文案。
写文案的目的，是为了影响人。
故事就是文案
我再请你思考一个问题，“说故事”跟“写文案”有什么不同呢？
有人会说，文案只是宣传，故事还有剧情。如果只是讲到这个层面，似乎有点太浅了些。要比较差别，你可以先列出“说故事”是为了什么，“写文案”又是为了什么。
最简单来说：
1．说故事是为了要打动人，被记忆与传播。
2．写文案是为了要彰显商品优点（或达到目的），沟通与说服受众。
然后我们交叉比对一下两者的功能：
好的故事，能不能做到文案的功能，沟通与说服受众呢？应该也能吧！
好的文案，能不能做到故事的功能，打动人，被记忆与传播？好像也能吧！
这样说来，故事与文案的界线好像有些模糊。不如我们回到刚刚我对文案的定义——
文案就是对受众有影响力的文字。
回忆一下你看过的故事、电影、动漫、小说，有没有哪一个故事教会了你要怀抱希望？有没有哪一个故事教会了你要面对自己的缺点？有没有哪一个故事教会了你生命的可贵？
不管你的体悟是什么，在我们的生命中，应该都有被一个好故事打动、得到启发的经验。故事其实就等于文案。只是我们通过人物剧情传递某个信念与价值观，并由此影响读者。
只是，因为篇幅、受众、呈现载体的关系，“商用故事”内容编排的目的性会更明确，以确保能达到商务目标。在第二节“营销力”的后半段，我们都在谈厘清受众，还有受众真正要什么，并根据受众要的调整说辞。
知道了谁是“对的人”，接下来我们还必须让“对的人，在对的时间，碰上对的商品”。
因此，写文案时，先不论文字的运用技巧，有一个关键词一定要记住，那就是“情境”。
文案最重情境
我曾经看过一个产品文案，叫“懒人自动穿袜器”。
它其实就像半个被剖开的中空短圆筒，你先把袜子口撑开，套进半圆筒边缘，接着将它放在地上，因为半圆筒已经撑开了袜子，袜子顶端就会有一个半月形的开口，这时就可以把脚伸入袜子里。
老实说，我看完这个穿袜神器的第一秒反应：“谁发明了这个废物！”如果我有时间把袜子套进半圆筒，我干吗不直接套在脚上？这岂不是多此一举！
但我慢了一拍才思考，谁会需要这个东西呢？
正在阅读的你猜到了这个商品要卖给谁吗？
答案就是卖给不方便缩脚或抬脚的朋友，他们的脚没办法移到手能穿袜子的距离内，所以要靠这穿袜神器固定袜子，再伸脚套进去。
因为我不是这个商品的受众，没有这方面的困扰，所以第一时间没有想到。但是回过头我就想，这文案也写得太烂了吧！
这个商品绝对有人需要，有这个困扰的朋友极有可能会买，但是文案上竟然连他们应该主打的受众（复健者、受伤者）都没有提到，反而主打懒人，真正的懒人才不会用这东西呢！像这样的文案，就是没有找对受众，连带把情境也搞错。情境一错，受众对商品就毫无感觉了。
反过来说，写文案不是创作文学，不需要太华美的辞藻与修辞，只要文案描绘的情境打动了受众的心，让需要的人，在需要的时间点，看见商品的好，他们对商品的兴趣就先打了80分。
至于怎么找文案情境，我通常有两个思考点。
一、使用前，不什么
同样从商品角度思考，会使用这个商品的人，是因为他感受到了“不什么”。
我们以买眼镜来举例，想要买眼镜或换新眼镜的人，他们在生活中感受到了哪些“不什么”？
最简单的一个肯定是“不清楚”，裸视或现有眼镜度数已经看不清楚了，所以必须通过买眼镜、换眼镜来解决这个“不”的感受。
经过简单的举例，想一想，对于买眼镜和换眼镜你还可以想出哪些“不”呢？最少逼自己也想出三个吧！
参考答案有：
1．生活不方便：一副只能看远，一副只能看近，生活中来回切换眼镜很麻烦。
2．眼睛不舒服：镜片质量不佳或度数不准，造成眼睛疲劳。
3．鼻梁不舒服：眼镜太重，鼻梁有压迫感。
4．镜片不耐用：材质容易刮伤、磨损。
5．样子不好看：镜框造型老土，丑丑呆呆。
这些“不什么”，就是顾客希望解决的问题和对商品的要求，它可以发展成我们对商品的情境塑造。
1．想要免换眼镜，看远看近一副搞定吗？渐进多焦镜片，划手机、看户外从此不必换眼镜……
2．想要减轻眼睛负担，让双眼清爽吗？进口蔡司镜片+顶级滤蓝光，体会有如裸视的清晰感……
3．想要减轻重量，宛如没戴眼镜吗？全新镜框材质+超薄镜片，一副重量不到25克……
4．想要镜片耐刮耐磨，一副能用好几年吗？全新镜片材质，抗刮磨、抗高温、抗侵蚀……
5．想要时尚美观，让眼镜变身潮流配件吗？本系列镜架多款式、多色彩、自由配……
商品是为了解决问题而存在的，我们在文案中明确点出受众的问题，他们才会联想起过往体会过的“不什么”，感受到他们需要此商品来解决他们的问题。
当内心渴望解决的动力大过他们将付出的代价（金钱、时间、心力）时，他们就会付诸行动，我们的目的也就达到了。
因此，你也可以练习，会买你的商品的人，他们是感受到了哪些“不什么”。你也许会想出很多个“不什么”，但记得在“营销力”小节中提过的，必须以“商品功能+受众需求”为基础，取舍客户群，聚焦痛点。最后还是要用受众最难以忍受的“不什么”当作主打情境。
怕你暂时想不到有哪些“不什么”的感受，我提供一些简单词组供你做参考。
不安全、不满意、不够快、不持久、不方便、不好用、不自由、不够多、不景气、不相信、不清楚、不舒服、不公平、不开心、不好看、不好吃、不轻巧、不健康、不齐全、不受欢迎、不会用、不赚钱、不及格、不幸福、不顺畅、不干净、不宽敞、不整齐、不好闻、不好听、不好睡、不好走、不好戴、不受控、不强韧、不便宜、不自然、不稳定、不有趣……
我们除了强调使用前“不好的情境”，当然也可以强调使用后“好的情境”。
二、使用后，什么感
前文中我们曾提到一个关键：价值与实用、价格没有绝对关系，也提到人类非常容易因为心理作用而影响对价值的判断。
因此有人戏称营销的最高境界就是在“卖梦”。卖一个美好的愿景给顾客，让他相信：消费之后可以改善他的生活，改变他的人生。
在构思文案情境时，另一大思考点就是，使用此商品引发的正向感受。
很多文案新手总把沟通的重点放在商品的功能上，就像我之前说的，我们要去想顾客“真正要的”是什么。
买蜂蜜的顾客，他们不是只想喝到甜甜的蜂蜜水，他们想要的是健康的人生。在我们卖给他们蜂蜜的同时，我们同时要强化他们脑中对愿景的想象，想象那个美好、健康、畅快、轻松的未来。
在文案中，我们要将愿景明说（或暗示）给受众听，让他脑中产生对美好未来的想象。因此，我们要思考，商品被使用后，可以为受众带来什么“好的感受”。
· 不锈钢锅的客观功能：能让煎炒不粘黏。
· 不锈钢锅的愿景感受：你也能轻松做出佳肴，变身厨艺高手，让全家人赞不绝口。
· 扫地机的客观功能：能自动吸附灰尘。
· 扫地机的愿景感受：让扫地不再麻烦，你上网它扫地，打扫变成愉快的休闲时光。
· 减肥腰带的客观功能：能让血液循环、脂肪燃烧。
· 减肥腰带的愿景感受：让你轻松变美变苗条，从此自信耀眼，享受朋友的羡慕眼光。
当我们将美好想象的愿景说出来时，受众不知不觉就在头脑中上演了小剧场。
我买了一个新锅子，我可以煎出滑顺漂亮的半熟荷包蛋，我可以煎出香喷喷、外表完美、入口酥脆的鱼。家人看到我把荷包蛋和煎鱼端上桌，他们会惊讶地大喊：“真的假的，这是你煎的？”我会骄傲地点点头，享受他们对我的崇拜之情。
你有没有看过电视购物？电视购物其实就是将情境演给你看而已。
他们会先示范煎炒各种食材的情境，前一个锅子煎出来的东西又焦又破，锅子粘满食材，怎么刷也刷不掉，一个锅子就这样毁了，让你感受到“不什么”。接着大厨师会拿出要推销的锅，将食材一个个完美地煎出来，旁边的主持人还会不停地惊叹佩服。
当你看到锅子里那个像溜冰一样滑顺的煎鱼、煎蛋或煎豆腐自由滑动翻滚时，你会忍不住将自己带入厨师的身份，催眠自己：好简单、好轻松，我也做得到！我也可以改变！旁边的主持人的惊叹声就是晚上家人对我的赞叹！
朋友别傻了，换了锅子你的厨艺还是一样的，你只是掉入愿景或正向情绪的陷阱罢了。
经过说明后，我们可以练习揣摩，买了你的商品的人，他们将会有什么样的“正向感受”呢？你可以用受众最向往的感受当作主打情境。
怕你暂时想不到有哪些正向感受，我提供一些简单词组激发你的想象。
优越感、自我价值感、独特感、成就感、自信感、安全感、轻松感、幸福感、开朗感、畅快感、自由感、努力感、成长感、勇气感、疗愈感、炫耀感、独享感、愉悦感、兴奋感、利他感、公益感、得到美好回忆感、崭新体验感……
由此正向感受，再结合商品的功能与使用，化成一个生活中的情境呈现。比如，变成家人称赞的大厨，打扫时间只需要划手机，窈窕大变身出席同学会。
让受众看到情境后，体会到正向感受，进而带入自我，想象愿景。这样就是成功的情境塑造。
最后帮大家总结一下本节的重点：
文案就是对受众有影响力的文字。写文案，务必时时把受众放在心中。写故事其实就是写文案。
除了厘清受众与他们真正要什么，还必须提示“情境”，让他们知道“在什么时候有这个商品真棒！”想起对商品的需求，想象使用后的美好。
可以是受众在生活上没有这个商品会感受到“不什么”，也可以是使用后将得到“什么感”，由此切入想象，化成生活中常见、有共鸣的情境。
将受众原本的“坏情境”因为商品演变成“好情境”，这样的成长改变过程，其实就是商用故事的主线。接着我们就换“故事力”上场。