PART 1 定义“故事营销”

01 故事营销到底在做什么

为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。

你能不能尝试自己解释一下“故事营销”是什么呢？要学故事营销，总该先知道它到底是什么吧！你想了想，修正几次后，应该可以说出类似的话：“通过故事包装商品，让商品形象变好，更容易被大众记忆与讨论，最后达到提高销售的目的。”

可能词汇上有些不同，但大抵意思应该一样，都认为故事可以为商品加分，故事容易被传播，故事能夹带情感。

如果你觉得这样还不够清楚，决定上网查一下故事营销的定义，你可能会找到类似这样的说明：“故事营销，就是以故事为载体包装商品，促使顾客行动的营销模式。顾客通过故事情境描绘对未来的期待、触动内心情感、感召崇高理念，让故事价值观或商品形象得以长存人心，甚至引发传播与讨论。”

以上是我将网络上对故事营销的多种定义，整合改写后的产物。如果参加考试，这个定义应该可以帮你拿分了。但有没有更浅显易懂的说法，让我们明确知道该怎么做故事营销呢？

再请你思考一个问题，“故事营销”和“说故事”有什么不同？

我猜猜看，你可能会说：“故事营销是‘有目的地说故事’，背后有引发销售或特定行动的动机，所以需要设定目标，包装商品。”

听起来蛮合情合理、有模有样，对吧？这是我在主讲多场故事营销辅导课程时最常听到的回答。如果上述回答是正确的，那我是不是可以这样说：“故事营销就是‘为商品说一个故事’？”

正因为许多民众都认为是这样，所以文创产业或故事营销就变成了编故事大赛，凤梨酥有故事，茶叶蛋有故事，鱿鱼羹也有故事。

举凡有关部门办的活动、地方商家的行动、中小企业的跟风，全是这样的做法，不管什么商品、什么文化、什么活动，先为它编一个故事就对了。

过度泛滥之下，终于让大众看到商品故事就想偷笑，看到故事营销就觉得是在说谎或吹牛。你也可以问问你自己，你真的被商品或品牌故事打动过几次呢？如果很少被打动，那是因为说故事的技巧不够好呢，还是因为说故事其实是无效的呢？

说故事无效实在是太违背我们的认知了，毕竟电影、戏剧总是让一堆观众感动流泪。问题只在于故事与营销该怎么结合罢了。

现在，我想将问题反过来问：“故事营销可不可以‘不说故事’呢？”

看到这，你一定觉得，太矛盾了吧？都名为“故事营销”了，怎么还可以不说故事呢？

当然做得到，至于怎么做，请放心，我后面会告诉你。

我想先让你知道的是，当故事营销只流于说故事的时候，手法就被限制住了。

到底故事营销的本质是什么？我想先跟你说一个超酷的营销案例。

故事营销的本质

加拿大麦片饼干雪帝士（Shreddies）是当地的老牌子，它是一种正方形的饼干。将麦片饼干泡进牛奶当早餐吃也不是什么新鲜事，雪帝士的销量稳定从另一个角度来解读就是销量增长停滞，这时营销人员的难题就在于，如何突破已稳定的销量。

当然，如果公司有大笔预算可以制作高质感广告，提升产品质量，投放媒体大量曝光，那么让销量再增长不是难事。

但你也知道，营销人员最大的困境永远是手上没人没钱甚至没有时间，却依然要做出让老板满意的成绩。

因此，雪帝士营销人员的难题就是，如何用最低的成本突破已稳定的销量。

砸大钱找明星代言？不可能。将配方升级或增加分量？也不可能。将广告长时间在热门时段投放？那是超贵的，更不可能。

这时营销人员灵机一动，决定将方形饼干全新改版上市！

慢着，全新改版上市也要花大钱吧？就算仅仅是将正方形的饼干改成圆形，整个生产线恐怕也要大改造啊！

这点营销人员当然也知道，于是他们决定将正方形的饼干改版为“全新钻石形雪帝士”，就像上面的图片。

等等，你应该会愣了一下，接着大喊：“骗谁啊，这明明是一样的东西啊！只不过是将原本正常放置的饼干转了45°而已，根本什么都没变啊！”

不不不！不是这样的，雪帝士不停地在文宣上强调：原本的正方形超无聊，而新版的钻石形则是非常令人兴奋的！

摸着良心说，这听起来实在有点把人当白痴耍，顾客没有这么笨吧？的确，顾客没有这么笨，雪帝士营销人员更不是大笨蛋，他们要玩这招之前，已经做过了市场调查。

他们找来了一批消费者做实验，同时摆出新旧版本，问他们看到两者的感觉，也请他们吃吃看新旧两版哪种比较好吃（虽然明明是一模一样的）。

当然，有些消费者一看到新旧两版就笑了，也有消费者直接说这根本是一样的吧。他们的睿智就如同你我一样，一眼就看出了这根本是一样的东西。

但有意思的事发生了，也有部分消费者说，他们觉得新版本比较有趣，甚至有消费者吃完了新旧两版之后，相当肯定地说：“钻石版的比较好吃！”这又该怎么解释呢？

虽然实验结果显示有些消费者支持新版钻石形，但雪帝士知道，这样的创意做法其实有些风险，不是每个加拿大人都能接受所谓的“新版”。

于是他们决定在钻石新版之外，推出另一个折中方案，满足喜欢旧版的顾客。他们决定推出“正方形+钻石形”的组合包，一包内就混合装了新旧两个版本（虽然根本没有人可以区分），要新要旧你说了算。

直到这里，你是不是依然觉得这是一场闹剧呢？但数字会说话，新版钻石雪帝士推出了一个月，销量就上升了18%。

这超级可怕呀，因为从实质改变的角度来说，雪帝士其实什么都没有做啊。

不只如此，更夸张的是在品牌认知度上，雪帝士比竞争对手远远高出52%，狠狠地把对手甩在了后头。而且别忘了，它们实际上什么改变都没有，只是硬把正方形说成钻石形啊！这到底是什么“巫术”啊？

其实这一整套的营销手法，正是故事营销在做的事。

故事营销做的到底是什么？我会这样说：

“故事营销就是为事物附加心理价值。”

想想这一系列活动，雪帝士到底为他们的麦片饼干附加了什么心理价值呢？难道真的转了45°之后，麦片饼干就会神奇般地从超无聊变得令人兴奋吗？当然不是的。

模拟一下，如果这件事真的在中国发生了，你其实跟所有人一样，知道这只是一场假正经的搞笑，但你心中对于雪帝士这个品牌会有什么想法呢？

是不是会觉得这是一家超有哏、超有创意、超级有趣的公司呢？连带的，你会想知道一件事，“正方形”跟“钻石形”吃起来真的一样吗？虽然明知道会是一样的，但你应该还是会忍不住想买一盒来吃吃看吧！

就算味道真的一样好了，你还可以用它来跟你的朋友闲聊，成为你的趣味话题，因为新闻上、网络上大家都在讨论它啊！这样想想，这盒麦片饼干买得真是太划算了！

创意、有趣、幽默、成为话题，就是雪帝士真正为麦片饼干附加的正向心理价值。

而故事营销为商品编故事这一招，其实也是希望通过感动或有趣的故事内容，为商品附加正向的心理价值。

这时你可能怀疑，人脑真的有这么脆弱吗？同样的事物附加了心理价值就会改变我们对它的感受？没那么简单吧！没关系，我再跟你分享一个有趣的街头实验。

心理价值能改变观感

请问，你吃过麦当劳吧，你觉得它好吃吗？如果我说麦当劳其实可以算得上是“美食”，你同意吗？

说麦当劳好吃，你可能勉强同意（当然一定也有人不同意）。但要说麦当劳是美食，应该就很少有人会认同了。

但你知道吗，对许多美食家来说，麦当劳其实是一种“高档美食”喔！

2014年，有两名荷兰男子跑去麦当劳买了汉堡鸡块，接着到高档餐厅的美食展上，将汉堡鸡块重新切块，插上小牙签，摆在精美的瓷盘里。

两人一位扮演服务生，一位扮演电视台记者，请在场的美食家们试吃这些“有机食材料理”并评论。结果美食家们怎么说呢？

有人说：“肉质紧实，很好吃。”也有人说：“这肉的味道浓郁丰富。”甚至有人说：“感受到嘴里释放的温度，有很多不同层次的味道跑出来。”

天啊，这真的是太扯了！最后假记者还故意询问美食家们，这个比麦当劳好吃吗？而所有受访者都一致表示，这肯定比麦当劳好吃多了。

看完这个试验，现在你还敢说人类不会因为附加了心理价值而改变观感吗？

人类的大脑真的很脆弱，这些附加的心理价值强大到可以扭曲现实、改变感受。难怪我们到一些服务体贴、装潢气派的餐厅，总会觉得他们的餐点比较精致好吃。

因为让我们提升感受的不是餐点，而是服务与装潢为餐点附加的心理价值呀！

因此，策划故事营销，我们真正要关注的是怎么为商品附加心理价值，附加什么心理价值，而非只是变成编故事大赛。

故事营销的迷思

正因为许多人的认知是“故事营销等于为商品说一个故事”，所以才会觉得故事营销很难操作，成效也很糟糕。

我有次到某大学的文创系作演讲，因为上一堂课还没结束，我听到了该系的主任在为学生讲解什么是故事营销。

主任先播了一段有剧情的国际知名品牌广告，在这段广告中，一位白人青年到风景优美的深山里的少数民族村落旅游，与当地人交流，甚至与当地的一位美女发展出一段恋情。

播完后，主任问学生看到了什么剧情，让他们猜广告在卖什么商品。学生们回答了好几种可能的商品，因为在广告中商品并没有被明显凸显。接着主任解释：“故事营销就是不直接推商品，改为把商品融进故事里呈现，让顾客更自然、不抗拒地接受商品信息。”

我听完后，不否认这的确是故事营销能达到的效果之一，也是我们一般认知的故事营销操作手法。但我上台后，只问了学生一个问题：“你觉得像这样的影片拍出来要花多少钱？”

学生的答案当然离行情有段距离。

我再问：“如果你们没有钱拍一个精美感人的故事，你还有办法做故事营销吗？”

这时有人可能会说：“可以写成一篇文字故事。”

写成文字当然可以，但现在是信息爆炸的时代，许多人的视线都被手游、动漫、影片占满，根本没有耐心看完一篇2000字的感人故事。如果他只有30秒的耐心看完100多字的内容（可能还更短），那么，问题就来了——这个篇幅根本不够你讲故事。

这时，你怎么做故事营销呢？

如果你对故事营销的理解只停留在“为商品说故事”上，你可能就束手无策了。但要是你理解了故事营销其实是在为事物附加心理价值，就算只给你一个标题的空间，都足够让你做好故事营销。

千万别说不可能，无论你是想说一个长长的感人故事，还是只有短短一个标题的篇幅，我后面都会告诉你怎么去做到。

你只需要记住这句话：故事营销就是为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。

因为故事营销几乎是跨界结合了营销、文案、故事的知识，它们就像鼎的三只脚，缺了哪一只都不行。所以接下来，我要先帮你浓缩一下“营销、文案、故事”的关键知识，打好底子，才能往“编写商用故事”的道路上前进。