第一节 新媒体起源
网络技术、数字技术、移动通信技术的发展，为新媒体的产生和发展营造了良好的环境。自新媒体诞生以来，其发展的速度和规模就出乎所有人的预料，尤其是其对报纸、广播、电视等传统媒体的生存形成了严峻的挑战。当前，新媒体正以不可阻挡的势头，迅速渗透到人类社会的政治、经济、思想、文化等诸多领域，不仅改变了社会的传播形态，也影响着人们的生活方式和思维方式。由此，新媒体也成为新闻学、传播学等诸多领域的研究热点。本章通过介绍新媒体的定义、特征及发展起源、趋势，试图提供一个较为直观且全面的介绍。
一、众说纷纭的“新媒体”
“新媒体”这一概念可追溯到20世纪中后期。1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.高尔德马克（P.Goldmark）发表了一份关于开发电子录像（EVR）商品的计划书，他在该计划书中将“电子录像”称作“new media”（新媒体），由此诞生“新媒体”的概念。1969年，美国传播政策总统特别委员会E.罗斯托（E.Rostow），在向尼克松总统提交的报告书（简称“罗斯托报告”）中，也多处使用“new media”一词以及有关的概念。随后，新媒体一词在美国广泛流传。20世纪70年代末至20世纪80年代，学术界、科技界、新闻界经常讨论有关“新媒体”的话题。不同的专家、学者对“新媒体”的定义，众说纷纭。目前，国内外比较具有代表性的观点主要有以下几种。
美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。强调新媒体的互动性——传播者即是互动者。
国内清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，所谓新传媒，或称数字媒体、网络媒体，是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和。强调新媒体的技术性，即传播渠道的变化。
上海戏剧学院新媒体领域的陈永东副教授表示，新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式，目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等。主要强调新媒体的形式，未做本质定义。
上述定义主要根据新媒体的传播对象、方式、形式上的特征，对新媒体进行界定。但随着数字和网络信息技术的发展，新媒体的内涵和外延也在不断变化，因此，其定义也应视实际情况不断进行调整。
二、全方位认识“新媒体”
由于新媒体是一个随着时间和技术不断革新的概念，且目前对其已有很多的界定，所以要厘清什么是新媒体，还得从“百家之言”入手。通过认识“新”和“旧”媒体的划分，深刻认识新媒体与旧媒体的区别，对其进行全方位的了解。
（一）认识新媒体定义的各种“论”
为了弄清楚“什么是新媒体”“哪些是新媒体”，央视的资深媒体人杨继红曾对新媒体的定义做过调研，并在其著作《谁是新媒体》中对当前的各类定义进行了梳理分类，将其分为“传承论”“相对论”“凡数字论”“互联论”“媒体定义回归论”“规模论”“多维论”及“一言难尽论”。
“传承论”从媒体发展传承的演进过程出发，将新媒体的定义置于整个人类社会的媒体发展进程中，认为新媒体是基于传统媒体发展起来的新的媒介形式。
“相对论”将新媒体视为媒体演进发展的延续，即是一个相对的概念，比传统媒体“新”的就是新媒体，因而新媒体往往兼备多种媒体的特征和特长。
“凡数字论”是狭义上的定义，认为凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态就是新媒体。
“互联论”从新媒体的互联性特点出发，认为新媒体是在互联网基础上实现多对多或点对点传播的、具有与用户互动等交互功能的媒体形式。在这个互联网的平台上，人人都是传播的主体，并且能够自由互动。
“媒体定义回归论”从媒介自身出发对新媒体做出界定，认为“媒体”应该泛指从事大众传播的机构，因而新媒体应该被定义为新的大众传播机构。
“规模论”是在“媒介定义回归论”的基础上产生的。“媒介定义回归论”强调媒体的定义应是“大众传播”，而一种传播形态能够达到大众传播的规模时，就成为新媒体。
以上这些有关新媒体定义的各种“论”，既有广义上的，也有狭义上的，但都是从单一角度上来归纳“新媒体”的定义的。而“多维论”则从多角度、多层面对“新媒体”进行综合定义，融合了诸多单一角度的观点。此外，由于新媒体领域的发展速度很快，目前依旧很难给新媒体下一个确切的、且能达成共识的定义，因此便产生了“一言难尽论”，认为新媒体的定义尚需系统研究。
（二）认识媒体新与旧的相对性
新媒体是相对于旧媒体的、依托新技术发展的互动媒介总和。可见，新媒体是发展层面的媒体。把新媒体与旧媒体从三个层面上分析：①时间维度比较，微博、博客、微信等新媒体相对于传统媒体是新媒体，是“新”相对于“旧”。随着计算机技术、网络技术和数字技术的发展，新媒体层出不穷，今日的所谓的“新媒体”也是未来的“旧媒体”。②技术维度比较，新媒体是依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新型技术发展而来的媒介。新媒介的外延不断延伸，应用形式多种多样，如户外新媒体、车载新媒体、楼宇电视等新媒介。③互动维度的比较，新媒体的重要特性是“互动性”，互动性即让每个信息接受者变成传播者。公民掌握信息的传播权和主动权，弥补传统媒体的反馈问题。
因此，本书总结各方面的提法，创新性地提出对新媒体的定义：新媒体是依托网络技术、数字技术和移动通信技术发展的具有高度互动性的媒介总和。
（三）认识新媒体的本质
新媒体绝不是简单的、时间概念上的新，其本质表现在观念新、技术新、手段新、效果新等。
观念是人们在实践当中形成的各种认识的集合体。这种集合体很容易产生一种惯性，并成为平常所说的思维定式。观念新即要求打破思维定式，对传统传播观念进行根本性的突破与更新。
传统媒体在不断总结、进步的过程中日益成熟、完善，但缺乏创新与开拓，发展僵化、死板。新媒体完全从“用户的需要”出发，探索一切可能的突破与尝试。实质就是对传统观念进行反思，不断地寻求新的答案。[3]例如：报纸是否可以自我复制传播？观众是否可以与电视里的人物进行对话？广播是否可以储存重播？因为观念的更新，新媒体在新传播技术和媒体技术支持下，逐步实现了人们对传统媒体的期待。
新观念的实现必须依靠新技术的应用。媒体对于技术的依赖与生俱来，倘若没有造纸术与印刷术的进步，就不会有今天的报纸；没有无线电技术的发展，广播也难以永葆青春；没有微波、卫星传播技术的成熟以及视频处理设备的日益精良，电视更无法成为时下的无冕之王。微博、微信、QQ等，也主要是依靠新媒体技术的发展。
技术的发展与对技术的期望是永无止境的，对现有条件的不满足，是人类不断进步的根源。如今，互联网技术的日新月异，已经毫不夸张地达到了“没有做不到，只有想不到”的地步。
在此之前，从互联网开始，超文本标记语言（HTML）、阿贾克斯（Asynchronous Javascript And XML, AJAX）、扎沃语言（JAVA）等新技术层出不穷，实时传讯（IM）、论坛（BBS）、博客（BLOG）、社交网络服务（SNS）等新应用前赴后继，信息内容的生产成本不断地降低，信息内容的传播速度与广度在惊人地扩展，信息内容的展现方式也向着越来越丰富、科幻的方向发展。
传统媒体在发展过程中的权威化、中心化，使得传播效果与受众覆盖面以及传播强度简单相关，传播手段的应用，只有版面、时段与频次这三个法宝，逐渐失去在手段上创新的想法与动力。新媒体却没有先天的影响力，为了能够在现有的媒介市场上分到市场份额，唯有在手段上有所创新与突破。如果说新的观念是动力，新的技术是基础，那么新的手段则是实践的根本。
实际上，在电视诞生后，新的科技迅速地推动着传播手段的更新，丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中就提到：“当代文化正在变成一种视觉文化，而不是一种印刷文化，这是千真万确的事实。”[4]而随着电脑、互联网的发展，这种论断立即遭到了反驳。“新的信息时代并非是一个单纯的视觉传播代替文字传播的时代，而是一个各种传播形式方方面面的力量重组。”[5]这种重组恰恰就是对于手段更新的需求，思考如何改进信息传播的方式与效果，能将传播中的所有元素，包括文字、图像、声音以及各种符号都有机地统一在一起。
互联网从一开始就努力提升用户评论、留言的作用力度，并辅以各种投票与民意调查，让受众参与进来甚至成为主角。新媒体中许多信息不再依赖编辑、记者的工作，而直接选用受众、用户的观点、想法及意见，成为新闻与报道的主体。而随后在论坛、博客以及微博这样的以用户为核心的新应用中，内容几乎全部来自用户，媒体已经退居为技术手段与平台，通过话题、圈子以及标签来实现内容的聚合，从而呈现出一个完全不同的媒体形态。这些新手段的广泛应用，推动了新媒体的全新发展。[6]
效果是检验价值的最终标准。新媒体的首要效果就是成为信息的主要聚集地。相对于传统媒体，新媒体能够更快、更全、更丰富地提供各类新闻与资讯。
立体化、组合化的新媒体传播提升了人们对信息的兴趣与关注度。在新媒体时代，人们更加乐于关注新闻与时事，更加乐于接受大容量、高频率的信息轰炸，这与新媒体灵活、丰富的表现手段不无关系。从Web1.0时代的超链接开始，直至Web2.0的标签，无论是网络编辑的主观汇总，还是基于网站程序的自动聚合，受众可以非常方便地从一个信息关联到另一个信息，沿着事物内在的种种规律进行个性化阅读。[7]而且，新媒体正在不断吸收、整合各种各样的表现形式与表现手段，不管是文字、图片还是声音、视频甚至更加有趣的动画、特效，都可以在新媒体上得到完美的综合体现。新媒体将人性化的要求摆到前所未有的高度，这也是基于新媒体应受众需要而生的本质，将媒体融入生活当中、融入受众当中，传播的行为更加自然化，收到的效果更是传统媒体所无法比拟的。
信息在新媒体上传播的效果变得新奇而富有力量，受众乐于通过新媒体去查知信息，更愿意通过新媒体分享信息。灵活多变的手法，丰富多彩的元素，正逐渐让新媒体成为最有影响力的媒体，也成为最有效果的媒体。
总之，新媒体并不是静态概念，而是不断更新的事物。新媒体的未来不可小觑。新媒体对旧媒体产生不小的革命性冲击，在旧媒体的基础上出现新型媒体，如电子书、户外电视、数字新闻，在全社会范围影响着信息的产生、传播、加工、获取方式和过程。创造了无可比拟的价值和体验，极大地影响着人们的生活方式甚至是思维方式。