第一节　门户网站

一、门户网站的概念界定

门户网站是由英文“Portal Site”翻译而来，“Portal”表意为门户，指入口和正门。门户网站作为网民联结互联网的入口，在互联网发展如此迅速的今天发挥着举足轻重的作用。

微软公司网站上的专业术语词典将门户网站定义为：“一定范围内的网络信息入口。为了吸引使用者重复到访，门户网站会整合各方面的服务与资源，如：新闻、体育、娱乐、天气、商业、旅游、公告栏、聊天室以及搜索等。”[36]

B.马哈德万（B.Mahadevan）（2000）对门户网站的定义为：主要从事建设产品和服务信息的消费者社区，影响产品/服务提供商和中介进入网络的渠道流量，吸引消费者的注意力进入网络，是服务B to C的细分市场。买卖双方都从门户社区的宽广的、丰富的买方和卖方中获益，买方的低搜寻成本，反过来增强了网站的收益。

搜狐CEO张朝阳认为：“不同的人给门户的定义不同，门户是个很广的概念，它是大多数网民上网最先去的地方，门户网站能够帮助用户解决最基本的需求。”

TOM门户网站总裁王雷雷将门户定义为“一个内容、应用、服务的平台，具有与不同运营商合作的多种通路，能为用户提供通过不同终端从不同的路径获取信息、进行交流的途径”。

门户网站的概念最早起源于互联网商业中的ICP（Internet Content Provider），即网络内容提供商，是指在互联网上进行信息收集、加工并向其用户或访问者发布的公司。在国内，ICP这个名词刚开始出现并流行的时候，网络业务形式比较少，因此，业界以及媒体在比较清晰地定义了ISP（Internet Service Provider，网络接入服务提供商）的范围以后，将除了ISP以外从事其他网络服务的公司统称为ICP。但是在国际上，ICP的范围非常狭窄，仅包括如ZDNET、CNET等网络公司，它们都拥有专业记者、专栏作家等进行采访、写作，提供在线发布的内容。[37]在1997年以前，门户网站的概念包含在ICP内，即门户网站是综合类的ICP，而在1998年，雅虎的成功使搜索引擎的商业价值得到了业界的广泛认同，搜索引擎成为门户网站的业务发展与宣传的重心，业界称这一年为“搜索引擎年”。在经历了“内容为主”和“搜索引擎年”以后，综合类ICP开始向真正的综合性服务网站——门户站点（Portal Site）转变。[38]从广义上讲，门户网站是一种应用框架，可以把数据资源和网络资源及应用系统汇集于一身，以信息管理平台的方式以及统一用户界面的形式服务于用户。从狭义的角度，门户网站指提供综合性互联网信息资源和信息服务的应用系统，目前主流门户网站主要提供新闻、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费聊天空间、博客服务等。

二、门户网站的特征

（一）全面综合的导航服务

门户网站为网民提供全面综合的导航服务，特别是综合类的门户网站，以期在横向的全面性上尽可能满足各种不同用户的需求。门户网站作为联结网民和互联网的第一入口，为网民提供各种信息，并通过搜索引擎、内容链接、电子邮件等服务为网民导航。

（二）内容更加开放

内容的开放包括生产的开放、传播的开放、评价的开放、技术的开放和路径的开放，这对于门户网站可谓是一把双刃剑。技术和路径的开放已大大冲击着门户网站的现有模式，而生产、传播与评价的开放则使得门户网站的内容和网民之间的关系更为紧密，在冲击传统传播模式的同时，促进了新模式的形成。

（三）传播效果更加集中

从门户网站的结构来看，传播的效果明显集中在首页上，网站首页的传播效果最好。门户网站主要的传播能力，也来自于首页。一条新闻如果不能出现在首页上，其传播效果会大打折扣，对多数读者来说，他们只会到像首页这样的重要位置去浏览新闻，不会再往深处寻找新闻。某种程度上，一条新闻如果仅仅进入了网站的滚动新闻，而没有在页面上得到呈现，传播效果接近于零。

三、门户网站的类别

（一）综合类门户网站

综合类门户网站最关键的特点在于其综合性和广泛性。综合类门户网站的内容“无所不包”，以国内三大门户网站之一的搜狐为例，其网站包括新闻、军事、文化、体育、财经、科技、数码、时尚、健康、教育等近四十个板块，另外还有软件下载、电子邮箱等服务，此类网站以信息资讯为主，定位于各类不同层次的用户，涵盖人们生活的各种领域，满足了用户日常的信息需求。例如：国外的雅虎等门户网站，国内的则有新浪、网易、搜狐等。

（二）垂直类门户网站

垂直类门户网站是指针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和相关服务的网站。随着市场化竞争的不断加深，越来越多的用户不再单单满足于包罗万象型门户网站所提供的横向全面但非垂直专业的信息。因此垂直类门户网站专注于市场细分领域，将横向广泛的内容垂直精细化，将某一特定信息内容挖深做细，专注于内容的深度性，并力图成为该领域的权威和领航者。例如携程网，该网站是一个专门向有旅游需求的用户提供集酒店预订、机票预订、旅游度假、商旅管理、美食订餐及旅游资讯在内的全方位旅行服务网站。会员不仅可以了解到和旅游出行有关的一切信息，还可以向其他人分享自己的旅游经历，制作成攻略，一方面保留自己难忘的旅行经历，一方面可以为他人提供参考和借鉴。所以，相较于综合类门户网站，垂直类门户网站虽然没有综合类的门户网站所提供信息的多元化和全面性，但是通过在某一特定领域向用户提供具备深度和精度的内容，已然成为门户网站的主流。

（三）商务型门户网站

商务型门户网站是指除为用户提供产品信息外，主要目的是促成双方交易、主要利润来源于用户交易的网站。此类网站通过发布商品信息吸引有购买意向的用户前来购买，通过选择产品，提交订单，买方支付钱款，卖方发送货品，双方评价直到最后达成交易。淘宝网、当当、亚马逊均属于这类网站。

四、中国门户网站的发展历程

（一）发展初期的筹资方式

1997年6月，中国领先的互联网技术公司——网易公司成立。1998年2月25日，中国首家大型分类查询搜索引擎——搜狐品牌正式诞生。1998年9月，搜狐推出2.0版，定位要做中国第一网站。同年10月，四通利方论坛改名为四通在线，随后宣布并购海外最大的华人网站公司“华渊资讯”，成立全球最大的华人网站“新浪网”。新浪网作为首批在国内成立的门户网站，在发展初期就完全照搬了雅虎的模式，即遵循其“风险投资+网络广告”的发展模式，通过最大化地吸引用户注意力、提高浏览量来获得风险投资者和网络广告主的青睐。搜狐在先行吸引了美国风险投资人的首期投入，完成公司启动创业后，又吸引了英特尔的二次后续风险投资，形成企业发展的持续资金推动；四通利方则是中国首个吸引了650万美元的网络公司，1998年年底又通过与美国“华渊资讯”的合并，吸引二次风险投资。网易、新浪、搜狐在互联网经济的不断发展中迅速成长，逐渐成为国内三大门户网站。[39]

（二）泡沫经济环境中的经济危机

2000年4月，新浪在美国纳斯达克上市融资，成为国内第一家海外上市的门户网站，首发募集股本总额7820万美元。同年6月和7月，网易和搜狐也相继在美国上市，募集的资金分别为6975万美元和5980万美元。由此，中国互联网概念股票在世界范围内逐渐升温，成为人们竞相追捧的对象。

然而在股票上市不久后，爆发了全球性的泡沫经济危机，股价大幅下跌，2001年三家网站的股票陆续跌到了最低位，3月8日，搜狐股价跌破l美元，以94美分收盘；6月25日，网易的股价暴跌至53美分。据纳斯达克规定，任何一家上市公司如果连续30个交易日内股价低于1美元，就会被停止交易，搜狐和网易都在停牌的边缘徘徊。新浪虽然逃过了这样的厄运，但同年9月，还是创下了历史最低股价1.09美元，公司面临裁员、并购等危机，一度导致企业员工士气低落。此时，国内的门户网站需要调整自己的战略思考，重新规划合理的商业模式。

（三）对全新商业模式的不断探索

为了改变当时的不利形势，门户网站做出了各种探索和努力。越来越多的人意识到完全照搬雅虎的模式并不能解决问题，即在有限的广告份额面前不能一味地坚持门户的概念，而是需要逐步地分化，从而找到属于自己的盈利点。于是，在有限的广告份额被瓜分完毕之后，大家纷纷进入其他领域，开创新的商业模式。搜狐选择了多元化，目标是“一家新媒体、电子商务、通信和移动增值服务公司”，主要盈利模式为“广告+无线增值+搜索+网络游戏”；新浪集中兵力于“在线媒体及增值资讯服务提供商”，主要盈利模式为“广告+无线增值服务”；网易则选择收费增值服务、网络游戏作为其战略转型突破口，主要盈利模式为“网络游戏+广告+收费邮箱”。

五、中国门户网站的未来走向

有学者认为，从诞生到现在，网络媒体发展可分为三个阶段。第一阶段是以雅虎为代表的传统门户阶段，网站分门别类，以树形结构将有价值的信息整合到一起，传播方式还是以单向性较强的大众传播为主。第二阶段是以谷歌为代表的搜索引擎时代，网站通过“关键字”将海量的有价值的信息整合到一起，供用户查询。搜索引擎解决了传统门户无法解决的互联网信息爆炸问题，传播方式日趋交互与双向。第三阶段则是现在正在进行中的Web2.0时代，网站将选择权和传播权交给用户，给用户提供平台，让他们来充当传播者，进行社区“关系化”或“圈子化”的传播及分享。具体说来，“2.0化的门户”是一个以个人门户为基本组成单位，由用户生产内容并通过标签和SNS等方式串联起来，然后根据用户行为来进行资讯组织和排列的网站。[40]

对于越来越讲求个性化和互动性的网络需求来说，门户网站综合性的信息内容提供已经不能满足网民们不断变化的信息需求。特别是现在年轻的一代已经由从门户网站获取信息转变为博客、微博这样的平台获取最新信息。有业内人士预测，今后上网的入口，或者说浏览器的默认主页，将逐渐由新浪、搜狐这样的公共网民网站，转变成各自的个人门户。在个人的门户网站里，除了具备写作、上传图片、视频、音频以及交友等展示自己的功能以外，更主要的是给用户提供“实用”和“使用”的功能，其中包括订阅、收藏、通信、交流等等。

另外，除了微博，越来越多的社交平台都有自己的聚合内容的功能。例如Flipboard、Zaker等信息聚合类的APP，通过用户订阅的方式以及后台对用户行为的计算和分析，为用户展现各类信息内容。较之于门户网站的大而全，这类平台不仅能提供用户所需求的信息，而且还能满足转发、分享、评论等个性化需求，这些都对门户网站的未来发展提出了严峻的考验。