2.去日本看看
也许这样的问答在许多人看来有些无厘头，然而真正在日本参与过国人购物狂欢的读者恐怕会会心一笑，心照不宣。
事实上，日本的实体零售广泛引起国人注意还是在2013年以后。
彼时的中国电商行业，恰处在形势变迁的节骨眼上。微信和小米的崛起使原本一头独大的阿里巴巴地位被撼动，手机端支付功能的开启和普及也显示了含有“社交”概念的移动互联网的高增长潜力，聚美优品、京东和阿里巴巴的相继上市也标志着一个新时代的开始……种种现象昭示着国内的电商行业已经到达巅峰。然而令人不解的是，在电商行业拥有较之中国而言更良好的历史基础的日本，在这个互联网高速发展的时代，电商却始终无法和实体零售业一争长短，甚至甘为绿叶，成为实体零售店的“附加服务”。
日本的电子商务，雏形是名为“通信销售”的销售模式。“通信”指的是类似广播、电视和杂志的信息传输交流媒介。在没有电子设施可以让卖家与买家进行即时买卖的时代，这种通过纸媒来推广和接单的形式极类似隔空营销。而这样的销售模式，早在日本近代邮政制度设立5年后的1876年便发源了。
1970年，日本的电台购物和电视购物已经开始流行，在互联网普及之前便开展得如火如荼。
而在阿里巴巴注册成立的1998年，日本电商交易额已经超过了870000亿日元。
可任谁也没有想到的是，在电商领域占尽了先机的日本在全面进入互联网时代之后，电商的发展反而变得缓慢无比，不但渗透率极低，其规模和活力也远远逊色于后起之秀的中国，甚至连消费群体的质量也无法与中国相媲美。有一项调查显示，在日本，利用电商平台进行网购的主力军不是风华正茂追求时髦贪图新鲜的年轻人，而是行动不便习惯了足不出户的老年人。
通过对日本电商发展的分析，我们可以知道，日本“线上”较之中国“线上”的“落后”，绝不是因为日本电商发展历程的“落后”。
而结合日本实体零售业几十年如一日的“坚不可摧”和中国实体零售业没落背后的“墙倒众人推”，马云的一句话点出了问题的关键：
中国“线上”较之日本“线上”的“先进”，恰恰是因为中国实体零售业较之日本实体零售业的“落后”。
那么，比起实体零售“落后”的中国，日本究竟“先进”在哪呢？
【1】物流
在国内，大小商品“送货上门”的“轻松购物”模式似乎是电商独有。如果你钟情于实体店和步行街，那么就免不了要提着大包小包在商场和门店中进进出出，采购归来总是身心俱疲。
而在日本，我们所熟悉的顺丰式服务成为实体零售业的最低标准，百货店无一例外都配备了自己的配送服务和网上销售渠道。如果你不想“亲力亲为”地把十几只甚至几十只大大小小的购物袋提回家，那么就可以委托百货店打包送货上门。这一服务并不局限于家电等大件商品，任何服饰、鞋子、皮包、日用品都可以被直接送到顾客家中或酒店房间。
除此以外，日本的电商配送体系本身就建立在实体便利店的基础之上。在日本，包裹服务商可以借助于便利店实现包裹的邮寄，而在线零售商也可以利用便利店实现就近配送。这意味着日本电商体系与实体店之间是“有福同享”的共生关系，而不是“你死我活”的竞争关系。
【2】布局
读完上一段文字，不少读者可能会对日本电商配送体系与实体便利店的关系存疑。毕竟利用便利店实现就近配送，就意味着日本便利店的分布很可能会比国内大小快递点的设置更为密集。
事实也的确如此。
日本实体店的设置密度之大是令人惊叹的。
以大阪为例，其商业形态有商业街、车站商业生态圈、便利店布局。通常商业街集中在市中心繁华地带，同时各商业街通过各车站生态圈相关联，在各车站之间的地带以便利店、Shopping Mall、Supermart布局，从而构建了地上地下，从区域以点带面的网状商业生态图。
仅从便利店来说，截至2015年3月，日本就已经突破5.2万家。其中又以东京数量最多，规模最大的三家便利店7-11、罗森、全家在东京就拥有超过5700家店铺。在一些便利店“激战区”，简直是随便走两步就有一家。
生活在一个只要下楼就能方便购物的环境中，因为“懒”或“宅”而选择“线上”购物的理由就很难成立了。
【3】体验
谈到“线下”，就一定离不开已经被我们强调了很多次的“体验”。
作为“线下”战胜“线上”的突破口和关键点，日本发达的实体零售业自然早已做到了极致。
从配套服务来说，代客泊车、取车、提行李、推婴儿车、为轮椅顾客启用专门电梯等免费服务都是日本百货店必不可少的项目。不少实体店允许携狗入内，为了在给顾客带去优质体验的同时保持店内清洁，这些店铺为顾客的爱宠提供了专门用于洗爪子的水池。目前，针对赴日中国游客与日俱增的情况，东京的大部分商场还配备了中文总台服务员，专门为中国游客提供帮助。
从产品种类来说，日本门店货品的丰富程度绝不逊于电商。在日本，我们常常可以看到令人叹为观止的足有三四层楼高的文具店、玩具店，甚至帽子店。而在这些店铺里，产品的迭代和更新也异常迅速。以便利店中竞争最激烈的食品领域为例，在日本知名便利店品牌Circle K Sunkus的门店中，每周都会有5～8种全新的“原创”甜品与顾客见面。无独有偶，全家便利店（Family Mart）每周也会与其合作的甜品制作商研讨自有甜品的研发事宜。
从品质追求来说，日本实体零售业的产品质量总是让人感到安心满意。厂家对优质产品的生产锱铢必较，商家对产品质量的把控一丝不苟。如果我们在商场买到了残次品，不但会得到大额补偿，十有八九还会收到一封来自经理的致歉信和一件精美的礼品。而日本实体店在品质上的追求，却不仅仅止步于“不缺斤短两”或“没有残次品”的标准。在美学方面追求极致的产品设计，也是日本实体店赖以生存和持续壮大的原因之一。以常被作为品牌故事搬上品牌讲堂的日本男前豆腐为例，它在几十年豆腐店手工传承的基础上，打造出特有的视觉体系，推出了包括“豆乳的摇滚乐”“厚炸豆腐队长”在内“内外兼修”的高品质产品，成就了一个好吃而有趣的“日本手工豆腐帝国”。
从购物氛围来说，日本对商业定位的强调和探讨要远高于商业本身，因此对店面的装修和对购物氛围的塑造被看作是重中之重。以号称引领日本社会消费品位的松屋百货（Matsuya）为例，在设计师原研哉（Kenya Hara）的设计下，大量的白色和玻璃元素让松屋百货焕然一新，完美地切合了其追求“实用中的时尚”的创办理念。而东京郊外一家以花为主题、名为Garden Walk的露天零售广场中，从人行道的装饰到商店屋顶的设计，无处不彰显着花卉的魅力。在日本，百货店与品牌共同向购物者传达着高品质的生活气息，为购物者增添了购物的乐趣，让购物行为本身就成为一项值得期待的大型娱乐活动。
从情感需求来说，专注于精益求精的日本人常常可以将一家店铺经营至上百年。在他们眼中，生意没有“做大”与“做小”之分，而持续不断的专注才是他们获得满足感的根源。精益求精的匠心是日本实体业保持旺盛生命力的源泉，相当一部分传统品牌因此得到了传承和延续，它们本身也就顺其自然地成为顾客们的情感依赖。
【4】价格
众所周知，日本的零售行业竞争非常激烈。这一点，从我们上面探讨过的有关日本实体店的分布上就能获悉一二。白热化的竞争使得日本的实体店已经成为“微利产业”，在这样的环境下，只有“超廉价”的门店才有生存和竞争的机会。
非常现实的一个例子就是在国内以10元商品为主打的名创优品，作为一个被冠以日本血统的实体零售品牌在日本主打的价格带为200日元上下（大约相当于10元人民币），不能否认，十分低廉。
可有别于在国内的“如日中天”，名创优品在日本的发展则显得平淡无奇、丝毫不惹人注目。要知道，主打100日元的零售店早就开遍了日本的大街小巷，实体零售商们为了这个“微利时代”中的一线生机可谓使出了浑身解数。
其中，最为常见的方式便是“大量”战略。即寻求国内“大量”生产产品的知名厂商“大量”进货，从一些中小型厂商处一次性“大量”买断，或者是通过包括中国在内的人力成本相对低廉的海外工厂对自有品牌的商品进行“大量”定制，继而极尽所能地利用各种手段“大量”销售。
除此以外，日本100元店在宣传成本、渠道成本和人力成本上的节约也同样奇招百出，却招招夺命。关于这方面，在后文对名创优品的品牌塑造和供应链的探讨过程中再为大家一一解读也为时未晚。
言而总之，日本零售百货对低价的追求使得日本产品“线上”与“线下”的价格差距变得微乎其微。
可媲美“线上”的优质物流，可取代“线上”的密集布局，可超越“线上”的绝佳体验，可平衡“线上”的低廉价格。
四者缺一不可、相辅相成，成为日本实体零售业制胜的关键。
然而一味对日本实体零售业特点的褒赞和推崇是冒险而不负责任的行为，因为任何可被当作标杆的范例但凡脱离了社会格局和本土国情，直接拿来借鉴和学习，得到的便一定不是“大获全胜”的喜悦，而是“南橘北枳”的尴尬。
为了避开这个巨大的泥沼，我们不得不客观地对以上成就了日本实体零售业的有关内容和特性做一个减法，只有减掉那些因日本特有的国情和制度而带来的先天优势，方能得到可被移植和复制的核心结论，以及可以放心“进口”的“实体秘籍”。
【1】电商征税
在国内，如果你是一名淘宝店主，那么我很想问你这样一个问题：“你交过税吗？”
我的一位朋友便开过淘宝店，出于对艺术的兴趣，我曾借助于她的店铺销售过一些原创文具和工艺品，虽然没有当红网店日入5万元的交易额，但在最好的时候每天的收入还是可以达到1000～2000元。而关于“税收”的问题，在她还经营着这家店铺的时期，竟然一次也没“灵光乍现”在她的脑子里。
事实上，我的朋友绝不是个例。在国内，“搞电商不用交税”的思维在淘宝店主群体中普及得“理所当然”。
2013年全国“两会”期间，全国人大代表、步步高集团董事长王填在接受媒体采访时表示，网络购物“不开发票不上税”已成为潜规则。
有“专业人士”一本正经地如是说：“目前中国对于电商企业是否征税仍旧处于探讨过程中。”
从理论上来说，关于征税这一点，本不该有任何探讨的余地。因为任何企业和个人经营都要依法纳税，而现行税法也足以应对电商的涉税行为。那些口口声声说电商纳税无法可依的人，总归是有些“揣着明白装糊涂”的嫌疑。
可从国内来讲，电商征税的难点在于“监控难”。
正是由于互联网交易无纸性、隐匿性、跨地域性的特点，导致了税务机关难以掌握电商平台上的交易进程；同时使电商的销售收入极易隐瞒和造假，甚至对一些频繁转让的网店来说，连确认网店实际纳税主体的信息都成了困难。而如我朋友一般的个人电商，则几乎游离在了税收管理制度之外。
因此，国内的电商行业目前依旧是与偷税漏税行为挂钩的。
因此，靠吃政策红利发了家的阿里巴巴是幸运的。
而对电商税收的监控工作，依然还处在摸索和发展当中。
这种现象降低了在中国开设网店的门槛，也让国内的电商行业从拖累着实体零售业“税费租”的大山底下“解脱”出来，成为造成“线下”“线上”价格悬殊的重要因素之一。
在电商起步更早的日本，从1998年公布电子商务活动的基本指导方针后，就已经对境内从事电子商务的企业实施征税政策，并且逐年大力落实。可以说，较之中国而言，日本对电商税收的监管已经十分完善，故而日本电商企业的价格优势并不很明显。仅从这一点来说，日本线下实体零售业的发展本身就具备了更多空间。
我们不得不承认，日本有关电商税收政策的明确、推广和实施，也是使其实体零售业遥遥领先的原因之一。
我们更需要知道，较之身在日本而言，试图在国内打造与“线上”旗鼓相当的“线下”价格的实体零售商们，要走的路就困难得多了。
【2】国土面积
日本本土高效的物流网一向被人们津津乐道，毕竟“购物不用拎包”“出门即可取件”对谁而言都是种称心如意的享受。
甚至在网络上也三番五次有人如是发起了牢骚：“怎么中国就不能借鉴一下呢？”
然而我们不得不正视的问题是：无论是日本实体店的覆盖式分布还是常常为人称道的神奇物流网，都和日本国土面积小的先天环境有分不开割不断的联系。
而在地大物博且城市布局远没有日本紧密的中国，建设可媲美日本的发达的“物流网”，大约比建设万里长城还要困难得多。
对一个实体零售商而言，妄图依靠一己之力在国内实施改造大计，无异于移山的愚公；而且，并不会得到天神的垂怜。
【3】风土人情
从家庭分工来说，日本仍以单职工家庭为主，流连于商场和实体店是女人消磨时间以及社交娱乐的主要方式。
从性格因素来说，日本的民众相对保守，且更注重个人隐私，很忌讳包括姓名住址在内的个人信息的泄露。因此，不少日本买家对于电商本身还是持怀疑态度的。
从支付系统来说，日本的支付系统并不发达，大部分网上支付都需要依靠在我们看来十分“复古”的汇款转账模式来完成。
上述三个符合日本国情的独有原因，都导致了“线下”成交量远大于“线上”的现状。
而对于不具备这些“土生土长”优势的中国实体零售业来说，想从“线上”手里夺下一片天地，就不得不付出更多的努力。
日本实体零售业的发达得益于先天的优势和后天的布局，如果真的要做一番减法，去掉无法实践的“送货上门”和对单一品牌而言天方夜谭的“密集布店”，扣除由日本本土文化而带来的成本优势，再将白天徘徊在实体店全职主妇们完全排除在外，得出的结论简直让人绝望！
“便利”和“低价”这两点几乎已经没有任何探讨余地。
幸而剩下的，恰是潘多拉盒子底部的“希望”——体验。
再细致一些，那便是：在产品设计与门店氛围塑造上的努力。
纵然结论触及“线下”的核心，可对窥破了日本零售业的秘籍却又不得不舍弃“大半江山”的你我来说，不失望是不可能的。这就如同处于手捧一本绝世武功《葵花宝典》，能实践的却唯有“挥刀自宫”一般的尴尬处境。
面对这种局面，从日本取经归来的叶国富却找到了出奇制胜的办法，他说：“体验我要，低价我也要。先天不足，就靠后天弥补！”
然而世间安得两全法？
国情不同，后天弥补谈何容易？！
事实上，叶国富早已打破了思维的僵局，他放弃了从某一个大方面上借鉴的途径，而是采用“迂回”战术，将从“面”的借鉴细致到“点”，凡能所学，事无巨细。与此同时，因地制宜，扬长避短，将经他手移植而来的日本模式在中国肥沃的土壤里培植得健壮葱郁。
关于这些颇具传奇色彩的内容，我们暂且按下不表。因为对日本实体零售业的深究只不过相当于一部史诗巨著的引子和开篇，一个贯穿全局的伏笔，它所传达出的理念是“叶国富式”奔跑的原动力。在我们以后对名创营销模式、品牌理念以及供应链的深入过程中，将会在“叶国富式”的商业改革当中看到无数这一节所解所析过的日本战略的影子。