百度公司盈利模式及其财务评价研究
李佳[10]
一、导论
（一）研究背景、目的及意义
现在，互联网已经成为人类信息环境的重要组成部分，是人们进行信息交流与获取的重要途径。截至2013年6月30日，根据中国互联网络信息中心的统计，我国网民数量已近6亿。互联网普及率比2012年增加了2个百分点，现已达44.1%，网络信息量呈现爆炸式的增长。但是，网络信息是各种信息资源的巨大集合，其数量增长迅速、无序、质量良莠不齐，并且没有一定的组织和控制，这给人们搜寻和获得信息带来了极大的不便。能在海量的信息中准确且高效地获得与自己需求相关和适用的信息，对所有网络用户来说都是十分必要且重要的。
自1994年互联网进入中国以来，中国互联网企业的数量和种类越来越多。为了满足网络用户的迫切需求，搜索引擎应运而生，并且逐渐成为网民在使用网络过程中不可缺少的工具。根据艾瑞咨询公司（iResearch）的调研数据，我国的搜索引擎用户在2012年已经达到4.5亿，其在网民中的渗透率高达80.0%，占到互联网应用的第二位。搜索引擎企业依靠其搜索产品和服务来赚取丰厚的收入，这一方面得益于互联网整体的高速发展，更重要的是搜索引擎企业逐渐找到了符合其行业的盈利模式，并且得到了市场和用户的一致认可。本案例寻求建立与搜索引擎盈利模式相关的理论体系，通过对盈利模式的现有研究进行对比分析，期望在分析搜索引擎行业盈利模式的特点与优劣势的基础上，探讨百度公司的盈利模式并进行财务评价，以指导百度公司和其他搜索企业不断提高和完善盈利模式。
百度公司作为中国搜索引擎行业的领军企业，是全球最大的中文搜索引擎。根据艾瑞咨询公司的报告，百度公司2012年全年营业收入占全国搜索引擎企业年度总营业收入的79.5%。在国内，百度公司的盈利模式是搜索引擎行业盈利模式的典范，百度公司通过其成功的盈利模式充分利用企业的资源，保持核心竞争力，整合产品与服务的结构，并经过一系列的经营活动来实现盈利，最终达到企业与客户共赢的稳定局面。百度公司作为优秀的搜索引擎企业，其成功且独特的价值创造活动映射了其行业的盈利模式，为其他力图进入搜索引擎行业的公司和中小搜索引擎提供了参考。
本文的研究目的在于：以全球最大的中文搜索引擎百度公司为例，深度剖析搜索引擎行业的盈利模式框架，探求百度公司的盈利模式，并从财务角度对百度公司的盈利模式进行评价，最后提出本案例对百度公司和其他搜索引擎企业的启示，希望为搜索引擎行业在建立和拓展自身的盈利模式方面提供理论与实践方面的支持。
一家企业只有找到适合自身发展的盈利模式才能够获得持久的盈利，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。分析自身盈利模式有助于企业定位自身的利润来源、发现客户价值、完善自身的经营活动，也有利于行业盈利模式的完善与发展。因此，以百度公司为例分析搜索引擎企业的盈利模式，对搜索引擎行业的发展具有重要的现实意义和指导意义。
搜索引擎企业有其自身的特点，传统企业的盈利模式无法与搜索引擎企业相适应。而百度公司是全球最大的中文搜索引擎，拥有较全的业务线，更重要的是拥有完整和合理的盈利模式，其盈利模式可以帮助百度公司探索其利润来源和客户价值的实现，获得投资者青睐，保持持久的核心竞争力，有效地防范经营风险。百度公司的盈利模式是一个很好的范本，有助于我们研究中国整个搜索引擎行业的盈利模式，为研究整个搜索引擎行业提供了参考，因而对其盈利模式的研究具有特别重要的学习和借鉴意义。
从理论研究上看，目前国内研究搜索引擎行业盈利模式的案例类文献不够深入。本文的研究将丰富搜索引擎盈利模式的研究成果，以帮助人们通过百度公司的盈利模式了解搜索引擎行业，因此该研究具有重要的理论意义。
（二）文献综述
盈利模式（又称利润模式）的起源有两部分。亚德里安·斯莱沃斯基等（2002）首次提出，其中详细阐述了30种盈利模式，指出企业能够根据行业竞争的不断变化，迅速调整盈利模式使企业处于行业的利润区。而后亚德里安·斯莱沃斯基等（2003）完善并丰富了盈利模式的相关理论。书中指出：各个行业的利润区在整个行业是变动的，发现行业盈利的基本要素以及要素之间的匹配程度是发现行业利润区的关键。匹配程度由高到低，形成了高利润区、平均利润区、低利润区和无利润区。盈利模式是将企业自身情况与外部环境匹配盈利基本要素的方式。
盈利模式的第二个思想起源是迈克尔·波特提出的“价值链”。波特把企业的上游、中游和下游当成生产价值的链条，同一行业中的每家企业都是价值链的一个特定环节，价值活动的有效组合和优化能够提高企业的效率或竞争优势，只有以成本最低或者差异化为目的，设计独特、以顾客为导向的价值链，然后以核心资产能力对价值链进行打造，并辅以配套的营销、制造和物流，才能成功地打造以价值链条上各环节的匹配为条件的“价值链”（迈克尔·波特，2005）。也就是说，企业盈利的关键在于对价值链的设计以及获得核心竞争力。
互联网行业的发展突飞猛进，学者们虽然关注互联网企业的盈利模式，但出于互联网企业的多变性，对盈利模式以及互联网盈利模式还没有一致的定义。
国内外一些学者将盈利模式定义为企业获取利润的系统方法、组织结构或是其各个组成部分。琼·玛格丽塔和南·斯通（2003）提出盈利模式是一种系统的方法，这种方法是在市场竞争中逐步形成的，可以探寻企业的利润来源和产出过程，是一种可以帮助企业盈利的商务与业务结构。简单地说，盈利模式就是企业赚钱的方法与渠道。王方华和徐飞（2009）认为利润模式是企业经过生产要素的投入，与各种经济关系和外部相关资源的整合，最终实现价值的创造与收益的获取，并帮助企业最后完成利益分配的组织架构与商业框架。此后，美国Wise Geek网站提出成功的盈利模式有三个环节，首先是在确保企业财产安全的前提下企业的各个组成部分都能够高效地运营，其次是客户关注并认可企业的产品或服务，最后是企业应该具有有效的渠道确保可以把产品或服务传递给客户。他们把盈利模式定义为能够使企业的投入产生持续盈利的一种生存方式。
也有学者把商业模式与盈利模式等同起来。以Hawkins（2001）为典型代表，他将商业模式看成企业与其向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为这种模式界定了一种可行的成本/收入结构，这样公司可以依附自身的收入生存与发展。Elliot（2002）提出了相近的观点，但他的定义偏重成本收入流以及商业关系，认为商业模式可以把各个参与者在商业投资中的关系进行区分，并明确了参与者的利益、成本以及收入状况。他认为一切盈利模式的研究都围绕着利润是收入与成本的差。王波和彭亚利（2002）将商业模式分为经营性商业模式和战略性商业模式。后者是指在动态的环境下，企业是如何改变自己以达到持续盈利的目的，从本质上看这就是盈利模式，说明他认为商业模式与盈利模式是等同的。
通过对盈利模式的一个思想来源——价值链的学习与发扬，有些学者从价值链角度来定义盈利模式。叶乃沂（2004）认为企业在价值链体系的特定位置上从企业的目标市场上获取盈利并实现价值，这种途径与方法就是电子商务的盈利模式，并将盈利模式分为E化市场环境、客户关系、产品创新、财务要素、企业资源与业务流程六个要素，把这六个要素确定为盈利模式的组成与特点。该学者对电子商务盈利模式的研究在国内具有代表性。类似的，易英（2005）提出，“盈利模式是公司做业务的方法，公司利用盈利模式创造收入维持生存，通过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱”。
在对互联网盈利模式的研究中，郑淑蓉（2003）提出了网络盈利模式的概念，认为网络盈利模式是网站可以用相对较少的费用获取较多收入的特定的运营方式，但在文中没有更深一步的论述。黄长征（2004）通过学习大批外国文献提出了网络盈利模式是通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制。
从不同的角度入手，利润模式可以划分为不同的类型。亚德里安·斯莱沃斯基在《利润模式》一书中，详细地归纳和概况了30种利润模式，并将其分为七类，分别是价值链模式、知识模式、客户模式、产品模式、渠道模式、组织模式和巨型模式。每一种利润模式都有其特点，无论企业所处哪种利润模式中都可以找到获得利润的突破点。然而在他的《发现利润区》一书中，又将企业盈利模式分为22种，分别是：客户解决方案模式、行业标准模式、大额交易模式、产品金字塔模式、相对市场份额模式、价值链定位模式、创业家模式、多种成分系统模式、品牌模式、区域领先模式、配电盘模式、速度模式、利润乘数模式、专业化利润模式、卖座“大片”模式、独特产品模式、基础产品模式、周期利润模式、新产品利润模式、售后利润模式、经营曲线模式和低成本企业设计模式。
盈利模式的范围极其广泛，不但不同行业的盈利模式有所区别，而且同一行业中不同公司的盈利模式也不同。不仅如此，各个公司的盈利模式还在不断发展与完善中。Rappa（2001）和Timmers（1998）通过对互联网公司的研究将其盈利模式分为以下九类：经纪商模式、社区服务模式、生产商模式、信息媒体模式、广告商模式、销售商模式、合作附属模式、内容订阅模式和效用模式。其中，搜索引擎行业依靠巨大的访问量获得可观的广告收入，属于广告商模式。
随着互联网技术的发展，我国也出现了一些适合企业自身发展的成功盈利模式，在对这些成功的盈利模式进行分类时，大都采用归纳总结的方法，也就是通过观察互联网上已经出现和正在出现的各种企业的盈利模式，再将盈利模式分类。熊晓元和唐廷法（2006）采用上述分类方法将互联网商务模式分为四类：销售增值、佣金基础、广告基础和服务基础。应楠殊（2008）以我国目前互联网企业的收入来源为切入点，将其分为六大类：在线广告收入、SP移动增值服务、商品在线网络交易、网络游戏运营、注册会员收费和服务功能收费。
学者们进行盈利模式研究的角度和定义有一定的不同，因而对盈利模式的构成要素的理解也有差异。
从国外来看，Timmers（1998）认为对盈利模式构成的研究要指出参与者及其角色、潜在盈利点和收入来源。阿兰·奥佛尔和克里斯托弗·得希（2002）将盈利模式分为十个部分，指出商业模式必须明确向客户提供怎样的价值，向哪些客户提供价值，怎样为提供的价值定价，怎样提供价值及如何在提供的价值中保持优势。Morris, Schindehutte, Richardson and Jeffrey（2006）提出商业模式有三个层次：战略问题、营运层面和经济层面。而把握商业模式需要回答六个问题：①如何创造价值；②为谁创造价值；③竞争力和优势来源；④与竞争对手的差异；⑤如何赚钱；⑥时间、空间和规模等的目标。其他一些专业研究机构也提出了各自的商业模式构成要素解析，如IBM公司企业咨询服务部提出了盈利模式的四个构成要素：一是产品、服务；二是目标市场；三是业务流程；四是社会基础（场地）。而商业模式的有效性还必须包含收益性、业务流程中响应变化的能力、战略性洞察力和核心能力。孔翰宁等（2008）提出了商业模式的特征，即提供解决方案而不是产品，客户接触的新途径，紧密的客户关系、生态系统，便利、更富有弹性的价格体系和快速转型。
从国内来看其研究角度侧重于利润来源及维护。陈凌云（2004）提出了与亚德里安·斯莱沃斯基相类似的观点，认为盈利模式由一个核心和四个基本要素构成。价值创造是核心，四个基本要素是盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障。也有一些学者针对互联网盈利模式的具体情况，增加了盈利模式的构成要素。甄国红（2007）将互联网盈利模式的构成要素分为一个核心和五个基本要素，一个核心是价值创造的问题，五个基本要素分别是盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利的屏障。
另外一些学者将企业的关键资源和能力作为盈利模式的主要构成。李振勇（2009）认为商业模式的组成部分有融资模式、营销模式、管理模式和生产模式。魏炜和朱武祥（2010）将商业模式体系分为六个方面：定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值。
盈利模式对公司的业绩有举足轻重的作用，了解如何比较各种盈利模式是非常重要的。盈利模式评价的重要性有两方面：一是帮助企业决定盈利模式的各个部分和连接环节，从而选取较好的盈利模式；二是帮助企业分析自身盈利模式，并与竞争对手进行对比，从而完善自身的盈利模式。
针对盈利模式评价的研究较少，但也有一定的成绩。最系统的是阿兰·奥佛尔和克里斯托弗·得希（2002）提出的评价方法。他们认为对盈利模式的评价可以从三个方面入手：一是盈利性衡量，盈利模式以获得利润为最终目的，对企业盈利模式进行评价最好的方法便是与竞争对手的盈利能力进行对比。在对盈利模式进行评价的时候经常采用收入和现金流量，因此在后面案例分析部分也采用这两个办法。二是对利润预测因素的衡量，较好的利润预测手段有利润率、市场占有率与收入的增长率等，可以通过比较公司和其他竞争者的这三个指标来评价其盈利模式。三是对盈利模式各个组成部分的衡量，作者在书中提出了六个方面，即客户价值、客户范围、收入来源、相关活动、能力和持久性。此部分的分析可以通过对盈利模式构成的各个部分及其连接环节分项衡量。
盈利模式评价最重要的不是评价其盈利模式的好与坏，而是认清其好坏的原因。目的是通过评价和加强模式中好的部分，改进差的部分，公司才可以不断创造出更完美的盈利模式。
综上所述，众多学者从不同角度对盈利模式进行了阐述，理论界对于盈利模式还没有一个定论，各学者和专家对于盈利模式理论的研究角度也各不相同。对盈利模式的研究主要围绕以下几个方面：盈利模式的定义、分类与构成、设计与改进方法和评价体系。
通过对国内外盈利模式理论的研究可以得出：针对盈利模式定义与构成的研究是最多的，也是争论较多的领域，但没有统一的结论；针对盈利模式评价的研究不多，并且对单独一个行业盈利模式的评价体系研究不够深入，也没有一个比较全面的改进办法；此外，我国现有的研究成果还较少与中国国情相结合。因此，本文研究是非常有必要的。
（三）研究内容及研究方法
本文共分为五个部分：
第一部分是导论。本部分主要介绍该案例的研究背景，提出该研究的目的、理论意义及实践意义，然后进行文献综述，最后简单介绍本文研究方法、内容和创新点。
第二部分是搜索引擎盈利模式。本部分首先阐述盈利模式的构成要素，然后在分析搜索引擎行业特点的基础上挖掘搜索引擎行业价值来源，最后从搜索引擎行业盈利模式的组成、构建和主要盈利模式三个方面介绍其行业盈利模式现状。
第三部分是百度公司的盈利模式。本部分首先简单介绍百度公司的发展历程和公司理念，然后总结出百度公司的价值链，并按盈利模式的构成要素分析百度公司的盈利模式，深入剖析其盈利模式的关键环节——在线营销系统。
第四部分是百度公司盈利模式的财务分析。本部分选取百度公司2008—2012年年报财务数据，分析百度公司的盈利情况与现金流情况，从财务角度评价其盈利模式。
第五部分是研究结论、启示及局限性。本部分通过总结百度公司的盈利模式，探讨百度公司盈利模式的前景，并提出本案例研究结论对百度公司以及其他中小搜索引擎的启示。最后提出本文研究的局限性。
本案例立足于百度公司现状，采用文献分析法与案例分析法，将盈利模式的相关理论和百度公司的实际情况相结合，吸收国内外现有研究成果，在此基础上对百度公司的盈利模式进行研究。具体方法阐述如下：
（1）文献分析法。首先通过中国期刊网等数据库来收集、甄别和整理各种有关盈利模式的文章、研究报告与数据，然后从中整合提炼观点并找到那些支撑观点的论据。其次，通过艾瑞网、中国互联网络信息中心（CNNIC）等渠道获取互联网行业财务数据以及企业财务报表数据，这为研究百度公司盈利模式提供了充足的依据。
（2）案例分析法。在本文的研究中，贯穿使用了案例分析法。通过对事物的表象进行全面、深入的考察，以及对国内外搜索引擎的资料研究，提出搜索引擎行业盈利模式的框架。另外，通过分析百度公司2008—2012年财务数据，并以精确的图表评价其盈利模式，深度剖析百度公司盈利模式的构成要素，总结其盈利模式的成功经验。本文正是通过案例分析的方法明晰其研究观点。
二、搜索引擎盈利模式
（一）盈利模式及其构成要素
盈利模式是以追求利润为目标，由不同的部分以及各部分之间的联系和互动机制组成，以用户需求为导向，为目标用户提供价值，通过一系列经营活动，最终使企业获得长期利润的动态有机过程。
企业的盈利模式是各种构成要素的不同组合，包含利润来源、利润产生过程和产出方法。通过对盈利模式构成要素的分析可以探求企业的利润来源，因而能够清晰地了解公司的价值创造过程和获取利润的方法。
关于盈利模式的构成要素有四个基本要素和五个基本要素两种观点，但都认为盈利模式的核心是价值创造。四个基本要素指盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障（亚德里安·斯莱沃斯基，2002）。五个基本要素指盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利的屏障（甄国红，2007）。本文结合搜索引擎行业的具体情况，将搜索引擎行业的五个基本要素定为：盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利的措施和盈利的屏障。
盈利点包括企业的利润点和客户价值两个方面。企业的利润点取决于竞争对手、供应商、消费者、潜在进入企业、互补企业和替代企业带来的竞争压力，如果竞争压力较小，则利润点具有吸引力。客户价值是从用户角度定义的，是指企业能够获得收益的产品或服务，对客户价值的分析需要明确向用户提供怎样的价值。阿里巴巴集团创始人马云指出：“你能给顾客创造多少收益，你就能得到多少收益。”企业必须对客户价值有足够的重视，提高客户的满意度，继而提高企业的盈利能力，增加市场份额与综合竞争力。
盈利对象确定了企业产品或服务的购买者与使用者的范围，其关注的重点是向哪些用户提供价值。在各细分标准中，传统商务活动的范围是指市场的某一个市场领域或地理区域，企业根据人口、生活方式、收入等划分不同类型，然后决定向哪个或者哪些区域销售产品。
在互联网活动中，其无处不在的特性使得地域大大延伸了。网络公司要想盈利必须明确划分客户范围，企业要区分能带来利润的有价值的用户和普通用户，然后准确地进行用户定位，集中力量为特定的用户群服务。
盈利来源是公司收入和利润的来源，很多生产制造企业直接从其销售的产品中获得收入和利润，服务型企业的利润大部分来自它们提供的服务。
互联网行业的收入模式主要是销售增值、佣金、广告、内容订阅和服务增值等。搜索引擎行业最主要的收入来源是广告收入。广告收入来源于对盈利对象的准确定位和对用户群的吸引。
盈利的措施是指企业产品与服务和吸引客户相关的一系列经营活动，其关注的重点是企业如何提供价值以及哪些关联活动可以提供价值。
为了向不同的客户提供价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的活动。随着相关活动在这一链条上不断前进，不断有原材料、知识等加入，并转换为价值，因此这一系列关联活动一般叫作价值链（阿兰·奥佛尔和克里斯托弗·得希，2002）。
自从迈克尔·波特提出关于价值链的论述，很多商务分析更多集中于通过衡量公司在价值链上的表现，使公司获得比竞争对手更有利的位置。然而，Stabell and Fjeldstad（1998）指出，比较价值链主要活动的标准只适用于以生产商品为主的盈利模式，对于电子邮件服务、旅行社等提供的服务则是另一种价值创造逻辑——价值商店。价值商店与价值链最主要的区别是：服务提供商不再是将解决方案一成不变地提供给客户，而是实时更新解决方案。价值商店的思路是将主要精力放在挖掘和探寻客户的真实需求上，而不是放在商品的生产上。企业根据需求设计一种方法传递价值，以此来判断客户需求是否得到满足，必要的话可重复这一过程。搜索引擎企业为了使服务更加商品化、有竞争力、更方便操作，开始针对客户群寻找吸引访问者的服务，这就是一种价值商店的逻辑。
盈利的屏障是一种防范措施，它的目的是避免其他竞争者掠夺自身的利润，从而保持企业的持久盈利。盈利的屏障与盈利的措施一样需要企业投入，而盈利措施的投入是为了使企业获得利润，盈利屏障的投入是为了保持利润和防止其他企业分享利润。公司要保持其获利的持久性必须保持竞争优势，因此需要依靠公司的核心能力、环境和关键技术。
（二）搜索引擎的价值来源
搜索的价值来源于信息的价值。要在海量的资源中找到自己需要的信息，若不借助搜索引擎则会大大增加工作量。其实，搜索引擎是一个提供信息检索服务的网站，通过某些程序将互联网中的所有信息归类处理，从而方便使用者查询，任何一个搜索引擎企业提供检索服务的步骤都是搜集信息、处理信息和信息检索。
对信息的搜集是指能够从互联网上自动收集网页的Spider系统程序，该程序沿着任何网页中的所有URL爬到其他网页，然后重复这个过程，将爬过的网页信息收集起来。系统还会定期或不定期访问网页以增加新网页信息和去除无效网页信息，最终根据一定规则放入数据库，这就完成了搜索引擎的信息搜集。
搜索引擎的信息处理过程就是建立索引数据库的过程。把搜索引擎搜集起来的信息保存，然后分析所搜集的网页，提取出相关网页信息，再根据一定的相关度算法得出网页针对关键词的相关程度，最后建立网页索引数据库。此外，搜索引擎提取网页的关键词后要先做建立索引文件等大量的预处理工作，然后才能向用户提供检索服务。
用户输入关键词后，搜索系统根据关键词从网页索引数据库中搜索，找到符合该关键词的所有网页，并且按照在信息处理过程中计算的该关键词的相关度排序，最后将搜索结果链接与页面信息呈现给用户。
搜索引擎帮助人们在互联网上寻找自己需要的信息，是人们找到和发现新的信息无可替代的工具和手段，它在为用户提供信息的同时也提升了自己的价值。可以说，信息的发现和提供是搜索引擎最重要的特点和功能。
广大网民通过搜索引擎的检索功能准确、及时且有效地找到信息，搜索的价值来源于搜索的高速性。此外，检索的速度快，但检索效率不一定有相同的表现，搜索引擎需要针对检索出的信息自动进行筛选和处理，留下最符合用户需要的信息。也就是说，搜索的价值也来源于信息处理的正确性。
搜索引擎是一个将知识从零散到协同和整合的过程，知识的相互关联性使得检索关键词所关联的信息与广告等信息关联，广告的投放更加精确，吸引了大量广告主，这就是搜索引擎行业的价值来源。
（三）搜索引擎行业的盈利模式
本部分依据阿兰·奥佛尔与克里斯托弗·得希的《互联网商务模式与战略：理论和案例》一书中对盈利模式的分类，结合盈利模式这10个组成部分，列出表1来分析搜索引擎行业盈利模式的组成。
表1 搜索引擎行业盈利模式的组成
搜索引擎盈利的基本模式可以归结为一个由相互联系的各个部分组成的系统，其中包含了一个核心、五个基本点。其盈利模式的基本构成关系如图1所示。
图1 搜索引擎盈利模式的组成
从图1可以看出，用户使用搜索引擎进行检索，搜索引擎企业将包含广告的检索结果页面反映给检索用户，检索用户点击广告，企业客户则按广告的点击率向搜索引擎企业付费。搜索引擎企业要吸引检索用户使用自己公司的搜索引擎，以此来增加企业客户的广告投放，这样才能够获得广告收入和盈利。
由搜索引擎盈利的基本模式可以看出：检索用户点击广告是搜索引擎企业的盈利点，也是其盈利的基础，企业客户是盈利对象，盈利来源最主要是企业客户支付的广告费用，盈利的措施包括营销渠道的建设以及与企业客户的关系等，盈利的屏障则是检索用户的数量、先进的技术和服务等。
搜索引擎企业的盈利来源于企业客户，而收入主要是广告费用和技术授权费。对搜索引擎企业盈利来源的分析是其盈利模式分析的核心部分，下面以搜索引擎企业的盈利来源为依据，把当前搜索引擎行业存在的盈利模式划分为三种。
（1）技术授权
在搜索引擎企业中，最早的收入来源是技术授权。因为搜索引擎本身对技术有很高的要求，因而很多搜索网站、门户公司及公司不打算将大量的人力和财力耗费在搜索引擎技术的自主研发方面，而是采用付费的方法使用大型搜索引擎公司的搜索技术，如谷歌公司的搜索技术授权为其带来了30%的收入。谷歌公司的搜索技术已被全球访问量最大的四家网站中的三家使用，谷歌公司依据搜索次数的多少收取使用费，这种盈利方式每次交易金额大但发生频率低，因而这种方式仅能被极少数搜索引擎公司作为主要盈利模式。现在，这种方式在百度公司的盈利模式中并不发挥太大的作用，曾经使用百度技术的新浪和网易等网站，都已转投谷歌或自己开发。
（2）竞价排名
竞价排名服务就是大家一般所说的百度推广，是百度公司向营销客户提供的投放广告的在线营销系统，它是百度公司获取收入的最主要的途径。2001年，百度公司推出了竞价排名系统，营销客户购买的关键词广告会在搜索结果当中显示，其排名依据营销客户对关键词出价的高低。2006年，百度公司推出智能排名系统，在排名时不但考虑营销客户对关键词的出价，也考虑关键词相关性。2009年，百度公司的竞价排名系统升级，在年底全部切换至凤巢系统。
竞价排名在市场中占有重要的位置，其核心思想是依据用户的点击次数来收费，在搜索的结果中会优先显示竞价排名企业的推广信息，百度公司则依据点击数向企业收费。这是一种真正依据广告效果来收费的网络推广服务，现在仍占据市场的重要位置。
（3）关键词广告
关键词广告（AdWords）也称为“赞助商链接”，是指用户利用搜索引擎搜索时，在搜索结果页面右侧较小的空白处所列示的静态纯文本广告，搜索引擎公司根据网络广告点击量收费。关键词广告是谷歌公司于2003年最先开创的，是针对要打广告的企业客户的关键词竞价广告计划。关键词广告是当前谷歌公司的主要利润来源，它与竞价排名模式的区别是：出价高的企业的关键词广告链接会单独呈现在页面右侧，而不是出现在搜索结果中，不会影响用户体验。
谷歌公司于2004年推出针对网站内容提供商的AdSense广告服务，这也是谷歌公司目前最大最强的盈利法宝。它鼓励各网站放置谷歌搜索引擎，用户使用时这些网站会展现与网站内容有关的谷歌广告，谷歌公司按广告点击量与这些网站在广告费上分成，这种方式进一步深化和推广了关键词广告。
三、百度公司的盈利模式
（一）百度公司简介
百度公司的创始人是超链分析专利的持有人李彦宏和徐勇，百度公司于1999年年底在美国硅谷成立。2000年，百度公司在中国成立了它的全资子公司——百度网络技术（北京）有限公司，起初百度公司为搜狐和新浪等公司提供服务，但2001年百度公司的发展出现了瓶颈，其决议从后台服务转变为独立的搜索引擎公司，同年发布了百度搜索引擎Beta版。此后，百度公司成为独立提供搜索服务的搜索引擎公司，并且在国内开创了竞价排名商业模式。
百度公司推出了一系列深得用户喜爱的产品与服务，并加强了营销推广。2005年，百度在纳斯达克交易所成功上市，上市当日股价涨幅354%，是当时在美国上市首日表现最佳的外国股，创造了中国概念股的美国神话。2006年，百度在国内首次超过谷歌，成为最受中国网民喜爱的搜索引擎。
百度公司的起名，源于“众里寻他千百度”的灵感，在形象与命名上本土化，其创立之初准确定位于谷歌公司较薄弱的中文搜索领域，致力于打造全球最快、最新的中文搜索引擎，并结合中国传统文化开发本土化的产品与服务。
百度公司的使命是：让人们最平等、最便捷地获取信息，找到所求。此外，百度公司坚持“以用户为导向”的理念，把握母语的优势，贴近用户的感受和需求，不断对搜索引擎产品进行创新和升级，逐渐扩张自己的搜索引擎产品与服务范围。目前，百度公司的业务范围和搜索服务涉及互联网的每一个角落，通过多年来在市场上的优异表现，“百度”在中国已经成为“搜索”的代名词，也是中国最具价值的品牌之一。
（二）百度公司盈利模式框架
盈利模式的一个思想来源是价值链，为了全面了解百度公司的盈利模式，需要对百度公司以客户为中心的价值链做简单介绍。如图2所示，百度公司盈利的起点是用户，百度公司需要抓住检索用户的需求和偏好。核心是搜索引擎的技术、产品和服务，百度公司要在用户的需求与偏好的基础上，提升搜索技术和开发吸引用户的服务，以挖掘新用户和留住忠实用户。基础是用户流量，用户流量的增多意味着市场占有率增大和企业核心竞争力的提升，然后才能吸引营销客户。营销客户是百度公司利润的来源，营销用户与百度公司有直接的经济交易，百度公司向营销客户提供技术或者提供广告宣传服务，从而取得经济收入。百度公司通过营销客户获得广告收入，形成的利润可以再用来提升搜索引擎技术，从而形成完整的价值链，引导企业持续获得利润并及时更新。
图2 百度公司价值链
通过对百度公司价值链的分析，可以清楚看到其获得利润的全过程，下面以盈利模式的构成要素来分析百度公司的盈利模式。根据上一部分对搜索引擎盈利模式的构成要素的阐述，结合百度公司的实际情况和对其价值链的分析，可得出百度公司的价值创造活动以用户为导向，以提升核心竞争力为目标，盈利模式构成的五个要素分别是盈利点——关注客户的需求与偏好，盈利对象——用户与客户的定位，盈利来源——广告收入，盈利的措施——关联活动，盈利的屏障——核心竞争力。下面将对百度公司盈利模式的构成做具体分析。
百度公司作为一家搜索引擎企业，有两类非常重要的客户：一是普通的百度用户；二是营销客户。普通的百度用户是使用搜索引擎来检索信息的一般网络用户，百度公司向网络用户提供信息检索等服务，目的是赚取网页流量与网络点击率。营销客户又叫商业用户，他们与百度有直接的经济来往，百度公司向营销客户提供技术或者广告宣传服务，从而获得经济收入。这两类用户缺一不可，普通百度用户的增加可以吸引营销客户，因此普通的百度用户是其盈利模式的基础；百度公司的盈利来源于营销客户，而吸引营销客户又离不开广大的用户基础。百度公司的盈利离不开盈利对象——用户和客户。
（1）用户定位
百度公司在发展和保证用户规模上，以提高年轻群体和中等收入群体用户的忠诚度为基础，以努力扩大用户群体类型与范围为目标。百度公司的盈利模式以用户为起点，用户也是其核心竞争力的来源。
根据万瑞数据的调查结果，78.3%的网民每天会多次使用搜索引擎，认为搜索引擎是平时工作生活必不可少的工具。百度与谷歌几乎垄断搜索引擎市场，有数据显示，百度搜索引擎使用率高达91.3%，谷歌为69%。但是百度与谷歌的用户重合度达到62.3%，其中百度独占用户为30.3%，而谷歌仅为7.4%。百度独占用户的比率远高于谷歌，在用户规模的竞争中百度公司有很大的优势。
从网络用户的年龄层次来看，百度的用户中25—30岁的比例最高，为33.9%；其次是18—24岁的年轻群体，占到24.8%；31—35岁的比例为17.2%。从学历层次上看，本科及以上学历占据半数。从职业上看，企业普通职员与学生群体较为突出，企业中高层管理人员和政府事业单位普通工作人员的比例偏低。从收入阶层上看，2000—4000元/月及500—2000元/月收入段的比例高达68%。百度与谷歌相比年龄结构明显年轻化，但谷歌用户的学历与收入高于百度。
百度基于年龄和收入结构对特定用户群开发产品和服务，因而首选百度进行新闻资讯以及娱乐搜索的用户要远远高于谷歌。当用户已养成使用百度的习惯，想改变就很不容易，很多网络用户因为长期使用百度搜索引擎，因而形成了使用搜索引擎首选百度的习惯，这就成为百度的核心优势。而谷歌与百度的核心优势有很大不同，谷歌以其搜索结果的公正性、精确性和丰富性等优势吸引搜索用户。
（2）营销客户定位
营销客户的需求是良好的营销效果和广告点击量，这离不开较高的搜索引擎使用率和广大的用户基础。百度活跃的营销客户中近70%是我国的中小企业。百度公司在2001年推出搜索在线营销的时候，很多企业并不了解搜索引擎的在线营销。百度公司将客户定位于中国本土中小企业，以简单易懂且便于操作的在线营销系统，来满足当时广大营销客户的需求。随着互联网的发展，搜索引擎在线营销已比较成熟，百度公司适时升级了在线营销系统，并依靠其强大的市场占有率，吸引了越来越多的大客户进行大规模的广告投放和品牌宣传。
当前，百度公司已近乎囊括了各个行业全部的大客户，因而其营销客户定位于保证大客户的忠诚度，并努力发展中小客户。
百度公司的核心竞争力在于技术，也是对其他竞争者的最大威胁。信息数量、响应速度、相关性、更新频率、中文问题，是百度在中国搜索引擎中引以为傲的核心竞争力。而技术的更新与服务的创新又是以关注用户需求与偏好为基础的。
百度公司以“让人们最平等、便捷地获取信息，找到所求”为使命，其在搜索技术上的专注深化成在搜索服务上的专注。百度公司的成功源于提供产品和服务来吸引用户，使用户拥有高品质的互联网体验。为了吸引和留住用户，百度公司很重视在研究和开发方面的投入，适时提高互联网搜索技术、更新现有产品和服务，同时也投资及收购额外的高品质的产品和服务。
基于用户群体年轻化与收入中等的特点，百度公司坚持搜索服务的主导地位，并积极向互联网的其他领域拓展。百度公司的用户服务分为搜索类、社区类、无线类。依据用户的需求，搜索类服务细分为网络、新闻、图片、视频、MP3等服务；社区类服务包括贴吧、知道、百科、文库等服务，这是为了满足用户的交友和知识共享等需求；无线类则是随着手机、平板等移动终端的发展而开发的，包括掌上百度、移动新闻、移动贴吧等。表2列示了百度公司2008—2012年新增加的服务。
表2 百度公司产品及服务更新
凭借搜索技术及信息资源库，关注快速变化的网络用户需求、适时发展产品和服务为百度公司带来了空前的流量。由表3可以看出百度公司的搜索请求份额自2008年的73.20%上升至2012年的84.56%。
表3 百度公司和谷歌中国的用户规模和搜索请求份额
网页流量是百度公司满足营销客户需求的基础，网页流量的增加提高了推广广告的浏览次数和点击次数，然后增加了营销客户网站的访问量，因而增加该营销客户的订单量，满足了营销客户的需求。此外，百度公司在针对营销客户的需求方面还开发了专门的在线营销系统，精准匹配搜索关键字，准确找到营销客户的目标客户（广大网络用户），该系统的开发和升级大大提高了百度公司的营销效果和营销客户的满意度。
总之，在盈利点方面，百度公司依据用户群体的搜索、交友、娱乐等偏好开发产品和服务，并以此为基础提高网页流量，满足营销客户高点击率和良好营销效果的需求。
百度公司的盈利来源是广告收入，也就是其在线营销收入，而这离不开广大的用户基础。百度公司在拥有稳定的网络用户基础上，形成了稳定的检索使用率和检索结果的点击率等属于百度的品牌效应。从表3可以看出，2008—2012年百度公司用户流量的增多，意味着百度公司市场占有率的增多和企业核心竞争力的提升，因而才有了品牌效应背后的宣传商机和针对关键词广告市场的开发。随着其品牌效应的扩大与市场占有率的增多，百度公司的用户与营销客户也逐渐增加。百度公司依靠这两类用户发展了一种高效的在线营销收入。表4列示了百度公司自2005年上市以来活跃网络营销客户数和平均客户营业收入的变化情况。
表4 百度公司网络营销客户和平均客户营业收入变化
留住现有客户，吸引更多客户，并且增加每个客户的收入是百度公司营销的目标。从统计数据来看，百度活跃网络营销客户数量的增速逐步放缓，其增长率从2005年119.65%下降到2012年的22.13%。百度平均客户营业收入有较大幅度的增长，2005年平均客户营业收入只有4044元，到2012年提高到了37300元，平均客户营业收入环比增速大体保持稳定。
百度公司网页流量的大幅增长为百度公司的在线营销提供了很好的保障，其出色的营销效果不仅吸引了新的营销客户，而且也使老营销客户加大了投入。活跃网络营销客户的增加与平均客户营业收入的增长两方面共同使百度公司的营业收入增加。
由于百度公司的活跃网络营销客户的增多导致关键词竞价的提高，这引起了广告价格的提高，最终使平均客户营业收入增加。究其根本，百度公司在线营销收入增加是由于搜索引擎市场上供求关系的变化。从广大企业这个需求方来看，国内的中小企业发展迅速，因而有大批直接或潜在的需求。另外，百度公司的老客户因为得到了良好的营销效果，也增加了对百度的投入。从搜索引擎企业这个供给方来看，在国内搜索引擎市场上百度公司的市场占有率日渐增多，其地位也越来越核心，因而百度公司在与营销客户的洽谈时拥有了更多的主导权。
盈利措施是指能够提供价值的关联活动，是百度公司的具体生产经营活动。下面从管理团队、市场营销和营销渠道三个方面分析百度公司的关联活动。
在管理团队方面，李彦宏是百度公司的董事长兼首席执行官，也是百度公司的创始人，他全面负责百度公司的战略规划和运营管理。在人才方面，百度公司的理念是：招最好的人，给最大的空间，看最后的结果，让优秀人才脱颖而出。
在市场营销方面，百度公司用户群的增长主要通过口碑。因为百度专注于不断提高产品质量和服务，满意的用户和客户可能会向他人推荐其产品和服务，以此增加在中国搜索引擎中的使用率。2005年，百度公司首次公开发行显著提高了品牌认知度，并且进行了适量的营销活动，旨在促进公司在潜在用户和客户中的品牌知名度。此外，百度公司还帮助经销商，在各个地区根据潜在客户进行本地化的营销活动，针对现有的和潜在的客户组织和赞助研讨会和论坛。
在营销渠道方面，百度公司很大程度上依靠分销商建立的全国性的分销网络，通过分销商洽谈客户，这为百度在市场渠道上抢得了先机。而后百度公司在一些关键性的地域城市，如北京、上海、广东，过渡到使用自己的直销队伍。现在，百度采用的是直销与渠道代理相结合的方式。
百度公司在其营销中最具特色的是在线营销系统。百度公司的盈利来源是广告收入，在线营销系统则是百度公司获得广告收入和营销客户的途径。也就是说，在线营销服务是百度公司获得利润的重要环节。对百度公司在线营销的分析是其盈利模式的重要组成部分和关键实施环节。在线营销服务也就是百度推广，下面具体介绍百度在线营销的运行框架（见图3）。
图3 百度公司在线营销运行框架
其运行过程是首先用户输入关键词使用搜索引擎进行检索，搜索引擎按照相关关键词人工干预搜索结果的排序，然后将干预过的搜索结果呈现给用户，用户点击相关营销客户的广告，营销客户则按照用户的点击数支付给搜索引擎广告费。在这个流程中，搜索引擎为营销客户提供广告，而营销客户为用户提供产品和服务。2001—2006年百度公司的营销全部按照出价的高低排名，2006年百度公司推出质量得分指标，2009年百度逐步弃用搜索营销经典版——竞价排名系统，升级为搜索营销专业版——凤巢系统。
（1）搜索营销经典版——竞价排名系统
竞价排名模式的利润来源是针对特定关键词和特定用户群的高效率、低成本的广告投放。竞价排名的利润屏障是用户群的积累，以及与营销客户的良好关系。搜索引擎针对关键词的检索结果数量大，会分页显示，据统计，第一页的前几项结果的点击率最高，企业则竞价以提高在检索结果中的排序，提高点击率。百度公司推出的竞价排名系统增强了营销的针对性，也解决了营销效果难以评估的问题。竞价排名系统能够将企业的推广信息按照相关关键词有针对性地出现在搜索结果中，企业会按照点击效果付费；此外，企业可以灵活控制广告推广的投入力度，实现以较低的广告费用获取最大的网络推广回报。
虽然竞价排名系统成就了百度公司，为百度公司带来了丰厚的利润，但是也给百度公司带来了许多质疑乃至诟病。
一方面，竞价伤害了搜索结果的客观性和真实性。有相当数量的网民非常排斥竞价排名，认为百度按照谁出钱多谁在搜索结果中的排名靠前的做法，人为干涉了搜索结果，缺乏公正客观性，严重损害了搜索结果的客观性和真实性。过度开发竞价排名这种依据价格高低排列搜索结果的方式与网络用户的利益相冲突，会影响普通网络用户搜寻需求信息的快捷性，影响了用户体验。
此外，竞价排名系统给百度公司带来了许多负面影响。2008年11月15日，中央电视台报道了百度公司竞价排名产生的虚假广告信息，此后在2011年的《诚情足金》节目报道了百度公司在推广业务中的黑幕，比如百度客服人员帮助那些虚假宣传、不够资格的企业参加百度公司的广告推广，虚假的信息让很多网络用户上当受骗。
另一方面，竞价排名系统可能引起恶意点击的增加。竞价排名系统自诞生开始，恶意点击问题就一直困扰着竞价排名系统。其原因可能是恶意竞争，即恶意点击推广信息。首先，广告主的竞争对手可能为了消耗广告主的预算费用，利用程序或者安排一些人连续、大量点击推广广告。广告主会因为点击率的增加而大幅增加广告预算，但广告效果不会太明显。其次，搜索引擎广告联盟网站和地区代理商可能进行商业欺诈，如通过恶意点击取得每次点击的广告佣金或提成。恶意点击在损害营销客户利益的同时也严重影响了搜索引擎公司的声誉，阻碍了竞价排名模式的良性发展。百度公司必须对此采取相应的措施。
（2）搜索营销专业版——凤巢系统
百度公司的搜索营销专业版——凤巢系统，是百度公司现在主要的营销方式。与百度相比，谷歌的盈利模式被称作“不做恶”，这是由于谷歌的搜索结果是没有人工干预的搜索结果，目的是向用户提供最有用和透明的搜索结果，谷歌公司的这种做法得到了很多网络用户的信任和支持。要达到这个目标，不但需要高质量的搜索技术，还需要坚守搜索结果的客观公正性，两者缺一不可。谷歌的搜索结果在左侧展现，右侧展示商业广告，用特别的颜色将其标注上“赞助商链接”，提醒网民这是广告，并且其广告位置的排名更看重广告质量与点击率，而不是价格。
百度公司也认识到谷歌公司的做法对增加用户忠诚度以及提升企业形象有很好的正面效应，因而百度公司的推广位置不再使用搜索营销经典版（即竞价排名系统），在2009年12月1日由搜索营销专业版（即凤巢系统）替代。表5列示了两者的区别。
表5 百度营销专业版与经典版的主要区别
凤巢系统在很大程度上避免了单一的竞价排名带来的风险，其最大的改变是出价不是唯一影响排名的因素，广告质量的好坏也会影响排名。另外，凤巢系统的分析技术有很大的提升，一方面增加了推广信息的针对性，另一方面加强了针对搜索用户需求的分析。最重要的是，凤巢系统在推广链接下标注“推广”两字用来区分推广信息与非推广信息，这大大提升了网络用户的搜索体验，尤其是那些寻找非产品信息的网络用户。
百度公司的盈利屏障是其核心竞争力，也就是其搜索技术。百度公司的核心搜索技术是“超链分析”，搜索速度更快更新，该技术在国内搜索引擎行业中是相当出色的。该技术的核心是统计每个网页通过其他网页所链接的次数，次数多的网页在搜索结果中靠前。目前，百度公司的搜索技术已被世界许多搜索引擎所采用。此外，百度公司还针对中文搜索用户，开发出关键词自动提示、中文搜索自动纠错等技术。
百度公司核心竞争力的保持离不开搜索技术，搜索技术的提升源于企业的研发。2012年，百度公司的在线营销服务收入为223亿元，总营业收入达到了搜索引擎企业年度总营业收入的79.5%，在搜索引擎行业中处于领先地位。随着其营业收入的增加，百度公司也加大了研究及开发支出。为吸引和留住客户，百度公司必须在研究与开发上继续投入，提升互联网搜索技术，改善现有的产品和服务，并引入高品质的产品和服务，适应快速变化的技术和用户行为，这样才能保持其利润增加的良性循环，保证企业能够持续获得利润。
2012年，百度公司在技术研发方面的投入为23.048亿元，较2011年增长了72.7%，是历史最高纪录。当前，移动互联网发展迅速，网民的搜索行为逐渐向移动端转移，现手机与平板电脑等移动终端的互联网访问人数激增，这引起了电脑端搜索需求的下降。2012年，国内搜索引擎市场电脑端总搜索请求量一直呈下降的趋势，2012年9月以后月平均下滑高达20%，而移动端人均搜索页面数量则呈现持续攀升态势。随着3G、4G等先进移动通信技术的广泛实施，预计这一趋势将继续。在这种形势下，百度约25%的研发支出投向了移动业务，用于各种移动设备和操作系统兼容的产品和服务的开发和整合。
总之，百度公司紧跟市场趋势，不断增加研究和开发费用以巩固其霸主地位，加大了搜索引擎市场的进入壁垒。
四、百度公司盈利模式的财务分析
由于各盈利模式以获得利润作为最终目标，所以比较目标公司与同行业其他公司的盈利模式的盈利性，是评价一家公司盈利模式优劣的最好办法。本文依据阿兰·奥佛尔和克里斯托弗·得希在《互联网商务模式与战略：理论和案例》中提出的评价方法，在评价一个公司盈利模式时选用收入和现金流两个方面。若一家公司的收入与现金流比竞争对手更好，则该公司具有一定的竞争优势，说明该公司拥有比较好的盈利模式。
使用盈利性对盈利模式进行评价也存在局限性，一是很多公司的盈利模式不是一成不变的。二是有些公司，尤其是初创公司，按照目前设计的盈利模式在今后可能盈利，但现在还没有盈利；或者今天盈利的公司可能有较差的盈利模式，但这种盈利模式对利润的影响还没有充分表现出来。因此，不能完全依靠其盈利性评价一家公司盈利模式的好坏。
下面将用杜邦分析法分析百度公司的盈利状况并分析其现金流。以下分析以百度公司2008—2012年年报的财务数据为基础，期望可以衡量百度公司2008—2012年盈利模式的运行情况。
（一）百度公司盈利情况分析
由于股东权益收益率（ROE）是全面剖析公司财务业绩的起始点，谷歌公司是全球搜索引擎的龙头企业，因而首先对比分析百度公司和谷歌公司的股东权益收益率。股东权益收益率能够衡量公司的总体盈利能力和公司管理者使用股东投入的资本创造利润的能力，也能够体现出企业的筹资、投资、资产运营等各项管理活动的效率。股东权益收益率的提高有很重要的意义，它是所有者权益最大化的根本保证。具体公式如下：
百度公司自2008年股东权益收益率有小幅度下降后从2009年开始逐步上升，2011年达到最高（58.93%），此后在2012年又有小幅度回落。但与其竞争对手谷歌相比，百度公司的股东权益收益率远高于谷歌和雅虎。总的来说，百度公司的盈利水平还是比较稳定的（见图4）。
图4 2008—2012年全球主要搜索引擎盈利对比
（1）股东权益收益率分解
表6 股东权益收益率及其影响因素分析
表6列示了百度公司2008—2012年股东权益收益率及其影响因素，主要有三个：销售净利率、资产周转率与权益乘数。2008—2010年，百度公司的资产净利率从31.79%提高到40.98%，2011—2012年又出现小幅度下降，2012年下降到30.30%。百度公司的权益乘数在2008—2012年呈现小幅度上升，整体维持在1.5左右，比较好地控制了财务风险水平。
（2）销售净利率分析
百度公司的股东权益收益率上升主要是由销售净利率和权益乘数的提高导致的。而由表7可知，百度公司在2008—2012年的销售净利率均高于谷歌公司。
表7 百度公司与谷歌公司销售净利率对比
销售净利率=净利润/收入。下面分别从净利润和收入两方面来分析。从表8可以看出，虽然百度公司是中国搜索引擎的领军企业，但其净利润与全球最大的搜索引擎谷歌公司还有很大的差距。2008—2012年，百度公司与谷歌公司的净利润都有一定幅度的提高，百度公司的净利润增长率远远高于谷歌公司，2010年百度公司净利润的增长率高达145.49%。
表8 百度公司与谷歌公司净利润对比
下面我们看百度公司与谷歌公司的收入对比。谷歌公司的收入中95%以上来自广告收入，其广告收入包括谷歌网站和谷歌网络成员网站相关的广告收入，主要是通过AdWords和AdSense获得的。如同百度公司在线营销服务收入占其收入的绝大部分，谷歌公司的广告收入也占其公司收入的绝大部分。从表9可以看出，2008—2012年百度公司的在线营销服务收入与谷歌公司的广告收入均有较大幅度的增加，但到2012年谷歌公司的广告收入仍旧是百度公司的12倍多。但从增长率上看，百度公司由于基数小，2008—2012年的在线营销收入增长迅速。
表9 百度公司与谷歌公司主要收入对比
通过对百度公司的财务分析，以及与竞争对手谷歌公司净利润与收入的对比，可以看出在财务规模上，百度公司与谷歌公司还有较大的差距。
（3）资产周转率分析
资产周转率是搜索引擎企业广告收入（或在线营销收入）与总资产的比率，它表明公司使用单位资产能够带来多少收入。由表10可以看出，百度公司2008—2012年的资产周转率均高于谷歌公司，说明百度公司在现有的经营模式下，单位资产带来的收入高于谷歌公司。
表10 百度公司与谷歌公司资产周转率对比
百度公司的资产周转率在2008—2012年虽然高于谷歌公司，但资产周转率呈现下降趋势。资产周转率是在线营销服务收入与资产总额的比，由表11可知，百度公司资产周转率下降的原因是百度公司资产总额的增长速度高于其在线营销服务收入的增长速度，因而其单位资产给百度公司带来的收入呈现下降趋势。
表11 百度公司资产周转率影响因素分析
（4）权益乘数分析
表12是百度公司与谷歌公司权益乘数的对比。百度公司2008—2012年的权益乘数略高于谷歌公司，并且两者都呈现递增的趋势，说明百度公司与谷歌公司的负债程度略有上升。百度公司的经营状况处于发展壮大时期，适当增大权益乘数有利于百度公司创造更多的利润。2008—2012年，百度公司的股东权益收益率逐年递增，部分源于权益乘数的增加。
表12 百度公司与谷歌公司权益乘数对比
（二）百度公司现金流量分析
盈利现金比率反映的是企业经营活动产生的现金净流量与净利润的比，如公式（2）所示。在一般情况下，该比率越大，表明企业的盈利质量越高，其利润的实现程度越高，企业能够自由支配的货币资金量越大，这很有利于提高企业的偿债能力和付现能力。
经营现金净流量与营业利润比率反映经营现金净流量与实现的账面营业利润的关系，代表了企业真正收到的现金利润。指标数值越大，表明企业实现的账面利润中流入的现金利润越多，企业营业利润的质量越高，如公式（3）所示。
在收付实现制下，经营现金流量与主营业务收入比率反映当期主营业务收入资金回笼情况，如公式（4）所示。
表13列示了百度公司2008—2012年以上几个指标的具体数值，可以看出其盈利质量较高，付现能力较强。
表13 百度公司现金流量的盈利性分析
经营现金净流量与流动负债比率表明企业现金流量对当期债务偿还的满足程度，如公式（5）所示。该比率数值越高，则现金流入对当期债务清偿的保障越高，也就表明了企业的流动性越好。从表14可以看出，百度公司2008—2012年经营现金净流量与流动负债比率很高，但呈现下降趋势，说明依靠现金偿还短期负债的压力较2008年逐步增加，企业的流动性有一定的下降。
每股经营现金流量反映了每股发行在外的普通股平均占有的现金流量，也反映了公司为每一普通股获取的现金流入，如公式（6）所示。从表14可以看出，百度公司2008—2012年的每股经营现金流量有大幅度增加，说明企业每股普通股在一个会计年度中所赚得的现金流量大幅增加，企业支付股利的能力增强。
表14 百度公司现金流量的筹资与支付能力分析
由本部分对百度公司的财务分析可知，百度公司的整体盈利情况良好，股东权益收益率逐年提高，保持了较高的收入与净利润增长率，盈利质量、筹资与支付能力均良好，说明百度公司的盈利模式在现阶段运行良好，且较好地适应了当前市场的发展。
五、研究结论、启示及局限性
（一）研究结论
当前，国内搜索引擎市场的盈利方式基本成熟，其运营模式和收入来源也比较固定。以百度公司为例，其盈利模式如下：首先，百度公司以用户为起点提升其技术和服务，增加用户流量，吸引盈利对象——营销客户，营销客户为百度公司带来了广告收入，这是其利润来源；其次，百度公司将利润用于技术提升和服务开发，以加强其盈利的屏障，并逐步完善盈利的措施；最终，百度公司形成了完整循环的盈利模式。这种模式培养了其核心竞争力，引导企业形成持续地获得超额利润并及时更新的机制。由于用户对搜索引擎的使用习惯已经基本形成，所以百度公司如何进一步提升对营销客户的吸引是首要问题。今后，百度公司必须通过积极研发，推出新产品，挖掘新用户和留住忠实用户，以吸引客户增加营销投入。
搜索引擎公司的核心是广告营销。在广告营销方面，百度公司的竞争对手谷歌公司自始至终采用广告精细化的投放和管理，其排名系统从一开始就是广告和质量共同决定，且其广告质量比重更高。而百度公司从2001年的竞价排名系统到2006年引入质量得分指标，最后在2009年升级为搜索营销专业版的凤巢系统，逐步升级和完善营销系统，这样的发展方式与中国本土市场的发展节奏相适应。百度公司大部分的营销客户是中国本土的中小企业，在2001年很多中小企业还没有自己的网站，其对网络营销的认识处于初级阶段，当时百度公司以价格定广告排名与较粗的广告投放，适合这些中小企业进行初步简单的网络营销。随着互联网的发展，网民的行为也更加多样化，百度公司推出的凤巢系统大大提高了投放广告的精准性且考虑了广告质量。
就目前来看，百度公司的在线营销比较好地适应了中国本土市场，其凤巢系统虽然将广告质量考虑在内，但其价格仍是衡量排名的主导因素。百度公司的逐步升级表现出广告质量在广告排名中的重要性，为避免虚假信息等负面影响，百度公司必须严把质量关，其在线营销的盈利模式还有完善和提升的空间。
（二）启示
通过本文对百度公司盈利模式的研究，得出百度公司在线营销方面的改进方向：
第一，合理发扬竞价排名。竞价排名有弊端也有优势，其运用要恰当合理。百度公司不妨在所有营销客户中筛选出VIP客户，大客户愿意并且能够支出高额的广告费用，以获得较靠前的排名，因而百度公司可以为大客户订制优惠的竞价排名服务，这样可以增加客户的忠诚度并且合理发扬了竞价排名。
第二，适当保持排名的客观性与真实性。如果百度在排名的过程中过分注重企业所给价格而不看重企业实际的业务质量，有可能损坏自己的声誉。因此，建议百度注意企业服务的真实性和有效性，不能盲目注重商业利益而不顾品牌形象。
本文通过对百度公司盈利模式的剖析，对中小搜索引擎有如下启示：
第一，搜索引擎企业的核心是技术，搜索引擎企业的较量是技术实力的较量。百度公司在搜索引擎市场中能够长久保持竞争优势，其关键就是百度公司的技术和服务的创新，并且这些创新能够成功运行并被市场接受。百度公司为了巩固在国内搜索引擎市场上的地位，聚焦中文搜索技术的研发，努力提升搜索的效率并力图为网络用户提供多元化产品与服务。总之，百度公司在国内搜索引擎市场上占据核心地位的重要原因就是拥有先进的中文信息处理技术，在搜索引擎市场上技术是关键。
中小搜索引擎一定要认识到在搜索引擎行业中技术的重要性，面对比较稳定的电脑端搜索市场格局以及高额的技术开发费用，中小搜索引擎可通过购买搜索引擎技术使用权，以此来作为打开市场的敲门砖。
第二，搜索引擎企业作为互联网企业的一部分，网络用户对企业的发展有着极其关键的作用。百度公司开发技术和研发产品的根本出发点就是网络用户的需求和体验。搜索引擎企业在开发新产品与服务前，一定要先分析已有用户群和潜在用户群的特点以及这些用户的需求，这样才能使推出的产品满足用户的需求。搜索引擎如果跟不上用户的需求，一定会被市场淘汰，因而搜索引擎必须不断创新产品，增强用户对于企业产品和服务的忠诚度。
中小搜索引擎要想在搜索引擎行业站稳，必须依靠广大网络用户来打开市场。虽然百度公司的霸主地位已定，但难免在某些细分领域或对某些用户群体的吸引上有欠缺，中小搜索引擎需要另辟蹊径，探索和现有搜索引擎企业不同的差异化路线，深度挖掘不同的发展空间与路径来吸引特定的用户群体，以此来培育自己的优势，提升市场份额。
最后，搜索引擎企业要把握目前搜索引擎的发展趋势。当前，移动互联网发展迅速，网民的搜索行为逐渐向移动端转移。百度公司也紧跟趋势加大研究和开发支出，将四分之一的研究和开发支出投入在移动搜索领域。中小搜索引擎要把握当前搜索引擎市场的发展趋势，将移动搜索作为当前发展的重点，以期在格局未定的移动搜索市场中取得突破。
（三）本文研究的局限性
本文阐述了百度公司盈利模式的关键构成，并通过对其2008—2012年财务数据的分析来评价其盈利模式，但由于能力、资源和理论知识水平有限，本文还是存在较多的不足。首先，在盈利模式的理论与百度公司的结合方面仍有欠缺；其次，与同行业公司的对比分析不够全面；最后，在盈利模式的评价方面，由于资料不足，只进行了盈利模式评价的第一层——盈利性的衡量，无法对百度公司的利润预测因素和盈利模式的各个组成部分进行衡量。这些有待以后解决。