第二章 如何选产品

一、产品生命周期管理分析及获利模式

工业面对渠道商的产品招商需要从代理商的角度挖掘需求，最主要的就是利益陈述。而对于代理商来说，利润是最核心的评判角度：一是利润的获取顺利程度；二是利润的可观程度。当然，也有对未来的某种预期而获得对产品的需求期待。对代理商来讲，如果是临床产品，就是本标期的变现、潜力及下标前围标操作的可能性。如果是院外产品，则主要考虑产品结构丰富补充，以及销售队伍匹配和终端客户需求，当然也有分销商的需求和当前自然流量的大小。

1.生命周期对产品选择的影响

从代理商的角度，选择产品的出发点首先需要判断产品所处的生命周期的区段。如图2-1所示。

产品导入区适合中小型代理商介入，门槛低，可以拿到工业的支持。成长期则是需要寻找推广和覆盖能力较强的推广商进行推广，不断扩大市场份额。而成熟期，拥有了较大的市场份额和知名度，凸显规模优势，可以寻找有实力的代理商进行密集覆盖，或者进行区域分解，细化市场。

图2-1 基于产品生命周期的分析判断

按照产品生命周期的阶段看，正常的成长、成熟和衰退期是基本法则，药品也是如此，只是不同产品的时间长度不一致。药品的特殊性决定了在产品周期中存在众多常规因素，可以获得翻盘机会。

（1）药品招采制度变化。如基本药物制度的执行，促使众多基药产品在基层获得强制使用，大大延长了这些产品的成熟周期，而且直接培养了一大批所谓的大品种。在低价药政策的推动下，很多独家的特异规格产品获得青睐，虽然最终低价药成了高价药，低价药产品政策也带动了一批当红产品出现。

（2）突发事件和流行疾病的影响。最典型的就是当年的“非典”，抗病毒药物与抗生素供不应求。最近的2017年年底的流感，使得众多企业产品断货，库存积压一夜间消耗殆尽。

（3）医保目录变化。2017版的新医保目录中众多明星产品被列入限制使用行列，这势必影响产品销售，提前终结成熟期，逐步衰退。此外，还有限制中药注射剂，基层停止输液等措施。

（4）目前最关注的当属一致性评价。在政策导向国产高质量仿制药逐步替代原研药的环境下，部分通过一致性评价的产品优势逐步显露，通过获取原研因价格问题退出来的部分市场，从而实现持续增长，成熟期后延。

2.产品生命周期管理下的市场操作方式

代理商对于产品的判断标准之一就是当前的市场容量与潜力，此外就是自己的资源匹配度是否能够实现预期销量和利润。

（1）导入期产品。一般情况，导入期产品有两种：一种是新标产品，即将开拓市场；另一种是完全的新产品或者剂型，市场中仅有同类而没有同通用名产品销售可参考。这类产品的导入，没有市场基础，需要解决的问题是认知问题，认知需要反复传播，传播需要足够的费用。因此，从操作方式上应该是高费用驱动型。从具体做法看，一是给予推广者和使用者更多的利益驱动；二是采用铺货、试用、合作销售等方式解除对方的尝试风险。

（2）成长期产品。成长期最重要的是对标，因为成长的过程就是竞争过程，在相对稳定的市场容量下，想获得成长就需要挤压竞品的市场份额。因此，找到对标产品，树立竞争目标，通过差异化的利益陈述和放大，获得对方的市场份额。选择最容易突破的地方进行快速争夺，然后进行方法复制，逐步放大，成长期的产品特点为逐步降低利润而放大销量和份额，以价换量，通过规模优势降低成本，销量增长获得总利润增长。措施主要有药物经济学对照、适应症与副作用对照、利益诱导等。

（3）成熟期产品。成熟产品的判定，在代理商的角度看来就是市场覆盖率和认知度的大小，选择成熟产品需要付出较大的代价，但是也能获得较好的流量。常见的成熟产品表现为原研产品带动力足够的大品种，或者常见的广告产品给予足够的消费认知。操作成熟产品首先面对的是预期利润的获得可能难以达成，此外，工业对于成熟品的协议预期也是代理商比较头疼的问题。大多数情况，选择成熟产品是为了获得相应的市场地位，也就是获得流量支持，从而带动其他品类的销售，或者稳定客户资源和销售团队。

（4）衰退期产品。似乎衰退期只剩下了自然流，失去了选择价值。实际上衰退期产品很容易出现的一种情况就是供应短缺，需求与供应发生缺口的市场，价格波动是必然。因此，衰退期产品的保留可以在一方面无投入的自然盈利，而且可能获得更多的盈利机会。市场中比比皆是的“普药新做”的案例，比如有新的特异性的适应症开发，或者有局部短缺可以进行市场控制，从而达成有秩序的利润分配。