推荐序二 苹果公司未完成的使命

缘起：甲壳虫乐队的苹果公司

作为一本专门介绍抖音的书，首先要能够解释清楚抖音为什么这么火。常规上，对一个移动互联网产品，会从产品视角进行对比分析；或是从另一个角度，即从传播特性、营销特征等维度进行解读。但在这里，我要先带各位读者换一个视角，从文化接续、商业进阶的角度，谈谈抖音承接的商业使命。

本文标题中提到的苹果公司，并不是大家熟知的史蒂夫·乔布斯的苹果公司（起初公司名称是Apple Computer，现在叫Apple Inc.），而是音乐史上伟大的甲壳虫乐队（The Beatles）在1967年成立的苹果公司（Apple Corps）。

大家都知道，甲壳虫乐队在西方现代文化中的地位和作用，却很少有人知道，甲壳虫乐队在1967年成立的苹果公司。这家公司开设了苹果商店（Apple Store）销售服装和饰品，但是很快苹果商店就因为经营不善而倒闭了。最终这家苹果公司所拥有的资产只是甲壳虫乐队几百首歌的音乐版权。

之后，甲壳虫乐队的苹果公司因为商标和版权的问题，与乔布斯的苹果公司先后打了近30年的官司（这个话题不是本文的重点，这里不再详述，有兴趣的读者朋友可以在网络上搜索了解更多情况）。

真正重要的是，甲壳虫乐队的约翰·列侬（甲壳虫乐队的精神领袖和主唱歌手）为其苹果公司制定了一个伟大的使命——让每个人都可以自由、便捷地拍摄电影，记录生活中的每个细节以及与众不同的梦想。但限于20世纪60年代的技术条件，这个使命在当时是不可能完成的。然而，这个没能完成的使命，并没有被商业创新者忘记。

继承：乔布斯的苹果公司

某种意义上，这个使命的继承者就是乔布斯。虽然乔布斯在后期很少提及对他影响巨大的甲壳虫乐队（在早期的第三方传记《苹果公司兴衰内幕》里有清晰的记录。乔布斯很喜欢甲壳虫乐队，因而给自己的公司起名为苹果公司），但是这其中的文化接续是显而易见的。在欧美，音乐的重要性，就像茶对我们中国人的影响。另外，在乔布斯的每个产品中，音乐都是最关键的组成部分，比如iPod、iTunes等。

举个小例子，大家就能理解乔布斯对于甲壳虫乐队的重视。2010年11月15日，苹果官方网站上出现这样一张图片，大意是：

这是什么重要的日子呢？答案是经过30年的法律纷争，苹果公司终于获得授权，可以在iTunes上销售甲壳虫乐队的歌曲了！可能有人不太理解，只是一个乐队而已，需要被如此重视吗？但显然乔布斯不是这么想的。他不仅在首页上连续做了两天广告，还在官网上开通了甲壳虫乐队的专栏，拍摄了5条电视广告并在全美各大电视台播放。

通过我前面的介绍，大家就会明白，这并非仅仅为了表明一个著名乐队歌曲的销售价值。而是某种意义上，乔布斯在向世人宣布，他“正式”继承了甲壳虫乐队，具体来说就是约翰·列侬的精神衣钵。

但是，甲壳虫乐队的未完成的使命——让每个人都可以自由、便捷地拍摄电影，在乔布斯时代的苹果公司，也并没能真正实现。虽然乔布斯的苹果公司用苹果手机开启了移动互联网时代，并有许多非常出色的视频工具类产品，如iMovie。但是受当时网络技术和应用条件的限制，这个梦想的实现还需要等待一段时间。

接续：以抖音为代表的短视频应用

这段等待的时间并不是太长，如果以第一代iPhone手机（2007年1月9日发布）作为移动互联网的开始，在其发展了10年之后，当每个人都拥有一部手机、当网络速度得到了极大提升、当手机使用者不再担心视频流量产生的费用问题后，那个让每个人都可以自由、便捷地拍摄电影的商业使命就展现在商业创新者的面前。

虽然移动互联网的视频录制App最开始还是来自欧美公司。但是，由于中国手机用户的数量多于欧美国家，就使得这类产品真正蓬勃发展的创新机会，更多地出现在中国的土地上。

于是，拍摄视频的移动互联网App，与抖音相同或相似的视频应用，就出现在了我们面前。有意思的是，抖音给自己最初的定位是：

“抖音，是一款可以拍短视频的音乐创意短视频社交软件。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品。”

通过上面的定位描述，大家就更能理解，这款视频产品与音乐密不可分的渊源，以及承接帮助每个人自由拍摄视频（电影）的商业使命。

抖音的本质是什么

简单地讲，抖音，就是每个人拍摄、发布视频的工具；同时，抖音也是每个人观赏别人世界的视频应用。

使用抖音，每个人既可以制作短视频（其实就是极简版的电影），又可以看到多彩纷呈的世间万象。当然，现在短视频的制作和内容水平还是参差不齐的；但是，这并不妨碍用户的热情关注和热心参与。

每个人自主拍摄的控制欲和偷窥别人世界的好奇心，在抖音这类产品中，得到了最好的释放。这就是抖音这类产品如此火爆的真正原因。

互联网时代在不断发展当中，而移动互联网产品也在不断地迭代、重构、升维当中，就如同微信一样，开始只是一款即时通信产品，而在不断地发展之后，现在已经成为我们不能离开的生活工具。所以，如果只是以现在的功能来理解抖音，是缺乏深度和预见性的。

对比文字的表现形式和感染力，视频可以说更胜一筹。虽然一定会有码字工作者（也包括我在内）、文艺怀旧者指出文字更有深度和张力，但是历史的进步不会停止。视频主导传播并成为媒介主流的时代，很快就会到来。特别是当我们进入5G（第五代移动通信网络）时代后，短视频的这个“短”字，就会被去掉，因为制约视频发展的流量和速度问题，会被彻底解决。

回想前面提到的两个苹果公司都未能完成的商业使命“让每个人都可以自由、便捷地拍摄电影”，就不难得出以下结论：

抖音的本质，就是每个人的好莱坞！

张劲

其时互联公司CEO、原百度营销大学执行校长

2018年12月1日

写于北京