1.3 添加细节

姓名、照片、标题构成了用户画像的基石。一个小小的示例就说明了它多有效。我们还需要添加更多细节让这个画像鲜活起来。接下来的部分会解释其他我们会用到的信息项。

1．三大细节

三个最重要的细节是年龄、性别和受教育程度。男人和女人对于新技术有完全不同的用法。就像零售业大师Paco Underhill在他的书《Why We Buy:The Science of Shopping》（Simon & Schuster, 2008）中提到的，“男人喜爱的是技术本身，对马力，对让人赞叹的性能……大家聚在一起一边烤肉一边比较他们硬盘的容量，网速的快慢。就像他们说的，这是男生的事情。”而另一边，“女人对于技术的世界采取完全不同的理念。她们把技术拿来就转化成了实际应用。她们会看穿各种新奇的小玩意还有那些故弄玄虚的行话，最后发现它是没用的东西。对于技术，女人看重的是它的用途、它的原因以及它能（为我们）做什么。新技术总是承诺可以让我们的生活更轻松高效。女人对她们的要求只是满足用途即可”。当你选好了名字和照片，性别也就很明显了，但是做出正确的选择至关重要，所以暂停一下，确认在性别方面你的数据很好。

我询问了之前提到的家谱应用的开发者，他的用户群分布的统计情况。他告诉我75%的用户是女性。所以我选择了用米莉阿姨而不是亨利叔叔作为用户画像。

年龄也是了解你用户群体的关键。绝大部分的程序员和设计师都是年轻人，毕竟这些技能存在的时间并没有很长。他们不会自然而然地明白年长用户的需求。年长的用户通常视力都已经下降，也不大能精确地做手部活动。他们理解新事物也比较慢。他们不会多任务操作，对大量的功效感到困惑。另外他们往往在使用一些老旧、没有那么强大的设备——往往是子女淘汰下来的，并且是孙子辈们来教他们怎么使用。

用户的年龄也表明了计算机时代在他们人生中占据了多少岁月。在我爸妈的退休社群里，大部分正式的信息交流还是在纸上完成的——菜单、活动计划表、聚会通知等。他们大多在50或60多岁时才用上第一台电脑，所以对于使用数码技术其实从来都不感觉得心应手。另一方面，如果你想要去接触今天的大学生，就只能通过智能手机了。安装了Windows的台式机成了爸妈们用来处理账单一类无聊事务的东西。

家谱软件的客户告诉我85%的用户都是50岁以上，40% 在70岁以上。我猜年轻人对于找对象来创造下一代更感兴趣，而不是记录他们的祖先们。所以我给米莉阿姨设置了年龄的中位数——68岁。

最后我们来看看受教育程度。软件开发者们都有大学文凭。20年前，大部分的用户也有大学文凭，但今天五分之四都没有。你得对用户群的受教育程度有一个预期。一个定位给大学毕业生的app对高中就退学的人来说可能没什么吸引力，反过来也一样。米莉阿姨的高中文凭以及文秘课程，比客户的主要群体略低。我希望开发者们在她身上不要做太多的假设。

2．业务往来

用户画像还需要一些信息来描述这个用户和我们app的业务运营有哪些关联。对于不同的商业领域这个当然千差万别。如果是给飞行员写一款app，我们可能要包含一些关于他们飞行的频率和时长的信息。如果给病人设计一款医疗app，则可能要体现诊断结果和治疗方案。

对于米莉阿姨，我添加了一些她的亲属关系信息，她的每一代亲属的人数。

3．硬件和软件

了解用户画像运行我们的app时使用的软硬件也很重要。他会花费时间和金钱来获得最新的设备吗？还是完全相反？或者一些中端价位的？不仅仅是一些技术细节，这也可以说明他们对技术的感受。一个总是拿着最新款iPhone的人和一个使用几乎从不升级的Dell台式机的人，他们和这些设备的关系也完全不同。他们每个人对于软件交互的期望、忍受度或者放弃的标准也不尽相同。

米莉阿姨，她所在年龄层的典型用户，用着一台老旧的Windows电脑。她觉得没有升级的必要。它能完成她想要做的事情，也就没有花钱升级的意愿。如果她的孩子送给她一台安装了Windows 7的电脑，她可能欣然接受。不过，她还是会把这台新机器设置成她习惯的样子。不过Windows 8或者Windows 10那种磁贴界面就绝对不行。另外频繁地活动胳膊去触摸屏幕会让她的关节炎发作，所以触屏也不要。Windows XP才是她的菜啊。

4．精神元素

现在有了用户画像的各种关键信息，我们到这一步似乎就可以收工了。但是还有一些特定的信息会让我们说：“啊，没错，我认识这个人。”

我把它叫做“精神元素”，来自Robert Heinlein《Stranger in a Strange Land》书中的“神交”这个词。他这样描述：“去深入地了解对方，以至于观察者成了被观察对象的一部分……”这正是用户画像能帮我们做的事情。

精神元素可以是任何你觉得合理的项目，下面是这些年来我见过的一些。不用选太多，3～4个就可以了，也不要花太多时间，它们纯属锦上添花。

● 汽车

● 手机

● 饮料

● 运动

● 家庭成员

● 恐惧

● 目标

● 爱好

● 期望

● 最近读过的一本书

● 音乐播放器

● 音乐口味

● 最喜欢的几部电影

● 政治立场

● 宗教信仰

● 喜欢的餐厅

● 平板电脑

● 喜欢的电视节目

对米莉阿姨，我添加了她的汽车，一台实用主义、大众脸、看起来不怎么值钱的车。还有她的爱好——缝纫，这表明了她的年纪和性别。最后加上她喜欢喝的廉价红酒，暗示了她是一个节俭的人，对于那种“精致生活”没什么兴趣。

5．个性的暗示

在我另外的用户画像经验中，还有两个成功的元素，它们可以很好地暗示出这个人的个性，在另一个角度给我们提供了有用的见解。

第一个是其他人对他的评价。Robert Burns说过，它帮你从第三者的视角观察一个人（“To a Louse”,1786）。所以我加入了一个环节，标题叫做“其他人怎么说”。我经常修改这个标题来标识其他人是怎么看怎么做的。对于一个商业活动用户画像，我可能叫“同事怎么说”或者“顾客怎么说”。在米莉阿姨这里，我把这个环节称作“朋友怎么说”。她的朋友说道：“有点神情恍惚，最好在每天早上跟她讲话。以她的孙子孙女们为骄傲。”这告诉了我们她是一位长辈，以家庭为中心，开始容易忘事儿，朋友们要开始重新适应和她相处了。

另外一个我很喜欢的性格暗示就是用户厌恶的东西，就像Frank Herbert在《沙丘》中问道的，“什么是你所鄙视的？这些才是你被他人记住的点。”如果你真的想要了解一个人，就去了解一下他恨什么。然后把这个也放进用户画像里，因为它真的可以帮你搞清楚这是一个什么样的人。拿米莉阿姨来说，这一点就是“当电脑做了它不该做的事情”。你觉得这不足以让你理解并帮助她吗？她那含糊不清的碎碎念正表明了她是怎样的一个人，以及你的程序应该如何工作来让她满意。

6．个人短文

最后，我还多次成功地加入了用户自己写的文章。通过它你可以直接和这个人交流。文章不一定要长，500词就很多了，400词左右会更好。

这种格式的内容很难写。你要先把所有的想法写出来，最后再一次次地精简。你得情愿大刀阔斧地砍掉几句话，甚至整个章节。这可能有点难，因为你总是会担心删了那部分之后又反悔了怎么办。这种什么都不愿删的心态会让你的思考陷入停滞。

在对这部分轻车熟路之后我发现了一个技巧。对于每个你在写的短文，另外保存一个备用文件，把你想删去的文字先复制粘贴到那个文件里。当你这么做的时候，砍掉一句话就容易多了。我发现其实很少想要把删掉的部分再粘回来。但是保留这种恢复的能力，你一开始做删除的决定时会容易很多，这就是关键。

下面是米莉阿姨的文章。注意它写得有点主题涣散，而且缺少我们说的“计算机知识”。但这就是用户自己，你想要和她做生意，就要接受这些。

我越来越老了。你可能觉得这事儿从来都和你无关，但并不是这样。当我多年前埋葬我父亲的时候，我都没有太去想这件事。但是去年把母亲送到护理中心的时候我开始认真思考自己所剩的人生。

我母亲已经92岁，她开始失去自己的意识了。当我去看望她时，有时候她能认出我，有时候会以为我是她的妹妹，我的Becky阿姨。我猜这就是老年痴呆症吧。

然而她对于童年的记忆很清晰，我们时常聊起这些。她的兄弟姐妹，她的双亲，也就是我从没见过的外公外婆。我在想：嘿，我应该把这写下来，她可能不会再有机会说起这些了，其他人也不会记得这些事情了。同时我也不知道自己还能活多久，或者还能记住多少事情了。

我女儿的孩子现在五岁，他们问我，“外婆，你还是小姑娘的时候世界是什么样的啊？”我觉得很有必要把这些都记录下来，这样他们以后就可以看到。也许他们就可以来帮我，我们把它做成一个共同计划。

几年前孩子给了我那台电脑。好吧，我猜是7年或者8年前。它上面有一个什么Windows的东西。我有时候用它收一下邮件，或者查查商店的开门时间，诸如此类的小事吧。我的孙子孙女们会给我寄来电子贺卡，很有意思。我还是喜欢他们自己做的，写在纸上的那种，但是现在的孩子就是喜欢电子的啦。我经常听说坏人盗取账号和信息一类的新闻。我的账本什么的现在都还好，我不会因为这些事情睡不着觉。

我试过在记事本里面把东西都记下来，但是用起来比较难，而且一点儿也不好看。好几次没有搞懂怎么“保存”，我把已经打好的字给弄丢了。另外还有很多东西在我母亲的盒子里，像照片，毕业证书等东西，我没法放在记事本里面。

我的电脑高手外甥说他能找到一个软件让我把所有东西都存进电脑里。他安装了然后教我怎么用那个软件。他移动鼠标，点击，一顿拖放还有各种我不懂的操作。小孩子们试着帮我，但我跟不上他们。最后大家都很累心。

看清楚屏幕很难，我的手指也没有他们灵活。我需要一种不会跳来跳去，静静地待在那里只要我准备好做点什么的东西。我真的希望它给我一些指引，而不是等着我自己研究。因为我经常不知道要从哪里开始。

这可能很有趣。但是电脑程序需要改进很多。