第二节 客户关系管理理念及建设
案例1.2
站在客户角度看问题的Facebook最终赢得网站服务博弈胜利
网站是网络同世界建立联系的主要途径。但在互联网成立之初，建立网站是个极其艰难的大工程，要想建立个人网站，客户不仅需要熟练掌握专业技术，还要寻找服务器空间。尽管如此，许多人对这一新鲜事物仍跃跃欲试。为满足这一需求，各种相关指南和网站开发资源服务如雨后春笋般纷纷涌现。
在形形色色的网站资源中，最热门的当属GeoCities。它提供的是基本网络设计工具、简易网站模板、服务器空间、网站托管、统一资源定位符等建立个人网站所必需的全部资源。有了这些资源，客户便可以方便地设计网站，随心所欲地装扮页面；可以选择一个喜欢的背景图，在背景里添入闪光；还可以给文档添加炫目的色彩、闪光的笑脸或者跳动的心形图片，再配以闪烁的文本。到GeoCities停业时，通过它的服务而成立的网站多达3800万个。
聚友网（MySpace）的面世同GeoCities一样给客户提供工具和资源，让他们自己选择色彩方案、背景图案和页面结构，自由添加图片、音乐播放器、闪动剪贴画和链接。不过，聚友网的与众不同之处在于：人们可以通过它结交朋友，在他人的空间里留言，还可以发布各种信息。这样一来，客户便会经常访问他人的网站，了解他人在做什么，即使闪烁的鲜红或者蓝黑字体读起来是那么费力。聚友网由此获得了一个优势，即网站内容能够得到时时更新。到聚友网将近两岁时，它已经拥有了2200万名客户。而与此同时，GeoCities却从巅峰直线坠落。
后来，Facebook诞生了，Facebook的操作方式和聚友网大相径庭。其创始人马克·扎克伯格强调，Facebook应被视为一种交友的实用工具。在Facebook，创造力是受约束的，客户只能在一个严格设定的框架下来操作，包括信息资料表、分享新鲜事、写文章，以及粘贴链接、图片和视频等选项全部设置在一个标准化的窗口中，网站有着统一的背景、布局和色彩。这样，有史以来第一次，每个人都能创建一个可以方便更新内容的个人网站，通过它同朋友保持联系。
Facebook为市场提供了如此规范且雅致的使用体验，使得聚友网这个一度主宰个人网络空间的王者输掉了这场博弈。在聚友网上，创意自由凌驾于易用性之上，要想分享新闻和图片，或和朋友联系，就不得不改变自己的页面设置，在朋友布下的“迷阵”中穿梭。2011年夏，Facebook的客户高达7.5亿，而聚友网则以3500万美元被廉价收购。
企业在网络上的表现，以及同客户的互动，对企业的生存至关重要。要想在数字化环境中生存，就必须寻找合适的数字化途径同客户互动，而且，所运用的数字技术必须让不懂技术的客户也能够运用自如。站在客户的角度来看，易用性非常重要，而Facebook正是觉察到了这一点，才取得了最终的胜利。
根据调查，2014年，Facebook的客户总数达22亿。截止到2016年8月，Facebook的月活跃客户数已达17.1亿。该公司CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）预计，到2030年时Facebook的客户总数将达50亿人。
扫码了解详细的GeoCities、MySpace及Facebook网络公司的发展历程。
启发思考：从客户关系管理的角度来看，Facebook的胜利对你有什么启示？
一、客户关系管理核心理念
Internet和电子商务正使传统经营模式发生改变，尤其是彻底改变了企业与客户之间的关系。在愈发激烈的市场竞争中，企业的核心经营理念从“以产品为中心”转向“以客户为中心”显得至关重要。谁能把握住客户需求并以最快速度作出响应，谁就能吸引更多的新客户并维持老客户，从而赢得意想不到的利润。
1.以客户为中心
商业经验告诉我们，“客户就是上帝”。客户类型很多，他们都有各自的利益和目的。客户希望那些包括数据库管理程序在内的数字工具可以帮他们选出最值得选择的主意。
世界顶级数字营销公司HUGE的首席执行官亚伦·夏皮罗在对“《财富》500强”中企业的组织架构、管理模式、方法策略等研究的基础上发现，在当今的商业环境中，“客户”是企业最强大的增长引擎。比如Facebook和谷歌，它们在开始赚钱之前，就在实施客户战略，并注重拓展客户基础，从而取得了巨大成功。
企业必须足够重视客户，利用有效的决策方式去吸引客户，与之不断沟通、互动并保持长期合作关系。保留住客户，才称得上得到了客户。“以客户为中心”的精髓，就是告诫企业，在处理一切业务时，都要把广大而极具影响力的客户群体作为第一考量因素。
补充阅读
知名企业“以客户为中心”理念的体现
菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。”这些言论确立了“以客户为中心”的营销主旨。自此以后，无论是营销理论还是营销实践都是围绕客户而展开的，“以客户为中心”的新经营方式得到理论广泛的认同。以下是几家企业“以客户为中心”理念的体现。
（1）美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为客户创造价值”。
（2）美国联合航空公司的理念是“客户就是主人”。
（3）美国快餐业汉堡王公司的理念是“任客户诚心享用”。
（4）世界最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。
（5）零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为客户提供最好的服务，而且具有传奇色彩”。
（6）克莱斯勒公司：“公司中每一个人所拥有的唯一的保证来自于质量、生产率和满意的顾客”。
（7）斯堪的维纳亚航空公司“在资产方面，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴，并会再来买票的乘客”。
（8）联邦快递公司：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。
（9）施乐公司创办人约瑟夫·威尔森认为：“我们究竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。”
（10）思科公司的企业文化是“客户永远第一”。
（11）摩托罗拉公司的企业文化是“我们的目标——使顾客完全满意”。
2.提高客户满意度
激烈的市场竞争大大缩小了许多商品或服务在品质方面的区别，这种同质化使客户消费选择的重要标准从商品品质转移到了企业能否满足其个性化需求和能否为其提供及时高效的服务。当企业越来越重视客户这一市场竞争的至关重要的资源时，客户满意度和客户忠诚度就显得越来越重要。
客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他自己的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。较高的客户满意度能使客户在心理上对产品品牌产生稳定的依赖和喜爱，从而加大客户对该产品品牌高度忠诚的可能性。对于企业来说，不仅要了解客户是否对企业的产品和服务满意，更要通过研究客户满意度，掌握客户对企业产品的信任和满意程度，全面提高有价值客户的满意度，这样才有利于企业发掘客户潜在的需求，扩大未来销售市场。
3.增加客户忠诚度
企业追求客户满意的目的在于增加客户忠诚度，因为忠诚客户的重复消费和口碑推介效应能给企业带来无法估量的收益。企业首先要完整认识客户生命周期，提供统一的与客户沟通的技术平台，提高员工与客户的接触效率和客户的反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈流，从而既能将高品质的服务提供给客户，又可以使企业掌握实时的市场动态，方便企业迅速抓住客户需求，开发出新的市场。其次，提供个性化产品和服务或根据客户的不同需求提供不同的产品或服务也可有效提高客户忠诚度，这样可以使客户再次光顾的可能性大大增加。此外，在保证客户服务，让客户满意并建立良好信誉的基础上，通过适当的方法实施客户忠诚度计划将为企业带来意想不到的利益。
4.开拓新客户，保持老客户
在企业经营过程中，无论企业付出多少努力，客户仍然是不断流失的，只是在不同阶段有着不同的速度而已，所以不断开发新客户以扩大客户群来补充流失的客户，是企业终身要做的工作。而保持老客户的意义在于其再次营造成本会明显降低，而且老客户也能通过示范和推荐给企业带来新客户。因此，客户关系管理的核心思想包括不断地开拓新客户和保持老客户。
一方面，企业通过客户关系管理来整合客户信息资源，从而帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息。在企业内部实现资源共享，从而使企业更好地进行销售、服务和客户资源管理，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己满意的方式与企业进行相关的信息交流，这样更方便客户获取信息和得到更好的服务。客户满意度得到提高的结果是能帮助企业保留更多的老客户，并有效地吸引更多的新客户。
5.鉴别把握关键客户
无数市场实践表明，不同客户价值观不同。最常见的是“二八效应”，客户也是如此。经常是20%甚至更少的客户可以带给企业80%的利润，而绝大多数客户只带来很少的利润，甚至是负利润。但是公司对他们的服务却没有太大的差别。这就需要企业合理区分客户并作出科学的判断。
客户关系管理能将企业与客户在市场、销售和服务各个环节中的每一次接触准确地记录下来，并能提供科学分析和遴选的工具和方法，从接触的历史记录中帮助企业鉴别出关键客户。同时，由于客户关系管理贯穿企业整个销售服务，因此它可以为关键客户提供定制化的个性服务，自然可以有效把握住关键客户。
6.客户关系管理始终贯穿企业市场营销的全过程
最初，客户关系管理主要出现在服务业，这是由于服务具有无形的特点，企业注重客户关系管理可以明显增强对客户服务的效果，从而为其带来更多的利益。随后，觉察到这一特点的企业不断将客户关系管理向实物产品的销售等其他领域扩展。企业将向客户提供售后服务作为对其特定产品的一种支持，认为产品如果有了售后服务就会增值，事实也确实如此。那些在售后服务方面做得好的公司的市场销售确实处于上升趋势；反之，那些不注重售后服务的公司的市场销售情况则不可观。到目前为止，客户关系管理已经贯穿企业市场营销的所有环节，即从客户购买前到购买后的全过程之中。
二、客户关系管理理念建设
（一）客户关系管理理念建设的重要性
客户关系管理理念是一种企业理念，建设客户关系管理理念对企业发展有重要影响，主要表现在以下几个方面。
1.企业外部市场竞争的需要
过去由于市场供小于求，企业主要以产品为导向，主要精力放在扩大生产和满足社会需求上。随着我国改革开放步伐的加大、生产力的快速发展，市场上的产品已经是供大于求。因此，企业要生存，就要从客户需求出发，生产客户想要的产品，这就是以“客户为中心”。
当不同企业产品在质量、售后服务、品牌、价格四大领域的竞争达到同一水平时，企业要想在国内外竞争中占据优势地位，只有通过自身的创新努力把服务做得比其他企业更有特色、更尽善尽美，才能吸引更多客户。由此可见，建设客户关系管理理念在当今社会发展潮流中已经非常重要。
2.企业内部创新发展的需要
在自动销售服务系统还没有普及的情况下，核心销售人员的出走可以使企业收入预测大大改变，诸如此类现象表现了企业内部管理的随意性。很多企业虽然离开了计划经济，走入了市场并接受了“市场营销”“公共关系”等新概念，但仍然对如何在客户数据中分析客户购买习惯，如何针对不同客户采取不同营销策略等问题手足无措。另外，真正把呼叫中心应用得得心应手的企业也还为数不多。这些都对我国企业建设客户关系管理提出了难题。
因此，为解决以上难题，企业必须通过内部创新，为客户提供满意服务，进一步培养客户对企业的忠诚，从而开发和提升客户的价值。企业要想从传统的竞争领域中站于领先位置，就要将客户服务确定为企业在新型市场竞争中的战略重点。这就首先需要企业中的每一位员工树立正确的客户关系管理理念，使客户关系管理理念深入人心，才能保证企业为客户提供更优质服务，从而帮助企业不断提升知名度和美誉度，为企业不断发展提供强有力保障。
总之，在客户关系管理理念的影响下，通过有预见性、高效性的客户关系管理系统，企业可以全面调节与客户的关系。从企业主体角度来看，客户关系管理能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高企业实力；从客户角度来看，客户方可以从客户关系管理理念建设中获益，例如客户关系管理可以为客户节约采购成本，满足客户的潜在需求，甚至为客户提供无微不至的服务。
综上来看，客户关系管理理念建设可以为企业带来在同行业中的竞争优势，即客户关系管理的竞争壁垒优势，其建设重要性可见一斑。
补充阅读
以客户为中心的三大误区
以客户为中心的理念本身没错，正所谓将心比心，换位思考，替他人着想的人才能得到别人的认同。然而，光有理念是解决不了问题的。从操作层面考虑，以客户为中心并不是客户要什么就给什么，而应该是基于自身产品和服务能力的客户价值最大化。以客户为中心请不要走入以下三大误区。
误区一：光“说”不做。走入这种误区的企业不是为了客户去改善产品，而是围绕客户和产品去找说法，最后美其名曰以客户为中心。很多企业往往是在已经有了产品后，才开始“以客户为中心”的。其操作方式经常是这样的，首先通过消费者分析，再结合产品的功能点，两者结合得出所谓的诉求点。这样的说法既容易打动客户，又在产品上有支撑。所以，原本不知道是否以客户为中心的产品通过这么一“说”，就真的以客户为中心了。这样的做法在短期内可以获得客户的认同感，推动客户对产品价值的理解，但也容易诱导企业走捷径。因为开展这种工作之前，本身就带着取巧、迎合的目的。
误区二：重“外”轻内。走入这种误区的企业不基于自身团队可持续服务能力出发，不考虑整个系统的健康运行，而是一味迎合客户，满足需求。这样一来，本企业员工特别是一线员工压力很大，这样的努力可能在短期内能获得客户认同，但长期这样，却有可能会让自己失去持续提供服务、创造价值的能力，最终将不利于客户稳定。从理论上来说，产品和服务的缺陷是永远存在的。所以，企业在发展过程中追求的是各方面利益的平衡，追求的是企业价值链的健康运行。在这方面有些企业已做得很好。例如，作为一家在中国拥有60000多名员工的企业，麦当劳人才管理的特点是“只有员工感到快乐，才能向顾客传递快乐”，而“员工第一，客户第二，股东第三”的观点已被江南春、马云等商业翘楚所认同。
误区三：迷“失”自我。走入这种误区的企业仅仅为了客户一时之需频繁改变自己，从而忽视企业的产品优化，失去品牌个性。品牌需要迎合还是坚持，这个问题至今仍没有定论。在现在这个强调自主和自我意愿的社会，迎合已经变得非常之难，迎合的成本也变得越来越高。再加上现在企业的危机问题层出不穷，很多都是因为夸大宣传、重“客户诉求”而轻“产品技术”造成的，迎合的风险也越来越大。在消费者需求已经变得游离和多变的时候，无法迎合就需要更多的坚持，就像万宝路公司坚持使用牛仔形象、可口可乐公司坚持其配方一样。而坚持，会让企业的目标更清晰、底气更足。
（二）客户关系管理理念建设方法
1.理念渗透
在客户关系管理理念建设初始阶段，企业应先对员工进行理念渗透，使员工认识到客户关系管理理念的重要性和深刻内涵，从而使其后的理念宣传收到显著效果。
（1）广泛宣传，营造氛围。在客户关系管理理念建设开始阶段，企业应先从上到下广泛宣传客户关系管理理念，让所有员工对客户关系管理理念有初步认识，方便员工后期深化了解。
（2）阶层传递，征集感言。各领导阶层依次发表对客户关系管理理念的理解，可以适当组织学习会、讲座、座谈等形式多样的小型活动，促使员工深入理解客户关系管理理念。还可以要求员工结合自己的岗位特点，用简短语言把自己对理念的认识和体会写出来，开展“理念感言征集”活动。这些感言把客户关系管理理念与员工岗位要求紧紧联系起来，更能行之有效、深层次地发挥作用，推动员工在岗位上进一步践行客户关系管理理念。
（3）适当抽查，认真总结。公司及时到各部门检查员工的理念学习情况，抽查员工对理念的实践程度。对不用心实践的部门给予相应处罚，对优秀的部门及个人给予一定奖励，并对抽查结果进行认真的总结和反省。
2.理念考核
实践表明，要检验和考核员工对企业理念学习的效果，操作起来有一定困难，但是考核对理念的学习非常关键。
（1）确定考核标准
针对客户关系管理理念，结合本企业自身发展实际，按“深刻理解”等要求，制订一个理念考核标准，明确“合格与不合格”、“理解与不理解”的界限和要求。各部门按照考核标准，对员工理念实践情况进行严格考察，督促员工对客户关系管理理念的深入理解和具体实践。
（2）进行日常抽查
企业可以将日常考核与集中考核相结合，每月或者每季度组织一次抽查，抽查人数不少于员工总数的10%，而且每次抽查都要明确记录下员工对理念的理解和实践程度。抽查的员工一般不重复，但是要对上次抽查不合格的员工进行再次抽查。年底组织集中抽查，抽查人数不低于员工总数的30%。这样，每年抽查员工人数达到全体员工的60%以上，从而较好促进员工学习和实践客户关系管理理念，保证客户关系管理理念在企业内宣传的渗透效果。
（3）严格达标考核
每年年底，根据日常抽查结果情况确定优秀、不合格员工。然后根据考核情况，评出年度优秀员工或部门予以表彰奖励，对不合格的员工及部门进行重新培训和考核。
3.实践转化
客户关系管理理念只有融入员工实践，转化为员工和企业的实践标准和价值取向，才能推进公司改革发展的步伐。因此，企业要努力促使员工将理念内化为他们的自身要求，外化为员工的岗位行为，这对企业进行客户关系管理理念建设意义重大。
（1）学习提高
企业可以开展多种形式的宣传活动，促使员工进一步学习和深刻理解客户关系管理理念，让员工在不断学习理念的同时提高自身素质。
（2）开展讨论
以部门为单位广泛开展讨论活动，要求每个部门对照理念结合实际，查找本部门存在的突出问题；各部门要对照客户关系管理理念，结合管理职能，查找管理中存在的薄弱环节，查找与客户关系管理理念不匹配的管理制度；员工要立足本职岗位，对照客户关系管理理念，查找思想上、行为上的差距。
（3）落实行动
各部门和员工，针对企业中存在的与理念不符的差距和问题，进一步明确整改方向并制订落实行动方案，将理念体现到企业经营管理的各个环节中。各级管理人员把理念落实到履行岗位职责中，确保公司各项目标的实现。广大员工把理念落实到岗位上，真正做到以理念保证工作实践，以理念促进企业发展。
（4）考核总结
各部门按照员工制订的实践方案，对员工的讨论和整改情况进行检查考核，督促员工提高认识，学好理念，保证实践，并举办相关主题汇报会，挖掘和培育践行理念体系的典型人物和典型案例，提供员工学习交流平台，促使员工在实际工作中努力践行客户关系管理理念。
企业最终要做到将客户关系管理理念与员工的岗位行为、企业制度建设紧密结合，使企业理念逐步转化为员工的自觉意识，成为员工的行为指南，实现理念入脑、入心、入行的目的，推动员工与企业的共同发展，这样也能促使客户关系管理理念成功建设好。
案例1.3
客户至上的设计模式
客户至上的两种设计模式可归纳为迎合需求和创造需求，具体通过下面两个例子进行阐述和说明。
一、谷歌——迎合需求
谷歌的数字产品设计方法是研究客户行为，从点滴做起，逐步完善产品。
谷歌的管理部门每次改版网站首页或者升级产品时都会安排严格的用户测试。谷歌网站上写道：“我们对谷歌的每一样内容都会进行测试，相比直觉和猜测，企业更加注重实际数据信息。”谷歌比大多数公司（或者说其他所有公司）都更加重视寻求确凿的资料，来证明新的功能是否有助于改进用户体验。许多产品都被送往谷歌实验室进行测试，以期尽早获得客户反馈，尽快调整设计任务。对亿万用户进行大量产品测试极具价值。谷歌的用户测试为谷歌带来了极大利益，有了它，管理者可及时对设计方案做出取舍。“我们有信心，而且也有数据可以证明，我们采纳的方案的确可以改进用户的使用体验。”
这样做是为了尽可能地完善产品。谷歌的创始人拉里·佩奇说：“最完美的搜索引擎应该能够正确理解用户目的，切实满足用户所需。”不过，要做到如此，需要时时对产品进行点滴修改。大量用户几乎察觉不到谷歌的微小改动。比如某天，谷歌某项搜索结果不再仅仅显示网页内容，而是增添了相关视频内容；又或者某一天，谷歌神奇的搜索算法系统为某类问题提供的搜索结果比以前稍好了一点儿。这些变化如此微小，用户通常难以察觉。就这样，谷歌一点一滴地改进自己，永不停歇。
谷歌的这种用户测试和解析模式对网站的发展起到了极大的促进作用。对自己设计的许多东西进行测试，从而选出并放大最佳选项，有了这一模式，无须寻找设计高手，只需做大量的测试和分析就能找到优化用户体验的方法。但是，这种策略也是有瑕疵的，那就是，网站的架构无法得到跳跃式的变动。
二、苹果——创造需求
“数字技术应用领军团”中的苹果公司可谓轰动了整个世界。苹果公司发展的动力源主要是灵感创意而非数据分析。众所周知，史蒂夫·乔布斯是个完美主义者，他的设计团队具有卓越的才华和能力。因此，人们相信苹果公司创意无限，无所不能。乔布斯说：“我们的任务就是打造完美的用户体验，如果做不到这点就只能怪自己。”虽然苹果公司并没有完全抛开用户测试这一环节，但是所有重大创意的提出和实现所依靠的都是核心团队的本能和直觉。他们有想法，有眼光。一旦创意开花结果，不仅会影响数百万用户的日常生活，更会使全球商务发生变革。
如果说谷歌的解析设计方式能够达到“局部高点”，那么苹果的灵感设计方式则能攀上“全球顶峰”。前者只允许在现有的设计框架内进行小修小补，让产品的易用性和效益慢慢达到峰顶，即“局部高点”。然而，小修小补永远也无法到达“全球顶峰”。
不过，苹果采取的策略存在巨大的风险。只要赢了一次，用户的期待就会直线飙升。要想获得成功，就必须拥有超凡卓越的人才（如此才俊实难获得）。由于这种策略强调的是给世间带来爆炸性的变化，而不是对产品进行循序渐进的改进，由此可见，随着时间的推移，相比其优雅、简洁且极富创意的设计初衷，苹果产品会变得越来越复杂、越来越笨重。把伟大的灵感同点滴的改进相结合，恐怕才是最受称道的模式。
启发思考：你更青睐哪种设计模式？对于产品要不断实现更高的客户满意度，你有什么好的建议？