第二节 实施客户关系营销

一、实施客户关系营销的原则

客户关系营销对于企业核心竞争力的建设、市场份额的占有、规模的扩大起着十分重要的作用，因而，企业实施客户关系营销也是一项重点工程。客户关系营销是将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。企业在实施客户关系营销的过程中应遵循以下三点原则。

1.主动沟通

营销活动中企业应与各关系方客户相互沟通，保持密切联系，形成制度或以合同形式定期或不定期地碰头。良好的沟通是解决问题的关键，通过主动沟通，了解各关系方客户的需求和困难，并主动提供帮助，增强合作关系。

2.承诺信任

相互信任是长期合作的基础。在客户关系营销中，各关系方客户相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并且付出实践，履行诺言，赢得关系方的信任。只有双方相互信任才能更好地进行下一步合作。

3.互利互惠

客户关系营销中的相关方关系是建立在互利基础上的，如果没有各自利益的实现和满足，那么交易双方就不会建立良好的关系。因而这就要求交易双方互相了解对方的利益，寻找双方利益的共同点，并努力使双方利益共同实现，做到互惠共赢。

二、实施客户关系营销的对象

客户关系营销扩大了企业经营活动范围，从原本单纯的交易行为转变为与客户、供应商、竞争者及政府机构等各方面编制的关系网络，经营活动也延伸到更广泛、更深远的领域。企业营销功能也以谋求相关方互惠互利取代了过去单纯的自身利益最大化。例如，许多公司就是由国有资产投资公司及相关企业共同出资筹建，形成具有政府支持，上下游企业共同受益，共谋发展的利益共同体，通过利益并存实现多方共赢的目的，以保持永久生存发展。

三、实施客户关系营销的途径

客户关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理，宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系。因此，客户关系营销的重心就是建立和发展客户关系营销网络、培养客户忠诚、降低客户转移率。从营销理论和实践来看，实施客户关系营销的主要途径包括以下几个方面。

1.提高客户忠诚度

客户忠诚度是指客户对于某一特定产品或服务产生好感，形成偏好而重复购买的一种趋向。传统交易营销重视短期利益，典型做法就是“货物售出，概不负责”，根本不注重客户的消费体验。而且，传统交易营销一味追求发展新客户，忽视老客户，根本谈不上培养客户忠诚。客户关系营销则在关注一次性交易的同时，更重视老客户。它的优势包括：第一，维持老客户，能带来大量销售额；第二，维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本；第三，忠诚客户对其他客户有很强的示范效应，是统一消费群体的意见领袖。实践证明，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此，怎样提高客户忠诚度，防止客户流失是客户关系营销的一项重要内容。

2.适当增加客户让渡价值

客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品所获取的总价值或利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。客户总成本是指购买产品过程中花费的货币成本以及时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。客户在选购产品或服务时，往往从价值和成本两个方面进行比较后作出抉择，选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品作为优先选择对象。企业要想在市场经济中维持原有客户群，就需要提供给客户尽可能多的“客户让渡价值”。

3.提升企业和客户之间的关系层次

企业与客户之间的关系可分为财务层次、社会层次和结构层次，这三个层次是依次递进的。一般来说，企业选择的客户关系营销层次越高，其获得的潜在利益和提高竞争力的可能性越大。

（1）财务层次

财务层次是指企业与客户之间，建立以商品为媒介的财务利益层次上的关系。在企业与客户的交往中，财务利益是最基本的行为动因，在利益之外，人们之间的关系就显得比较冷漠。传统交易营销中的“银货两讫”就体现了这种财务关系。而建立在这一层次上的客户关系营销，通常采用有奖销售、价格优惠、折扣等手段，刺激客户购买本企业的产品或服务。

（2）社会层次

社会层次也称关系层次，指交易双方在财务层次基础上，建立起相互了解、相互信任的社会联系，并形成友好的合作关系。在社会层次上，企业在传统营销工作基础上更加重视交往营销。企业主动与客户联系，了解客户需求与期望，并想方设法满足客户需要，以此加强企业与客户的联系，形成良好的合作伙伴关系。这一层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契，但各企业的做法不尽相同，不易被竞争对手所模仿，相比财务层次的营销前进了一步。

（3）结构层次

结构层次是客户关系营销的最高层次。结构层次是指企业有效利用资本、资源、技术等要素组合设计企业的生产、销售、服务体系，并为客户提供个性化产品和服务，最大限度满足客户需要，使客户得到更多消费利益和“客户让渡价值”，提高客户满意程度。同时，企业的技术壁垒在这一层次结构上有所提高，客户转移的成本和难度提高，客户要想改变供应商将导致总成本提高，原有的优质服务停止，因而客户不得不继续维持与企业的关系。

上述的三个层次都是企业必不可少的。企业客户关系营销人员要树立层次结构的思想，在使用某一层次时，最大限度地提升层次结构。

4.建立柔性生产体系

柔性生产体系也就是企业根据不同客户的不同需求，设计并生产具有差异化、个性化的产品。传统营销通常被称为“大众营销”，生产厂商所生产的产品要能够满足成千上万客户的需要，生产的重点是大规模生产。而随着人民生活水平的提高，客户的消费差异化、个性化显著增强，此时，市场细分的规模也越来越小。为了适应这种经济形势，企业需要建立柔性生产体系，以满足不同客户的需求。柔性生产体系既保持大批量流水作业的先进生产体系，又满足了“多品种、小批量”的订货需求，形成了大规模个性化生产体系。海尔公司曾针对农民想要清洗土豆，而一般的洗衣机排水系统又老是堵塞这一问题，专门研发了一种“土豆清洗机”，这一举措就是海尔公司柔性生产体系的表现。

5.建立客户关系管理系统，防止客户流失

建立客户关系管理系统，就是通过对企业和客户的有关信息进行搜集、储存、传输，以便企业主管人员对客户关系情况能全面准确了解，及时采取相应的关系营销措施，有针对性地制订出客户关系营销计划或沟通策略，维持老客户，开发新客户，防止客户流失，使企业从客户那里获得最大利益。客户关系管理系统的建立是客户关系营销取得成效的基础，可以使客户关系营销更好地发挥作用。