第二章　故事力原理

有了蒂芙尼和Burberry这样的成功例子在前，商业界讲故事的冲动日益弥漫。我们越来越频繁地被告知，若没有一个引人入胜的故事，产品、创意或个人品牌只会落个出师未捷身先死的命运。

在《讲述铸就成功》（Tell to Win）一书中，好莱坞传奇制片人彼得·古贝尔（Peter Guber）偕同安妮特·西蒙斯（Annette Simmons）和斯蒂芬·丹宁（Stephen Denning）等作家，大力宣扬了在人类事务尤其商界中，故事所具备的强大魔力。

古贝尔认为，促使人们行动的，并非“数据转储”、厚重PPT幻灯片或充斥着大量数据的电子表格，而是情感。而商业信息引起他人情感共鸣的最好方式，则始于那句令人神往的“从前……”（看我们的书名，哈哈！）。

这听起来倒是合乎逻辑。但是，“讲故事拥有强大商业力量”的观点，通常都仅由更多的故事加以证明——蒂芙尼也好，Burberry，或者是古贝尔的举例——经常是他自己或一位名人朋友如何凭借精彩的故事而登上成功说服众人的高峰。

然而，趣闻轶事并不成就科学——如果没有科学性作为支撑，讲故事即使能取得成绩，也只是偶然的成功，就跟买彩票那样靠运气的话，是不可能作为一个长期方向依赖的。

在新潮狂热一波波席卷而来，宣称破解成功秘诀的众多大师争相亮相的商业界，“讲述铸就成功”是否也不过只是风行一时之物？又或者，它确实是对沟通策略的深刻洞见？

在华盛顿与杰斐逊学院（Washington and Jefferson）教授英语的乔纳森·戈特沙尔（Jonathan Gottschall），同时也是《故事动物：故事如何使我们成了人类》（The Story telling Animal：How Stories Make Us Human）一书的作者。

乔纳森说：“就我看来，这确实是真实洞见。我是一个文人，试图以科学为武器探索在人类生活中，故事所拥有巨大而神秘的魔力。古贝尔及其他作家由经验谈得出的结论，正与科学通过试验得到的结论不谋而合。”

乔纳森讲的没错。一直有许多不同领域的专家好奇于故事的魔力，试图结合不同时期的手段用以发掘。

科学试验的结论，首先来自于心理学。在过去的几十年中，心理学亦开始了关于故事如何影响人类心智的一系列研究。结果再三表明，我们的态度、恐惧、希望以及价值观都强烈受到故事的影响动摇。事实上，比起佐以辩论和证据以达说服目的的论文来说，故事小说似乎能更加有力地改变人类的信仰。 

这究竟是怎么一回事？为何在讲故事的人面前，我们竟变得如此易于操纵？

心理学家梅勒妮·格林（Melanie Green）和提姆·布洛克（Tim Brock）认为，一进入故事的虚拟世界，“信息处理方式便遭受彻底的颠覆。”格林和布洛克的研究表明，读者愈是沉浸于故事之中，故事便愈多地改变着他们。同时，比起较少受影响的读者，高度沉浸的读者对故事中的众多“错误不实”——误差、错误——几乎可达盲目的程度。

需要特别留意的是，并非他们故意对错误视而不见（就像我们快乐地观看某些愚蠢的动作片一样），而是他们压根就看不到这些错误的存在。

在这儿，我们学到了故事塑造力量的重要一课。当我们读的是以事实据理力争的枯燥辩论时，我们的理智全面苏醒。我们以批评性的眼光看待辩论，并且抱着怀疑的态度。然而，当沉浸于故事之中，我们不知不觉便放下了理智的戒备。我们为之动容，而这似乎使我们处于毫不设防的状态。

这一课告诉我们：如果你不愿意看到自己的对象全副武装、盔甲齐全地针锋相对，那就想想如何提供一个能让人沉浸其中的故事吧，因为那会让他们如同桑拿过后、身穿睡衣般的放松。

这正是古贝尔的论点所在，而《讲述铸就成功》一书的核心隐喻便是特洛伊木马——依然是传说中的一个故事。

特洛伊木马这个背景故事，大家应该都清楚：在特洛伊僵持十年血战之后，古希腊人意识到以武力难以攻下特洛伊，因此决定以诡计智取。他们假装扬帆回国，只留下一只巨大的木马，宣称是献给上帝的祭品。开心的特洛伊人将木马拉进了城墙里。然而，藏身于木马之中的是众多希腊勇士，他们半夜伺机而出，在特洛伊城里极尽烧杀掠夺。

古贝尔就在告诉我们，好的故事亦可以是特洛伊木马。观众接受故事的原因就在于，对于人类来说，一个好故事就像一份礼物。然而，故事也不过是讲述者的一种传递手段。故事正像一种诡计，使信息偷偷摸摸地潜进人类大脑筑成的坚固堡垒中。

对于故事的说服力量，古贝尔在书中抱着乐观无上的态度。

然而，正如特洛伊木马那血淋淋的隐喻所暗示的，故事是一把可用于好坏目的的双刃剑。就像火一样，可以照亮温暖整座城市，亦可以在瞬间将其吞噬燃烧殆尽。古贝尔也懂得这个道理，不过他倾向于强调故事所能带来的正面改变。

这种两面性姑且不论，关于讲故事，留待解决的问题其实还有很多——毕竟知道并不代表能做到。

不惜在营销上砸重金的企业很多，多数却在前提上犯迷糊：以为市场调查中的受访者能够有意识地解释自己无意识的行为（假设这个结论是对的，那么市场营销行为很容易成功，不断进行市场调查，并依照结论操作即可）。这些企业们没想到的是，人的许多行为是由潜伏在意识之下的情感因素激发而产生的。

正如神经解剖学家吉尔·波特·泰勒(Jill Bolte Taylor）所言，“我们生来就被教导，人是有情感的思维动物。事实却正好相反；准确的说法应该是，人是会思考的情感动物。”

在英语中，“动机”（motivation）和“情感”（motion）有一个共同的拉丁词源，那就是意指移动的“movere”。情感是一种自发的行为，它不是为了消遣，而是为了生存而采取的有目的的行为性反应。营销人的挑战正在于此：情感的源头并不为我们所知。我们无法决定自己的情感，反倒是情感决定了我们。

但长期以来，传统的营销是依据与此相反的理论。还有更让人吃惊的：我们甚至不是通过思考来做决定，而是通过感情。情感是人的基质，甚至居于理性思考的神经回路最基层；它非但不妨碍我们做出决断，反而是我们决断的基础和前提！

许多企业或者营销机构通过传统的问卷、概念测试等手段对受访者进行调查，想以此了解他们购买行为的情感动机时，事实上是在勉强他们用有限的线性思维解释自己的行为。

认知科学实验表明，我们的左脑会编造理由和故事来组织和区分我们的感官经验。泰勒解释说，“我们的左脑尽其所能处理它接受到的各种信息，不过我们必须记住，在‘我知道’和‘我想我知道’之间有着巨大的差别。”

可以这么说，左脑用文字和数字思考，而右脑用情感和想象来交流。因此，让一个人量化自己的情感，或者叫他用语言文字分析自己的感情，就像是让勉强只懂英文的人去翻译中文一样。用算术平均数的概念描绘欢乐或悲伤，和用函数描述梵高的画作，没什么两样。但实际上，很多市场人士的做法，真的离这种荒诞并不太远。

认知科学的结论，背后深层次的原因在于，人类与生俱来的通用语不是文字，而是情感。通过情感——而不是思维——的学习才是最有效的，“此时无声胜有声”用在描述故事的作用上，再恰当不过了。

再者，在理智上，我们通过左脑建立对“自我”的认识，从而把自己和别人区分开来。而在情感上，我们通过右脑建立“我们”的概念，建立一种人与人之间的连结感、一种难以言喻的对活在当下的敬畏和对美好生活的向往。

泛泛地讲神经科学会帮助我们讲故事，也许会让你感慨：高射炮打蚊子。但在营销费用动辄以亿计时，这真不算什么。相反，若是能通过确定的手段检验不同故事带来的效果差异，对那些殚精竭虑营销自己的企业来说，简直是事半功倍的捷径。

Deutsch LA广告公司执行副总裁、大众公司的集团规划总监道格拉斯·范·普雷特（Douglas Van Praet），同时也是《无意识品牌术：神经科学如何帮助和启发营销》［Unconscious Branding: How Neuroscience Can Empower (and Inspire) Marketing］一书的作者，而Deutsch LA为超级碗（Super Bowl）所创作的大众广告就是一个看似简单的绝佳故事。

广告的情节很简单：穿着黑武士衣服的孩子，看到父亲远程启动了自家的大众汽车，于是坚信自己能够拥有超能力。假使只是依靠传统的测试和手段，这支广告不可能有机会面世。

好在Deutsch LA公司已经用神经科学武装了自己。

广告不但面世了，而且在Sands Research公司的年度“超级碗广告排名”中获得了最高的“情感共鸣值”。Sands Research主席兼首席科学官斯蒂芬·桑兹（Stephen Sands）博士说，“今年，Deutsch LA广告公司做的黑武士广告引起了如此强烈的情绪反应，这是我们有史以来检测到的最高分值。”

就这样，给大众做的这支《The Force》广告见效了。它成为史上最受喜爱的超级碗广告，在YouTube上创下了近5900万浏览量，2011年，广告帮助大众赢得美国本土30年来最大的市场份额。

看，这就是情感的力量，看似虚头巴脑，却收到堂皇碾压的实效。

因此，尤其是在《The Force》广告之后，道格拉斯·范·普雷特更加确信：人们需要微笑，需要泪水，不需要什么统计数字和统计学概念！统计报告上不会记录情感数据，但它却结结实实是促使我们购买的力量，而且是不可忽视的力量。

如何激励我们自己从而激励我们的顾客，普雷特列出以下7个步骤：

普雷特提到的步骤，我们将在本书后面的章节谈到——毕竟不同故事高手的观点之间既有重叠又有差异，我们倾向于讲述那些重叠度较高的部分。但在此处，需要着重强调的一点是，普雷特第（4）步的“转移情感”是指，行动之前，必须先有感情。他的意思倒不是说，要通过脑部扫描来检验广告的效果（其实有部分个案中，有些企业确实在这么做），他强调的是必须看到传统营销方法的短处，还要从认知科学里获得启发。

“总之，我们需要唤醒的不是头脑，而是心情；我们需要透过微妙而又关键的情感关联，激发我们希望连接到的那一处内心”，普雷特如是说。