前 言
习近平总书记说，“中国日益走向世界舞台中央，面临百年未有之大变局”。从后发国家到大国崛起，如何塑造、传播中国的国家形象，其重要性和迫切性已经达到了一个新的高度。只有将国家形象务实性地推进到中国问题前沿，才能为中国的全球战略和国际构想提供有利的舆论环境和话语基础；只有将国家形象作为全球化问题的前哨，才能让中国在全球语境中的文化输出和多元对话成为可能。
“一带一路”倡议是中国政府面向丝路沿线60多个国家和40多亿人口提出的国际构想。它以“互联互通”的宗旨打造国际合作新平台，是国家形象建构的重要机遇。反过来，由于“一带一路”沿线各国面临着巨大的文化差异和复杂的地缘环境，国家形象是构建沿线各国价值共同体、实现“一带一路”构想的必要前提。只有通过立体化的国家形象多维建构，才可能实现各国间的价值认同，从源头上为“一带一路”倡议的“互联互通”和“合作共赢”创造可能。
实施品牌战略是国家形象塑造的具体路径和落脚点。从国家品牌、区域品牌、企业品牌、博物馆品牌、产品品牌到文创品牌，都需要顶层设计和系统打造。要提升“一带一路”沿线各国对中国的好感和评价，中国不同层级的政府部门和市场主体都应该培养品牌意识。从国家的层面讲，品牌所代表的文化符号和蕴含的精神内涵，是国家、城市形象的精髓，也是国家形象竞争力的关键所在；从企业的层面讲，在“一带一路”建设的推进中，处于前线的企业和产品品牌具有“破冰”的作用，可以为后续的国家形象建构产生持续的影响力。
简而言之，“一带一路”、国家形象和品牌中国三者互为依托，不可分割：“一带一路”倡议为国家形象的建构提供了难得的机遇；国家形象是实现“一带一路”构想的必要条件；品牌战略则不仅是提升国家形象的重要途径，也是推进“一带一路”系统工程的具体抓手。有鉴于此，清华大学国家形象传播研究中心于2017年11月在清华大学中央主楼举行“2017清华国家形象论坛”，聚焦“‘一带一路’与品牌中国”的主题。论坛分为大会论坛及九个分论坛，分论坛主题分别为：国家品牌理论与实践研究、“一带一路”与中国企业品牌、对外传播中的国家形象构建、国家形象与文创品牌、国家形象与特色小镇、国际人文交流与国家形象、大数据／社交媒体与国家形象、博物馆传播与国家形象和京津冀战略与国家形象。
《国家形象：“一带一路”与品牌中国》是此次论坛的成果结晶，汇集了政府、学界和业界的领导们和专家们最新的研究与实践成果。作为清华大学国家形象传播研究中心“国家形象”系列丛书的最新成果，本书承袭了“国家形象立体化多维塑造”的思路，并在此基础上聚焦“一带一路”和品牌战略，将国家形象的研究向更加系统化、更加国际化、更具实操性的方向纵深推进，以期为中国的国际战略规划和国家软实力建构献策。
本书主要分为四个部分。第一部分的“主论坛发言”从国家宏观构想的高度出发，系统勾勒了国家形象、“一带一路”和品牌战略相互关联的全景图，并指出城市、主流媒体、文化外交、企业等在其中扮演的重要角色。第二部分的“‘一带一路’与国家形象”聚焦学界的前沿研究，主题涉及纪录片、大型工程、媒介话语等。第三部分聚焦“品牌中国与国家形象”，并分别从四个方面对该议题进行了系统化的阐释——国家品牌的理论缘起、国家形象与文化品牌、国家形象与区域品牌以及国家形象与央企品牌。这部分创造性地集结了国内外学界的最新研究成果，同时还纳入了业界的前沿案例实践。尤其在“国家形象与区域品牌”和“国家形象与央企品牌”这两个章节，收录了大量新鲜案例，将国家形象的研究推到了实践的最前沿。第四部分转向“大数据中的国家形象”的研究成果，该报告对包括中国在内的10个世界主要国家和14个“一带一路”沿线国家进行了研究，并通过词频统计、主题模型等勾勒出社会化媒体中的国家形象，为国家形象的研究提供了新思路和新工具。
近年来，国内关于“一带一路”和“国家形象”的研究逐渐增多，但大部分研究囿于经验式、感想式、零散式的认识，这就直接导致了结论的单一化和固化，从而失去了对问题的全面思考。针对这些问题，本书有以下三个创新：第一，在“一带一路”和“国家形象”之外，首次引入了“品牌”的概念，为研究的推陈出新创造了可能；第二，纳入了国外最新的研究成果，真正将“国际化思路”和“国际化视野”落于纸上；第三，本书所收集的论文既有理论的观照，又有实践得出的真知，致力于勾勒一幅全景图，以期对读者有所启发。
清华大学国家形象传播研究中心是清华大学校级重点研究机构，核心目标是建构国家形象研究领域的世界一流智库。自成立起，中心便致力于“国家形象”系列丛书的编撰。目前已出版的图书包括《国家形象研究》（2015）、《国家形象 多维塑造》（2016）和《国家形象：创新与融合》（2017）。本书是该系列丛书的第四本书，对以往的著述既有继承也有创新，旨在为国家形象的研究构建更加系统的理论基础和切实可行的传播策略。
最后，本书得以成书和出版，要感谢清华大学校领导、清华大学出版社，以及政府、业界和学界各位同仁的大力支持和信任。国家形象的塑造是个立体化的系统工程，“‘一带一路’与品牌中国”则是一个富含战略思想、理论内涵和现实意义的话题。本书以这三个基点为逻辑主线，描绘了如何以品牌之力打造国家形象以及“互通互联”的丝路精神的全景图。未来，清华大学国家形象传播研究中心将继续朝着建构国家形象研究领域世界一流智库的目标前进，为推动中国国家形象研究迈向世界前沿建言献策。
范 红
2018年8月于清华园