第一编 传统媒体与影视产业

逆势而上：大众报业的涅槃之路

■ 张帅　王继周

核心提示：在新媒体的冲击下，“报纸衰亡论”近年来频频被提起，报业的寒冬即将到来几乎成为共识。2014年1月1日，《新闻晚报》的正式休刊，似乎更加证明了这一论断，悬在传统报业之上的达摩克利斯之剑看似即将落下。

然而，出乎意料的是，大众报业集团竟逆势而上，成为报业市场的一朵奇葩。数据显示：大众报业集团2004年的利润为3750万元，“报业寒冬论”兴起的2005年却上升到5001万元，紧接着一路凯歌，2011年利润近4亿元，是2004年的10倍。更令人惊叹的是，7年间集团利润年均增长40.4%，旗下14报5刊1网站全部实现盈利。不仅经济效益向好，社会效益同样堪称优秀。大众报业集团已连续6年共获得8个中国新闻奖一等奖。其中，《大众日报》连续6年获得6个中国新闻奖一等奖，被业界称为“大众报业现象”。报业市场“哀鸿遍野”之际，破译大众报业的腾飞密码对纸媒转型无疑具有十分重要的意义。

关键词：大众报业　逆势增长　整合　多元经营

大众报业的“传奇”经历引起了业界、学界的广泛关注和讨论，某种程度上，成为人们研究报业转型的一个范本。正如大众报业集团总编辑傅绍万所说：“一个产业总有其成长期、成熟期和衰退期。我国报业真正成为产业，是实行市场经济以后，还不到20年时间，一个产业不可能在这么短的时间内就进入衰退期。这些都决定了我国报业不同于西方发达国家，还有广阔的发展前景。”大众报业能够逆势而上，也许正是源于对这种信念长期的坚守与探索。其实，大众报业一路走来，逆势而上并非偶然。

一、大众报业的历史沿革

大众报业集团的母报《大众日报》创刊于1939年1月1日，是当时中共中央山东分局的机关报，是迄今为止全国连续出版时间最长的党报。在那个战火纷飞的年代，其指导范围远达苏北、皖东等抗日根据地。《大众日报》长期作为党的“大区”性报纸而存在，在整个华东地区乃至全国，都是一份发行量居前、影响力巨大的报纸。党在延安召开第七次全国代表大会时，中央举办报纸展览，《大众日报》被评为敌后办得最好的报纸之一。从历史沿革的角度看，《大众日报》的成长历程可列述如下：

1940年1月1日，《大众日报》创刊一周年之际，中共中央主席毛泽东从延安发来题词：“动员报纸，刊物，学校，宣传团体，文化艺术团体，军队政治机关，民众团体，及其他一切可能力量，以提高民族觉悟，发扬民族自信心与自尊心，反对任何投降妥协的企图，坚持抗战到底，不怕困难，不怕牺牲，我们一定要自由，我们一定要胜利。”

1940年12月，成立大众印书馆。这是我党在山东抗日根据地最早创办的一个比较完备、有相当规模的出版印刷单位。

1941年4月1日，经中共中央批准，中共中央山东分局在大众通讯社的基础上，成立了新华社国内分社中的第一个省级分社——新华社山东分社，由大众日报社管理，合署办公。1949年8月与报社分立。

1943年7月，大众日报社出版股改为出版科（出版部），对外称为“山东新华书店”。1944年7月，山东新华书店作为集编辑、印刷和发行为一体的出版机构，在莒南县后净埠子村正式成立，隶属报社。1945年1月，山东新华书店改称山东新华书店总店，仍隶属报社。

1945年，中共中央华东局成立，《大众日报》改为中共中央华东局机关报。

1949年3月，中共中央华东局南下，中共中央山东分局成立，《大众日报》改为中共中央山东分局机关报，并于1949年4月1日由解放区农村迁至济南，同时作为中共济南市委机关报。

1954年8月，中共中央山东分局撤销，成立中共山东省委员会，《大众日报》改为中共山东省委机关报至今。

1988年，在喜迎创刊50周年之际，我国改革开放的总设计师邓小平同志挥毫题词祝贺，并为大众日报社新创办的子报《齐鲁晚报》题写报头。

1998年12月31日，江泽民同志为《大众日报》创刊60周年欣然题词——“永远与人民大众在一起”。

2000年，经中宣部、新闻出版总署批准，大众报业集团挂牌成立。

2003年6月，大众报业集团被中央确定为全国文化体制改革试点单位。

国难当头，大众报人迎着战争的硝烟，奋死坚守阵地，先后共有530多名烈士为之抛头颅、洒热血。同时，为这份报纸抛头颅、洒热血的，还有与报纸鱼水情深、相依相存的老区人民：160多位乡亲为掩护报社的人员、物资而惨遭杀害，他们中有老人，有孕妇，还有十几岁的孩子，真可谓“一寸报纸一寸血”。因此，《大众日报》也被称为“世界报业史上牺牲最大的报纸”。值得一提的是，正是在那些血与火的日子里，《大众日报》与老百姓结下了深厚情谊。

二、逆势而上：大众报业现状分析

今天，大众报业已经成为拥有14报5刊1网站、报刊种类齐全、新闻队伍强大、产业功能完备的现代化报业集团。作为母报的《大众日报》，宣传报道与事业发展齐头并进，量质同优：2005年以来，连续三届共获得四个中国新闻奖一等奖，业内瞩目，称为“大众日报现象”。其旗下子报《齐鲁晚报》，在国家新闻出版总署公布的全国晚报都市类报纸综合竞争力排名中，连续四年进入前10名。同时，《齐鲁晚报》、《半岛都市报》双双进入2008年世界日报发行量前100名排行榜。70年来，作为山东革命建设和改革开放事业的重要组成部分，《大众日报》与党和人民的事业一同成长，一同发展壮大。而《大众日报》的传奇历程和巨大贡献，又决定了其在中国现代新闻史乃至党史上的“奇崛”地位。

进入21世纪后，互联网新媒体蓬勃发展，对传统媒体造成巨大冲击，使传统媒体一家独大的地位受到严峻挑战。更为糟糕的是，十余年间，传统媒体受众大量流失，广告收入巨幅下滑，报业市场遭遇前所未有的寒冬。一时间，诸如“报纸消亡”、“纸媒衰退”之类的呼声不绝于耳，随之，大批传统媒体的精英人才也悄然进入互联网新媒体行业。然而，大众报业始终坚守“一个产业总有其成长期、成熟期和衰退期。我国报业真正成为产业，是实行市场经济以后，还不到20年时间，一个产业不可能在这么短的时间内就进入衰退期。这些都决定了我国报业不同于西方发达国家，还有广阔的发展前景”的信念。在这样的坚守与不懈探索下，大众报业逆势而上，迎来另一个春天。相关数据显示：大众报业集团2004年的利润为3750万元，于“报业寒冬论”在中国兴起的2005年上升到5001万元。既然是“寒冬”，按理这几年在“拐点”中应该困境重重，难以脱身。然而，大众报业却有着异乎寻常的表现：2011年利润近4亿元，是2004年的10倍。依靠自我积累，2011年用于扩大事业规模的现金投入达到10.5亿元。7年间，集团利润年均增长40.4%，旗下14报5刊1网站全部实现盈利。2010年，其综合实力跃居全国报业集团第六位，总收入、利润分别跃居第四位和第三位；2011年综合实力又跃升至全国报业集团第五位，跻身中国报业第一方阵。不得不说，在纸媒唱衰之际，大众报业是一朵奇葩。

大众报业通过做强做优策略，实现了山东省全省报业市场的深层次布局和覆盖，为自身的发展和转型打下了坚实的基础。《大众日报》是省委机关报，覆盖齐鲁大地。其发行量超过40万份，名列全国省级党报第三位，广告收入过亿元，净利润超过5000万元。《齐鲁晚报》是山东省市场份额最大的都市类报纸，其地方版基本完成了对地市级城市和重点县级城市的覆盖，净利润连续3年超过2亿元。另外，作为大众报业向互联网媒体转型的成果，大众网凭借其过硬的综合实力，已经跻身全国省级重点新闻网站前三名，是山东省名副其实的新闻第一网，曾连续三年获中国新闻奖一等奖，2012年业务收入达8500万元，利润近1500万元，手机报用户量也跃居全国第一。不难看出，大众报业的传播力、影响力、公信力日渐增强。

三、报业萧条，何以吸金?

（一）整合地方报纸实现双赢

2008年以来，大众报业在全国率先破冰，进行纸媒区域化整合的探索，现今来看效果显著。大众报业的这轮报业整合，率先走出了一条“市级报业集团生活类报纸全面与省级报业集团抱团发展”的路子。省市报业资源整合，既符合产业发展规律，也是全国文化体制改革的明确要求。大众报业集团实施省市报业资源整合，顺应了文化产业改革与发展的大势，符合媒体自身的发展规律。

1.潍坊晚报

2009年11月18日，大众报业集团旗下的半岛都市报社与潍坊报业集团签署战略合作协议，共同出资组建潍坊晚报传媒有限公司，经营《潍坊晚报》。潍坊晚报传媒有限公司注册资本1000万元，半岛都市报社和潍坊报业集团分别占股49%和51%。同时，半岛都市报社以《潍坊晚报》整合前的三年利润为基数，向潍坊报业集团支付现金，作为将《潍坊晚报》办报、经营权纳入合资公司的补偿。半岛都市报社派出办报、经营团队，全面提升《潍坊晚报》办报、经营水平。

整合后的《潍坊晚报》办报质量、办报品格和舆论影响力均得到显著提升。2010年1月1日，《潍坊晚报》全新改版，加强了本地新闻报道，取消了以前关系稿多、可读性差的县域新闻等版面，报道重点转向了对时政问题、民生问题和热点问题的舆论引导，读者认可度普遍提高，当地市委市政府高度评价，2010年底发行量增长1万多份。整合后的2010年，《潍坊晚报》实现盈利1860万元，比整合前翻了近两番；广告收入同比增长50%，其中重点行业的广告市场占有率为65%以上，处于掌控地位。特别是4月、9月的广告经营收入分别突破100万，创下《潍坊晚报》历史之最。《潍坊晚报》2010年、2011年利润分别达到1810万元和2200万元，分别是整合前一年的3.8倍和4.8倍。

2.临沂两报

2010年7月7日，大众报业集团与临沂市委就整合《沂蒙晚报》、《鲁南商报》以及收购临沂新闻大厦等问题，签署战略合作框架协议。9月27日，大众报业集团与临沂日报报业集团签署成立山东沂蒙晚报传媒有限公司和山东鲁南商报传媒有限公司，同时，临沂新闻大厦有限公司正式揭牌。新组建的山东沂蒙晚报传媒有限公司，双方各出资500万元，各占股50%。新组建的山东鲁南商报传媒有限公司，大众报业集团出资510万元，占股51%；临沂日报报业集团出资490万元，占股49%。大众报业集团以两报前三年利润总额为基数，作为临沂日报报业集团将两报纳入两个公司运营的补偿。大众报业集团派人担任两家传媒公司的董事长及《沂蒙晚报》总编辑、《鲁南商报》总经理和执行总编，具体负责公司及两报运营，并以成本价整体收购临沂新闻大厦。

2010年元旦，纳入齐鲁晚报系的《沂蒙晚报》和《鲁南商报》，改版后全新面世，当日两报广告收入突破150万元，创下两报单日广告刊登额的历史最高纪录。两报发行量均为9万份以上，其中，《沂蒙晚报》的市区发行量突破8万份，得到大幅提升；《鲁南商报》的发行量是整合前的3倍多，并实现5区9县全覆盖。2011年1—3月，《沂蒙晚报》的广告收入同比增长596.92%。临沂两报整合短短一年，利润突破2000万元，是整合前一年的3倍。

大众报业集团与菏泽日报社按照“产权联合、利益联结、行政推动”的原则，成立菏泽牡丹传媒有限公司，运营《牡丹晚报》。此外，大众报业集团还在东营市场创办了《黄三角早报》。由于采取了如上措施，大众报业集团在山东报业市场基本处于绝对控制地位，除了烟台之外，其他城市的报业市场大众报业集团均有深度涉足。因此，在全国范围内，大众报业集团无疑是行政区划内掌控力最强的报业集团。

大众报业集团新闻研究所常务副所长单蕴菁将《大众日报》的整合概括为四个特点：①市场主导，行政支持。临沂市委书记、市人大常委会主任连承敏在临沂新闻大厦有限公司揭牌仪式上说：“对于这次战略合作，临沂市委、市政府完全赞同并大力支持。对于新成立的三个公司，临沂市委、市政府将在人事编制、财政税收、社会保障等各方面予以最大程度的支持，创造更加有利的发展环境。”大众报业集团与临沂日报报业集团的合作更是得到了上级部门的肯定。山东省委常委、宣传部长李群出席了签约仪式，并为新公司揭牌。山东省新闻出版局局长、党组书记宿华在接受《大众日报》记者采访时表示，省地牵手、优势互补，必将做强区域板块，做活资源文章，产生更大的经济效益，实现合作双方的共赢。②资本联姻，整合彻底。两次资源重组都不是一般层面的合作，而是深入到资产和文化层面，明确投资各方的关系、资产配比和利益分成，重构业务流程，对机构、人员、资产进行彻底整合。③建企改制，一步到位。重组后的潍坊晚报社、沂蒙晚报社、鲁南商报社全部采取公司制，一报一公司，建立完善的法人治理结构，以崭新的机制和事业发展愿景取代了生硬的体制转换，有效地避免了转企改制过程中出现的身份之痛和各类矛盾，一次性解决了临沂日报报业集团非时政类报纸的改制问题。④输出管理，激活文化。

（二）跨行业多元化经营实现集团效益新突破

产业化运作以来，如何把报业集团的影响力转换成实实在在的经济效益是困扰全国各大报业集团的难题。经过近些年的发展，大众报业集团的影响力与日俱增，大众报业集团通过广告会展业、印刷业、发行物流业、网络文化业、商用楼和宾馆餐饮业等跨行业多元化经营，成功解决了“如何把集团影响力转换成实实在在的经济效益”这一老大难问题。具体而言，大众报业的跨行业多元化经营策略可分述如下：

首先，大众报业集团的母报《大众日报》作为山东省委省政府的党报，较好地服务于山东省委省政府的中心工作，所谓“近水楼台先得月”，自然会在政策方面占据许多优势。依托于此，2011年，大众报业集团投资10亿元成功整合了山东广电网络公司。如此一来，大众报业真正实现了跨媒体经营，使报业、广电两翼齐飞的传媒结构成为现实，也使大众报业成为全国唯一一个进入有线电视领域的报业集团。整合后的山东广电网络公司总资产将近67亿元，是目前全国最大的有线电视网，其中大众报业占15%的股份，成为实际的第一大股东。所以，有分析者指出，对大众报业而言这无疑是一桩稳赚不赔的买卖。此外，2012年，大众报业以较高的溢价出售了自己所持有的2亿股股份，获取了1.8亿元的投资收益。大众报业还先后创办了文化产权交易所、大众创投公司、山东省文化产业投资公司，并于2011年获得政府创投资金、文化建设专项资金共3000多万元。

其次，大力开拓文化创意产业园。大众报业已经在济南、青岛、烟台打造了三大园区，这三大园区占地2000多亩，分别形成了“总部新区+产业基地”、“教育+地产”、“文化旅游+地产”的产业模式。其中，烟台蓬莱园区已拥有山东文化产业职业学院和泉城学院两所大学，在校学生4000多人。另外，大众报业集团还在胶南竞拍到建设用地280亩，正在建设大众报业文化创意产业园；在济南西部经济开发区，计划征地建设大众传媒文化创意产业园，一期工程用地指标经过国土资源部门审批，已经落实300亩。这三大文化园区共占地2000多亩。在青岛，大众报业不仅获得了400余亩商业用地，还获得了用于建设明清古建筑园区的300多亩划拨地。在济南园区，集团用地和即将拿到的建设用地合计超过500亩，并已动工开建汽车文化产业园和印刷基地。近几年，大众报业还先后整合了潍坊、泰安、淄博等地的印点，除江北最大的半岛都市报印刷厂外，2012年大众报业的报纸印刷收入已超过3亿元。

最后，加速培育楼宇经济增长点。经过整合，现在大众报业集团已经拥有山东新闻大厦、山东报业大厦、临沂新闻大厦、大众传媒大厦等楼宇和酒店，经营面积达20万平方米，成为集团重要支柱板块。2010年，大众报业投资1.55亿元收购的临沂新闻大厦装修一新重新开业，再加上在济南的山东新闻大厦和山东报业大厦，以及在青岛的半岛都市报大厦等，大众报业的楼宇经营面积将超过20万平方米，年经营纯收入将破亿元，成为大众报业新的经济增长点。

除此之外，目前大众报业的发行网络已覆盖胶济沿线所在城市和鲁南的主要城市，《半岛都市报》的小螺号物流配送品牌享誉青岛，年收入超过1亿元，稍加整合就可成为覆盖全省主要城市的发行物流配送网。2012年，齐鲁晚报天一国际会展公司会展收入突破6000万元，成为山东省最有影响力、全国报业规模最大的会展品牌。2013年，天一会展还走出山东省，在辽宁沈阳设立了子公司。由此不难看出，大众报业苦心孤诣地进行跨行业多元经营的策略已经初具规模，并将成为大众报业集团新的经济增长极。

（三）擅于对接资本市场汇聚社会资金

报业集团发展进入快车道必然离不开雄厚的资金支持。然而，在我国，报业长期作为党和政府的舆论宣传机关而存在，意识形态属性浓厚，自主经营的空间被挤压。所以，虽然报业集团化已有十多年的历史，但报业集团的自我积蓄却较少，亟须打通融资渠道，为集团发展提供资金支持。在这方面，大众报业也进行了许多有益的探索，具有一定的借鉴意义。

首先是对半岛传媒有限公司进行改制，推进其上市融资进程。2009年，大众报业集团半岛传媒有限公司完成股改私募，引进战略投资者北京国际信托有限公司1.75亿元投资，对方占股17.5%，成为山东省首家完成整体股改的文化企业。目前，完全改制后的半岛传媒股份有限公司已经挂牌成立，成为山东第一家完成股改、上报中宣部申请上市的大型文化企业。值得一提的是，2011年以大众网为主体的大众传媒股份有限公司，被列入全国十大转企改制试点新闻网站。目前，大众网转企改制工作方案已经得到中央外宣办批复，大众报业正从成本支付、资金投入、资源整合等方面全力支持，力争使大众网尽快具备申请创业板上市的条件。在印刷厂建设方面，大众报业集团通过股份合作引进战略投资者，两次吸收华泰集团资金近亿元。另外，2012年5月份大众报业集团成功发行5亿元中期票据，财务成本仅为5%，远低于银行基准利率。

（四）培养骨干人才

21世纪的竞争是人才的竞争。大众报业集团作为轻资产企业，其核心资产就是人才与品牌，而品牌的基础又是人才。大众报业集团高度重视人才，培养了一支知识结构合理、素质高、实践经验丰富的年轻骨干队伍，其中大多数人身处关键岗位，承担着集团发展和壮大的重任。因此，大众报业集团形成了一整套科学合理的人力资源管理制度。

第一，坚持干部竞争上岗制度，不断完善竞聘人员考查办法。第二，坚持人员招聘制度，完善人才结构。自2005年起，每年都从名校招收一批优秀毕业生。第三，完善干部交流轮岗制度，在集团内形成人才充分流动的局面，使中层干部适应更多岗位，培养出更多复合型人才。第四，采取“监事”制度，对于具有一定级别的、年龄偏大的干部，让他们当“监事”，从而也为年轻人准备了更多的岗位。尤其值得一提的是，大众报业集团在山东文化产业职业学院开设了陈中华记者学院，这在全国省级以上报业集团尚属先例，也充分体现了集团对优秀人才的尊重。

综上所述，大众报业集团通过一系列行之有效的措施，使集团旗下的所有报纸和网站都实现盈利，成了名副其实的全国报业“吸金王”。

四、结语

我国报业市场从小、散、弱走向集中化、规模化发展是报业转型的必由之路。回顾西方传媒业的发展历程不难发现，只有走产业化之路才能发展壮大，有规模才会有效益。时代华纳、新闻集团、维亚康姆、哥伦比亚广播公司等，无一不是规模巨大、媒介多样的国际传媒企业。新闻集团是全球最大的传媒集团，旗下拥有《澳大利亚人报》、《纽约邮报》、《泰晤士报》、《太阳报》、《华尔街日报》等诸多名报，涉足报纸、杂志、出版、广播、电视、电影等相关行业，在全球拥有800多家企业。

山东省报刊资源配置相对分散，报业结构布局不平衡，市级党报社除一两家以外，普遍发展缓慢。特别是全球金融危机以来，广告市场萎缩，地市报社经营更加困难，有的甚至亏损严重，难以为继。山东省要想做大做强报业产业，必须打破各种壁垒和限制，改变资源分散的现状。大众报业集团在整合全省报业资源方面具有明显优势，不仅有《大众日报》、《齐鲁晚报》、《半岛都市报》等报纸品牌，且舆论影响力、市场竞争力和经济效益也稳步提高。2005年至2009年，集团总资产年均增长20%，2009年达到36.8亿元；净资产年均增长23%，2009年达到23.56亿元；主营业务收入年均增长20%，2009年达到18.67亿元；2009年实现利税4.11亿元，利润2.86亿元。在各项主要经济指标中，利润进入全国报业集团前三位，总资产、净资产和营业总收入进入全国报业集团前六位。

报业的产业化运作已经是时代发展的必然趋势。我国的报业集团在产业化进程中取得了令人瞩目的成绩，但是与国际上大的报业航母相比，它们还仅仅是一叶叶小舟。立足已有经验，推进报业产业化进程，是报业集团适应日益复杂的国际、国内传媒环境，进一步发展壮大的必然选择。探讨大众报业的成功发展模式对推进我国的报业产业化进程，逐步建成与国际市场接轨的报业产业环境有重要意义。

参考文献

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