1.3 市场营销观念

有关“市场营销观念”的概念，在我国市场营销学教科书和著作中，表述形式众多，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等，其中使用最多的表述是市场营销观念，本书采用这一表述。

市场营销观念是指在一定时期贯穿企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它反映了企业在开展经营活动时，对市场的根本看法和态度，其核心问题就是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益。显而易见，企业的市场营销观念不同，必然导致不同的经营态度和经营成果。

市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和不断演变的，纵观市场营销观念的发展，大体经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，但可以归纳为以企业为中心、以消费者为中心、以社会长远利益为中心三大类。如图1-3所示。

看图学营销1-3

1.3.1 以企业为中心的营销观念

1．生产观念

“生产观念”产生于19世纪末至20世纪20年代。当时，由于生产力水平低下，产品供不应求，物质供给匮乏，竞争也不激烈；消费者对商品选择的余地很小，市场上卖什么就只能买什么，他们关心的主要是能否得到产品以及能否买得起，对于产品的式样、外观和性能没有太多的要求。企业据此认为，消费者喜爱那些可以随处买到而且价格低廉的产品，于是就形成了其基本的思想：产品只要生产出来就必定有销路，企业的中心任务是以生产为中心，组织所有资源提高生产效率，增加产量，降低成本和售价。其典型口号是“我们生产什么，就卖什么”，结果是企业不关心市场需求差异，以产定销，企业缺乏创新动力，导致逐渐丧失创新能力。

营销案例1-4

福特T型车

20世纪初期，由于物资短缺、需求旺盛，许多产品供不应求，因而生产观念颇为流行。美国福特汽车公司是当时在美国奉行“扩大生产，降低价格”生产观念的典型代表。亨利·福特（Henry Ford）在汽车发明后不久，于1903年创办了美国福特汽车公司，生产了T型车，并首创了大量生产系统和传送带移动组装法，使得公司能大规模生产汽车，大大降低成本，扩大了市场。因此，福特公司于1908年10月发售所开发的T型车，只卖850美元，而当时一般汽车的售价高达2500～7000美元。第一年T型车的产量达到10660辆，至1920年总产量为400万辆，1922年为600万辆，1923年为800万辆，1925年为1200万辆，与此同时，T型车的价格不断下降，1912年为600美元，1914年为490美元，1920年为440美元，1924年更是降到290美元。T型车十分畅销，供不应求。亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”这是只求产品廉价而不讲究花色式样的市场功能的典型表现。从第一辆T型车面世到它1927年5月26日停产，共计有1500多万辆被销售出去。它的生产是当时先进工业生产技术与管理的典范，为汽车产业及制造业的发展做出了巨大贡献，在20世纪世界最有影响力汽车的全球性投票之中，福特T型车荣登榜首。

生产观念在两种情况下也不失为有效的指导思想。第一种情况是产品的需求超过供给，此时，企业应致力于增加产量。第二种情况是产品的销售不成问题但是成本太高，企业必须靠提高生产率来降低成本。

2．产品观念

产品观念也被称为产品导向观念，与生产观念几乎并存于同一时期，是生产观念的延续和反映。20世纪20年代，虽然整个市场仍处于卖方市场的状态下，但随着生产力的发展，商品的供给量有所增加，市场上的竞争日益激烈，一些企业为了比竞争对手更胜一筹，开始注重在产品上下功夫，以吸引更多消费者。该观念认为，消费者总是喜欢购买那些质量高、性能好、有特色、价格便宜的产品。在这种观念的指导下，企业集中一切力量，致力于提高生产效率，提高产品质量，改进产品的性能，降低价格。他们相信，只要产品做得足够好，消费者就会购买。这与我国古代“酒香不怕巷子深”的经营理念十分相似。

在这种观念的指导下，企业总是致力于生产优质产品，并不断加以改进使其日臻完善，但是这样会使企业过分地把注意力放在产品上，却没有看到市场需求的动态变化和多样性，其结果必然导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷入困境，患上营销学中所说的“营销近视症”，致使企业经营困境重重。产品观念的实质内容是“质量比需求更重要”。

营销案例1-5

美国爱琴钟表公司的衰败

美国爱琴钟表公司自1896年创立至20世纪50年代中，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司强调生产优质产品，并由著名的珠宝商店、大百货企业等分销产品。1958年之前，其产品以优质享有盛誉，销售额连年上升。1958年之后，销售额和市场占有率开始下降，其主要原因是：市场形势发生了变化，消费者对手表的需求已由注重准确、名牌、能用一辈子甚至传子传孙，转变为方便、经济、式样新颖。许多制造商迎合消费者需求，开始生产低档手表，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，而爱琴钟表公司仍迷恋于生产传统样式的手表，没有注意到市场的变化。结果爱琴钟表公司的大部分市场份额被其他公司夺走，企业经营遭受重大挫折。

3．推销观念

推销观念又称销售观念，大致产生于20世纪20～40年代由卖方市场向买方市场转换的过渡时期，是一种以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此，企业必须利用一系列有效的推销和促销工具去主动推销与积极促销，刺激他们大量购买，甚至使用带有强迫性的推销手段促成交易。

推销观念被大量用于推销非渴求商品，即那些消费者一般不会想到要去购买的产品或服务，如保险就是最典型的非渴求商品。另外，许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

推销观念开始注重推销方法和技巧，这跟过去的产品观念、生产观念比较起来是一种进步。但又都是站在卖方即企业的立场上，从既有产品出发，其本质依然是生产什么销售什么，缺乏对消费者需求的了解。推销观念的结果是：生产、积压、推销、再生产、再积压、再推销……恶性循环！

1.3.2 市场营销观念

市场营销观念也称市场导向观念，是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的营销观念，盛行于20世纪50年代后美国等发达资本主义国家。此时，市场已经由个别产品供过于求的买方市场，变为总量产品供过于求的买方市场，加之西方国家推行高工资、高福利、高消费的政策，刺激了人们的购买力，企业间的竞争日益加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展，市场营销观念应运而生。

这种观念认为，实现企业目标的关键在于切实掌握目标市场消费者的需求和愿望，并以消费者为中心，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的产品或服务等。营销观念从一个界定明确的市场出发，以满足顾客需求为出发点，即顾客需要什么，就生产什么，一切以顾客为中心，协调影响顾客的所有营销活动，并通过建立基于顾客价值和满意之上的长期顾客关系来取得利润。企业首先关心的不再是生产和产品，而是顾客现在和将来的需求。

营销案例1-6

本田雅阁汽车成功进军美国市场

日本本田汽车公司打算在美国推出一款雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察当地的高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何取放行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，从原来的以产定销转变为以销定产，明确地指出企业必须以顾客的需要为最根本的出发点，使市场营销学发生了一次革命。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

1.3.3 社会市场营销观念

市场营销观念是以强调满足消费者需求为主的一种经营管理思想，却忽略了消费者需求、企业利益和长期社会福利之间隐含的冲突，造成了有些企业片面强调满足消费者的需要，忽视了在产品生产和消费过程中给环境和社会发展带来的副作用。我们知道，有些企业的生产往往会导致环境污染、资源短缺、物质浪费、消费者长远利益受损等现象。20世纪70年代，随着环境的恶化，生态平衡的严重破坏，社会上出现了各种关于不营养食品、资源浪费、能源短缺、环境污染严重、人口激增、贫困和社会服务被忽视等的批评之声。这时，需要有一种新的观念来修正市场营销观念。于是，社会市场营销观念应运而生。

社会市场营销观念是对市场营销观念的修正和补充，是指企业在开展市场营销活动时以“实现消费者满意以及消费者和社会公众的长远福利作为企业的根本目的与责任”为中心的营销思想。社会市场营销观念认为，企业生产产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且应当符合企业和社会的长远利益，在统筹兼顾消费者利益、企业利益和社会利益的同时，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要的物品或服务。强调企业的市场营销既不是从企业利益，也不是单纯地从消费者利益出发，而是从整个社会的立场出发，在考虑顾客需求、自身利润的同时，更要考虑社会利益，做一个有公共道德的企业。

营销案例1-7

农夫山泉股份有限公司“一分钱公益行动”

农夫山泉“一分钱公益行动”提倡“团结互助”精神，构建了一种全新的资助理念和资助形式，其行动理念为“再小的力量也是一份支持”。2001年农夫山泉举办了第一届“一分钱公益行动”支持北京申奥。2001年，农夫山泉公司和北京奥申委联合推出第一个“一分钱”行动：“再小的力量也是一种支持。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”伴随着在中央电视台播放的“一分钱”广告中刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，以及农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，全民支持申奥的主题进一步深入人心。截至申奥成功，农夫山泉代表消费者共捐出了500万元。该事件被评为“2001年十大成功营销”案例。2002年第二届“一分钱公益行动”阳光工程，支持中国贫困地区学校基础体育建设。“农夫山泉阳光工程”是由农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心联合发起的，主要面向贫困地区的基础体育事业，关注基础体育设施的建设和基础体育运动的发展。“让更多的孩子享受运动的快乐。”2002年度，农夫山泉公司共向国内24个省（自治区、直辖市）、329个市、县的395所学校赠送了价值近502万元的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。2004年第三届“一分钱公益行动”支持中国体育事业。2004年，农夫山泉公司得到了中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的肯定。“2008，我要去北京跑”，农夫山泉公司特地拍摄了农夫山泉《大脚篇》，进一步展开“一分钱”的公益活动，支持中国体育事业。作为雅典奥运会中国体育代表团的训练比赛专用水，农夫山泉为中国体育健儿取得的优异成绩做出了自己的努力。2006年第四届“一分钱公益行动”——“饮水思源”助学活动，帮助水源地的贫困孩子：与中国宋庆龄基金会共同举办“饮水思源”。双方约定自2006年1月1日起至2006年7月31日期间，农夫山泉公司以每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱的形式捐赠“饮水思源”助学活动，捐赠总金额不低于人民币500万元。上述捐赠款项计划包括为万绿湖、千岛湖、丹江口和长白山地区共1002名小学生提供小学教育助学金总额约131万元，为贵州地区400名小学生和四川地区100名小学生提供资助约53万元，为万绿湖、千岛湖、丹江口和长白山地区提供小学教育设施和图书配送约187万元，为“饮水思源”专题水源地和北京夏令营活动提供资金约130万元。这个活动同时具有积极的社会意义：响应了“建设和谐社会”战略和“以团结互助为荣”的号召，同时传达“保护环境从小做起，从我做起”的环保概念。

上述五种市场营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，由于诸多因素的制约，即便是西方的发达资本主义国家，也不是所有企业都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前，我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，我国企业市场营销观念仍处于以推销观念为主、市场营销观念蓬勃发展、多种观念并存的阶段。不过在市场竞争越来越激烈的情况下，企业要想实现长久生存和发展的战略目标，采取把市场营销观念和社会市场营销观念作为企业经营的指导思想是正确而又明智的选择。

知识链接1-5