3.1 消费者市场与购买行为分析

消费者的影响力在日益增强，企业只有了解消费者的心理与行为，通过适应消费者的心理与行为来开展营销活动，才有可能取得成功。而研究消费者行为学有助于了解人们为什么以及如何消费产品，有助于了解消费者的心理与行为，因此消费者行为研究成为营销决策和制定营销策略的基础。

3.1.1 消费者市场的含义和特点

1．消费者市场的含义

消费者市场是指购买或取得用于个人消费所需商品和服务的个人及家庭单位所构成的市场。在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

2．消费者市场的特点

与生产者市场相比，消费者市场主要具有以下特征。

（1）需求的差异性与高弹性

消费者市场更多地受到消费者个人因素诸如文化修养、欣赏习惯、收入水平等方面的影响，由于消费者的需求千差万别，不同消费者对衣、食、住、行、用等的偏爱与重视程度不同，所需要的产品自然也是千差万别。

一方面，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，消费者在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性；另一方面，消费者市场所供给的是人们最终消费的产品，这些产品通常是花色品种繁多、产品的生命周期较短以及那些专业技术性不强、替代品较多的商品，其需求弹性较大，因此消费者市场的需求弹性也很大。

（2）分布的广泛性与分散性

凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在，全社会的人口都是消费资料的购买者。因此，消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。

（3）购买的经常性与小型性

从交易的规模和方式看，消费者市场以个人或家庭为购买和消费的基本单位。由于受到每个单位人数、需要量、购买能力、存储条件、商品有效期等因素的制约与影响，消费者一般购买的批量较小、批次较多，因此成交次数频繁，但交易数量零星。

（4）购买的非专业性与可诱导性

消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等少有研究。消费者在购买商品时，往往容易受厂家与商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响，具有很大程度的可诱导性。

（5）购买力的多变性与流动性

随着社会经济的发展、消费水平的提高、消费观念的更新以及消费生活的交互影响，消费需求不仅在总量上不断扩大，结构上也在不断地发生着变化。由于消费品之间的替代性，使得消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌必然慎重决策且经常变换，从而也导致购买力在产品、品牌之间的变动。从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之城乡交往、地区间往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。

3.1.2 消费者购买行为的“7O研究法”

消费者行为是指消费者如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足其需要和欲望的过程。消费者购买行为则是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。企业营销需要通过对消费者购买行为的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

对消费者购买行为的研究，可通过消费者市场的“7O”架构来进行分析，主要包括以下七个方面：

（1）购买者（Occupants）。谁是购买者？

不同的消费者会表现出不同的购买偏好和行为，企业可分析购买者是谁，分析不同类型的消费者的特点，并根据其特点制定相应的产品、渠道、定价和促销策略。

（2）购买对象（Objects）。他们买什么？

企业可通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，以提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

（3）购买目的（Objective）。他们为何购买？

企业可通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

（4）购买群体（Organizations）。谁参与了购买？

购买群体影响和决定着消费者购买的结果，因此企业可通过分析购买过程中的不同角色的参与情况及其影响，制定相应的营销策略。

看图学营销3-1

在一次购买过程中，参与购买的群体可能扮演着以下5种不同的角色（见图3-1）：

发起者：首先提出或有意向购买某一产品的人；

影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；

决策者：有购买决策权的人；

购买者：实际采购人；

使用者：实际消费或使用产品或服务的人。

（5）购买方式（Operations）。他们怎样购买？

企业可通过分析购买者对购买方式的不同要求，如手头拮据的购买者要求分期付款、工作繁忙的购买者重视购买方便等，有针对性地提供不同的营销服务。

（6）购买时间（Occasions）。他们什么时间购买？

消费者存在对特定产品的购买时间的要求，如自然季节和传统节假日对市场购买的影响等。企业可通过分析购买时间，把握时机，适时推出营销活动。

（7）购买地点（Outlets）。他们在何处购买？

消费者对不同产品的购买地点有不同的要求，如便利品往往要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买等。企业可通过分析购买地点，采用适当的营销渠道。

营销案例3-1

啤酒与尿布

在美国沃尔玛超市的货架上，啤酒和尿布赫然摆在一起出售。一个是日用品，一个是食品，两个风马牛不相及的物品摆在一起。大名鼎鼎的沃尔玛怎么会出现这种随意摆放商品的不智之举？仔细考察，人们才知道“啤酒+尿布”的组合恰恰是管理者精心布局的结果，这样的放置使得尿布和啤酒的销量双双激增！原来，沃尔玛超市对一年多的原始销售交易数据和顾客的消费行为进行了详细分析，发现在有孩子的美国家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班以后为孩子买尿布，而丈夫们在买尿布时又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起被购买的机会很多。

名人名言3-1

最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。

——菲利普·科特勒

3.1.3 消费者购买行为模式与类型

1．消费者购买行为模式

在现代社会生活中，由于购买动机、消费观念、消费方式与购买习惯的不同，各个消费者的购买行为模式千差万别。尽管如此，在形形色色的消费者购买行为中，仍然存在着某种共同的、带有规律性的特征。营销学者们在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模型的方式加以总结描述。

菲利普·科特勒将消费者购买行为模式概括为图3-2所示的模型。

从消费者购买行为模式反映出所有外界刺激经过购买者的黑箱便产生了一系列可以观察到的购买者反应，具体体现为：

（1）购买者的外界刺激可以被看作是一种输入，消费者购买行为的起点是刺激，所有消费者的购买行为都是由刺激引起的。它涉及两个基本方面：一是企业所安排的市场营销刺激，如产品、价格、渠道、促销策略等；二是其他环境因素的刺激，如社会的经济情况、政治情况、科技水平、文化因素等。

（2）市场营销刺激与其他刺激进入购买者的意识后，在消费者内部（消费者心理活动过程）进行处理，并最终导致了购买决策，这一过程被心理学家称为“暗箱”或“黑箱”。购买者黑箱是连接输入与输出的中间环节，为一信息处理中心，它包括两个部分：一是购买者心理和购买者特征，它决定着购买者如何理解他所面对的需求问题、购买问题以及外界刺激，影响着购买者如何对外界刺激做出反应；二是购买者的购买决策过程，它直接导致购买者的最终选择。

（3）购买者反应可以被看作是一种输出，表现为消费者的产品、品牌经销商、购买时间和购买数量等因素的选择。

市场营销人员的任务就是要了解在出现外部刺激后到做出购买决策前，购买者意识中所发生的情况，认识消费者的购买行为规律，并根据本企业的特点，向消费者进行适当的市场营销的“刺激”，以使外在的刺激因素与消费者的内在心理活动发生互动作用，以便使其形成购买决策，采取购买行为，实现满足消费者需要、获取企业利润的目的。

名人名言3-2

营销，意味着通过顾客的眼睛来看待一切商业行为。

——彼得·德鲁克

知识链接3-1

消费者购买行为的其他典型模式

（1）消费者购买决策的一般模式

人类行为的一般模式是S-O-R模式（Stimulus，刺激；Organism，有机体；Response，反应），即“刺激—机体（指个体生理、心理）—反应”。该模式表明消费者的购买行为是由刺激所引起的，这种刺激来自于消费者身体内部的生理、心理因素和外部的环境。消费者在各种因素的刺激下，产生动机，在动机的驱使下，做出购买商品的决策，实施购买行为，购后还会对购买的商品及其相关渠道和厂家做出评价，这样就完成了一次完整的购买决策过程，如图3-3所示。

（2）尼科西亚模式

尼科西亚于1966年在《消费者决策程序》一书中提出这一决策模式。该模式有四部分组成：第一部分，从信息源到消费者态度，包括企业和消费者两方面的态度；第二部分，消费者对商品进行调查和评价，并且形成购买动机的输出；第三部分，消费者采取有效的决策行为；第四部分，消费者购买行动的结果被大脑记忆、贮存起来，供消费者以后的购买参考或反馈给企业。

（3）恩格尔模式（EBK模式）

恩格尔模式是由恩格尔、科特拉和克莱布威尔在1968年提出的。其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四部分：①中枢控制系统，即消费者的心理活动过程；②信息加工；③决策过程；④环境。

恩格尔模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，即对大脑引起、发现、注意、理解、记忆与大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行研究评估选择，对外部探索即选择评估，产生了决策方案。在整个决策研究评估选择过程，同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。最后产生购买过程，并对购买的商品进行消费体验，得出满意与否的结论。此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的购买行为。

（4）霍华德—谢思模式

霍华德—谢思模式（Howard-Sheth）是现有的国外消费者购买行为研究中最为著名的模式之一。这一模式于20世纪60年代初由霍华德提出，后经修改。其与谢思合作出版了《购买行为理论》，书中提出了霍华德—谢思模式，如图3-4所示。

霍华德和谢恩认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量（刺激或投入因素）、知觉过程（内在因素）、输出变量（反应或产出因素）、外在因素等。霍华德—谢思模式利用心理学、社会学和管理学的知识，从多方面解释了消费者的购买行为。此模式结构严密、内容完整，并且只要将模式内的变量或相对重要性改变后，就可适用于各种不同产品和各种不同消费者的购买模式，其参考价值较大，一直被人们所重视。

2．消费者购买行为类型

在研究过程中，对消费者购买行为分类的标准很多，每一种分类标准都可以从不同侧面反映消费者购买行为的特点。消费者购买决策随着购买行为类型的不同而变化。

（1）按消费者的购买态度及购买决策的速度分类

①习惯型。这类消费者有的是根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，有的是因为对某些商品或品牌具有特殊感情，喜欢购买并长期使用。

②理智型。这类消费者在每次购买前对所购的商品，注意搜集商品的有关信息，进行较为仔细的研究比较。他们的购买往往感情色彩较少，而且他们头脑冷静，行为慎重，主观性比较强，不容易受商家的影响，也不受自己的情绪所左右，极少冲动购物。

③冲动型。这类消费者的心理反应强烈敏感，购买一般都是以直观感觉为主，从个人的兴趣或情绪出发，喜欢新奇、新颖、时尚的产品，容易受商品包装和广告等外在因素的影响而迅速做出购买决定，不愿做反复的选择比较。

④经济型。这类消费者购买商品多从经济角度考虑，对商品价格的变化非常敏感，往往以价格的高低作为选择商品的标准。他们对“大甩卖”“清仓”等低价促销最感兴趣。

⑤疑虑型。这类消费者一般比较内向，购买时小心谨慎和疑虑重重，购买一般缓慢、费时，不大相信营业员的介绍，常常“三思而后行”，也常常会犹豫不决而中断购买，购买后还会疑心是否上当受骗。

⑥情感型。这类消费者感情丰富，想象力强，往往以丰富的联想力衡量商品的意义，购买时注意力容易转移，兴趣容易变换，常常受商品的外表、造型、颜色等外在因素影响，也容易受购物环境和营销人员提供的服务所感染，促成购买行为。

⑦不定型。这类消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，在上述几种类型之间游移。这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。

（2）按照消费者购买准备状态分类

①完全确定型。完全确定型是指消费者在购买前就已经有明确的购买目标，对于产品、商标、价格、型号、款式等都有明确的要求，一旦商品符合意愿就果断购买。

②部分确定型。部分确定型是指消费者在购买前已有大致的购买目标，但具体要求（如品牌、款式等）还不大明确，在购买时仍需要对商品做进一步的了解、判别与比较，直到满意后才决定购买。这类消费者在销售现场的注意力还比较分散，在商品之间犹豫，需要在商店里得到指导。

③不确定型。这类消费者常常没有非常明确的购买目标，也没有比较迫切的购买任务。因此，他们在进入商店后，经常表现为漫无目的地东走西看，顺便了解某些商品的销售状况。他们可能在浏览一番后无从购买，也可能在碰到满意的商品后满载而归。

（3）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度分类

阿萨尔区分了在不同涉入度水平和对品牌间差异不同认知的共同影响下的四种类型的消费者购买行为，如表3-1所示。

①复杂型购买行为。这是指品牌差异大，消费者介入程度高的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，消费者购买时往往要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。

②和谐型购买行为。这是指品牌差异小，消费者介入程度高的购买行为。消费者购买一些品牌差异不大，但价格高的商品时，虽然消费者对购买行为持谨慎的态度，但他们并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，因而在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。为了改变这样的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。

③多变型购买行为。这是指品牌差异大，消费者介入程度低的购买行为，又叫作寻求多样化购买行为。如果消费者购买的商品品牌间差异大，但价格低，可供选择的品牌很多时，他们并不深入收集信息和评估比较就会决定购买。这类消费者一般在消费时才加以评估，而且并不专注于某一产品，而是经常变换品种，有很大的随意性。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，只是想寻求产品的多样性，而不一定有不满意之处。

④习惯型购买行为。这是指品牌差异小，消费者介入程度低的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出于习惯。消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。

在购买活动中，每个消费者的购买行为都不相同，区分不同类型的消费者的购买行为，找出不同类型购买行为之间的差异，对企业开展营销活动有重要的参考价值。

营销故事3-1

报出底价未必能加速成交

2010年的杭州车展上，一位年轻男子进入展位，比亚迪汽车的销售顾问小李上前接待。询问得知，顾客正在考虑购买一辆家用轿车，这是他第一次来车展考察汽车品牌，比亚迪是他光顾的第一个品牌。小郑极力说服顾客选择购买比亚迪F6车型，并说此时购买还会享受到优惠。最后，尽管小郑已经给出了底价，顾客还是表示需要考虑一下，离开了。

3.1.4 消费者购买决策过程

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程。购买过程早在实际购买之前就开始了，并且在购买之后很久还会有持续影响。尽管会因为所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程一般包括以下五个阶段，如图3-5所示。

1．认知需求

认知需求是消费者购买决策过程的起点。当人的某种需求没有得到满足，理想状态和现实状态之间存在差异时，便产生需要。因此，需要是指当人们缺乏某种东西时产生的心理状态，它是人的自然的（生理的）、社会的（心理的）客观需求在头脑中的反映，是人一切行为的原动力。消费者需要可以由内在因素引起，也可以由外在因素引起。

认知需求阶段，企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素。因此，营销活动应致力于做好两项工作：①发掘消费驱策力；②规划刺激、强化需要。

市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且会被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

2．信息搜集

消费者决策的第二步是搜集信息阶段。当所需购买的物品不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，消费者便会把这种需求存在记忆中，并注意收集与需求相关的信息，以便进行决策。

消费者的信息来源可以分为以下四类：

（1）商业来源：这是消费者获得信息的主要来源，包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书等提供的信息。这一信息源是企业可以控制的。

（2）公共来源：消费者从电视、广播、网络等大众传播媒体或消费者组织、专家学者等获取的信息。这方面的信息在一定程度上具有客观性和权威性。

（3）个人来源：包括从家庭、亲戚、朋友等个人交往中获取的信息，对消费者的购买决策影响很大。

（4）经验来源：消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

这些信息来源的相对丰富程度与影响程度随产品类别与购买者特征的不同而不同，一般来说，商业信息具有通知的作用，同时具有针对性和可靠性特点，而且对于企业来说是可以控制的。而个人来源则最有效。

3．方案评估

消费者从不同途径、渠道获得大量信息后，需要对这些信息进行“去粗取精，去伪存真”的加工、整理和筛选，以做出最后的价值判断。消费者对产品所形成的判断大多是建立在有意识的和理性的基础之上。

消费者可通过属性评估程序来建立对各产品或品牌的态度。

第一步，分析产品属性。消费者一般将产品看作是一系列属性的集合。消费者通常会对产品或品牌的若干属性进行评价。

第二步，建立属性权重。消费者不一定对产品的所有属性一视同仁，不同的消费者有其特别重视的产品属性，因此会对不同的产品属性赋予不同的重要性权重。

第三步，确定产品或品牌信念。消费者会根据产品或品牌的属性及各属性的权重，建立其对各个产品的不同信念，形成综合评价。

第四步，形成“理想产品”。消费者所期望从产品中得到的满足随产品每一种属性的不同而有所变化。

知识链接3-2

消费者选择评价方案的其他典型方法

消费者在进行方案评价选择时常用的方法有以下几种：

1．以理想品牌为参照系

每个消费者心目中都有对某一商品的理想品牌的印象。消费者可以用心目中的理想品牌同实际品牌相比较，实际品牌越接近理想品牌，就越容易被消费者所接受。例如，消费者可以先给自己心目中的理想品牌打分，然后再给实际品牌打分，最后看一看两者误差的大小。误差越大，说明实际品牌与理想品牌之间的差距就越大，消费者也就不可能选择该种品牌商品。

2．制定一个最低下限

这是消费者对商品的多种属性关联考虑，然后为商品的各种属性规定一个最低可接受的水平。只有所有的属性都达到了规定的水平时，该商品才可以考虑，而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品则不予考虑。运用这一方法，就排除了某些不必要信息的干扰，减少了处理信息的数量和规模。但是，这种决策方法可能会导致所剩品牌方案不止一个，因此消费者还需要借助其他方法做进一步的筛选。

3．采用单一评估标准

这种方法是与上一种对商品的多种属性关联考虑正好相反的方法。该方法是指消费者只用一个单一的评估标准来选择商品，也就是说，消费者看准商品的一种主要的属性去评价他所考虑的几个品牌的商品，并根据这一标准从中选出一个最符合他需要的那个商品或方案。

4．排除法

排除法的核心是逐步排除，减少备选方案。使用这种方法时，首先要排除那些不具备所规定的评估标准的最低可接受水平的商品或方案；然后消费者再制定出不同的衡量标准，用这些标准再不断地排除下去，直到最后剩下一个商品或方案为止。最后这个商品或方案是消费者满意或比较满意的。

4．购买决定

消费者对各种方案进行选择评价之后，便会形成对某些品牌商品的偏好或购买意向，但只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动过程中，其间还会受到他人的态度和意外的情况的影响，如图3-6所示。

（1）他人的态度

消费者的购买意向，会受他人的态度的影响。而这种影响程度又取决于他人对购买者喜好品牌持有的否定态度的强度以及购买者遵从他人期望的动机强度。一般来说，他人的态度越强，与消费者的关系越密切，其影响就越大。

（2）意外的情况

消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的，某些突发事件可能会改变购买意向。

同时，消费者修改、推迟或取消某个购买决定，往往是受感知风险的影响。感知风险的大小，随着购买金额大小、产品性能优劣程度以及购买者自信心强弱的变化而变化。消费者会用一些常规方法来避免这些不确定性风险和风险的负面结果，避免做出决策。

5．购后行为

消费者在使用和消费商品的过程中，会产生购物后的心理体验和对商品做出评价，并表现为满意与否、购后行为和购后使用与处置。

（1）购后满意

满意是购买者对于产品实际结果与期望之间比较后的感受。如果实际结果能够达到期望，顾客就将感到满意，如果超过期望，顾客则会感到非常满意。但如果实际结果达不到期望，顾客则会不满意，期望与实效之间的差距越大，顾客的不满意感就越强烈。

（2）购后行为

顾客对产品满意与否将影响顾客以后的行动。如果该顾客感到满足，则他将显示出较大的再购买的可能性。这样就有利于培养顾客的商品忠诚感。满意的顾客也会向其他人宣传该产品和该公司的好处。不满意的顾客可能会设法降低失调感，失调的顾客可能以退回产品的方式来降低失调感。

（3）购后使用及处置

企业在处理购买者的购后行为时还需注意：购买者如何使用及处置该产品。

营销案例3-2

强生开发新市场

一直以来，强生婴儿护理系列产品很受欢迎。由于婴儿产品的温和性质，强生发现一些妈妈和年轻女孩子也在使用强生产品，于是强生公司还将婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从婴儿这一单一使用对象，延伸到年轻女性的阶层，使得整个公司的销售增长一下子扩大了好几倍。

特别提示3-1

企业可以在购买决策过程的不同阶段采取不同的营销策略，以影响消费者的购买行为。

3.1.5 影响消费者购买行为的因素

1．影响消费者购买行为的内在因素

影响消费者购买行为的内在因素很多，主要有消费者的个人因素与心理因素。

（1）个人因素

消费者的购买行为受到个人因素的影响，特别是受年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，个性和自我形象以及生活方式和价值观的影响。

①年龄和家庭生命周期。不同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。家庭生命周期，是指消费者从年轻时离开父母独立生活到年老的家庭生活的全过程。消费者在家庭生命周期不同阶段上的欲望和购买行为有一定的差别。

②性别和受教育程度。由于生理和心理上的差异，不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。受教育程度不同的消费者购买商品的理性程度、审美能力、购买决策过程均有所差异。

③职业和经济状况。不同职业的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产，借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。它决定着个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。

④个性和自我形象。个性使人对环境做出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。一般认为，人们总希望保持或增强自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式。因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。

⑤生活方式和价值观。生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等各种因素的综合反映，往往比社会阶层、文化、个性等反映的人的特性更完整、深邃得多。价值观比态度或行为更深入存在于消费者心中，它决定了消费者的长期决策与需求。

（2）心理因素

影响消费者行为的心理因素主要是：动机、感觉和知觉、学习、信念和态度四个方面。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境和营销刺激的影响起放大或抑制作用。

①动机。动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。在一定时期，人们有许多需要，只有其中一些比较迫切的需要发展成为动机；同样，人们的动机中，往往也是那些最强烈的“优势动机”才能导致行为。

动机具有内隐性，许多消费者行为从表面上看不可思议，但对于消费者来讲，也许正好满足其某方面特殊的需要。如果不了解消费者购买行为的动机，那么对于现实生活中许多消费行为就无法做出正确的解释和说明。因此，研究消费者行为不能只停留在表面的购买行为上，而应该透过外在行为，洞察和揭示其内在动机和根源。

②感觉和知觉。感觉和知觉是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映，感觉是人的感官对刺激物个别属性的反映，知觉是感官对刺激物整体的反映。一般人们在认识某种客观事物的时候很少有孤立的感觉，而是在感觉的基础上形成对事物的整体认识。消费者通过知觉活动，加深了对商品的认识，从而使个别认识上升到整体认识。不同消费者对同种刺激物或情境的知觉很可能是不同的，这就是知觉的三个特性，即注意的选择性、理解的选择性和记忆的选择性。

③学习。人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践并由经验而引起的行为变化的过程，就是学习。消费者的行为绝大部分是后天习得的。消费者学习是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响和相互作用的过程。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力。同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。

④信念和态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度。这些信念和态度又反过来影响人们的购买行为。信念是人们对某种事物所持的看法，一些信念建立在科学的基础上，另一些信念却可能建立在偏见的基础上。信念会形成产品和品牌形象，会影响消费者的购买选择。态度是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。

2．影响消费者购买行为的外在因素

影响消费者购买行为的外在因素很多，主要有消费者的文化因素与社会因素。

（1）文化因素

①文化。文化是指人类所创造的物质财富与精神财富的总和，是人类劳动的结晶，包括有形的东西，如食物、家具、建筑、服装和工具；无形的概念，如教育、福利和法律。文化同样也包括整个社会所能接受的价值和各种行为。构成文化的观念、价值和行为，是一代接一代学习和传授的。

文化渗透在消费者的日常生活中，对购买行为有广泛的影响。文化在某种程度上决定了消费者对很多产品的偏好以及购买和使用产品的方式，从而影响到产品的开发、促销、分销和定价。

营销寓言3-1

中美老太的不同经历

在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生最高兴的事情。

“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。

“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房子的贷款还清了”。美国老太太也高兴地说。

上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”

②亚文化。每种核心基本文化中都包括较小的群体所形成的亚文化。亚文化是指文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯，又称小文化、集体文化或副文化。亚文化通常包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念，而这些价值观是散布在种种主导文化之间的。在每一种文化中，往往存在着许多一定范围内具有文化同一体的群体，它们被称为亚文化群。每个亚文化群体都有自身的某些生活方式，其成员往往与其发生认同。一般认为，亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响，因而对消费者的购买心理与行为有着更为直接的影响。

③社会阶层。社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几个同质而持久的群体。在每一个阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣及行为。社会阶层不能由单一的因素如收入来决定，而需综合衡量职业、收入、教育、财富等变量。在一定程度上，某个阶层内的成员采取的行为模式差不多，他们具有相似的态度、价值观念、语言方式和财富。社会阶层对我们生活的许多方面都有影响。例如，可以影响我们的职业、信仰、小孩培养方式和教育娱乐。由于社会阶层对人的生活的许多方面都有影响，同样可以影响购买决策，比如各种社会阶层的人具有不同的产品与品牌偏好，而同一阶层的人倾向于表现出类似的购买行为。不同社会阶层消费者在支出模式、消费信息接收和处理以及购物方式等方面存在差异。

（2）社会因素

消费者行为同样也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会性因素的影响。

①参照群体。参照群体是能直接或间接影响个人决策、意见和价值观的所有团体。自己身为成员之一，对一个人通常有着直接影响的群体称为成员群体，如家庭、亲朋好友、同事、同业协会等；凡是一个人希望去从属的群体，被称为理想团体；价值观和行为被一个人所拒绝的群体称为分离群体。参照群体往往会迫使个人接受新的行为和生活形态的影响，还会影响个人的态度和自我概念，并产生某种趋于一致的压力，可能会影响个人对产品和品牌的选择。

②家庭。家庭是以有婚姻、血缘和继承关系的成员为基础组成的一种社会生活单位。家庭是消费者最基本的相关群体，它对其成员的消费有着极其重要的影响。家庭消费与个体消费有着根本的区别，人们的绝大多数消费行为都与家庭有关。

家庭作为一个群体是存在着一定的结构的，这种结构体系与人们的消费行为密切相关，其中主要包括人口结构、年龄结构、关系结构和教育结构。

家庭生命周期是一个家庭在建立发展过程中经历的阶段，指的是从家庭筹组到家庭解体所经历的整个阶段。传统上，一个典型家庭生命周期通常包括单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。处于家庭生命周期的不同阶段，消费者购买行为会有差异，不过由于社会的多元化及对婚姻本身看法的改变，家庭生命周期的表现形式呈多样化，处在家庭生命周期的不同阶段，人们的决策方式会有所区别，而且随着孩子们的成长，家庭购买决策的中心也会在一定程度上发生转移。

知识链接3-3

家庭生命周期

消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以被划分为不同的生命周期。在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

（1）单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。

（2）新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

（3）满巢期（Ⅰ）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

（4）满巢期（Ⅱ）：指最小的孩子在6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

（5）满巢期（Ⅲ）：指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

（6）空巢期（Ⅰ）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

（7）空巢期（Ⅱ）：指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。

（8）鳏寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。

（9）鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

③角色与地位。角色是由包含周围的人期望他所进行的所有活动组成的。每一种角色都伴随着一种地位，地位能够反映出该角色在社会中一般受尊重的程度。人们可以同时属于许多的群体，如家庭、俱乐部或其他组织，当一个人依照社会的期待去履行义务、行使权利时，他就是在扮演一定的角色。角色与地位都强烈影响着消费者的购买行为。

3．影响消费者购买行为的营销因素

影响消费者购买行为的营销因素主要包括产品因素、价格因素、渠道因素和促销因素。

（1）产品因素

产品的特征、包装及包装的色彩、品牌识别和标签等外在特征都在一定程度上影响着消费者的购买行为，了解这些特征对消费者决策的影响是有重要意义的，同时这些也能为厂家开发新产品起到很好的借鉴意义。

（2）价格因素

产品的价格直接影响到消费者的购买以及企业的利润水平。消费者自身对价格和营销环境的理解对消费者的购买行为有影响作用。对于不同的商品，消费者内心有个价格隔阂，在什么程度上，在什么价位水平上是可以接受的，同时消费者对价格变更的反应也会变化。所以，商品的定价和调整都应充分考虑消费者的心理反应，以符合消费者的心理需求。

（3）渠道因素

渠道的选择和购买批量、消费者分布、潜在顾客数量及消费者购买习惯等因素有关。购买批量大，多采用直接销售，购买批量小，除通过自设门市部出售外，多采用间接销售，如更多的日用品。某些商品消费地区比较集中，适合采取直接销售；消费者的潜在需求多，市场范围大，需要中间商提供服务来满足消费者的需求，宜选择间接分销渠道。渠道根据消费者的购买习惯不同也可以采用不同的形式。

（4）促销因素

消费者对于促销的认知过程也就是商家确定促销沟通目标的过程，对处在不同产品生命周期的商品，消费者认知的程度是不同的，由此而产生的消费行为也会不同。因此，企业应通过不同形式的促销和沟通，向消费者传递不同的商品信息，帮助消费者坚定购买信念，向着实际的购买行为前进。

营销故事3-2

武林银泰店庆完成销售额2.8亿元 多个品牌创下销售纪录

2010年，银泰店庆推出活动：满400减260，名品满400减180，部分运动品牌满500减380。11月13日—16日店庆期间共完成销售额2.8亿元人民币，同比增长9.1%。武林银泰昨天（22日）报出了今年店庆的销售业绩。当日的场面如图3-7所示。

1．多个品牌创下销售纪录

11月13日武林银泰再创销售新高，销售额达1.25亿元人民币，净销售额为7445万元。当天，众多业种及品牌在销量或销售额等方面创下纪录：1楼化妆品总体销售额1000万元，创化妆品区单日零售额全国第一；女装E-WORLD净销售额116万元，同比增加682.4%，创该品牌全国单日零售销售新高；男装JASONWOOD净销售额63万元，创该品牌全国单日零售销售新高；男装C31净销售额190万元，创该品牌全国单日零售销售新高；童装PAW IN PAW净销售额53万元，创该品牌今年以来全国单日零售最高销售纪录；潮流品牌VANS净销售额32万元，创该品牌全国单日零售销售新高；潮流品牌CPU马丁靴单日销售鞋子60余双，创该品牌全国单日零售销售纪录。

店庆业绩的推动，使得银泰运动馆匡威、KAPPA、耐克篮球、LACOSTE、CAT等品牌全年业绩稳居全国百货店首位；阿迪达斯生活、新百伦、乐斯菲斯、MOUNTAIN HARDWEAR等品牌稳居华东区首位。

2．预购金额超过1000万元

2010年，武林银泰还为贵宾顾客专门推出了店庆预购，VIP顾客可以通过报名领取预购储值卡的方式，先以原价购买商品，待店庆结束后再以店庆期间该品牌最大折扣力度进行折算，退还差额。参加预购的品牌也都是商场根据往年店庆的热销情况精挑细选出来的，几乎都是各楼层最优质、最受欢迎的品牌。这样的店庆促销形式，即便放眼全国的商场也都算得上是头一遭。

预购规定的2000个名额全部报满，预购金额超过1000万元，平均每个预购顾客购买至少8件商品，其中预购金额最高的顾客购买超过70万元。

资料来源：浙商网，2010年11月23日。