一 中产阶层旅游需求的演化

在旅游市场中，不同群体会呈现出差异化的旅游需求。随着经济发展、社会形势的演进，中产阶层日益成为现代旅游市场的核心群体，其在带来巨大市场力量的同时也引发了一场旅游需求革命。进而言之，中产阶层在出游频率及动机的影响因素、旅游目的地因素、旅游消费行为偏好等方面表现出不同于其他群体的旅游消费特征。

（一）旅游需求的定义及中产阶层旅游需求

旅游需求一直是学术界和实践中备受关注的领域之一。现时对旅游需求的研究大多聚焦在宏观市场层面，且从经济学层面进行研究。除了收入等经济因素外，不同阶层所代表的阶层内共性特点越来越成为影响旅游需求的重要因素。观光旅游需求、休闲度假旅游需求、体验旅游需求等不同类型的旅游需求反映出游客不同阶层、不同群体差异化的旅游动机。

随着社会经济演进，中产阶层日益兴起，成为社会消费的主流群体，成为现代旅游市场的核心群体。从概念上看，中产阶层也被称为中等收入阶层，是指生活水平、财产地位位于社会中间位置的群体，是随着社会结构不断转型发展而产生的群体。2013年中国社会科学院社会学研究所全国综合社会调查数据（GSS：General Social Survey）显示，中产阶层所占人口比例达31.6%。而根据瑞士信贷研究院（Credit Suisse）2015年发布的《全球财富报告》，中国中产阶层人数高达1.09亿人（以人均5万—50万美元的净财富为标准）^[1]，中产阶层日渐成为我国消费市场的关键力量，也是支撑整个旅游发展的关键市场。

在旅游研究领域，中产阶层崛起，成为旅游市场的消费主体，日渐受到学界的关注，其旅游需求和行为呈现出不一样的特征。最早美国的麦肯奈尔（1976）^[2]指出中产阶层是现代旅游的主体，高度商业化、现代化的社会带来的压力使得中产阶级开始寻找在当地得不到的“真实”。中产阶层的旅游行为的共性特征与个性化需求存在同一性与独立性。如国内学者周晓虹（2005）^[3]认为，一方面，中国中产阶层的旅游行为具有同一性，即除获得愉悦外，更多地具有“符号”性特征，变相证明自己的身份、地位；另一方面，也具有独立性，即阶层内部的个性化旅游行为特征，诸如品牌、文化、潮流消费等等。同时，旅游作为休闲方式的一种，已经成为中产阶层人士的标配“标签”，一种对生活品位追求的象征。

根据不同社会阶层对旅游动机进行群体属性区分，更多反映的是在社会加速发展，社会阶层不断演变的背景下，旅游需求根据不同的阶层的变化而快速演化，即不同群体的职业、收入、受教育水平不断分化、演变导致旅游需求的差异化。如某一社会阶层不断扩大，而另一社会阶层不断缩小，不同阶层间因为社会差异、认知差异、文化能力、收入差异等所引发的旅游动机各不相同。我们经常能听到类似的故事，当一部分旅游者在出发前几周还为国内包价团队的目的地里能否多包含一处旅游景点而与旅行社锱铢必较时，另一部分旅游者早已在工作结束后乘坐周五的晚班飞机自行飞往大洋的彼岸，只为了周六赶上博物馆的新展开幕。前者无法理解后者为何愿意为了一个无聊的画展花费巨大的时间、金钱、精力，而后者也无法理解前者为何对既无文化内涵，也无体验当地人文的上车睡觉、下车拍照式包价式观光旅游感兴趣。这正是阶层差异导致的旅游动机差异，即旅游需求的差异。

现时中国社会快速发展过程中，中产阶层迅速崛起。这一演化速度最快、影响最大的中产阶层的自我认同与群体认同正在觉醒，也同时引发了一场旅游需求革命。他们的旅游动机是什么？需求因何而成？这些旅游需求需要哪些旅游产品满足？这是认识中国旅游市场的关键所在，这些也是笔者着重研究并试图解读的。

（二）中产阶层旅游需求调研

为深入分析我国中产阶层旅游需求，笔者结合现有的旅游需求理论和实践经验，筛选出中产阶层旅游需求的相关因素和变量，并设计了相应的调查问卷表，涉及出游频率、出游动机、出游考虑的影响因素、旅游目的地因素、旅游消费行为偏好等消费需求和消费行为信息，并于2016年开展了网上《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。本次调研涉及北京、上海、广州、深圳等10个城市，完成了1007份调查问卷，并完成了50份中产人士的相关访谈。

1007份调研问卷中，每份问卷共有19个问题，涉及社会职业属性（年龄、性别、职业、收入、学历等）；旅游目的地及行为偏好（目的地选择、旅游主题选择、出游动机、旅游文化偏好等）；旅游方式选择（时间、频率、交通、餐饮、购物、住宿等）等几大类开放及封闭式问题，详见附表一。

调研样本中，常驻地方面，一线城市占比81.35%；性别方面，男女所占比率为 49.68%、50.32%；年龄方面，25岁以下占比4.52%，25—30岁占比24.52%，30—35占比31.61%，35—40占比12.9%，40—45占比10.32%，45—50占比7.1%，50岁以上占比9.03%。

50份访谈内容为开放式访谈，样本的城市、年龄、性别、社会职业属性及教育水平比例大体平衡。访谈内容涉及旅游目的、旅游的物理及心理感受、旅游的文化感悟等。

中产阶层在中国是一个相对概念，而非国际上的绝对概念。笔者综合参考已有研究指标^[4]，主要以家庭年收入20万元以上，100万元以下收入指标为核心因子，以教育经历大学本科以上，从事脑力劳动为主的人群等教育、职业指标为辅助因子。根据以上几个维度的标准，调查结果显示：收入方面，58.7%属于收入中产，即20万至100万元家庭年收入；教育方面，92.26%属于教育中产，即本科及以上学历；职业方面，78.1%属于职业中产，即企业白领、中层、专家学者、自由职业者、中小企业主等^[5]。

从调查结果看，本次调查中教育中产占92.26%，职业中产占78.1%，占绝对份额，故本书默认采用差异较大的收入中产（占比58.7%）与各因子进行交叉分析。当个别因子分析中，教育中产和职业中产分析与收入中产分析有较大差异时，会特别说明。

（三）调研分析结果

1.出游频率

出游时间方面，从本次问卷调研结果看，我国中产阶层拥有更多出游时间，大约51.65%的中产阶层（其中年收入20万—50万元群体，占比55.55%；年收入50万—100万元群体，占比36.84%）拥有出游天数10天以上的假期。相对来说，非中产群体这一比例仅为36.96%，前者是后者的近1.4倍，显示出中产阶层拥有较长的休闲时间。这一调查结果与周晓虹所指出的中产阶层旅游休闲时间更少这一结论有一些差异，这可能主要是因为中产阶层更注重生活品质，更愿意花费时间、精力通过旅游满足自己的物质、精神需求。

出游类型看，中产阶层的短途旅游次数与长途旅游次数均多于非中产阶层。短途旅游次数方面，56.52%的中产阶层（年收入20万—50万元群体，占比59.72%；50万—100万元，占比45%）一年有3次以上的短途出游（3天以内），而非中产阶层这一比例仅为44.68%，前者是后者的近1.3倍；长途旅游次数方面，29.34%的中产阶层（年收入20万—50万元群体，占比34.72%；50万—100万元，占比10%）一年内有2次以上的长途出游（4天以上），而非中产阶层的这一比例仅为17%，前者是后者的近1.8倍。

图1-1 旅游出游总天数
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

图1-2 短途出游天数
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

图1-3 长途出游天数
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

2.出游动机

出游动机方面，从本次问卷调研结果看，当前我国中产阶层旅游动机集中在逃离都市现代性的各种负面影响、体验异地文化、释放压力，具体说来主要集中在以下几个方面：

第一，希望通过旅游来逃离都市的群体比例，中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比27.78%；年收入50万—100万，占比52.63%）和非中产阶层分别为32.97%和19.57%，前者是后者的近1.7倍，显示出中产阶层更厌倦现代的都市生活，更渴望逃离都市的倾向。

第二，渴望异地文化、生活体验的游客比例，中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比70.83%；50万—100万元，占比73.68%）和非中产阶层分别为71.43%和67.39%，收入越多、阶层越高的群体对异地文化、生活的渴望越大。

第三，需要通过旅游释放工作、生活压力的游客比例，中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比43.06%；50万—100万，占比36.84%）和非中产阶层的比例分别为31.07%和45.65%。这与周晓虹的《社会调查：中国中产阶层调查》中的数据有一些差异，笔者认为主要是因为取样标准造成，周晓虹将较低收入群体、普通白领、大专学历作为中产阶层的准入门槛，而本研究调查中对收入、教育和职业都有较高标准。往往介于中产和小康之间的社会群体随时有阶层滑落风险，因此有着更大的社会压力，更渴望逃离城市带来的压力。

第四，需要通过旅游活动展示自己社会地位的游客比例，中产阶层和非中产阶层的比例分别为6.94%和2.17%，前者是后者的近3.2倍。符号性对中产阶层的意义更为重要。

第五，希望通过旅游活动寻找自我存在的意义的游客比例，中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比31.94 %；50万—100万，占比26.32%）和非中产阶层的比例分别为30.77%和39.13%，后者是前者的近1.3倍，中产阶层显得更为自信，较少希望通过旅游活动寻找自我存在的意义。

图1-4 出游动机
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

3.旅游影响因素

游客出游考虑因素方面，从本次问卷调研结果看，中产阶层工作生活节奏更快，更注重时间、配套设施、兴趣（对目的地的文化理解能力）等因素。

第一，时间是首要影响因素。从数据上看，96.7%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比97.22%、50万—100万，占比94.74%）更看重时间因素对旅游的影响，而非中产阶层的比例为84.78%。这可能主要是因为中产阶层的工作、生活节奏相对较快，时间和机会成本较高造成的。

第二，受教育水平越高，越重视个人喜好与目的地的文化内涵的匹配度。从数据上看，57.34%的教育中产（其中本科占比49.02%、硕士占比63.22%、博士占比40%）更关注目的地的活动的物质及精神愉悦度，即是否与自己的文化理解能力匹配，而非中产阶层这一比例为50%。

第三，更注重网络评价。从数据上看，28.57%的中产（其中年收入20万—50万，占比25%；50万—100万，占比42.11%）更看重旅游目的地的网络评价，而非中产阶层的比例为21.74%，前者是后者的约1.3倍。

图1-5 旅游影响因素（收入中产）
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

图1-6 旅游影响因素（教育中产）
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

4.旅游目的地因素

旅游目的地偏好因素方面，中产阶层偏好的排序为：旅游目的地的景物吸引力、文化内涵、服务体验，景物吸引力、服务体验、文化内涵则是非中产群体偏好的顺序。具体来说：

第一，中产阶层更关注旅游目的地的文化内涵。从数据上看，64.84%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比69.44%；50万—100万，占比47.37%）更看重目的地的文化内涵，而非中产阶层的这一比例为58.7%。

第二，中产阶层较不关注景物的真实性。从数据上看，31.87%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比33.33%；50万—100万，占比26.32%）较不关注景物的真实性，非中产阶层这一比例为41.3%。

第三，中产阶层旅游目的功利性较强。从数据上看，14.3%的中产阶层（其中年收入20万—50万，占比13.89%；50万—100万，占比15.79%）更希望通过旅游活动展示自己的社会地位，非中产阶层这一比例为8.7%，前者是后者的约1.6倍。

图1-7 旅游目的地影响因素
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

5.旅游消费偏好

旅游消费偏好方面，从本次问卷调研结果看，中产阶层在产品类型、住宿偏好、出游距离、旅游方式和旅游信息渠道等方面也呈现不一样的特征，具体来说：

第一，旅游产品类型方面，从调研数据看，中产阶层更偏好文化主题旅游活动、温泉、冰雪旅游，大约70.33%的中产阶层（其中年收入20万—50万，占比72.22%；50万—100万，占比63.16%）更喜欢文化主题旅游活动，大约35.87%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比33.33%；50万—100万，占比45%）更喜欢冰雪旅游主题，而非中产阶层的这一比例分别为51.06%和27.66%。

图1-8 旅游主题偏好
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

图1-9 旅游方式偏好
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

第二，旅游住宿偏好方面，从调研数据看，中产阶层更注重有明确软硬件服务标准的高星级酒店，更愿意用高消费来保障旅游住宿的舒适、安全、卫生。大约41.76%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比37.5%；50万—100万，占比57.89%）更愿意花钱选择有明确软硬件标准的高星级酒店，而非中产这一比例仅为17.39%，前者是后者的约2.4倍。

第三，出游距离方面，从调研数据来看，短途旅游方面，中产阶层更偏好城郊过夜游，大约32.61%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比29.17%；50万—100万，占比45%）更愿意在短途旅游时选择城郊过夜旅游，而非中产这一比例仅为14.89%，前者是后者的近2.2倍。长途旅游方面，中产阶层更偏好出境发达国家旅游，82.61%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比83.33%；50万—100万，占比80%）更喜欢出境发达国家旅游，非中产这一比例为55.32%，前者是后者的近1.5倍。

第四，旅游方式方面，中产阶层在享受自由的同时，更愿意选择“自由行”套餐。从数据上看，大约43.96%的中产阶层（其中年收入20万—50万元，占比38.89%；50万—100万，占比63.16%）更愿意购买个性化定制旅游服务，非中产阶层这一比例为30.43%，前者是后者的约1.44倍。

图1-10 旅游住宿偏好
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

第五，旅游信息获取渠道方面，中产阶层更愿意通过网络获取信息。从数据上看，大约89.01%的中产（其中年收入20万—50万元，占比88.89%；50万—100万，占比89.47%）更愿意通过网络获取目的地信息，非中产阶层这一比例为76.09%。

图1-11 旅游目的地偏好
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。

图1-12 旅游信息偏好
注：数据来源于作者2016年开展的《中产阶层旅游消费调查问卷》调研。