二 我国旅游产品优化、升级的必要性
从全球旅游发展脉络看，旅游业经历了由大众观光旅游向休闲度假旅游发展的历程。随着旅游形式的转变，旅游群体与产品呈现分层化的发展趋势。在这期间，中产阶层日益成为现代旅游市场主体，并诞生出更加细分、多元的旅游需求，呈现出独特的旅游需求特征。当前，中国旅游业不断向前发展，中产阶层日渐兴起，逐渐成为重要的旅游市场力量。与中产阶层新需求相比，我国旅游产业供给仍存在一定差距，如何进一步优化旅游产品适应新的旅游市场需求已成为当前旅游业转型升级的必然选择。
（一）国际视野下的旅游业
1.发达国家二战后旅游形式、旅游主题的变化
发达国家的工业革命进程为其旅游业发展提供了根本的动因。回顾全球旅游的演化历史，是西方首先开创了真正意义的现代旅游，并一直在不断演进变化，引领世界旅游的发展潮流。从19世纪中叶，英国的托马斯·库克组织火车团队旅行开始，旅游业就一直与经济发展、工业技术进步、收入的增长、带薪假期制度的落实等宏观经济与产业政策的发展、进步息息相关。随着19世纪末西方国家工业革命成果的大范围普及，铁路、公路交通的路网四通八达，普通大众在城市化、工业化的进程中脱离了土地的牵绊，有了充裕的带薪假期和固定的收入，大众观光旅游在发达国家逐渐开始盛行，旅游半径也从国内旅游逐渐向国际观光旅游发展。
在第二次世界大战以后，尤其是20世纪70年代，西方国家进入后工业社会，随着欧美等国人均GDP纷纷跨过9000美元大关，福利社会及休闲消费社会逐渐成形[6]。同时，旅游形式和旅游主题也发生了深刻变化。即旅游形式由传统的观光型旅游，逐渐转变为休闲度假型旅游；旅游主题由传统的国家公园、历史古迹旅游，逐渐向主题更加多元化的体育旅游、游学旅游、工业旅游、博物馆旅游、海岛旅游、主题公园旅游、古镇旅游、乡村旅游等发展。伴随旅游形式的休闲化发展与旅游主题的多元化演变，旅游群体与旅游产品也发生了分层化的演化趋势。一边是大众化旅游的人群更加广泛，标准化的旅游产品价格更加透明、产品的质量得到了普遍的提升；一边是新生中产阶层的旅游人群更加小众化、旅游主题更加多元化、对旅游产品的追求向更高层次的精神文化满足和情感满足演化。例如，70代末期法国游客赴巴厘岛体验当地土著居民的祭祀仪式文化之旅等。[7]
根据发达国家的旅游发展情况，笔者认为其旅游需求存在以下的分层发展逻辑：旅游的质量提升需求与旅游的多元化细分需求日趋明显，即旅游基础需求与高层次需求的分层演化趋势。其中，旅游的质量提升需求对应的是旅游的基础需求，即旅游六要素“食、宿、行、游、购、娱”的品质提升。其中包括更便捷的洲际高速公路交通、铁路交通、密集的国内和国际飞行航线；更安全、可靠的旅游导览解说系统、风景观光道、徒步步道等；更洁净的景区卫生系统、餐饮和住宿服务等。
随着西方中产阶层的发展、壮大，其群体逐渐派生了更加细分、多元化的旅游需求，即旅游的高层次需求。这些需求具有如下特征：通过旅游产品的文化体验，能够获得更深入的文化感悟；通过旅游行为能够更好地提升自我的认知水平；通过旅游中与当地居民的交流，或旅游者之间的社交互动，能获得自我的身份认同感等。进而言之，基于自然、人文历史景区的传统观光旅游逐渐不能满足中产阶层的这些更加细分的、更加复杂的高层次旅游需求。基于这一事实，针对中产阶层的旅游产品出现了分层化发展的趋势，即在“食、宿、行、游、购、娱”旅游六要素基础产品品质提升的同时，古镇旅游、博物馆旅游、遗产旅游、主题公园旅游等，具备文化体验、认知提升、自我价值实现等属性的各种主题休闲、度假等高层次旅游产品，及深度体验活动也逐渐在西方盛行。
2.全球旅游业将成为世界第一大产业
根据WTTC（World Travel Tourism Council，世界旅游业理事会）数据显示，从20世纪90代末期开始，全球旅游业总体对GDP的贡献已经超过了8%，成为世界第一大产业，且其重要性与日俱增。截止到2016年底，全球旅游业总体对GDP的贡献为7万8千亿美元，占全球总体GDP的10.2%。WTTC预测，一直到2027年，世界旅游业的平均增长速度为3.9%，其总体对GDP的贡献将达到11万5千亿美元，即全球GDP的11.4%。[8]近年来，世界旅游发展中心正向东方转移，中国成为区域代表。国家旅游局于2016年12月在《“十三五”旅游业发展规划》发布会上宣布，中国已经成为世界第一大旅游客源国。
（二）我国旅游产品提升的必要性
随着中国的人均GDP水平快速逼近初级发达国家水平、中产阶层群体规模的不断扩大，旅游消费市场在快速扩张，旅游活动也迅速向旅游形式休闲化、旅游主题多元化、旅游群体分层化方向发展。但是，总体来看，我国现代意义的旅游业还处于发育阶段，与成熟的旅游市场还存在差距：
其一，文化认知与经济发展错位。中国现代的工业化、城市化的发展是跨越式的，经济经过近40年的高速增长，中国社会出现了急速的压缩性现代化的局面，传统性、现代性和后现代性压缩在同一个时空之中，[9]但人们的文化认知、消费习惯还存在明显的滞后性，出现文化认知与经济发展的错位现象。
其二，旅游需求不成熟。迅速崛起的中产阶层群体中，很大一部分还仅仅是经济收入越过了中产阶层门槛。但是，在教育、职业乃至生活方式等方面还远未达到中产阶层相应的水平[10]，其旅游需求、旅游行为存在一定的不成熟性，相应地，也存在旅游消费文化的匮乏现象。
其三，旅游产品供需错配。目前，我国正处于休闲旅游需求爆发期，休闲度假类出游占比接近40%，但旅游市场供给产品超过84%为观光型旅游产品，休闲类旅游产品供给不到16%，供给与需求错位。[11]休闲型、多元化、分层化的旅游市场正处于发育阶段，远不能满足需求。
同时，中产阶层旅游并不是相对于高端旅游市场或低端旅游市场而言，其含义更多的是针对非中产的大众阶层旅游。进而言之，也正因为中产阶层的收入、学历、职业等属性特点，使这一阶层表现出不同于非中产阶层的旅游需求特性及旅游产品偏好。但是，因为国内中产阶层群体存在的不稳定性、不成熟性等特征，其在旅游市场中的地位还并不明确。一方面，虽然中产阶层的旅游需求与非中产阶层形成较为明显的差异，但因为缺乏适配的产品和垂直市场，其旅游行为混同于非中产；另一方面，中产阶层的旅游需求，更多地体现在文化旅游、主题旅游等细分市场及旅游产品偏好上，但由于产品和市场不成熟，未能形成一定的规模。不过，随着中产阶层的群体的不断发展、扩大，其阶层群体将日趋稳定、阶层消费行为将不断成熟。基于其阶层特性的旅游需求将得到释放。同时，随着旅游市场的分层演化及休闲化、主题化发展，未来中产阶层旅游市场将随中产阶层群体一同成为我国社会结构和旅游市场的主要组成部分。
小结
综观发达国家的旅游发展脉络，中产阶层游客的旅游需求呈现出基础需求与高层次需求并存的局面，即在产生休闲旅游、多元化主题旅游等更高层次旅游需求的同时，也并没有完全放弃对观光、游览自然人文景区等传统旅游形式及与之相关的食、住、行、游、购、娱等基础配套旅游产品的需求；相应地，西方的旅游业，也是在这两个层面进行不断的创新、优化、提升。因此，我国的旅游发展也应遵循这一逻辑，在满足旅游基础需求、提升基础旅游产品质量的同时，对高层次旅游产品进行同步升级。[12]而鉴于我国经济社会发展不平衡，以及中产阶层处于发育阶段的现实，旅游业在关注高层次需求的同时，也应同步关注针对游客基础需求的产品、服务升级。
中国旅游业发展空间很大。根据WTTC数据显示，截至2016年底，中国旅游业总体对GDP的贡献为6万6千亿人民币，占中国GDP的9%。WTTC预测，到2027年，中国旅游业的平均增长速度为7.1%，其总体对GDP的贡献将达到14万3千亿人民币，即中国GDP的11%。[13]中国的旅游市场大有可为，中产阶层的旅游基础需求与高层次需求也存在巨大的挖掘潜力，与之相对应的旅游产品也存在极大的优化、提升空间。
本书旨在依托基于对中产阶层旅游者需求的实证调研、分析及理论推导，结合国内外旅游目的地的游客点评案例分析，试图找出未来中国应对中产阶层旅游需求升级、旅游产品优化、提升的解决思路。具体而言，为了拓展视野，并使抽象的理论与实践对接，本书将讨论涵盖8种类型的23个中外旅游地案例，并按照旅游目的地的远近及旅游频次高低进行顺序排列。在8种类型的分析中，将注入中外比较的维度；在对每一个案例的讨论中，又将基于游客的点评，对这些旅游目的地旅游产品的得失给予进一步的分析。这样，本书将从中外比较的角度对23个案例进行审视，以从中总结出可供中国旅游业借鉴的经验。
[1] 瑞士信贷研究院：《2015年度财富报告》，2016年5月，第4页。
[2] 李春玲：《中等收入群体与中间阶层的概念定义》，《国家行政学院学报》2016年第6期。
[3] 麦肯锡咨询公司：《下一个十年的中国中产阶层——他们的面貌及其制约因素》，《中国发展基金研究会》2014年5月。
[4] 陆学艺：《当代社会十大阶层分析》，《学习与实践》2002年第3期。
[5] 笔者将在本章第二节中详细阐述国际旅游发展经验。
[6] The World Bank，United States Data，网址：https：//data.worldbank.org/country/united-states；The World Bank，France Data，网址：https：//data.worldbank.org/country/france？view=chart。
[7] ［美］Dean MacCannell：《旅游者：休闲阶层新论》，张晓萍等译，广西师范大学出版社2008年版，第181页。
[8] WTTC，“Travel & Tourism Economic Impact World 2017，”March，2017，pp.5-9.
[9] 景天魁：《中国社会发展的时空结构》，《社会学研究》1999年第6期。
[10] 李春玲：《中等收入群体与中间阶层的概念定义》，《国家行政学院学报》2016年第6期。
[11] 徐春：《供给侧改革系列之景区篇：顺势而为布局休闲游》，长江证券研究所，2016年6月，第5页。
[12] 笔者将在第二章详细阐述基础需求与高层次需求的概念定义及其差异。
[13] WTTC，“Travel & Tourism Economic Impact World 2017，”March，2017，pp.5-9.