第二章　品牌“耕心”，营销“攻心”

第3课　全球增长型企业50强共同的“秘密”

品牌理念，是品牌所主张和践行的某种价值观念。它意味着“我们自身代表什么，我们为什么存在”。相对于产品概念，理念是你自己真正相信和坚守的东西，不需要理性或外界肯定，不会随着趋势和流行摇摆，不会随着市场情势而变化。比如迪士尼追求想象力和快乐的理念，是发自内在的信仰，而不是来源于市场的需要。

强势的品牌，都是那些能够和某种信念强力关联的品牌。在消费者眼中，特定的品牌有不可替代的魅力，就是因为这个品牌拥有自己的鲜明理念。比如耐克，是“运动精神”的代表，人们购买耐克产品，不仅仅是因为产品本身的技术、设计和品质，更是在内心深处产生了一种共鸣。

曾任宝洁公司全球首席营销官的吉姆·斯登格先生，与全球领先的市场咨询机构华通明略合作，在对全球5万多个品牌长达10年的跟踪研究中，尤其对增长型企业50强做了深入分析后，发现了所有高速增长企业的“秘密”，都是围绕人类五大基本价值理念之一或若干树立了鲜明的品牌理念（理想）。

这五种理念原型，也得到了市场研究专家、咨询专家和心理学专家等不同领域专业人士的普遍认同和肯定。这些范畴在原始的本能层面影响着我们的潜意识态度、想法和感受，也表明了品牌理念对企业超越对手、赢得竞争优势具有不可估量的价值。

无论哪一个行业领域的品牌，在选择和落实品牌理念时，都可以参照这五种理念原型来定义自己，见图2-1。

激发愉悦

以“激发愉悦”为理念的品牌，能为人们创造思想、情绪及感官上的幸福。比如可口可乐，以“快乐”作为核心理念，不仅体现在产品属性带来的口感愉悦上，还体现在视觉、包装、传播以及各种与快乐、幸福、乐观向上相关的品牌活动上。

迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。知名巧克力品牌瑞士莲，以“小巧奢侈品带给消费者快乐”为理念。麦当劳力求为各类顾客带来更多惊喜，为顾客提供轻松无压力的快乐体验。

建立联系

一些行业“天生”的价值就是满足人与人联系的需求，比如电信、社交应用行业。另一些行业，立足满足人们某些特殊身份、特殊时刻的联系需求，比如哈根达斯，以爱情、浪漫、宠爱为号召，满足人们的情感表达需求。

但更多的行业和品类，都需要建立品牌与顾客之间的联系，都在满足消费者与社会之间的联系，帮助人们表达身份和社会群体的归属感。

星巴克营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。我们专注投入，坦诚相见，互尊互敬。

激励探索

这类品牌为人们提供探索和体验周围世界的工具和知识。比如谷歌让消费者安全、便捷地获取信息。苹果品牌精神的核心“非同凡想”，本质上也是在激励和号召人们勇敢探索新世界。户外运动装备品牌本身就拥有“探索特质”。

对一些品牌而言，原有品类与激励探索关联不一定很大，需要刻意地强化，才能在心智中制造此种联系。雪花啤酒，也被刻意打造成一个具有“探索”理念的品牌，从2005年雅鲁藏布大峡谷探索开始至今，每年都举办一届大型“勇闯天涯”探险活动。

LV也是一个体现探索精神的经典范例。品牌起源于制作和售卖帆布行李箱，150多年来，一直主张“生命是一场旅行”的理念。今天，品牌仍然围绕旅行展开传播。

唤起自豪

很多品牌都在个人成就感、安全感和信心方面触发了顾客的自豪感。杰克丹尼品牌，创立于1886年，以黑白两色商标、独具一格的正方形酒瓶作为“身份标签”，它坚持纯正品质，绝不为了满足市场而牺牲质量。其品牌宣传，坚持以“特立独行、坚持真我”的传奇历史流传的理念为根基，致力于唤醒普世价值，唤醒消费者优越出众、独一无二的品牌体验。品牌理念是杰克丹尼团队制定发展策略的灵感之源。在产品本身不发生本质变化的情况下，仅仅单纯依靠“商业创新”——商业理念运作——来推动企业成长。该品牌是一个杰出案例。

哈雷摩托。1903年在密尔沃基创建，一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。它的成功是美国传统制造业的传奇。经过百年的岁月沧桑，哈雷浓缩了激情、自由、狂热等诸多品格，已经成为一种精神象征。1983年，哈雷戴维森成立了哈雷车主会（Harley Owners Group，缩写为H.O.G.）以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。1991年，H.O.G.正式成为国际性的组织，现在，超过1100000的会员和1400家分会让H.O.G.成为世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织。

影响社会

广泛影响社会，包括挑战现状和重新定义行业领域。影响社会的品牌以更有效、和谐和可持续的方式来解决人们生活、工作和娱乐中的需求。

这些品牌克服了面临的挑战，重新定义了产品或服务，甚至革新了整个品类。由理念出发，它们旨在系统性地改善——身体功能系统、业务和技术系统、环境系统。

苹果品牌的“与众不同”“改变世界”的理念，是它旗下所有品类、所有产品诞生、存在和具有独特价值的前提。

多芬为每个女人独一无二的美丽喝彩。希望超越个人层面，改变全社会对美的看法，从而让人人都对自己更加满意。

美国Method品牌，目前已经发展成为在美国增长最快的私人公司之一。公司专业从事环保型清洁产品，不含有毒成分，在容器设计方面也有独特理念。该品牌的理念是创建快乐、健康的家庭，催生家居用品领域的变革。这个理念不仅仅关注个体消费者对其产品的感受，还旨在完善整个清洁用品行业，并改变家居清洁的方式。Method产品在设计、芳香、环保和产品效用上均独树一帜，做到了宝洁、联合利华等对手做不到或者不愿做的事情，树立起了独特的企业形象。

理念不落实，就一文不值

很多品牌，似乎都在传播中表达相同的理念，比如健康、运动精神、极致化产品、环保及社会责任等，但最终的效果却大不相同，有的品牌能让某种理念深入人心，有的却无法做到。

品牌理念，就是承诺。一个理念，如果不能够最终落实到产品层面，就不是一个真正有意义的理念。很多品牌的成功，表面上看是产品的成功，是营销的成功，但最根本的、最长久的，应该是真正践行了的理念的胜利！

苹果手机的外观造型确实美观独特，也被很多品牌模仿，但这一点绝不是人们购买苹果手机的根本动因。正如乔布斯说的：“把精神放进产品中，这些产品出来后到人们的手上，他们便能感受到这种精神。”

苹果品牌理念与精神——完美、简洁、专注细节、颠覆、用户至上、创新。这些理念表现在产品上，就是领先的科技、酷、精致的工艺、极致简洁的设计、人性化的软件和硬件使用感受等。

耐克“运动精神”理念的背后，是对如何提高运动绩效的科研投入和创新。

沃尔沃汽车“安全”理念的背后是对汽车安全技术与设施的研究和发明，比如首创了笼式安全车身、安全带、背向式儿童座椅、侧向气囊和安全气帘等。

宝马、联合利华、可口可乐等很多国际品牌的最高层，在接受外界采访时也都不约而同地表达了同一个观点：品牌是一种承诺，最关键的是践行承诺。

在国内，格力的“品质”，绿城、万科的“品质和服务”、农夫山泉的“天然”、阿里巴巴“让天下没有难做的生意”……无论国内外，在各个行业、各个领域，缺乏鲜明的理念以及理念的践行，绝对不可能成就一个“伟大”的、持久的品牌。

理念可以通过口号表达，但很多口号并不是在真正有效地表达理念——假大空、高大全。理念需要说给别人听，但更主要的是，首先是说给自己听的，作为自己的行为指南。

本课结语

无论国内外，各个行业、各个领域，缺乏鲜明的理念，绝对不可能成就一个“伟大”的、持久的品牌。

理念，是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”，是品牌一切思想和行动的源头。

品牌理念，一种最高级的、“超越定位”的定位。定位是以产品概念、营销概念为主导。不是改变产品，而是影响心智。品牌理念是产品背后的观念，既能决定及改变产品，也能影响顾客心智。

激发愉悦、建立联系、激励探索、唤起自豪、影响社会这5种基本的人类价值理念，也是品牌理念的五种“原型”，也得到了市场研究专家、咨询专家和心理学专家等不同领域专业人士的普遍认同和肯定。

这些范畴在原始的本能层面影响着我们的潜意识态度、想法和感受，也表明了品牌理念对企业超越对手、赢得竞争优势具有不可估量的价值。