1.3　到底什么是互联网文案

时至今日，移动互联网浪潮已经席卷而来，海量的资讯带来的问题是如何让产品、品牌等信息脱颖而出，如何在有限的几秒内让有效信息占领消费者的心智，如何让文案快速传播。在内容为王的时代，需要重视文案的力量。

2017年3月，网易云音乐打造乐评“地铁专列”，针对地铁场景下孤独的受众个体进行精准式扎心营销。

2017年9月，公众号“视觉志”的一篇文章《谢谢你爱我》，4天的阅读量突破5000万次，成为现象级爆文。

2017年在“双11”预热期，马云提前为电影新片《功守道》宣传，实为“双11”打气助威。11月10日当晚，马云上台和众主创为自己的电影造势，同时与观众一起创作“双11”歌曲，将全场的氛围引向高潮。自带话题传播属性的明星阵容自然是媒体和粉丝追逐的焦点，用户生成内容式的参与感让受众自愿成为内容传播的一环。

1.3.1　互联网文案是什么

互联网特别是移动互联网的革命，不仅改变了整个商业运作的方式，而且改变了整个工业及其所推动的经济。当人们看待一场革命时，不应该只看到其带来的工具的进步，更应该看到伴随工具进步而带来的社会生产力的提升，而社会生产力提升又会引起社会关系的变迁，最终会极大地推动社会的进步。

1898年，美国广告学家刘易斯提出广告过程模型，成为广告人进行消费行为分析的框架——AIDMA，这是传统消费者行为学理论模型，即Attention（引起注意）、Interest（产生兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）和Action（购买行动）。

引起注意（A）—产生兴趣（I）—唤起欲望（D）—留下记忆（M）—购买行动（A）

这一模型在数字网络时代被重新解构。日本知名广告公司电通公司（Dentsu Group）提出了针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的消费者行为分析模型——AISAS，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜集）、Action（行动）和Share（分享）。

注意（A）—兴趣（I）—搜集（S）—行动（A）—分享（S）

AISAS模型中最具备互联网特质的是两个“S”—S（Search）和S（Share），这也恰恰体现了互联网对人们生活方式和消费行为的影响和改变。

消费者在互联网时代，尤其是如今的移动互联网时代，可以随时随地搜索到用于消费决策的信息，同时也乐于分享自己的体验和经验，因而消费者已经由广告传播中的被动接受者逐渐转变为品牌塑造的参与者。

因此，所谓“互联网文案”，并不是对传统文案的完全颠覆，只是伴随互联网传播媒介的盛行，它带来了一系列的“蝴蝶效应”，包括信息不对称情况的消减、消费者信息获取方式的改变等，这就使“互联网文案”的创作手法出现了一些新的特点，诸如社交化和用户思维等。

1.3.2　互联网文案的分类

可以按不同的划分方法对互联网文案进行分类。

1.按篇幅长短分类

按文案篇幅的长短，可以将互联网文案划分为长文案和短文案两大类。长文案通常是指1000字以上的文案，而短文案则为少于1000字的文案。

长文案和短文案各有千秋，应根据产品及服务的不同，选择合适的篇幅撰写互联网文案。

2.按发布目的及作用分类

按文案的发布目的及作用，可以将互联网文案划分为销售文案和传播文案。

销售文案是指能够立刻带来销售的文案，如网店的详情页广告文案、产品的销售页面介绍文案等。

传播文案是指能够扩大品牌影响力的文案，如电商品牌文案、互联网上的推广宣传文案。这些文案的写法有其特殊性，它们的作用在于引起人们的共鸣，并引发观众的自主自发式传播，为品牌“打call”。

3.按渠道及表现方式分类

按渠道及表现方式，可以将互联网文案划分为横幅广告文案、网店详情页广告文案、电商品牌文案和网络推广文案。

横幅广告文案是互联网中最常见的一种广告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式的图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告文案一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站的主页、App开机画面、网店的顶部等。横幅广告文案一般是一个简单的标题再加上标志。它主要起到提示的作用，暗示用户点击图片打开其他页面，了解更详尽的广告信息。对于文案人员来说，要进行横幅广告文案的创作，需要结合一定的创意进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。

网店详情页广告文案，是电子商务文案的重要组成部分，它主要用于网店商品信息的表述，达到激发消费者购买欲望的目的。网店详情页广告文案展示的是商品详情页，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流、售后等方面的信息，从而增加消费者对产品的兴趣，激发他们的潜在需求，引导他们下单购买。

电商品牌文案主要是进行品牌建设、积累品牌资产的文案。一般来说，电商品牌文案主要是通过故事进行品牌形象的建立与传播。文案的内容直接决定故事的好坏，因此要注重故事的塑造和所要表达的思想。一个好的品牌故事能够体现出品牌的核心文化，营造脍炙人口、源远流长的效果。

网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，起到广而告之的作用。它可以给商家带来更多的外部链接，如果引发了网友的大量转载，效果会非常可观。

4.其他分类

有人按广告植入方式将文案划分为硬广告文案和软文，也有按性质分类（新闻、业务、日志、评论）、形式分类（新闻式、促销式、故事式、疑问式、情感式、猎奇式、恐吓式）、载体分类（平面媒体、博客、微博、微信）等。

本书根据互联网文案的作用及发布的平台，将互联网文案分为产品文案、品牌文案、社会化媒体文案、H5及App文案、互联网推广活动文案几部分。后面的章节将依次详细讲述。

1.3.3　互联网文案的特点

互联网文案的写作与传统文案的写作有一定的共通性，但由于读者的阅读习惯不同，推广传播渠道的媒体特征不同，所以互联网文案的特点与传统文案不同，具体包括传播速度快、互动传播性强、发布成本低、渠道形式多元化、目标精准度高等。

1.传播速度快

互联网文案与传统媒体文案相比，首要的特点就是能快速传播。互联网传播的快速性决定了互联网文案的写作要快速及时，能跟进网络热点。

2.互动传播性强

互联网文案促使消费者与品牌之间形成互动，从最开始的浅层互动，逐渐发展到产生共鸣；日积月累，使品牌成为消费者生活的一部分。在整个互动过程中，传播必然是双方共同参与，进而产生“价值观匹配”的共鸣感。在以社会化媒介为主要传播平台的互联网时代，互联网文案的重要特点是“互动性”，它可激发用户的“参与感”，带动传播。

传统媒体文案只要引发读者的兴趣，让读者读下去，它的传播链条就算完成了。而如今在我们手机里传播的文案，除了引发我们的阅读兴趣之外，还要让我们产生分享给他人、参与互动的冲动，这就是互联网文案的重要特点之一，它能刺激我们用它进行社交，找到同类人。

3.发布成本低

与传统媒体的广告发布费用相比，互联网信息发布的成本并不算高，因此不少企业选择将广告信息发布费用转移到互联网媒体上。图1-7所示为央视市场研究发布的2017年上半年媒体投放市场贡献率，从中可以看到，互联网媒介已经成为增长最多的广告媒介形式，这说明越来越多的品牌商愿意在发布成本相对较低的互联网媒介进行品牌推广。

图1-7│2017年上半年媒体投放市场贡献率（%）

4.渠道及形式多元化

互联网中的传播渠道和形式非常多元化，从QQ空间、论坛到博客、微博、微信，从视频直播到音频直播，从网店、微店到支付宝服务窗……多种多样的传播渠道丰富了互联网文案。与此同时，互联网文案的传播形式也呈现多元化。图文、视频、音频、H5等都是互联网中常见的传播形式，这同样丰富了互联网文案的写作。

5.目标精准度高

一方面，不同的人群聚集在不同的互联网媒介平台上，具有一定的集群性。例如，职场人士多从门户网站、朋友圈、微博获取日常资讯。

另一方面，大数据的运用，使互联网平台可以利用数据对不同人群进行精准的推送营销。例如，淘宝、京东等电商平台会根据人们近期搜索浏览过的信息进行有针对性的推送。在互联网文案的撰写过程中，撰写人要通过最平实亲近的语言与目标人群进行有效的精准沟通。无论是文章、图片还是短视频，文案始终是一切内容的基础和核心。

1.3.4　互联网文案的作用

互联网文案广泛应用于各行各业，从电子商务到房地产、金融、汽车，从家电、家装到食品、日化，从服装、服饰到服务、交通……越来越多的企业选择进军互联网，宣传自己的产品或企业。互联网文案的作用主要有以下两个。

1.促进产品销售

著名的广告人罗伯特·布莱在《文案创作完全手册》一书中曾提到“文案写手，就是坐在键盘后面的销售员”。大卫·奥格威也认为“广告的目的就是销售，否则便不是广告”。互联网文案尤其是电子商务文案，是一种带有销售性质的文字符号。

一份优秀的互联网文案可以增加企业信息的覆盖面，提高品牌的关注度和曝光度，促进网络用户实现转化等。受众通过文案了解产品，产生兴趣，并最终成为你的客户。文案就是以消费者容易接受的方式切入其内心，并打动他们，促进消费行为的发生，降低企业成本，潜移默化地影响消费者，最终形成购买力，进而为企业起到提高销售、增加收益的作用。

2.塑造品牌形象

当读者在阅读文案时，就已经被品牌影响了，逐渐接受了文案中宣传的产品优势；品牌也就取得了用户的信任，进而提升了企业的品牌知名度，增加了消费者对品牌的好感度。从长期来看，品牌的美誉度和品牌资产会逐渐积累。

以著名品牌路易·威登为例，该品牌自1998年起就通过《城市指南》系列不断与世人分享世界上的都市旅游胜地，将世界上最激动人心的大城市涵盖其中，给消费者带来特色文案内容。在这里，文案塑造了“生命本身是一场旅行”的品牌形象，营造了一种生活气息。