第1章 正文(1)
主持人：
尊敬的各位来宾、老师们、同学们以及社会各界的朋友们，大家晚上好！
首先欢迎大家能够参加我们北京大学营销协会的营销论坛系列之三：揭露传销黑幕。首先让我来介绍一下今天到场的几位主要嘉宾：北京大学社会学系夏学銮教授，欢迎您。（掌声）教师风采依旧！北大营销学会副理事长、经济学院教师辛旭副教授，欢迎您！媒体营销专家苏国华先生，欢迎您！苏国华先生经历非常丰富，曾经先后服务于三星、《华西都市报》以及五粮液集团。中华营销培训网的CEO温爽先生，欢迎您！最后一位是前中科院研究员、市场营销专家，现在服务于安利公司的姜帆博士，欢迎您！接下来还有来自国内外各大媒体的记者朋友们，他们是《国际商报》、《国际经贸早报》、《京华时报》、《中国经营报》、《中国青年报》、《中国市场报》、《信报》、《世界华人报》以及北京电视台的记者朋友们，欢迎您们！最后让我们再一次以热烈的掌声欢迎到场的各位嘉宾以及来自各界的朋友们，感谢大家的支持，谢谢大家。今天的论坛可以说是座无虚席，大家之所以能够抽出时间来参加这个论坛，可能有两个卖点：第一个是传销。值得一提的是今年3月9日有一条重大新闻吸引了所有人的目光，就是武汉两所大学的四百多名大学生，因为被非法传销所诱惑，聚集在一个山头上，没日没夜地训练，不能自拔，最后通过公安部门的解救，才终于摆脱了非法传销的诱惑。可以说由于非法传销的暴利，由于它像吸毒一样让人上瘾，吸引住了所有人的目光，这是一个卖点。另外一个卖点是张华，就是咱们今天的嘉宾。张华先生特别有意思，他曾经当过兵，做过公安，当过政委，现在有了自己的一家保健品公司。张华先生给公司取了一个特别有意思的名字，叫瓜拿纳，特逗。但是，张董事长本身是一个特别儒雅的人，瓜拿纳是亚马逊亚热带雨林的一种植物，而把这种植物带到中国来的张华先生始终穿一身特别有中国特色的中山装。他既是公司的董事长，同时又是加拿大皇后学院的特聘教授。能把这么多矛盾这么完美地聚集在一身的人一定是一个特别丰富的人，我想这么一个特别丰富的人来讲这么一个敏感的话题，一定会精彩处处、掌声连连。下面就让我们以热烈的掌声欢迎张华先生，有请！
张华：
尊敬的各位老师，尊敬的各位北大的同学，我是来自于武汉市瓜拿纳集团公司的董事长，我们公司是一个成熟的民营企业。来到北大讲课，此时此刻，我的心情有两点：既感到高兴，能够跟这么多的老师和学者来探讨一个新的营销模式的发展与反思，同时也很担心，因为十四年来，对这个行业争论不休，是是非非，有人说它是陷阱，有人说它是馅饼。理论界也好，学术界也好，这个话题一直很敏感，特别是这个月是我们国家《禁止传销条例》生效的第一个月，所以讲这个话题也很担心，担心很多话会让一些官员和媒体不高兴。同时，我想就我自己参加这个行业十二年来的体会经历，以及我所看到的、我操作的、我怎么做的，向各位老师和同学做一个汇报，我想这些对将来你们的研究、写论文以及你们毕业后分配到主管我们行业的工商局或商务局，相信对你们各方面都有一个参考的价值吧。
今天我发言的时间只有一个小时，所以我会在讲的当中尽量节省时间，剩下的时间给专家评点和大家提问。我们今天就直接切入主题：传销或者叫直销。传销和直销在国际上的解释是一层意思，英语单词也是一个，是同样的。我国从1991年开始到1998年，都是用了“多层次传销”这个词，现在由于传销搞臭了，搞成了“防火防盗防传销”，这个行业现在要开放，名字上已经做了很大的调整，叫直销。我想请同学们一起回顾一下直销的起源、发展和特点。直销这个行业最早是在美国，应该说是在1942年安利公司出现的。当时安利公司的几个推销员用一种传统的方式推销洗衣粉，那时候推广很困难。当这个企业面临破产的时候，四位推销员想出一种非常巧妙的营销方式。他们的销售方式是靠口碑的传递，人与人的传讯，把产品销出去，短短两个月时间，整个公司从面临破产到盈利几千万，创造了辉煌的业绩。这么一看，直销从开始到现在一直不停地在发展，从1990年开始到2000年，仅仅十年，参加的国家从36个发展到125个；从业人数从1000万、2100万到3800万，这是国际上的；看销售额，从1990年的447亿，到1995年的750亿，再到2000年的820亿，实际上这个数字还在往上攀登。直销主要是运用了市场倍至学的原理，就是我们大家所知道的一个传两个，两个传四个，四变八，八变十六、二十四，甚至倍增。
第二个，它有完善的教育培训体系。
直销有三大核心，第一产品，第二教育，第三奖励制度，所有的直销都是由这三大核心来组成的。其中魅力最大的一点是它的教育，它的课程是一系列的，刚开始加入的第一堂课，通常讲OPP，也就是事业的创业说明会，分为事业机会、产品和奖励制度。紧接着第二堂课就进入培训，讲产品知识、方法及技巧，所以当你刚刚进来的时候，会告诉你这是什么行业，进来以后会告诉你要怎样去做，当碰到困难的时候，公司就会给你来充电。通常有一种课叫生命潜能，不知道各位同学上过这个课没有，我是上过的。我跟我的很多朋友说听这个课两个月下来，听课的人哭得一塌糊涂的时候，他们还不相信。我说不信你试试看，真的，确确实实它的课程能够让你忏悔人生，检讨自己。整个培训里边有很多方法技巧，特别是有很多经典的故事，可以让你来了解这个行业。我举个例子来说明它的技巧，它会叫上很多人，就是说你做这个行业，你推销人的时候，你邀约人的时候一定要有技巧，否则你很难成功，所以它举了个例子叫“二选一”。所谓二选一就是说当你去找一个人沟通的时候，当你要被别人拒绝的时候，一定要做到二选一。讲了很多故事，比方说米酒从台湾传到大陆来的时候，它就讲了一个“二选一”的故事，就是说台湾人很喜欢吃米酒。不会做生意的人一开始就讲：“先生，你的米酒里边加不加鸡蛋？”一般一大早起来都会应着，“嗯，不加！不加！”善于做生意的人则说：“先生，加几个鸡蛋，是一个还是两个？”对方可能会应道，“唉——一个就行了，什么两个。”后者就利用了人的心理，让我们在这种心理当中承受二选一。你不加鸡蛋，他就赚不了钱。不说一个，而说你是加一个还是加两个，吃的人可能会说“鸡蛋嘛，加一个就够了”。无形中就把顾客套进来了，所以说，在这种教育里面，当然有很多好的方面，但是确实有很多误导人的，那就看你怎么去判断它了。
第三，让一部分普通的消费者变成了经营者，通常我们买产品，一般你给他钱，他给产品，你走人。在这个行业里面，他会让你先是一个消费者然后又转变成经营者，这就是直销的第三个特点。
第四，注重领导计酬。世界直销协会里是这样解释直销的：经销商除了自己销售产品以外，同时还通过自己的发展培养人。这就是直销比较诱惑人的地方，就是注重领导计酬，团队计酬或者叫老鼠头计酬。为什么在国际上，在中国都把传销叫老鼠会呢，同学们听过这个故事没有？首先因为老鼠是晚上活动，直销员都是晚上活动的，早上他绝对是关机的，越晚越活跃，甚至半夜一点钟手机都开着；其次，老鼠繁殖很快，一下就一窝，直销和老鼠一样，所以叫老鼠会。“老鼠会”这个叫法就是这么来的。
在这里我客观地分析一下直销的优势：
第一，直销减少了销售的中间环节。我们看传统的销售模式，一个厂家生产销售一种产品，一般都要通过从工厂到省级代理，省级代理往往都是要有利润的，比方说北京的产品要销到武汉，湖北总代理就需要拿到8%到10%的利润。
第二，自己代理。湖北省下面还有很多市，吉林省下面还有很多市，黑龙江省也是这样。我们厂家一般要给市级留有8到10个利润点，最后才到零售商店。通常零售商店的利润一般是25%到30%，就像印刷商，没有30%的利润是不会让你进去的，再加上一个巨额的广告费用，中间商通常要拿走的利润要到50%左右，我们各位买的鞋或服装都要通过很多中介环节。而直销有一个特点，就是工厂的产品，直接交给直销员，产品是不经过商店的，是不允许到商店去卖的，由所招募的直销员来推销卖到消费者手上，也就是说从工厂、直销员到消费者，这是一个比较好的销售模式。
第三，直销不需要投入广告费用。为什么很多企业都来做直销？大家知道，中国经过卫生部批准的、有蓝帽的保健食品有5000家，但是我们在商店里看到的保健品，卖得好的应该说不到千分之一，像脑白金这个保健产品卖得这么火，是一个特别的案例，所以公司需要投入大量的广告费用来使产品很好地销售出去。我经常问一些企业里的人，为什么做直销？他们说直销不用做广告，靠人气来卖，所以他们对直销非常感兴趣。包括最近哈药六厂都已经决定了要转入直销。上个礼拜，我在北京碰到了上海交大的昂立一号的人，这个产品现在也转入进行直销。大量的广告费使企业的负担很重，中央电视台的广告要做，各省各市的广告都要去做，平面的立体的，都要花大量的广告费用，这些费用是很难计数的，是很吓人的。企业一般没有钱投入，有钱也不敢投入，投入的效果也不一定好。据我了解，我们经常看到的中央电视台播放的一个广告，然而这个厂去年的销售额却以37%左右下滑。同样，今天也是这样的状况，它也在寻找一种新的销售方式。直销主要靠口碑讲解，比如公司经常把很多人叫过来听公司讲，我告诉他们这是什么产品，这个产品好在哪里，就是这样传递。通常还有一个很大的问题是一个保健产品，做了好多广告，但在电视台里面说不清楚，还不如直销通过口碑相传进行讲解来得好。
第四，直销确确实实给下岗工人提供了一个再就业的机会。我认为中国特别适合做直销，因为直销是靠人去做的，中国人多，13亿人口，我去台湾省、日本、马来西亚考察的时候，发现这些地方做直销的人相对没有那么多。而在中国就这么多，为什么？中国人多，闲人多，没事干的人多。事不多，总比在家喝茶看报好点，所以说直销还真是符合中国的情况。
刚才我简单地概括了直销的三大特点。现在进入我们的另一个主题，我认为传销是一个偏离了航道的营销。直销也好，传销也罢，我个人认为本来就是一个非常创新的销售方式，是其他经营方式的一种补充。传销和直销本意并不是骗人的，但是在中国，经过几年的演变，变成了一个坑蒙拐骗的销售方式。下面我就把我十二年来在这个行业当中经常看到的和炒作的直销骗术或方式跟各位同学做一个交流。
首先，我们看一下中国直销的概况。应该说中国开始接受这种销售方式在1991年，1991年11月份第一家直销公司雅芳在广州起盘。从1991年到1995年，这个行业迅速地在北京、广州、上海、辽宁、河南等很多地方无限制地膨胀，有二百多家公司左右，当时那种骗人的地方还不很露骨不很明显。当时有很多企业都是经过省市工商局批准的，今天申报明天就可以开业。发展了，但是很多人就是不知道这是什么行业，也不知道归哪个部门管，导致国务院在1995年10月发出了《关于停止发展多层次传销企业的通知》，这是国务院下的第一道令。紧接着1996年由国家工商总局在筛选了两百多家公司以后，第一次批准了41家多层次传销公司，如安利、雅芳、仙妮蕾德、天狮、完美等这些你们看到的公司，其中也包括我们武汉的瓜拿纳集团公司。1996年传销发展得还比较平稳，1997年就不一样了。1997年由国家工商总局批准的有400多家单层次传销公司，在青岛发的证。实际上，我国台湾2300万多人，直销公司大概有600多家，在中国大陆这么大的地方，按道理说有400家也不算多，问题是这400家公司的老板要发展，要找经销商，这就造成了整个社会整个行业的互相攻击、恶性竞争，导致了1998年4月21日国务院强硬下令全面停封传销。这下外国企业就不干了，说你们刚刚批准了我们的传销，为什么就不让我们做了，我们在中国，我们安利在广州投了几亿美金怎么办？那么怎么办？政府允许十家外资企业转型，也就是41家外资企业中的十家转型，不叫传销，也不叫直销，叫店铺加雇员。在国外是没有店铺的，中国开始有店铺了，这个店铺是从1998年开始，所以你们经常看到安利很大的店铺，是这样产生而来的。1998年停了以后，这个行业并没有消失，相反地出现越来越多的地下公司，这些公司很多都是原来的经销商自己办的。这些经销商甚至找到一些保健公司的老板，“我有钱，老板你有产品卖不出去，我是老鼠头，来……来……老板，你卖不出去的，我来帮你卖”。产品是别人的，让经销商自己来操盘，来搞奖金制度，整个行业延续到现在，恶性发展。
我现在介绍一下非法传销在中国到底有哪些具体表现。