1.1 市场营销研究的作用及意义

信息时代的营销环境和与此相对应的市场营销战略发生了很大的变化，营销环境和消费者需求的多变性，使竞争规则由原来的“大鱼吃小鱼”变为“快鱼吃慢鱼”。因此，企业必须建立一个在及时、可靠和有用的信息基础上的决策机制，才能及时适应环境的变化，保证其生存与发展。市场营销研究的作用就是通过提供及时、可靠和有用的信息，保证决策的及时性、前瞻性和有效性，避免决策失误和贻误战机。

美国营销学会理事会通过的市场营销研究的定义为：市场营销研究（marketing research）是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制订、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。市场营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。

本书将市场营销研究定义为：市场营销研究是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。为了克服决策的随意性、主观性和盲目性，本书重点强调市场营销研究的系统性和科学性。

市场营销研究是系统的，因此在营销研究过程的各个阶段都需要系统、周密的计划，避免随意性，在每一阶段所用的方法与手段必须恰当、有效并尽可能事先计划。当然，这并不意味不要根据实际情况的变化及时调整研究设计与执行计划。

市场营销研究应当是科学的，努力提供反映客观事实的准确信息。这并不否认市场营销研究有其艺术的一面，而是强调在进行市场营销研究时必须做到公正、客观和诚实。尽管研究不可避免地受研究机构和人员的背景、专长和研究哲学的影响，但是应当尽量避免先入为主，避免受研究人员和管理层的个人偏见和私利所干扰，人为地操纵、影响研究结果，因为这样做不仅不科学，也不道德。

市场营销的重点在于准确识别顾客的需求，并比竞争对手更有效地去满足其需求。为了完成这一任务，营销经理需要及时、准确和有用的信息，包括有关顾客、竞争对手、营销环境以及其他相关信息。全球化导致市场范围和竞争范围的扩大、营销环境和消费者需求的快速变化以及竞争的加剧，使及时、有效地满足营销决策的信息需求变得越来越重要。与此同时，剧烈的竞争和企业、市场规模的不断扩大使决策失误的代价不断上升。这些客观现实都要求市场营销研究能够为科学决策提供及时、准确和有用的信息，为从事市场营销研究的专业人员提供了新的机遇和挑战。

企业在开展市场营销时，营销经理要做许多战略和战术决策，而企业无法控制的许多环境因素使得这些决策更加复杂化。另外决策可能涉及方方面面的利益，包括消费者、员工、股东和供应商等。因此，有效的沟通和协调对于提升市场营销的绩效变得越来越重要。市场营销研究可以通过及时提供有关营销变量、环境和顾客的可靠信息，减少决策失误和提高营销活动的绩效（见图1-1）。

图1-1 市场营销研究的作用

资料来源：马尔霍特拉著，涂平译，《市场营销研究：应用导向》，第5版，电子工业出版社，2009, p.7。

过去，营销研究人员和客户之间的分工比较明确。研究人员负责判断信息需求并收集有关信息，经理们制定有关营销决策。目前这一传统分工模式正被打破，营销研究人员不仅仅负责收集和分析信息，而且越来越多地参与决策过程，而营销经理也越来越多地参与市场营销研究。因此，营销研究不再是简单的信息收集，而是要为营销决策提供切实可行的解决方案。