6.3 量表技术

在市场营销研究中，需要用同一尺度测量人们对某些事物的认知和态度，例如服务质量、顾客品牌忠诚度等，这通常需要用合适的量表（scale）。营销研究中常用的量表技术可分为比较量表和非对比量表两大类。比较量表（comparative scales）是根据对不同刺激物的比较获得某一特征的相对值。例如，让调查对象回答更喜欢青岛啤酒还是燕京啤酒。比较量表包括配对比较量表、等级顺序量表、常量和量表、Q分类量表等。用比较量表进行测量通常产生定序数据。比较量表的主要优点是通过让调查对象比较刺激物，迫使他们排序而发现刺激物之间的细微差别。另外由于相互参照或用一个共同的参照，因此做出的判断比较准确，具有一定的可比性。比较量表的主要缺点是只能得到定序数据，其测量结果只限于被测物体之间的相对比较，无法在更大的范围使用。因此，如果要测量新的刺激物，必须全部重做一遍。

非比较量表（noncomparative scales）是对每个测量对象进行独立测量，产生定距或定比的测量结果。例如，可以请调查对象用一个7级的喜好程度尺度评价某个品牌（1=非常不喜欢；7=非常喜欢），对其竞争品牌也可以进行相同的评价。非比较量表可以进一步分为连续评分量表和分项评分量表，后者又可以进一步分为利克特量表、语义差异量表和斯坦普尔量表（见图6-1）。非比较量表在营销研究中使用非常广泛。

图6-1 量表的分类

本书第10章将进一步介绍量表的设计。